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문제 정의
- 즉, 수산물 가공식품기업의 이미지의 4가지 요인을 수산물 가공식품기업의 제품 및 서비스, 신뢰성, 사회적 책임, 커뮤니케이션으로 나누어 수산물 가공 제품평가에 미치는 영향을 실증적으로 살펴본다. 둘째, 수산물가공제품 평가가 수산물 가공식품의 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다. 기존의 연구들에서는 제품평가보다는 기업이미지요인이 구매행동에 어떻게 영향을 미치는가에 대하여 초점을 두고 있다.
- 따라서 본 연구는 수산물가공식품기업이 성공하려면 빠르게 변화하는 고객의 요구를 즉시 수용하고 소비자에게 수산물 가공식품기업의 이미지에 맞는 제품과 서비스를 제공해야 할 필요가 있음을 시사한다. 수산물 가공식품기업의 이미지는 소비자에게 효과적으로 기업의 상태와 장래성을 전달하고 이에 따른 기업의 활동을 보다 원활하게 하는 역할을 하고 있다.
- 즉, 수산물 가공식품을 구매할 때에 이미지가 좋은 기업의 제품을 구매할 가능성이 높다는 전제인 것이다. 또한 본 연구에서는 수산물 가공식품기업의 이미지 형성요인이 수산물제품평가와 수산물 가공식품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 즉, 수산물 가공식품기업의 이미지가 수산물 가공제품평가를 매개로 수산물 가공식품의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다.
- 본 연구는 수산물가공식품 기업의 전체적인 형태를 대상으로 한 탐색적인 연구로써, 수산물가공식품 기업의 이미지가 수산물 가공제품 평가를 매개로 수산물가공식품의 구매 의도에 미치는 영향을 기본으로 하고 있다. 이러한 연구로는 “초기의 시장진입을 원하는 기업이 우선적으로 소비자의 제품평가에 대한 조사가 선행되어지지 않는다면 시장진입에 실패할 가능성이 높게 나타났다”는 Hunt & Armett(2006)의 연구가 있다.
- 수산물통조림은 참치통조림을 선두로 고등어·꽁치·갈치·골뱅이·굴·홍합 등 다양한 종류로 확대·개발되고 있다(Kim and Ha, 2010). 본 연구에서는 기업의 수산물 가공 통조림을 중심으로 수산물가공식품에 관한 소비자의 구매의도에 관하여 분석하고자 한다.
- 본 연구에서는 기업이미지를 형성하는 요인 중에서 기존의 연구들에서 가장 많이 사용되었던 제품 및 서비스, 신뢰성, 사회적 책임, 커뮤니케이션 요소로 재구성하여 수산물 가공식품 기업의 이미지를 측정하고자 한다. 제품 및 서비스와 관련하여, 소비자는 제품자체의 일차적인 속성 혹은 특성에 의해서 결정을 한다기보다는 소비자 각자에게 형성되어 있는 제품에 대한 이미지와 제품서비스에 더 큰 영향을 받아 구매를 결정하게 된다.
- 본 연구에서는 수산물 가공식품기업을 중심으로 기업의 이미지를 구성하는 주요한 요인(수산물 가공식품기업의 제품 및 서비스, 수산물 가공식품기업의 신뢰성, 수산물 가공식품기업의 사회적 책임, 수산물 가공식품기업의 커뮤니케이션)을 문헌적 연구를 통하여 정의하고, 각 요인별로 소비자의 수산물가공제품 평가를 매개로 수산물가공식품의 구매 의도에 미치는 영향력이 어떠한가를 실증적으로 살펴보고자 한다.
- 본 연구에서는 수산물 가공식품기업의 이미지 요인이 수산물가공제품평가를 매개로 수산물 가공식품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 실증 분석하였다.
- 수산물 가공식품기업의 이미지 요인, 제품평가와 구매의도에 관한 기존 문헌을 분석하였으며, 분석 결과를 토대로 연구 모형과 가설을 설정하고 부산에 거주하는 주부, 전문인, 학생, 직장인을 대상으로 가설을 검증하기 위한 실증 연구를 하였다. 실증 분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
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2. 연구가설
연구모델의 실증분석을 위해서 이론적 배경에 정리된 내용을 기반으로 관련 변수 및 연구가설을 설정하고, 이들의 관계를 수집된 자료에 의해 분석하고자 한다. 즉, 첫째, 수산물 가공식품 기업의 이미지를 구성하는 요인에 대한 분석이다.
