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문제 정의
- 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하여 그들이 지각하는 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 쇼핑과정에서 경험하는 긍정적 쇼핑 감정과 관계의 질에 영향을 미치는가와 이 변인들 간 인과관계가 존재하는가를 파악하는 것을 목적으로 하였다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 소비자가 지각하는 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 쇼핑을 하면서 느끼는 긍정적 쇼핑 감정과 쇼핑몰과의 관계의 질에 각각 어떠한 영향을 미치는가와 이 변인들 간 인과관계가 존재하는가를 파악하는 데에 목적을 두고 수행되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
가설 설정
- 가설 1. 지각된 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 관계의 질에 영향을 미칠 것이다.
- 가설 2. 지각된 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 긍정적 쇼핑 감정에 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
- (1996), Garbarino and Mark(1999), Ko and Lee(2005), Lee(2009)의 연구에서 사용된 측정도구를 수정·보완한 7문항(이 쇼핑몰에 만족한다, 이 쇼핑몰은 믿을만하다 등)을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다)로 제시하였다.
- 인터넷 쇼핑몰의 특성은 제품 구색, 보안 및 결제, 로딩 속도, 고객 서비스, 제품 정보, 판매 촉진 및 화면 구성을 의미하며, 이것들에 대해 소비자가 어떻게 지각하는가를 측정하기 위해 Park and Kang (2005), Park and Koh(2008), Kang and Chung(2010)의 연구에서 사용된 측정도구를 수정·보완한 31문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다)로 제시하였다.
- 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 관계의 질에 미치는 영향을 파악하기 위해, 먼저 인터넷 쇼핑몰 특성의 차원을 분류하였다. 인터넷 패션 쇼핑몰 특성에 관한 31문항을 Varimax 회전법을 사용하여 주성분 요인분석을 실시한 결과, 5문항이 설명력과 신뢰도를 저해시키는 것으로 나타나, 이 문항을 제외한 나머지 26문항을 재분석하였다. 분석 결과, 고유치(eigenvalue) 1.
- 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 관계의 질에 미치는 영향을 파악하기 위해, 먼저 인터넷 쇼핑몰 특성의 차원을 분류하였다. 인터넷 패션 쇼핑몰 특성에 관한 31문항을 Varimax 회전법을 사용하여 주성분 요인분석을 실시한 결과, 5문항이 설명력과 신뢰도를 저해시키는 것으로 나타나, 이 문항을 제외한 나머지 26문항을 재분석하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 광주광역시와 전라남도에 거주하며, 인터넷 쇼핑몰에서 패션 제품을 구입한 경험이 있는 20대 성인을 대상으로 하였다. 패션 넷 코리아에 따르면 20대가 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류/패션 제품을 가장 많이 구매한다고 파악되었기 때문이다.
- 패션 넷 코리아에 따르면 20대가 인터넷 쇼핑몰을 통해 의류/패션 제품을 가장 많이 구매한다고 파악되었기 때문이다. 연구를 위한 자료는 2012년 2월 20일부터 3월 3일까지 설문지를 배포하여 수집하였으며, 회수된 설문지 405부 중 응답이 불완전한 것을 제외한 362부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS 18.
데이터처리
- 연구를 위한 자료는 2012년 2월 20일부터 3월 3일까지 설문지를 배포하여 수집하였으며, 회수된 설문지 405부 중 응답이 불완전한 것을 제외한 362부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 SPSS 18.0을 사용하였으며, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 경로분석을 실시하였다.
이론/모형
- 긍정적 쇼핑 감정은 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 쇼핑하는 과정에서 고객이 경험하는 긍정적 감정을 의미하며, 이를 측정하기 위해 Suh and Kim(2002), Yoo and Jung(2002), Hong and Lee(2005), Kim(2008)의 연구에서 사용된 측정도구를 수정·보완한 6문항(재미, 행복함, 흥미로움, 즐거움, 편안함, 성취감)을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다~5점: 매우 그렇다)로 제시하였다.
성능/효과
- 이러한 결과는 인터넷 쇼핑몰에서 높게 경험된 긍정적 쇼핑 감정이 호의적인 점포태도 형성에 크게 영향을 미친다는 Hong and Lee(2005)의 연구결과와 쇼핑몰에 대한 긍정적 감정이 쇼핑몰 만족도에 정적인 영향을 미친다는 Kim(2008)의 연구결과와 일맥상통한다. 결과적으로 쇼핑몰에서 경험된 긍정적 쇼핑 감정은 관계의 질에 영향을 미칠 것이다는 가설 3은 지지되었다.
- 이러한 결과는 쇼핑몰의 특징 중 신뢰성, 컨텐츠, 시간, 상호 작용성은 긍정적 감정을 매개하여 쇼핑몰 태도에 영향을 미친다고 밝힌 Shu and Kim(2002)의 연구 결과나 인터넷 쇼핑몰 특성에 의하여 긍정적 감정을 느꼈을 때 충동구매행동이 유발된다는 Park and Koh(2008) 연구결과를 지지하지 않는다. 결과적으로 지각된 인터넷 패션 쇼핑몰 특성은 긍정적 쇼핑 감정을 매개하여 관계의 질에 영향을 미칠 것이다는 가설 4는 지지되지 않았다.
