본 연구는 쇼핑 환경을 구성하는 물리적 환경이 소비자의 감정적 반응 및 행동반응에 미치는 영향을 규명함으로써 고객의 심리 상태에 부합하는 매장 환경 연출을 위한 단서를 제공하기 위해 시도되었다. 이를 위해 연구가설을 도출하고 설문지에 의한 자료를 수집하여 구조방정식모형에 의해 실증분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 점포의 물리적 환경은 디자인 요인, 주변요인, 사회요인으로, 소비자의 물리적 환경에 대한 감정적 반응은 긍정적 감정과 부정적 감정으로 분류되는 다차원 개념이다. 둘째, 점포의 물리적 환경은 소비자의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 물리적 환경에 대한 긍정적 감정은 소비자의 전환장벽과 충성도 형성에 정(+)의 영향을 주었다. 넷째, 점포에 대한 전환장벽 형성은 고객 충성도에 정(+)의 영향을 주었다. 이와 같은 결과는 소비자에게 호의적으로 연출된 점포의 물리적 환경은 긍정적 감정을 유발하며, 이는 점포에 대한 전환장벽 및 충성도 형성에 중요한 요인으로 작용함을 시사한다.
본 연구는 쇼핑 환경을 구성하는 물리적 환경이 소비자의 감정적 반응 및 행동반응에 미치는 영향을 규명함으로써 고객의 심리 상태에 부합하는 매장 환경 연출을 위한 단서를 제공하기 위해 시도되었다. 이를 위해 연구가설을 도출하고 설문지에 의한 자료를 수집하여 구조방정식모형에 의해 실증분석하였다. 연구결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 점포의 물리적 환경은 디자인 요인, 주변요인, 사회요인으로, 소비자의 물리적 환경에 대한 감정적 반응은 긍정적 감정과 부정적 감정으로 분류되는 다차원 개념이다. 둘째, 점포의 물리적 환경은 소비자의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 물리적 환경에 대한 긍정적 감정은 소비자의 전환장벽과 충성도 형성에 정(+)의 영향을 주었다. 넷째, 점포에 대한 전환장벽 형성은 고객 충성도에 정(+)의 영향을 주었다. 이와 같은 결과는 소비자에게 호의적으로 연출된 점포의 물리적 환경은 긍정적 감정을 유발하며, 이는 점포에 대한 전환장벽 및 충성도 형성에 중요한 요인으로 작용함을 시사한다.
This study tests a model that physical environment for shopping experience consist of the emotional responses of consumers and the effect of it's behavioral reactions. Specifically, this study have discussed how to perceive the attractive environment for customers, how to induce positive feelings or...
This study tests a model that physical environment for shopping experience consist of the emotional responses of consumers and the effect of it's behavioral reactions. Specifically, this study have discussed how to perceive the attractive environment for customers, how to induce positive feelings or negative, how to form a switching barriers, how to lead loyalty. This findings can be summarized as follows. The results show that the models fit the data well and that nearly all of the hypothesized relationship construct are supported. First, attractive physical environment of the store had an significant effect on positive emotions to customers. Second, positive emotions that customers response about physical environment of store have an significant effect on switching barriers and loyalty. Third, the switching barriers formed in the consumer's mind to store have a significant effect a positive loyalty. The results present that attractive physical environment of stores have been thought to be key to switching barriers and customer loyalty.
This study tests a model that physical environment for shopping experience consist of the emotional responses of consumers and the effect of it's behavioral reactions. Specifically, this study have discussed how to perceive the attractive environment for customers, how to induce positive feelings or negative, how to form a switching barriers, how to lead loyalty. This findings can be summarized as follows. The results show that the models fit the data well and that nearly all of the hypothesized relationship construct are supported. First, attractive physical environment of the store had an significant effect on positive emotions to customers. Second, positive emotions that customers response about physical environment of store have an significant effect on switching barriers and loyalty. Third, the switching barriers formed in the consumer's mind to store have a significant effect a positive loyalty. The results present that attractive physical environment of stores have been thought to be key to switching barriers and customer loyalty.
