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문제 정의
- 본 연구는 한국을 방문하는 외국 관광객 중 절대 다수를 차지하는 중국인과 일본인 방문객을 대상으로 그들의 구입 선호도가 매우 높은 한국산 화장품 구매행동을 비교하고, 구매행동에 영향을 미치는 변인들을 찾아보는 것이 목적이다. 이 연구를 통해 한국을 방문하는 외국인 관광객들의 한국 화장품 구매 행동을 이해하는 데 도움을 주고, 화장품 시장과 관광산업의 발전을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 본 연구는 한국을 방문하는 외국 관광객 중 절대 다수를 차지하는 중국인과 일본인 방문객을 대상으로 그들의 구입 선호도가 매우 높은 한국산 화장품 구매행동을 비교하고, 구매행동에 영향을 미치는 변인들을 찾아보는 것이 목적이다. 이 연구를 통해 한국을 방문하는 외국인 관광객들의 한국 화장품 구매 행동을 이해하는 데 도움을 주고, 화장품 시장과 관광산업의 발전을 위한 기초자료를 제공하고자 한다. 연구문제는 다음과 같이 설정하였다.
제안 방법
- 1. 일본인과 중국인 관광객들의 한류지각과 한국산 화장품 구매행동(인식, 정보수집, 구매액, 구매장소, 종류, 만족도)을 비교한다.
- 2. 일본인과 중국인 관광객들의 한국산 화장품 구매만족도와 구매액에 영향을 미치는 변인들과 영향정도를 비교한다.
- 방문회수와 같은 일반적 요인과 정보원 사용, 한국화장품에 대한 인식, 구매만족, 구매액과 같은 한국화장품 구매행동 요인들을 사용하여 구매행동의 차이 및 요인들사이의 관련성을 조사하였다. 연구결과 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다.
- 2010년 11월 15일에서 25일까지 예비조사를 실시하고 설문지를 수정하여 2010년 12월 12일에서 2011년 2월 15일까지 본 조사를 서울 명동의 화장품 매장과 면세점에서 일본인과 중국인 여성 관광객을 대상으로 일대일 면접조사를 실시하였다. 설문지 구성은 한국 방문목적, 방문횟수, 나이, 소득, 한류지각과 같은 일반적 질문과 정보원 사용, 만족도, 한국화 장품에 대한 인식, 구매액과 구매장소, 구매하는 화장품 종류 등 화장품구매 관련 질문으로 구성하였다. 한류지각은 정형식35)의 연구에서 개발된 문항을 사용하였고, 정보원 사용과 한국화장품에 대한 인식 문항들은 선행연구36)를 기초로 수정하여 사용하였다.
- 최종 설문지 구성은 방문목적, 한류지각(4 문항), 화장품에 대한 일반적 태도(10) 정보원 사용(5), 한국 화장품에 대한 인식(8), 구매만족도(4), 구매액, 구매 장소, 화장품 종류, 인구 통계변인(3)으로 이루어졌다. 설문지는 일본어와 중국어로 번역하여 사용하였으며, 번역과 역번역의 2차례 번역을 실시하였다. 즉 일본어와 중국어로 1차 번역을 하고 이를 한국어로 각각 다시 번역하여 원 설문지와 일치여부를 확인한 다음 다른 부분의 번역을 수정하는 2차 번역 작업을 통해 번역의 정확성을 높였다.
- 연구방법은 설문지에 의한 면접조사 방식을 적용하였다. 2010년 11월 15일에서 25일까지 예비조사를 실시하고 설문지를 수정하여 2010년 12월 12일에서 2011년 2월 15일까지 본 조사를 서울 명동의 화장품 매장과 면세점에서 일본인과 중국인 여성 관광객을 대상으로 일대일 면접조사를 실시하였다.
