베이커리 크리스마스 마케팅 커뮤니케이션이 신뢰, 구매의도에 미치는 영향: 뚜레쥬르와 파리바게뜨 광고를 중심으로 The Effect of Christmas Marketing Communication on Trust and Purchase Intention in the Bakery Industry원문보기
이 연구는 높은 비용이 지불에도 불구하고 크리스마스 케이크 판매촉진의 수단 (광고, 선물 무료)으로 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 장기적 효과에 대해 실증적 분석 하였다. 이러한 검증 결과는 베이커리 업계의 성공적인 관리를 위한 중요한 핵심 요소를 제공할 것으로 판단하였다. SPSS, AMOS를 활용하여 평가 항목에 대한 신뢰성 분석, 타당성 분석을 하였고, 가설 검증을 위해 구조방정식(SEM)이 수행되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 태도(${\beta}$=0.269, t=4.512, p<0.001)와 사은품 태도(${\beta}$=0.293, t=5.043, p<0.001)는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 둘째, 신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(${\beta}$=0.513, t=8.677, p<0.001). 셋째, 광고 태도(${\beta}$=0.104, t=1.966, p<0.05)와 사은품 태도(${\beta}$=0.204, t=3.817, p<0.001)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고 태도는 광고타입(배우와 애니메이션)에 따라 다르게 나타났고, 배우 광고가 애니메이션 광고보다 더 높게 평가되었다. 또한 사은품 태도는 사은품 타입(목도리와 스피커 인형/캐릭터 모자)에 따라 다르게 나타났고, 목도리가 스피커 인형/캐릭터 모자보다 높게 평가 되었다.
이 연구는 높은 비용이 지불에도 불구하고 크리스마스 케이크 판매촉진의 수단 (광고, 선물 무료)으로 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 장기적 효과에 대해 실증적 분석 하였다. 이러한 검증 결과는 베이커리 업계의 성공적인 관리를 위한 중요한 핵심 요소를 제공할 것으로 판단하였다. SPSS, AMOS를 활용하여 평가 항목에 대한 신뢰성 분석, 타당성 분석을 하였고, 가설 검증을 위해 구조방정식(SEM)이 수행되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 태도(${\beta}$=0.269, t=4.512, p<0.001)와 사은품 태도(${\beta}$=0.293, t=5.043, p<0.001)는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 둘째, 신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(${\beta}$=0.513, t=8.677, p<0.001). 셋째, 광고 태도(${\beta}$=0.104, t=1.966, p<0.05)와 사은품 태도(${\beta}$=0.204, t=3.817, p<0.001)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고 태도는 광고타입(배우와 애니메이션)에 따라 다르게 나타났고, 배우 광고가 애니메이션 광고보다 더 높게 평가되었다. 또한 사은품 태도는 사은품 타입(목도리와 스피커 인형/캐릭터 모자)에 따라 다르게 나타났고, 목도리가 스피커 인형/캐릭터 모자보다 높게 평가 되었다.
This study carried out an empirical analysis on the long-term effects of a marketing communication strategy used as a means of promotion(advertisement, free gift) of Christmas cake despite its high costs. Such verification results were considered to provide as important core elements for successful ...
This study carried out an empirical analysis on the long-term effects of a marketing communication strategy used as a means of promotion(advertisement, free gift) of Christmas cake despite its high costs. Such verification results were considered to provide as important core elements for successful management in the bakery industry. By utilizing SPSS and AMOS, exploratory factor analysis(EFA) and confirmatory factor analysis(CFA) were conducted for the validity of the measurement items, and Structural Equation Model(SEM) was performed to verify the hypothesis. The analysis result is as follows. First, advertisement attribute(${\beta}$=0.269, t=4.512, p,<0.001) and free gift attitude(${\beta}$=0.293, t=5.043, p<0.001) had a positive influence on trust. Second, trust had a positive influence on purchase intention(${\beta}$=0.513, t=8.677, p<0.001). Third, advertisement attribute(${\beta}$=0.104, t=1.966, p,<0.05) and free gift attitude(${\beta}$=0.204, t=3.817, p<0.001) had a positive influence on purchase intention. Lastly, advertisement attitude appeared different by advertisement types(actors and animation), and ads with an actor were evaluated high than animation ads. Also, gift attitude appeared different by gift types(speaker doll/character hat and turtleneck muffler), and a turtleneck muffler was evaluated high than a speaker doll or a character hat.