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문제 정의
본 연구는 매력적인 물리적 환경 제공이 어떻게 소비자에게 인지되며, 이것이 긍정적 혹은 부정적인 감정적 반응을 유도하여 어떻게 전환장벽과 충성도로 연결되는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 물리적 환경과 감정적 반응에 대해 통합적으로 접근하여, 메커니즘을 이해하고 상황에 맞는 물리적 환경과 감정적 반응을 활용하여, 전환장벽의 형성과 충성도를 유도하도록 전략적 시사점을 제공할 것이다.
본 연구는 매장의 물리적 환경이 소비자에게 어떻게 인지되어, 소비자의 감정적 반응과 행동적 반응을 유도하는지를 규명하기 위해 시도되었다. 이를 위해 카페의 이용객을 대상으로 실증조사를 하고, 구조방정식모형에 의해 가설을 검증하였다.
대부분의 연구에서는 소비감정이 긍정적 차원과 부정적 차원으로 구분되는 2차원 설에 동의하고 있으나, 이들 차원간의 독립성은 확보되고 있지 않은 실정이다(곽원일, 최원일, 2002). 본 연구는 서비스체험과정에서 소비자가 경험하게 되는 다양한 감정들 중 구매의사결정과 관련될 것으로 여겨지는 감각적 자극에 대한 반응 결과들을 중심으로 종합적으로 고려하여 측정한다.
본 연구는 매력적인 물리적 환경 제공이 어떻게 소비자에게 인지되며, 이것이 긍정적 혹은 부정적인 감정적 반응을 유도하여 어떻게 전환장벽과 충성도로 연결되는지를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 물리적 환경과 감정적 반응에 대해 통합적으로 접근하여, 메커니즘을 이해하고 상황에 맞는 물리적 환경과 감정적 반응을 활용하여, 전환장벽의 형성과 충성도를 유도하도록 전략적 시사점을 제공할 것이다. 이를 위해 선행연구로부터 이론적 토대를 구축하고, 연구모형을 설정하여 연구가설을 도출하며, 설문지에 의한 서베이법으로 자료를 수집하고, 구조방정식모형을 이용하여 이를 검증하고자 한다.
따라서 소비자가 특정한 자극에 대해 반응을 보일 때, 부정적 감정과 긍정적 감정이 동시에 내재될 수 있다. 이에 본 연구는 긍정적 감정과 부정적 감정을 포함하는 다차원의 감정적 반응을 연구한다.
따라서 소비자가 매장내에서 경험하는 감정이 유발할 수 있는 행동 결과에 대한 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 소비자의 행동 결과로 전환장벽과 충성도를 제안하며, 이것의 물리적 환경에 대한 감정적 반응의 영향을 규명한다.
가설 설정
가설 1 : 물리적 환경(ⓐ디자인요인, ⓑ주변요인, ⓒ사회요인)에 대한 호의적인 느낌은 긍정적인 감정적 반응에 정(+)의 영향을 준다.
가설 2 : 물리적 환경(ⓐ디자인요인, ⓑ주변요인, ⓒ사회요인)에 대한 호의적인 느낌은 부정적인 감정적 반응에 부(-)의 영향을 준다.
가설 3 : 물리적 환경에 대한 긍정적 감정은 전환장벽(ⓐ대안매력도, ⓑ전환비용, ⓒ인간적 관계, ⓓ서비스회복) 형성에 정(+)의 영향을 준다.
가설 4 : 물리적 환경에 대한 부정적 감정은 전환장벽(ⓐ대안매력도, ⓑ전환비용, ⓒ인간적 관계, ⓓ서비스회복) 형성에 부(-)의 영향을 준다.
가설 5 : 물리적 환경에 대한 긍정적 감정은 점포에 대한 고객충성도에 정(+)의 영향을 준다.
가설 6 : 물리적 환경에 대한 부정적 감정은 점포에 대한 고객충성도에 부(-)의 영향을 준다.
가설 7 : 전환장벽(ⓐ대안매력도, ⓑ전환비용, ⓒ인간적 관계, ⓓ서비스회복) 형성은 고객 충성도에 정(+)의 영향을 준다.