- 이에, 본 연구에서는 이러한 기업이미지의 4가지 요인을 수산물가공식품의 기업이미지에 맞게 재조정하여 수산물가공식품기업의 제품 및 서비스, 수산물가공식품기업의 신뢰성, 수산물가공식품 기업의 사회적 책임, 수산물가공식품 기업의 커뮤니케이션으로 정의하였다.
- 다양한 학자들에 의해 가공식품을 대상으로 소비 행태 및 수요도 분석 등과 관련한 다양한 연구가 진행되어 왔음에도 불구하고, 수산물에 대한 연구가 미미한 상태에서 수산물가공식품을 대상으로 한 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 지속적으로 수요가 증가할 것으로 예측되고 있는 수산물가공식품업에서의 기업의 이미지를 중심으로 소비자들의 구매의도를 연구함으로써, 소비자기호의 다양화 및 시대적 요구에 맞는 수산물 가공식품의 제품 평가 및 구매의도를 분석하고 이를 통하여 향후 수산물가공식품산업의 마케팅전략에 활용하기 위한 기초자료를 마련하고자 한다.
- 또한 본 연구에서는 수산물 가공식품기업의 이미지 형성요인이 수산물제품평가와 수산물 가공식품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 즉, 수산물 가공식품기업의 이미지가 수산물 가공제품평가를 매개로 수산물 가공식품의 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아보고자 한다. 설정된 관계를 모형으로 나타내면 Fig.
- 연구모델의 실증분석을 위해서 이론적 배경에 정리된 내용을 기반으로 관련 변수 및 연구가설을 설정하고, 이들의 관계를 수집된 자료에 의해 분석하고자 한다. 즉, 첫째, 수산물 가공식품 기업의 이미지를 구성하는 요인에 대한 분석이다. 둘째, 수산물 가공식품기업의 이미지가 수산물가공제품평가에 주는 영향을 분석한다.
- 본 연구의 목적을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 수산물 가공식품기업의 이미지를 구성하는 각 요인별로 소비자의 수산물제품평가에 미치는 영향력이 어떠한가를 실증적으로 살펴볼 것이며, 둘째, 수산물 가공식품 기업의 이미지가 수산물 가공제품평가를 매개로 수산물 가공식품의 구매의도에 미치는 영향력을 실증적으로 살펴보고자 한다. 마지막으로는 수산물가공제품 평가가 수산물 가공식품의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴볼 것이다.
가설 설정
- H1-1: 수산물가공식품기업의 제품 및 서비스는 수산물가공제품평가에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-2: 수산물가공식품기업의 신뢰성은 수산물가공제품평가에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-3: 수산물가공식품기업의 사회적 책임은 수산물가공제품평가에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1-4: 수산물가공식품기업의 커뮤니케이션은 수산물가공제품평가에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H1: 수산물 가공식품기업의 이미지는 수산물가공제품평가에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
- H2: 수산물가공제품평가는 수산물 가공식품의 구매의도에 양(+)의 영향을 미칠 것이다.
- 반면, 가설 1－1의 수산물가공식품 기업의 제품 및 서비스, 가설 1－3의 수산물가공식품기업의 사회적 책임은 수산물가공제품평가에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 가설 1－1의 수산물가공식품기업의 제품 및 서비스가 수산물가공제품평가에 직접적인 영향을 주는 변수가 아니라는 것이다.
- 수산물 가공식품의 구매결정기준은 수산물가공제품의 품질 이외에 디자인, 다양한 기능, 서비스 등 여러 가지 요인이 영향을 미치고 있다. 따라서 본 연구에서는 수산물가공제품평가가 수산물 가공식품의 구매의도에 양(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
- 본 연구는 수산물 가공식품기업에서 기업이미지가 좋으면 해당 수산물가공식품기업의 제품에 대해서도 소비자들이 좋은 평가를 하게 될 것이라는 가설을 전제로 한다. 즉, 수산물 가공식품을 구매할 때에 이미지가 좋은 기업의 제품을 구매할 가능성이 높다는 전제인 것이다.
- 소비자의 수산물 가공식품의 구매행동을 측정하기 위한 구매의도는 수산물 가공제품평가를 해본 직접·간접적 경험과 사회적인 영향의 복잡한 결과로, 이들이 소비자 개개인에게 영향을 준다는 것을 가설로 설정하고 있다.
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