- 대응분석에서는 서로 연관성이 높은 점들이 서로 가까이 위치하게 된다. 이 분석을 위해서 각 구매액 범주가 유사한 분포를 보이도록 하기 위해 구매액을 일본관광객은 4개 범주(2000엔 미만, 2000-5,000엔, 5000-10000엔, 10001엔 이상)로, 중국관광객은 3개 범주(1000위엔 미만, 1000-3000위엔, 3,001위엔 이상)로 나누었으며, 1부터 숫자가 커질수록 구매액이 큰 범주를 의미한다.
- 한류지각은 정형식35)의 연구에서 개발된 문항을 사용하였고, 정보원 사용과 한국화장품에 대한 인식 문항들은 선행연구36)를 기초로 수정하여 사용하였다. 최종 설문지 구성은 방문목적, 한류지각(4 문항), 화장품에 대한 일반적 태도(10) 정보원 사용(5), 한국 화장품에 대한 인식(8), 구매만족도(4), 구매액, 구매 장소, 화장품 종류, 인구 통계변인(3)으로 이루어졌다. 설문지는 일본어와 중국어로 번역하여 사용하였으며, 번역과 역번역의 2차례 번역을 실시하였다.
- 설문지 구성은 한국 방문목적, 방문횟수, 나이, 소득, 한류지각과 같은 일반적 질문과 정보원 사용, 만족도, 한국화 장품에 대한 인식, 구매액과 구매장소, 구매하는 화장품 종류 등 화장품구매 관련 질문으로 구성하였다. 한류지각은 정형식35)의 연구에서 개발된 문항을 사용하였고, 정보원 사용과 한국화장품에 대한 인식 문항들은 선행연구36)를 기초로 수정하여 사용하였다. 최종 설문지 구성은 방문목적, 한류지각(4 문항), 화장품에 대한 일반적 태도(10) 정보원 사용(5), 한국 화장품에 대한 인식(8), 구매만족도(4), 구매액, 구매 장소, 화장품 종류, 인구 통계변인(3)으로 이루어졌다.
대상 데이터
- 연구방법은 설문지에 의한 면접조사 방식을 적용하였다. 2010년 11월 15일에서 25일까지 예비조사를 실시하고 설문지를 수정하여 2010년 12월 12일에서 2011년 2월 15일까지 본 조사를 서울 명동의 화장품 매장과 면세점에서 일본인과 중국인 여성 관광객을 대상으로 일대일 면접조사를 실시하였다. 설문지 구성은 한국 방문목적, 방문횟수, 나이, 소득, 한류지각과 같은 일반적 질문과 정보원 사용, 만족도, 한국화 장품에 대한 인식, 구매액과 구매장소, 구매하는 화장품 종류 등 화장품구매 관련 질문으로 구성하였다.
- 즉 일본어와 중국어로 1차 번역을 하고 이를 한국어로 각각 다시 번역하여 원 설문지와 일치여부를 확인한 다음 다른 부분의 번역을 수정하는 2차 번역 작업을 통해 번역의 정확성을 높였다. 일본인 126부와 중국인 163부를 합한 총 289부가 최종 자료로 사용되었다.
데이터처리
-
3. 일반적 변수와 구매액과의 관계
관광객들의 일반적 변수인 방문횟수, 소득, 연령이 구매액과 관련이 있는지 알아보기 위하여 대응분석을 실시하였다(그림 7, 8, 9). 대응분석에서는 서로 연관성이 높은 점들이 서로 가까이 위치하게 된다.
- 구매액은 방문횟수와 관련이 있음이 대응분석을 통해 입증되었다. 두 나라 모두 방문횟수가 많을수록 구매액이 높아지는 현상이 나타났는데, 한국산 화장품에 대하여 사용만족도가 높다는 사실을 말해준다.
- 일본 여성관광객과 중국 여성관광객의 한국화장품 구매행동에 영향을 미치는 요인을 비교하기 위해 구매만족과 구매액, 한류지각, 정보원사용, 화장품 인식을 변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과를 표로 정리한 것이 <표 2>, <표 3>이고 선형 모델로정리한 것이 <그림 5>, <그림 6> 이다.