제안 방법
Colgate & Lang(2001), Shama & Patterson(2000) 등의 연구를 참조하여, 서비스상황에 부합할 것으로 여겨지는 인간적 관계, 전환비용, 대안 매력도, 서비스회복의 4개의 요소로 측정하였다.
감정적 반응은 외부자극에 의해 신체적 흥분이 고조되어 나타는 소비자의 행동적 반응으로 정의한다. Mehrabian과 Russell(1974), Lin과 Mattila(2010) 등의 측정척도를 본 연구에 맞게 수정하여 긍정적 반응과 부정적 반응의 다차원으로 측정하였다. 긍정적 감정은 유쾌함, 즐거움, 행복함, 소망스러움, 편안함으로, 부정적 감정은 불쾌함, 불편함, 호젓함, 썰렁함, 단조로움의 각각 5개 항목을 이용하여 측정하였다.
충성도는 특정 점포에 대해 우호적 구전, 재구매의도 및 반복구매를 하고자하는 성향을 가진 정도로 정의한다. Zeithaml et al.,(1996), Morgan(1999) 등의 연구를 참고하여, 서비스상황에 부합되도록 항목을 수정하였다. 이 카페에 애착이 간다, 이 카페에 친밀감을 느낀다, 다른 곳보다 더 선호한다, 다음에도 이용할 것이다, 지인들을 초대하고 싶다, 이 카페의 경험을 다른 사람에게 말하고 싶다, 이 카페의 단골이 되고 싶다, 이 카페가 아니면 달리 이용할 카페가 없다의 8개 항목을 이용하여 측정하였다.
Mehrabian과 Russell(1974), Lin과 Mattila(2010) 등의 측정척도를 본 연구에 맞게 수정하여 긍정적 반응과 부정적 반응의 다차원으로 측정하였다. 긍정적 감정은 유쾌함, 즐거움, 행복함, 소망스러움, 편안함으로, 부정적 감정은 불쾌함, 불편함, 호젓함, 썰렁함, 단조로움의 각각 5개 항목을 이용하여 측정하였다.
본 연구는 물리적 환경과 감정적 반응의 영향이 많을 것으로 여겨지는 카페를 대상으로 서베이법을 이용하여 실증분석하였다. 자료의 수집은 2011년 5월 10일부터 동년 5월 30일까지 서울, 부산, 대구, 광주, 제주지역의 스타벅스, 탐앤탐스, 띠아모, 카페베너, 커피빈, 엔절리너스 등 조사대상으로 선정된 점포를 면접자가 직접 방문하여 이용고객과의 면담에 의해 편의 추출법을 이용하여 수집되었다.
본 연구에 투입된 물리적 환경과 감정적 반응의 경우, 다차원의 다항목으로 구성되어 있어, 타당도를 규명하기 위해 각 개념에 대하여 SPSS에 의해 공통요인분석방법과 Varimax회전방식을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과, 우선 물리적 환경의 경우, 23개 항목 중에서 요인적재값 0.
,(1996), Morgan(1999) 등의 연구를 참고하여, 서비스상황에 부합되도록 항목을 수정하였다. 이 카페에 애착이 간다, 이 카페에 친밀감을 느낀다, 다른 곳보다 더 선호한다, 다음에도 이용할 것이다, 지인들을 초대하고 싶다, 이 카페의 경험을 다른 사람에게 말하고 싶다, 이 카페의 단골이 되고 싶다, 이 카페가 아니면 달리 이용할 카페가 없다의 8개 항목을 이용하여 측정하였다.
본 연구에서는 물리적 환경과 감정적 반응에 대해 통합적으로 접근하여, 메커니즘을 이해하고 상황에 맞는 물리적 환경과 감정적 반응을 활용하여, 전환장벽의 형성과 충성도를 유도하도록 전략적 시사점을 제공할 것이다. 이를 위해 선행연구로부터 이론적 토대를 구축하고, 연구모형을 설정하여 연구가설을 도출하며, 설문지에 의한 서베이법으로 자료를 수집하고, 구조방정식모형을 이용하여 이를 검증하고자 한다.