This study carried out an empirical analysis on the long-term effects of a marketing communication strategy used as a means of promotion(advertisement, free gift) of Christmas cake despite its high costs. Such verification results were considered to provide as important core elements for successful management in the bakery industry. By utilizing SPSS and AMOS, exploratory factor analysis(EFA) and confirmatory factor analysis(CFA) were conducted for the validity of the measurement items, and Structural Equation Model(SEM) was performed to verify the hypothesis. The analysis result is as follows. First, advertisement attribute(${\beta}$=0.269, t=4.512, p,<0.001) and free gift attitude(${\beta}$=0.293, t=5.043, p<0.001) had a positive influence on trust. Second, trust had a positive influence on purchase intention(${\beta}$=0.513, t=8.677, p<0.001). Third, advertisement attribute(${\beta}$=0.104, t=1.966, p,<0.05) and free gift attitude(${\beta}$=0.204, t=3.817, p<0.001) had a positive influence on purchase intention. Lastly, advertisement attitude appeared different by advertisement types(actors and animation), and ads with an actor were evaluated high than animation ads. Also, gift attitude appeared different by gift types(speaker doll/character hat and turtleneck muffler), and a turtleneck muffler was evaluated high than a speaker doll or a character hat.
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문제 정의
기업들은 자사 브랜드를 차별화시키고 부가가치를 높이기 위해 다양한 형태의 고객 관계마케팅을 하고자 한다. 이에 본 연구는 크리스마스 기간 베이커리 마케팅전략으로 실시하는 광고와 사은품태도와 신뢰, 구매의도와의 관계를 검증하고자 하였으며, 광고기법과 사은품 종류에 따른 태도의 차이를 분석함으로써 향후 기업이 목표 달성을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
따라서 본 연구는 베이커리 기업들의 크리스마스 마케팅 전략에 따른 효율성을 평가하고자 광고와 사은품 태도에 따른 신뢰, 구매 의도와의 인과관계를 밝히고자 한다. 또한 광고기법과 사은품 종류에 따른 인구통계학적 특성의 차이 분석을 통해 소비자들의 욕구를 파악하고 마케팅 수단으로써 고객관계 강화 및 기업의 마케팅 전략으로 유용한 정보를 제공하고자 한다.
따라서 본 연구는 베이커리 기업들의 크리스마스 마케팅 전략에 따른 효율성을 평가하고자 광고와 사은품 태도에 따른 신뢰, 구매 의도와의 인과관계를 밝히고자 한다. 또한 광고기법과 사은품 종류에 따른 인구통계학적 특성의 차이 분석을 통해 소비자들의 욕구를 파악하고 마케팅 수단으로써 고객관계 강화 및 기업의 마케팅 전략으로 유용한 정보를 제공하고자 한다.
이 연구는 높은 비용이 지불에도 불구하고 크리스마스 케이크 판매촉진의 수단 (광고, 선물 무료)으로 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 장기적 효과에 대해 실증적 분석 하였다. 이러한 검증 결과는 베이커리 업계의 성공적인 관리를 위한 중요한 핵심 요소를 제공할 것으로 판단하였다.
기업들은 자사 브랜드를 차별화시키고 부가가치를 높이기 위해 다양한 형태의 고객 관계마케팅을 하고자 한다. 이에 본 연구는 크리스마스 기간 베이커리 마케팅전략으로 실시하는 광고와 사은품태도와 신뢰, 구매의도와의 관계를 검증하고자 하였으며, 광고기법과 사은품 종류에 따른 태도의 차이를 분석함으로써 향후 기업이 목표 달성을 위한 기초 자료를 제공하고자 하였다.
가설 설정
H1-1 : 크리스마스 광고 태도는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2 : 크리스마스 사은품 태도는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1 : 크리스마스 광고 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2 : 크리스마스 사은품 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
01, ***p<0.001 2) Rated with a 7-point scale: 1=very bad and 7=very good.
H1 : 크리스마스 마케팅 커뮤니케이션(광고 태도, 사은품 태도)은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 크리스마스 마케팅 커뮤니케이션(광고 태도, 사은품 태도)은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
첫째, 가설 1은 마케팅 커뮤니케이션(광고 태도, 사은품 태도)은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였다. 그 결과, 광고 태도와 신뢰와의 표준화된 경로계수가 β=0.