- 자료분석을 위해 SPSS 12k 프로그램을 이용하여 빈도와 백분율, 평균치, t-test, 회귀분석, spearman 서열 상관계수, 대응분석을 실시하였다. 이와 함께 한류지각, 정보원 사용, 한국화장품에 대한 인식의 경우 문항들의 신뢰도 검증을 위해 크론바흐 알파계수를 구하였고 대부분 문항에서 .
- 한류지각과 화장품 구매행동에 대한 두 나라 여성 관광객의 차이를 보기 위해 t-test를 실시하였고 그결과는 표 1과 같다. <그림 1, 2, 3, 4>는 <표 1>을그 래프화 한 것이다.
성능/효과
- 7%로 두 나라 관광객 비율이 전체 외국인 관광객의 과반수를 넘었다.1) 일본관광객 비중은 2010년 34.4%에서 줄어든 반면, 중국 관광객 비중은 21.6%에서 증가하고 있는 상황이다.2)
- 3%)였던 것과 비교하면 쇼핑품목으로 선호도가 현저히 높아졌다.10) 쇼핑의 중요성은 여자가 남자에 비해 비율이 더욱 높게 지각하였다.11)
- 관광지에서의 쇼핑은 관광객들에게 “여행의 실제적 증거”로 매우 중요하며, 관광객의 쇼핑 행동은 관광 활동가운데 가장 선호하는 행동이었다.12) 일본인의 해외 관광에서 쇼핑에 대한관심은 여행 후 가족이나 친지를 위해 선물을 사는 문화적인 특성과 강하게 관련되어 있었고 쇼핑의 70%가 타인을 위해 선물을 구입하는 것으로 나타났으며, 브랜드를 중시하였다.13) 한국 방문 관광객의 경우 쇼핑 지출은 숙박비 다음으로 액수가 크며 부가가치가 높았다.
- 12) 일본인의 해외 관광에서 쇼핑에 대한관심은 여행 후 가족이나 친지를 위해 선물을 사는 문화적인 특성과 강하게 관련되어 있었고 쇼핑의 70%가 타인을 위해 선물을 구입하는 것으로 나타났으며, 브랜드를 중시하였다.13) 한국 방문 관광객의 경우 쇼핑 지출은 숙박비 다음으로 액수가 크며 부가가치가 높았다.14) 한국에서의 쇼핑에 대한 평가를 보면 중국 방문객은 5점 만점에 4.
- 13) 한국 방문 관광객의 경우 쇼핑 지출은 숙박비 다음으로 액수가 크며 부가가치가 높았다.14) 한국에서의 쇼핑에 대한 평가를 보면 중국 방문객은 5점 만점에 4.1, 일본인은 4.0으로 다른 항목에 비해 높은 편이었다.15) 김현숙과 최은정16)은 패션 상품과 쇼핑, 점포에 만족한 방문객은 관광충성도에 영향을 미치며 국가 브랜드 자산 가치에 긍정적인 영향을 준다고 밝혔다.
- 2%의 증가율을 보였고, 2011년에는 1,558 달러를 지출하여 미국인(1,292달러)과 일본인(1,072달러)보다도 많이 지출하였다.3) 이러한 자료들을 종합해볼 때 앞으로도 한국을 방문하는 관광객이 계속 증가하고 그 중에서도 일본과 중국인 관광객 수와 지출규모가 한국 관광산업에서 더욱 중요한 영향요인이 될 것임을 예상할 수 있다. 이처럼 한국 방문객 중 과반수 이상을 차지하고 있으며, 가장 많은 소비를 하고 있는 중국인과 일본인 관광객 소비자에 관한 연구들이 절실하게 필요한 실정이다.