본 연구는 매장의 물리적 환경이 소비자에게 어떻게 인지되어, 소비자의 감정적 반응과 행동적 반응을 유도하는지를 규명하기 위해 시도되었다. 이를 위해 카페의 이용객을 대상으로 실증조사를 하고, 구조방정식모형에 의해 가설을 검증하였다. 분석결과는 다음과 같이 요약된다.
따라서 물리적 환경을 구성하는 다양한 요인들을 종합적으로 고려할 필요가 있다. 이에 본 연구는 물리적 환경을 구성하는 다양한 환경단서들을 서비스환경에 적용하여, 종합적으로 분석한다.
한편, 본 연구는 점포의 매력적인 물리적 환경 연출및 소비자로부터 호의적인 감정을 전환장벽과 충성도를 형성하여 경쟁점포로부터 차별화를 위한 행동 단서를 탐색하는데 여러 가지 시사점을 제공해 주고 있지만, 연구의 일반화를 하는 데는 몇 가지 한계점을 갖는다. 첫째, 편의추출방법에 의해 표본이 추출되었고, 일부지역의 한정된 공간을 중심으로 조사가 수행되었다. 따라서 향후 연구에서는 국내ㆍ외의 다양한 점포 및 도시를 대상으로 물리적 환경에 대한 비교 측정할 필요가 있으며, 조사 공간 범위를 확장할 필요가 있다.
가설검증을 하기 위해 AMOS를 이용하여 경로분석을 실시하였다. 투입된 외생변수와 내생변수는 모델의 간결성과 적합성을 높이기 위해, 각각 요인분석 결과로부터 산출된 요인의 평균을 이용하였으며, 단일값으로 측정하였다. 가설 검증을 위해 이들 측정변수들의 평균의 상관관계행렬을 이용하여 경로분석을 실시하였다.
주변요인은 실내온도는 편안하다, 인터리어는 아늑하다, 실내공기는 상쾌하다, 조명은 밝고 부드럽다, 음악은 즐겁다, 음악의 볼륨은 적절하다, 레이아웃은 편리하다, 향기는 적절하다, 향기는 상큼하다의 9개 항목을, 디자인요인은 가구는 아름답다, 인테리어는 독특하다, 바닥은 아름답다, 외부디자인은 매력적이다, 벽은 아름답다, 인테리어는 흥미롭다, 인테리어는 편안하다, 통로는 넓다, 가구배치가 잘 되어 있다, 시설은 매력적이다의 10개 항목을, 사회요인은 판매원은 즐거운 표정을 한다, 판매원의 복장은 깨끗하다, 판매원의 수는 적절하다. 판매원은 친절하다의 4개 항목을 이용하여 측정하였다.
대상 데이터
자료의 수집은 2011년 5월 10일부터 동년 5월 30일까지 서울, 부산, 대구, 광주, 제주지역의 스타벅스, 탐앤탐스, 띠아모, 카페베너, 커피빈, 엔절리너스 등 조사대상으로 선정된 점포를 면접자가 직접 방문하여 이용고객과의 면담에 의해 편의 추출법을 이용하여 수집되었다. 설문지는 총 250부를 배부하여 242부가 회수되었고, 이중 불성실하게 응답한 것을 제외한 총 240부가 최종분석에 이용되었다.
본 연구는 물리적 환경과 감정적 반응의 영향이 많을 것으로 여겨지는 카페를 대상으로 서베이법을 이용하여 실증분석하였다. 자료의 수집은 2011년 5월 10일부터 동년 5월 30일까지 서울, 부산, 대구, 광주, 제주지역의 스타벅스, 탐앤탐스, 띠아모, 카페베너, 커피빈, 엔절리너스 등 조사대상으로 선정된 점포를 면접자가 직접 방문하여 이용고객과의 면담에 의해 편의 추출법을 이용하여 수집되었다. 설문지는 총 250부를 배부하여 242부가 회수되었고, 이중 불성실하게 응답한 것을 제외한 총 240부가 최종분석에 이용되었다.