제안 방법
따라서 ‘파리바게뜨’와 ‘뚜레쥬르’의 케이크 광고를 본 경험이 있거나, 크리스마스 케이크의 구매력이 있다고 판단되는 대학생 및 일반인을 대상으로 사전조사를 실시하였다.
이 브랜드의 광고는 기업홍보가 된다 등 총 7문항을 리커트 7점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 7점: 매우 그렇다, 이하 동일)로 측정하였다. 또한 사은품 태도 항목으로 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 호감이 간다, 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 효과적이다, 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 기억에 남는다, 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 제품 구매를 촉진 한다 등 총 4문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
본 연구는 베이커리 산업에서 연중 최대 행사인 크리스마스 시즌에 마케팅 커뮤니케이션으로 활용되는 광고와 사은품 제공에 따른 신뢰, 구매의도와의 영향 관계를 파악하고자 하였으며, 본연구의 가설들을 바탕으로 작성된 연구모형을 [ Fig 1]에 제시하였다.
본 연구에서는 연구모형을 구성하고 있는 다양한 측정 항목들의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 4]와 같다. 탐색적 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하여 아이겐 값(Eigen value)이 1.
광고 태도항목으로 이 브랜드의 크리스마스 광고는 좋다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 효과적이다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 기억에 남는다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 호소력이 있다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 호감이 간다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 제품 구매를 촉진한다. 이 브랜드의 광고는 기업홍보가 된다 등 총 7문항을 리커트 7점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 7점: 매우 그렇다, 이하 동일)로 측정하였다. 또한 사은품 태도 항목으로 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 호감이 간다, 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 효과적이다, 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 기억에 남는다, 이 브랜드의 크리스마스 사은품은 제품 구매를 촉진 한다 등 총 4문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 베이커리업계의 마케팅 커뮤니케이션인 크리스마스 광고 태도에 대해 ‘TV나 광고를 통해 인지된 크리스마스 케이크에 대한 소비자의 호감정도’이며, 사은품 태도에 대해 ‘크리스마스 케이크 주문 시 무료 제공되는 선물에 대한 소비자의 호감정도’라 할 수 있다. 이에 본 연구는 대표적인 크리스마스 마케팅 커뮤니케이션인 광고 태도와 사은품 태도에 대하여 Kim SS 등(2009), Yim KT(2006)의 선행연구에서 사용된 일부 설문문항을 수정하여 사용하였다. 광고 태도항목으로 이 브랜드의 크리스마스 광고는 좋다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 효과적이다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 기억에 남는다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 호소력이 있다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 호감이 간다, 이 브랜드의 크리스마스 광고는 제품 구매를 촉진한다.
본 연구에서는 신뢰에 대하여 ‘크리스마스 케이크의 특정한 거래 관계에서 기업 또는 제품에 대한 진실한 믿음과 의지’라 정의하였다. 이에 본 연구는 신뢰에 대해 Kim SS 등(2009)와 Park NY 등(2010)의 선행연구를 통하여 이 기업을 지속적으로 신뢰할 것이다, 이 기업의 상품이나 서비스를 신뢰할 수 있다, 이 기업은 지속적인 정보를 제공하기 때문에 신뢰할 수 있다, 이 기업은 고객들에게 지속적인 관심을 가질 것이다 등 총 4문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
조사대상자의 인구통계학적 특성에 따라 광고 기법(영화배우 vs. 애니메이션) 및 사은품 종류(스피커 인형/뽀로로 캐릭터 모자 vs. 목도리)에 따라 태도와의 차이가 있는지 살펴보았다[Table 8]. 그 결과, 광고 태도는 광고기법(영화배우 vs.
탐색적 요인분석은 주성분분석을 통한 직각회전의 Varimax 방법을 사용하여 아이겐 값(Eigen value)이 1.0보다 큰 것을 요인화 하였고, 각 측정문항의 요인적재량이 0.5 이상인 경우 해당 요인에 속하는 것으로 판단하였다.
대상 데이터
본 연구의 조사 대상으로 선정된 광고는 국내 프랜차이즈 베이커리 부문에서 브랜드가치와 매출의 주도적인 역할을 하고 있는 ‘파리바게뜨’와 ‘뚜레쥬르’로 제한하였다(뉴스핌 2013.01.01; 푸드투데이 2012.11.27).