- 여러 연구에서 성별과 나이, 라이프타일 유형에 관계없이 화장품의 제품속성으로 피부적합성을 가장 중요하게 고려하고 품질과 가격도 중요하게 고려하는 것으로 나타났다.31) 이러한 연구결과들은 화장품은 패션제품과 달리 피부에 바르기 때문에 구매시 피부와의 적합성과 품질 등 기능적인 면을 향기나 색상, 상표이미지, 용기 등 기능외적인 면보다 더욱 중요하게 고려한다는 사실을 말해준다.
- 3%로 2위를 차지하였다.4) 이와 같은 상황은 2009년 4분기에 중국관광객의 45%가 일본관광객의 25.3%가 화장품을 구매하였다는 통계에 비교해 보면 비약적으로 화장품 구매가 증가하였다는 것을 알 수 있다.5)
- 구매액에는 일본과 중국 모두 한류지각, 화장품 인식 인식, 정보원 사용, 구매만족의 4개 변인이 영향을미쳤다.
- 329)도 정적 영향을 미쳤다. 두 나라 관광객을 비교하면 중국 관광객의 경우 구매만족도에 세 가지 변인 모두의 영향력이 일본 관광객들보다 높았고, 다른 변인들에 비해 한류지각의 영향력이 가장 큰 차이를 보였다.
- 구매액은 방문횟수와 관련이 있음이 대응분석을 통해 입증되었다. 두 나라 모두 방문횟수가 많을수록 구매액이 높아지는 현상이 나타났는데, 한국산 화장품에 대하여 사용만족도가 높다는 사실을 말해준다. 또한 중국과 일본 관광객이 증가할수록 화장품에 대한 수요도 증가할 것으로 예측할 수 있다.
- 중국은 방문회수 1은 구매액 2과 밀접하고, 방문횟수 3는 구매액 3과 비교적 가까우며, 방문회수 2는 구매액 4와 밀접하여 2회 방문시 가장 구매액이 높았다. 두 나라 사례를 종합하면 구매액이 큰 범주는 방문횟수가 많은 점과 가까이 하고 있는 데, 이것은 두 변인 사이에 밀접한 관계가 있고 방문회수가 높을수록 구매액이 많아짐을 의미한다. 소득과 구매액은 중국 관광객의 경우에만 대응관계를 보였는데, 소득이 높을수록 구매액이 높아졌다.
- 226)의 순으로 정적 영향을 미쳤다. 두 나라를 비교하면 구매액에 대하여 일본인은 정보원 사용의 영향력이 높고 중국은 한류지각과 화장품 인식의 영향력이 높았으며 정보원과 구매만족은 그보다 낮은 영향력을 보였다.
- 먼저 구매만족도에 영향을 미치는 변인을 보면 일본 여성관광객들의 구매 만족도에는 한류지각(β =.301)과 정보원 사용(.366)은 정적 영향을 미치나, 화장품에 대한 전반적 인식은 영향을 미치지 않았다.
- 응답자들의 특성을 보면 먼저 연령에서 21세-30세가 일본은 41.3%, 중국은 57.7%를 차지하여 가장 많았고 두번째로 많은 연령대가 양 국 모두 31-40세여서 21-40세 연령대가 일본은 61.1%, 중국은 78.8%를 차지하였다. 일본 관광객들의 평균소득은 20만엥 미만(54.
- 이상을 종합하면 외국인 관광객들의 한국산 화장품 구매행동은 방문목적, 라이프스타일, 방문경험 등 개인적 특성과 함께, 한류지각 즉 한국 대중문화에 대한 인지와 관심이 의미있는 영향요인으로 작용할 것을 예상할 수 있다.
- 자료분석을 위해 SPSS 12k 프로그램을 이용하여 빈도와 백분율, 평균치, t-test, 회귀분석, spearman 서열 상관계수, 대응분석을 실시하였다. 이와 함께 한류지각, 정보원 사용, 한국화장품에 대한 인식의 경우 문항들의 신뢰도 검증을 위해 크론바흐 알파계수를 구하였고 대부분 문항에서 .60 이상을 보여 이들 문항들의 신뢰도는 다소 믿을만한 것으로 나타났다.