데이터처리
투입된 외생변수와 내생변수는 모델의 간결성과 적합성을 높이기 위해, 각각 요인분석 결과로부터 산출된 요인의 평균을 이용하였으며, 단일값으로 측정하였다. 가설 검증을 위해 이들 측정변수들의 평균의 상관관계행렬을 이용하여 경로분석을 실시하였다. 경로분석결과, p값이 다소 낮게 나타났으나, χ2 분포의 특성이 표본 수에 민감하므로 용인되며, Χ2＝71.
가설검증을 하기 위해 AMOS를 이용하여 경로분석을 실시하였다. 투입된 외생변수와 내생변수는 모델의 간결성과 적합성을 높이기 위해, 각각 요인분석 결과로부터 산출된 요인의 평균을 이용하였으며, 단일값으로 측정하였다.
이론/모형
한편, 각 개념들은 동일하게 설명하고 있는가에 대한 신뢰성을 측정하기 위해, 크로바하 알파계수를 이용하였다. 분석결과, 전환장벽(대안매력도 α＝.
성능/효과
가설검증 결과, 조사 대상 카페의 디자인요인, 주변요인, 사회요인 모두 소비자의 긍정적 감정적 반응에 유의한 정(+)의 영향을 주어, 은 지지되었다.
5이하의 기준에 미달하는 6개 항목을 제거 하였다. <표 3>과 같이, 물리적 환경에 대한 요인분석 결과, 총분산은 65.872로 적합한 수준이며, 3개의 요인이 추출되어 각각 단일차원을 지니는 것으로 나타났다. 또한 감정적 반응의 경우, 총분산은 74.
넷째, 소비자의 카페에 대한 전환장벽의 형성은 충성도 형성에 유의한 정(+)의 영향을 주었다. 따라서 시스템적 접근을 통해 소비자들로 하여금 경쟁점포와 식별시킬 수 있는 매장관리 및 고객관리가 요구되며, 전환장벽을 더욱 높여 기존고객을 유지시키기 위한 전략수립이 필요하다.
이와 같은 결과는 Mehrabian과 Russell(1974) 등의 관점과 일치된다. 다양한 물리적 환경 중 디자인 요인이 긍정적인 감정적 반응에 가강 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 물리적 환경은 긍정적 감정적 반응에 정(+)의 영향을 주었으며, 특히 디자인 요인의 영향이 가장 크게 나타났다. 이는 매장의 개성이 있고 아름다운 문화적 공간의 연출은 고객의 긍정적인 감정을 유발하여 호의적인 행동으로 이어질 수 있음을 시사한다.
물리적 환경에 대한 긍정적 감정적 반응은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, 은 지지되었으나, 충성도에 대한 부정적 감정적 반응의 영향은 무의미하여, 은 기각되었다.
본 연구에 투입된 물리적 환경과 감정적 반응의 경우, 다차원의 다항목으로 구성되어 있어, 타당도를 규명하기 위해 각 개념에 대하여 SPSS에 의해 공통요인분석방법과 Varimax회전방식을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과, 우선 물리적 환경의 경우, 23개 항목 중에서 요인적재값 0.4이하, 요인 설명력이 0.5이하의 기준에 미달하는 6개 항목을 제거 하였다. <표 3>과 같이, 물리적 환경에 대한 요인분석 결과, 총분산은 65.
분석결과, 전환장벽(대안매력도 α＝.922, 전환비용 α＝.889, 인간적 관계 α＝.922, 서비스회복 α＝.914)과 충성도(α＝.917) 외에 물리적 환경과 감정적 반응의 각 차원의 신뢰도는 최소 α＝.880 이상으로 나타나 양호한 것으로 나타났다(, , 참조).
셋째, 소비자의 긍정적 감정적 반응은 소비자로 하여금 매장에 대한 전환장벽과 충성도 형성에 유의한 정(+)의 영향을 주었다. 따라서 서비스 제공과정에서 소비자에 대한 호의적인 응대와 세심한 배려가 요구되며, 서비스 제공 결과로부터 긍정적인 감정을 끌어낼 수 있도록 사후관리가 요구된다.
소비자의 긍정적인 감정적 반응은 전환장벽에 유의한 정(+)의 영향을 주었으나, 부정적인 감정적 반응은 전환장벽에서 전환비용과 서비스회복에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, , , 는 각각 지지되었다.