따라서 ‘파리바게뜨’와 ‘뚜레쥬르’의 케이크 광고를 본 경험이 있거나, 크리스마스 케이크의 구매력이 있다고 판단되는 대학생 및 일반인을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 사전조사를 통해 수정된 설문지는 서울․경기 북부 지역을 중심으로 2010년 12월 13일부터 12월 23일까지 11일간본 조사를 실시하였다. 총 320부(각 160부)의 설문지를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고 총 308부(96.
사전조사를 통해 수정된 설문지는 서울․경기 북부 지역을 중심으로 2010년 12월 13일부터 12월 23일까지 11일간본 조사를 실시하였다. 총 320부(각 160부)의 설문지를 배포하여 결과 응답치의 편중성향이 너무 강하거나 결측 값이 발견된 일부 설문지를 제외하고 총 308부(96.3%)의 설문자료를 최종 분석에 이용하였다.
데이터처리
이러한 검증 결과는 베이커리 업계의 성공적인 관리를 위한 중요한 핵심 요소를 제공할 것으로 판단하였다. SPSS, AMOS를 활용하여 평가 항목에 대한 신뢰성 분석, 타당성 분석을 하였고, 가설 검증을 위해 구조방정식(SEM)이 수행되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
0을 이용하였다. 본 연구에서 내적일관성을 고찰하기 위해 각 요인별 신뢰도분석으로 크론바하 알파값을 도출하였으며, 측정 항목의 타당성 평가를 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis; EFA), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis; CFA)을 실시하고, 본 연구의 연구가설을 토대로 구조방정식 모형 검증(Structural equation modeling; SEM)을 실시하였다.
본 연구의 실증 연구방법으로 수집된 설문조사 자료에 대한 입력과 분석은 사회과학 통계패키지인 SPSS 16.0과 AMOS 5.0을 이용하였다. 본 연구에서 내적일관성을 고찰하기 위해 각 요인별 신뢰도분석으로 크론바하 알파값을 도출하였으며, 측정 항목의 타당성 평가를 위해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis; EFA), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis; CFA)을 실시하고, 본 연구의 연구가설을 토대로 구조방정식 모형 검증(Structural equation modeling; SEM)을 실시하였다.
이론/모형
본 연구에서는 구매의도에 대하여 ‘소비자가구매하고자 하는 신념과 태도에 대한 의지’라 정의하고, 구매의도에 대해 Cho SH‧Kim HK(2010), Kim SJ 등(2008)의 선행연구를 통하여 이 브랜드의 케이크를 구매할 것이다, 이 브랜드의 케이크를 다른 사람들에게 추천할 것이다 등 총 2문항을 리커트 7점 척도로 측정하였다.
성능/효과
가설 3은 마케팅 커뮤니케이션(광고 태도, 사은품 태도)은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 설정하였으며, 광고 태도(β=0.104, t=1.966, p<0.05)와 사은품 태도(β=0.204, t=3.817, p<0.001)가 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3(H3-1, H3-2)은 모두 채택되었다.
5 이상인 경우 해당 요인에 속하는 것으로 판단하였다. 그 결과 광고 태도, 사은품태도, 신뢰, 구매의도 등 아이겐 값이 1이상의 총 4개 요인으로 도출되었다. 내적일관성 검정을 위한 신뢰도 재검증정을 실시한 결과, 도출된 요인의 Cronbach's α 값이 모두 0.
그 결과, 광고 태도는 광고기법(영화배우 vs. 애니메이션)에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(t=2.780, p<0.01).
그러나 여자와 각 연령대를 보면 그룹 간 유의성 차이는 없는 것으로 보아, 소비자들은 애니메이션 광고에 대해서도 크게 거부감이 없는 것으로 판단되며, 광고기법을 중요하게 평가하기보다 광고 콘셉트를 통한 기업 신뢰를 강화시키는데 더 주력해야 할 것으로 판단된다. 그리고 사은품에 따른 효과에 대해서도 성별, 연령대 모두 목도리를 더 좋아하는것으로 나타났다. 이는 크리스마스의 구매 대상이 대부분 10대 후반에서 30대 사이인 것으로 본다면 단발성이기는 하지만 추운 겨울 따뜻하게 실용적인 가치의 관점에서 목도리를 더욱 선호하는 것으로 보인다.