- 한국화장품에 대한 인식을 비교하면 양국 모두 구매혜택이 많은 점과 구색 다양성을 높게 인식하고 있고 가격에 대한 인식이 가장 낮았다. 일본인들은 다른 점들에 비해 한국화장품이 구매혜택이 많다고 인식하는데 비해, 중국인들은 브랜드 명성, 매장분위기, 품질, 용기와 포장 등 제품 성능 외 다른 면에서도 높은 인지도를 보였다. 한국화장품의 종류별로 만족도를 비교한 결과 일본인들은 기초화장품에 대한 만족도가 가장 높고, 중국인들은 색조화장품에 대한 만족도가 가장 높았다.
- 한국화장품에 대하여 일본인들은 중국인에 비해 한국 화장품의 구매 혜택이 많다고 인식하고 있었지만, 중국인들은 그 외의 가격, 브랜드 명성, 용기와 포장, 품질, 매장 분위기 등 다른 요소들에서 일본인들보다 더 높게 인식하였다. 전반적으로 중국관광객은 일본관광객에 비해 한국화장품에 대한 만족도가 높고 한국산 화장품에 대해 모든 면에서 높은 인식을 보여 국산 화장품에 대한 이들의 높은 선호도를 알 수 있었다.
- 설문지는 일본어와 중국어로 번역하여 사용하였으며, 번역과 역번역의 2차례 번역을 실시하였다. 즉 일본어와 중국어로 1차 번역을 하고 이를 한국어로 각각 다시 번역하여 원 설문지와 일치여부를 확인한 다음 다른 부분의 번역을 수정하는 2차 번역 작업을 통해 번역의 정확성을 높였다. 일본인 126부와 중국인 163부를 합한 총 289부가 최종 자료로 사용되었다.
- 이 연구에서 밝혀진 바에 의하면 한류지각이 한국 화장품 구매행동에 긍정적 영향을 미친다는 사실은 제품구매에 국가이미지가 의미있는 영향력을 갖는다는 기존의 연구결과들과 일치한다. 특히 구매만족과 구매액에 일본과 중국 관광객 모두 한류지각의 영향력이 높게 나타났고, 중국의 경우 영향력은 더욱 높았다. 따라서 한국화장품 제품홍보를 위해 한류를 이용한 다양한 접근을 고려하는 것이 좋다고 본다.
- 25) 그의 연구에서 라이프스타일에 따라 제품관여도, 구매시 고려요인, 제품속성, 상점선택기준 등 화장품 구매행동의 세부 변인들에서 의미있는 차이를 보였다. 특히 진취적인 사고방식과 행동패턴을 지니고 문화생활과 패션에 관심이 많은 진보적 패션추구형은 4가지 변인 모두에서 다른 라이프스타일과 차이가 있었고 가장 적극적인 구매행동과 태도를 보였다. 라이프스타일 유형에 따라 화장품 구매행동이 차이를 보인다는 것은 다른 여러 연구들에서도 확인되었다.
- 표 1을 보면 두가지 요소(외모 향상 추구, 구색의 다양성)를 제외하고 한류지각, 화장품에 대한 일반적 태도, 한국화장품 정보수집, 사용시 만족도, 한국화장품 인식의 모든 변인에서 중국인이 일본인에 비해 유의하게 높았다(p<.01이상).
- 일본인들은 다른 점들에 비해 한국화장품이 구매혜택이 많다고 인식하는데 비해, 중국인들은 브랜드 명성, 매장분위기, 품질, 용기와 포장 등 제품 성능 외 다른 면에서도 높은 인지도를 보였다. 한국화장품의 종류별로 만족도를 비교한 결과 일본인들은 기초화장품에 대한 만족도가 가장 높고, 중국인들은 색조화장품에 대한 만족도가 가장 높았다.