소비자의 카페서비스에 대한 전환장벽 형성은 고객충성도에정(+)의 영향을 주어, 는 모두 지지되었다.
Colgate & Lang(2001), Shama & Patterson(2000) 등의 연구를 참조하여, 서비스상황에 부합할 것으로 여겨지는 인간적 관계, 전환비용, 대안 매력도, 서비스회복의 4개의 요소로 측정하였다. 전환비용은 새로운 카페에 익숙하는 데 많은 시간이 필요하다, 새로운 카페에 친숙하는 데 많은 노력이 필요하다, 다른 서비스를 받을 수 없다, 다른 카페를 찾는데 많은 시간과 노력이 필요하다, 다른 카페를 이용하는 것을 원하지 않는다, 이 카페보다 더 좋은 카페는 없다, 이 카페의 서비스수준에 만족한다의 8개 항목으로, 서비스 회복은 종업원은 고객을 존중한다, 종업원은 정중히 사과한다, 종업원은 공평하게 보상한다, 종업원은 훌륭한 서비스를 제공한다, 종업원은 고객을 이해한다, 종업원은 고객의 불평을 해결하기 위해 노력한다의 6개 항목을 이용하여 측정하였다. 대안매력도는 다른 브랜드를 사용하기를 원하지 않는다, 이 브랜드보다 훌륭한 서비스를 받을 수 없다, 이 카페 이외에 다른 곳은 생각하지 않는다, 이 카페가 변화된다고 하여도 다른 카페를 찾지 않을 것이다의 4개 항목을, 인간적 관계는 종업원은 고객을 잘 따른다, 종업원은 고객과 친밀한 관계를 형성하고 있다, 종업원은 고객과 관계를 위해 노력한다, 종업원은 호의적이다의 4개 항목을 이용하여 측정하였다.
물리적 환경은 서비스가 제공되는 기업과 고객과의 상호작용이 일어나는 환경으로 정의하며, Baker(1987)의 관점에 따라 주변요인, 디자인요인, 사회요인의 다차원으로 측정하였다. 주변요인은 실내온도는 편안하다, 인터리어는 아늑하다, 실내공기는 상쾌하다, 조명은 밝고 부드럽다, 음악은 즐겁다, 음악의 볼륨은 적절하다, 레이아웃은 편리하다, 향기는 적절하다, 향기는 상큼하다의 9개 항목을, 디자인요인은 가구는 아름답다, 인테리어는 독특하다, 바닥은 아름답다, 외부디자인은 매력적이다, 벽은 아름답다, 인테리어는 흥미롭다, 인테리어는 편안하다, 통로는 넓다, 가구배치가 잘 되어 있다, 시설은 매력적이다의 10개 항목을, 사회요인은 판매원은 즐거운 표정을 한다, 판매원의 복장은 깨끗하다, 판매원의 수는 적절하다. 판매원은 친절하다의 4개 항목을 이용하여 측정하였다.
첫째, 매장의 물리적 환경은 디자인 요인, 주변요인, 사회요인으로, 감정적 반응은 긍정적 감정과 부정적 감정으로 분류되었다. 물리적 환경은 다차원의 다양한 요인들로 구성되어 있으며, 이는 고객은 이러한 다양한 요소들을 하나의 전체로 인식될 수 있다는 것을 의미한다.
후속연구
셋째, 물리적 환경 및 감정적 반응의 정교한 측정척도 연구가 지속적으로 이루어져야 한다. 넷째, 긍정적 감정과 부정적 감정을 유발할 수 있는 요인에 대한 탐색연구가 필요하다. 넷째, 소비자의 감정적 반응의 행동적 결과, 즉, 신뢰, 재구매의도, 이미지 등에 대한 연구가 필요하다.
넷째, 긍정적 감정과 부정적 감정을 유발할 수 있는 요인에 대한 탐색연구가 필요하다. 넷째, 소비자의 감정적 반응의 행동적 결과, 즉, 신뢰, 재구매의도, 이미지 등에 대한 연구가 필요하다.