그리고 잠재요인과 측정변수 간의 일치성 정도를 알 수 있는 잠재요인 타당성 검증의 평균분산추출값(AVE)은 그 크기가 0.5 이상, 합성요인신뢰도(CCR)의 값은 0.7 이상이면 집중타당성이 있는 것으로 판단하는데(이학식‧임지훈 2009), 본 연구의 검증 결과 평균분산추출값(average variance extracted; AVE)의 크기가 모두 0.623~0.791이고, 합성요인신뢰도(composite construct reliability; CCR) 값이 0.834~0.894로 나타나 이 또한 판단기준점을 충족시키는 것으로 나타났다.
내적일관성 검정을 위한 신뢰도 재검증정을 실시한 결과, 도출된 요인의 Cronbach's α 값이 모두 0.910 이상으로 일반적으로 사회과학에서는 알파값이 0.6 이상이면 신뢰성이 있다고 할 수 있으므로(강병서‧김계수 2009) 측정항목들의 신뢰도를 확보할 수 있었다.
둘째, 가설 2는 신뢰와 구매의도 간의 관계를 설정하였으며, 신뢰는 구매의도(β=0.513, t=8.677, p<0.001)에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2도 채택되었다.
둘째, 크리스마스 마케팅 커뮤니케이션을 통한기업 신뢰의 구축은 기업 성과에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 광고자극을 통한 제품과 브랜드의 정보전달은 매우 중요한 사항이며, 사은품 제공으로 형성된 고객들과의 유대관계는 치열한 경쟁 환경에서 기업 목표 달성을 보다 빠르게 접근할 수 있다는 것을 입증한 것이다.
마지막으로 광고 태도는 광고타입(배우와 애니메이션)에 따라 다르게 나타났고, 배우광고가 애니메이션 광고보다 더 높게 평가되었다. 또한 사은품 태도는 사은품 타입(목도리와 스피커 인형/캐릭터 모자)에 따라 다르게 나타났고, 목도리가 스피커 인형/캐릭터 모자보다 높게 평가 되었다.
001)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 광고 태도는 광고타입(배우와 애니메이션)에 따라 다르게 나타났고, 배우광고가 애니메이션 광고보다 더 높게 평가되었다. 또한 사은품 태도는 사은품 타입(목도리와 스피커 인형/캐릭터 모자)에 따라 다르게 나타났고, 목도리가 스피커 인형/캐릭터 모자보다 높게 평가 되었다.
본 연구는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였으며, 최종 이론 모형의 적합도지수는 x2=206.898(p<0.001) df=110, x2/df=1.881, GFI=0.929, AGFI=0.902, NFI=0.950, CFI=0.976, RMSEA=0.054등으로 나타났다[Table 7].
본 연구는 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 실시하였으며, 최종모형의 적합도 지수는 x2=206.898(p<0.001) df=110, x2/df=1.881, GFI=0.929, AGFI=0.902, NFI=0.950, CFI=0.976, RMSEA=0.054 으로 본 연구의 목적에 적합한 결과를 얻었다.
셋째, 가설 3은 마케팅 커뮤니케이션과 구매의도 관계에 있어, 광고 태도(β=0.104, t=1.966, p<0.05)와 사은품 태도(β=0.204, t=3.817, p<0.001)는 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 모두 채택되었다.
셋째, 광고 태도(β=0.104, t=1.966, p<0.05)와 사은품 태도(β=0.204, t=3.817, p<0.001)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
좀 더 세부적으로 설명하면, 성별에 있어 남, 여 모두 애니메이션 광고기법보다 영화배우를 기용한 광고기법을 더 좋아하는 것으로 나타났으며, 남자 그룹에서만 유의한 차이를 보였다(t=3.263, p<0.01).
첫째, 가설 1은 마케팅 커뮤니케이션과 신뢰 간의 관계를 설정하였으며, 광고 태도(β=0.269, t=4.512, p<0.001)와 사은품 태도(β=0.293, t=5.043, p<0.001)는 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나가설 1은 모두 채택되었다.
첫째, 광고 태도(β=0.269, t= 4.512, p<0.001)와 사은품 태도(β=0.293, t=5.043, p<0.001)는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 둘째, 신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.513, t= 8.677, p<0.001).