- 한류지각에서는 일본과 중국 관광객 모두 한국 TV와 드라마에 관심이 가장 높아 TV, 특히 드라마가 한국의 생활상과 문화를 알리는데 기여도가 높음을 보여주었다.
후속연구
- 이 연구는 중국과 일본관광객의 국산 화장품 구매에 대한 비교 연구로 연구 결과는 앞으로 이들을 대상으로 한국산 화장품의 마케팅 확대에 좋은 정보를 제공하고 있다. 그러나, 이 연구는 크지 않은 표본사이즈, 서울 명동과 면세점을 방문한 관광객만을 대상으로 하였다는 점에서 결과의 일반화에 제한점을 갖고 있다. 후속연구에서는 화장품에 대한 세분화, 즉 기초화장품, 색조화장품과 같은 세분화, 또는 중저가 화장품과 고가 화장품 등으로 세분하여 구매행동을 연구가 필요할 것이다.
- 또한 계절에 따라 화장품의 수요가 차이가 있을 수 있으며, 연령, 소득에 따른 차이는 표집크기를 증가시켜 검증하는 것이 필요하다. 그리고, 중국과 일본 이외에 태국 등의 다른국가 관광객도 증가하고 있어서 이들을 포함한 연구와 한국을 방문하는 관광객들의 구매와 현지 국가에서의 구매 행동의 차이를 비교하는 연구는 한국 화장품 발전에 도움이 될 것이다.
- 특히 중국인의 경우 한류지각이 구매액에 미치는 영향이 다른 독립변수보다 더 높게 나타나 중국인에게 특히 한류의 영향이 크다는 것을 시사하였다. 그에 비하여 일본인은 구매만족과 구매액에 정보원사용이 영향력이 가장 높았는데, 이는 일본관광객들은 정보를 많이 수집할 수록 구매만족이나 구매액이 증가한다는 것을 나타내며 따라서 일본인을 대상으로는 이미지 홍보보다는 구체적인 상품정보가 더 효과적일 것이라고 제언할 수 있다.
- 후속연구에서는 화장품에 대한 세분화, 즉 기초화장품, 색조화장품과 같은 세분화, 또는 중저가 화장품과 고가 화장품 등으로 세분하여 구매행동을 연구가 필요할 것이다. 또한 계절에 따라 화장품의 수요가 차이가 있을 수 있으며, 연령, 소득에 따른 차이는 표집크기를 증가시켜 검증하는 것이 필요하다. 그리고, 중국과 일본 이외에 태국 등의 다른국가 관광객도 증가하고 있어서 이들을 포함한 연구와 한국을 방문하는 관광객들의 구매와 현지 국가에서의 구매 행동의 차이를 비교하는 연구는 한국 화장품 발전에 도움이 될 것이다.
- 이 연구는 중국과 일본관광객의 국산 화장품 구매에 대한 비교 연구로 연구 결과는 앞으로 이들을 대상으로 한국산 화장품의 마케팅 확대에 좋은 정보를 제공하고 있다. 그러나, 이 연구는 크지 않은 표본사이즈, 서울 명동과 면세점을 방문한 관광객만을 대상으로 하였다는 점에서 결과의 일반화에 제한점을 갖고 있다.
- 그러나, 이 연구는 크지 않은 표본사이즈, 서울 명동과 면세점을 방문한 관광객만을 대상으로 하였다는 점에서 결과의 일반화에 제한점을 갖고 있다. 후속연구에서는 화장품에 대한 세분화, 즉 기초화장품, 색조화장품과 같은 세분화, 또는 중저가 화장품과 고가 화장품 등으로 세분하여 구매행동을 연구가 필요할 것이다. 또한 계절에 따라 화장품의 수요가 차이가 있을 수 있으며, 연령, 소득에 따른 차이는 표집크기를 증가시켜 검증하는 것이 필요하다.
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