따라서 향후 연구에서는 국내ㆍ외의 다양한 점포 및 도시를 대상으로 물리적 환경에 대한 비교 측정할 필요가 있으며, 조사 공간 범위를 확장할 필요가 있다. 둘째, 소비자의 감정은 항시성 결여로 주변여건 등 상황요인에 의해 동일한 물리적 환경에 대해서도 상이하게 반응할 가능성이 있으므로, 상황요인에 의한 매개 효과를 측정할 필요가 있다. 셋째, 물리적 환경 및 감정적 반응의 정교한 측정척도 연구가 지속적으로 이루어져야 한다.
첫째, 편의추출방법에 의해 표본이 추출되었고, 일부지역의 한정된 공간을 중심으로 조사가 수행되었다. 따라서 향후 연구에서는 국내ㆍ외의 다양한 점포 및 도시를 대상으로 물리적 환경에 대한 비교 측정할 필요가 있으며, 조사 공간 범위를 확장할 필요가 있다. 둘째, 소비자의 감정은 항시성 결여로 주변여건 등 상황요인에 의해 동일한 물리적 환경에 대해서도 상이하게 반응할 가능성이 있으므로, 상황요인에 의한 매개 효과를 측정할 필요가 있다.
따라서 서비스 브랜드의 물리적 환경은 유형적이고 다른 점포와 차별화가 가능한 시각적 특성으로 인해, 소비자와 기업간에 가장 적극 적이고 직접적으로 소비 혹은 생활공간에서 24시간 내내 도달가능하고, 광고보다는 적은 비용으로 자사의 직접적인 통제하에 많은 청중에게 커뮤니케이션할 수 있다. 또한 다양한 표현요소와 다양한 실행기법으로 점포의 전체적인 분위기 창출을 통해, 소비자에게 감정적 소구가 가능하므로, 각각의 표현 요소가 적절히 조화를 이룬다면, 점포가 목표로 하는 강력하고 일관성 있는 브랜드 개성을 가장 이상적으로 전달할 수 있는 도구로 활용가능하다.
셋째, 감정적 반응이 소비자의 행동적 반응에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 제한적이다. 따라서 소비자가 매장내에서 경험하는 감정이 유발할 수 있는 행동 결과에 대한 연구가 필요하다.
둘째, 소비자의 감정은 항시성 결여로 주변여건 등 상황요인에 의해 동일한 물리적 환경에 대해서도 상이하게 반응할 가능성이 있으므로, 상황요인에 의한 매개 효과를 측정할 필요가 있다. 셋째, 물리적 환경 및 감정적 반응의 정교한 측정척도 연구가 지속적으로 이루어져야 한다. 넷째, 긍정적 감정과 부정적 감정을 유발할 수 있는 요인에 대한 탐색연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
물리적 환경은 어떤 환경인가?
물리적 환경은 자연환경과 대비되는 인간이 창조한 환경이며, 소비자 행동을 둘러싸고 있는 환경의 구체적인 물리적․공간적 측면으로, 색상, 소음, 조명, 날씨, 제품진열 등을 포함한다. 물리적 환경은 시각, 청각, 후각, 촉각 등의 감각기관을 통해 소비자의 지각에 영향을 준다.
Gardner가 정의한 감정의 개념은 무엇인가?
Gardner(1985)는 감정은 외부 자극에 의해 신체적 흥분이 고조되어 나타나는 행동적인 반응으로, 매우 복잡하고 풍부한 포괄적인 경험이며, 과거의 경험과 느낌, 그리고 지각된 정보의 해석을 포함하는 넓은 개념으로 보고 있다.
충성도는 무엇을 측정하는 도구로써 중요하게 다루어져 왔는가?
충성도의 제고는 선호적 태도, 서비스의 재구매, 장기간의 관계유지, 이윤의 증가 등 바람직한 결과를 유발한다(Reichheld & Sasser, 1990). 이 때문에, 사용자가 표현하는 결과를 측정하는 도구로서 중요하게 다루어져 왔다. 충성도가 적절히 관리되고 개발된다면, 마케팅 비용을 절감시킬 수 있으며, 경쟁자의 마케팅 영향력을 감소시킴과 동시에, 자사의 유통 영향력을 강화할 수 있다(Aaker, 2006).
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