앞선 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 베이커리 크리스마스 마케팅전략에 있어 광고와 사은품의 호의적인 태도는 브랜드 신뢰를 창출할 수 있는 원동력인 것으로 나타났다. 따라서 베이커리 기업의 크리스마스마케팅 커뮤니케이션 활동(광고, 사은품)은 자사제품에 대한 긍정적 이미지와 고객 창출을 일으킬 수 있다는 관점에서 경영자들은 광고 활용과 사은품 제공에 보다 적극적인 태도가 필요할 것으로 보인다.
특히 베이커리 기업의 광고기법(유명인 vs 애니메이션)과 사은품(스피커 인형/뽀로로 캐릭터 모자 vs 목도리)에 따른 태도 차이는보다 많은 시사점을 제공하고 있다. 파리바게뜨의 애니메이션 광고는 휴머니즘을 콘셉트로 브랜드의 이미지를 보다 친근하게 표현하며 상품에 대한 호의적인 연상을 일으키기 위해 새로운 시도를 하였으나, 연예인 광고보다 더 낮은 호감을갖는 것으로 나타났다. 이는 짧은 기간 내 크리스마스 광고 효과를 얻기 위해서는 기업의 이미지 광고보다는 아이돌, 영화배우 등 유명인들의 매력성, 신뢰성을 바탕으로 한 광고가 기업 연상에 조금 더 효과적인 것으로 보인다.
후속연구
이는 짧은 기간 내 크리스마스 광고 효과를 얻기 위해서는 기업의 이미지 광고보다는 아이돌, 영화배우 등 유명인들의 매력성, 신뢰성을 바탕으로 한 광고가 기업 연상에 조금 더 효과적인 것으로 보인다. 그러나 여자와 각 연령대를 보면 그룹 간 유의성 차이는 없는 것으로 보아, 소비자들은 애니메이션 광고에 대해서도 크게 거부감이 없는 것으로 판단되며, 광고기법을 중요하게 평가하기보다 광고 콘셉트를 통한 기업 신뢰를 강화시키는데 더 주력해야 할 것으로 판단된다. 그리고 사은품에 따른 효과에 대해서도 성별, 연령대 모두 목도리를 더 좋아하는것으로 나타났다.
또한 기업의 관계마케팅 전략에 있어 많은 연구자들에 의해 신뢰의 중요성은 수십 년 동안 매우 중요하게 다루어져 왔지만(Babara AL & Ronald EG 1999), 베이커리 기업과 관련된 연구는 미흡하다고 볼 수 있다. 따라서 크리스마스 기간에 베이커리 기업이 실시하고 있는 마케팅 커뮤니케이션이 기업 신뢰로 전이될 수 있는가와 광고 및 사은품 제공에 따른 효과 평가에 대한 실증분석이 필요로 하고, 광고기법(유명인/애니메이션)과 사은품 종류에 따른 태도의 차이 분석은 향후 기업들이 추구해야 할 올바른 마케팅 전략을 수립함에 있어 그 의미가 클 것으로 보인다.
우선 표본 추출에 있어서 서울․경기 북부지역을 대상으로 하였기에 전체를 대표하기에는 다소 부족하다 볼 수 있겠다. 또한 무상으로 제공되는 사은품에 있어 지각된 가치(효용적, 쾌락적)에 따른 평가를 통하여 보다 실질적인 마케팅 전략방안에 관한 연구도 필요할 것으로 보인다. 본 연구의 한계점을 보완하고 베이커리 기업의 광고와 사은품에 따른 효율성에 대해 보다 다양한 측면으로의 접근을 통하여 향후 기업경영의 성공적인 마케팅 전략 효과에 관한 다양한 연구가 검토되어져야 할 것으로 사료된다.
또한 무상으로 제공되는 사은품에 있어 지각된 가치(효용적, 쾌락적)에 따른 평가를 통하여 보다 실질적인 마케팅 전략방안에 관한 연구도 필요할 것으로 보인다. 본 연구의 한계점을 보완하고 베이커리 기업의 광고와 사은품에 따른 효율성에 대해 보다 다양한 측면으로의 접근을 통하여 향후 기업경영의 성공적인 마케팅 전략 효과에 관한 다양한 연구가 검토되어져야 할 것으로 사료된다.
001)는 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 모두 채택되었다. 이러한 결과는 베이커리 기업의 크리스마스 마케팅 전략은 직접적인 경영성과에 영향을 미치고 있음을 입증한 것으로 향후 기업들은 고객 관계마케팅 구축으로 치열한 경쟁 환경을 대처할 수 있는 방안 수립이 필요할 것으로 보인다.
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