- 그러나 판매 촉진 차원이 관계의 질에 영향을 미치지 않은 것으로 나타난 결과가 주시되며, 이는 현재의 소비자들이 어느 점포에서 제품을 구매하건 간에 할인쿠폰이나 포인트 적립은 이미 보편화 되어 있기 때문에 인터넷 쇼핑몰이 제공하는 이러한 서비스는 고객의 만족과 신뢰에까지 영향을 미치지 않는다는 것으로 해석된다. 결과적으로 지각된 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 관계의 질에 영향을 미칠 것이다는 가설 1은 지지되었다.
- 이러한 결과는 쇼핑몰의 신뢰성, 콘텐츠, 시간, 상호작용성이 긍정적 감정에 영향을 준다는 Suh and Kim(2002)의 연구결과와 유사하다. 결과적으로 지각된 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 긍정적 쇼핑 감정에 영향을 미칠 것이다는 가설 2는 지지되었다.
- 001)에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 인터넷 패션 쇼핑몰 특성 중 판매 촉진, 고객 서비스 요인을 제외한 모든 요인이 긍정적 감정에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매 촉진 요인과 고객 서비스 요인이 긍정적 쇼핑 감정에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타난 결과, 역시 인터넷 쇼핑몰에서 제공되고 있는 적립금제도나 할인쿠폰 제공이나 반품, 교환, 환불 등의 고객 서비스의 일상화 혹은 보편화 때문으로 해석된다.
- 긍정적 쇼핑 감정(.53)과 관계의 질(.63)에 대한 인터넷 패션 쇼핑몰 특성의 직접효과는 각각 유의한(p<.001) 것으로 나타났으며, 관계의 질에 대한 긍정적 쇼핑 감정의 직접효과(.69) 역시 유의한 것(p<.001)으로 파악되었다.
- 넷째, 인터넷 쇼핑몰 특성이 관계의 질에 미치는 직접효과가 긍정적 쇼핑 감정을 매개하여 관계의 질에 미치는 간접효과에 비해 더 큰 것으로 나타나, 긍정적 쇼핑 감정의 매개효과는 없는 것으로 나타났다.
- 첫째, 치열한 경쟁 상황에 직면하고 있는 인터넷 쇼핑몰들은 본 연구에서 파악된 7개 차원의 점포속성을 지속적으로 향상시켜야 하며, 특히 타 쇼핑몰에 비해 독특한 제품들을 선점하여 신제품에 대한 정보를 빠르게 제공함으로써 인터넷 쇼핑몰에 대한 지속적인 관심을 유발하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰들은 여타의 요인들보다 화면구성과 제품 구색에 관심을 기울임으로써 더욱 소비자들의 긍정적 쇼핑 감정을 유발시켜야 한다는 것이다. 예컨대, 우선 인터넷 사이트의 화면 구성 시 쇼핑몰에서 소비자들의 이동경로를 파악하여 소비자들이 빠르고 쉽게 접속할 수 있도록 유도하고, 한 화면에 많은 제품을 보여주기 위해 복잡하게 배치하기보다는 소수의 제품을 배치함으로써 소비자들이 제품을 쉽고 빠르게 검색할 수 있게 구성하여 쇼핑하는 동안 즐거운 감정을 더욱 유발하여야 한다.
- 둘째, 인터넷 패션 쇼핑몰 특성 중 판매 촉진 요인, 고객 서비스 요인을 제외한 모든 요인이 긍정적 쇼핑 감정에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 특히 화면 구성 요인과 제품 구색 요인이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 고유치(eigenvalue) 1.0 이상인 7개의 요인이 도출되었으며, 7개의 요인의 신뢰도 계수(Cronbach's α)는 각각 .84, .80, .82, .77, .61, .76, .64로 나타나 문항간 내적 일관성이 확보되었다.
- 다음으로 다양한 사이즈와 색상의 제품을 제공하고, 최신 유행에 관한 정보 및 다양한 코디네이션 기법을 제시함으로써 쇼핑과정에서 즐거움이나 행복감과 같은 긍정적 감정을 경험하도록 해야 한다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에 대한 고객의 지속적인 만족과 신뢰를 구축함에 있어 쇼핑몰의 특성뿐만 아니라, 고객이 경험하는 긍정적 쇼핑 감정의 영향이 크다는 것을 인식하고, 쇼핑 편의를 증진시킬 수 있는 도구의 개발과 쇼핑몰 사이트의 심미적 요소들의 강화 등 감정을 자극할 수 있는 측면에 보다 많은 관심을 가져야 한다는 것이다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰에 대한 긍정적 쇼핑 감정이 관계의 질에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- Hong et al(2009)은 인터넷 쇼핑몰의 패션 상품 구매후기를 순수하고 유용한 정보로 인식하고 동의할수록 인터넷 쇼핑몰에 대한 신뢰와 만족이 높아진다고 밝혔다. 이상과 같은 문헌 고찰을 통해 관계의 질이 고객과의 장기적 관계 형성에 중요한 선행변인임을 확인하였고, 인터넷 쇼핑몰 특징이 고객의 긍정적 쇼핑 감정과 쇼핑몰과의 관계의 질에 영향을 미칠 수 있으며, 긍정적 쇼핑 감정이 부정적 쇼핑 감정보다 관계의 질에 더 큰 영향을 미칠 개연성이 있음을 유추하였다.
- 인터넷 패션 쇼핑몰 특성이 관계의 질에 미치는 영향을 파악하기 위해 인터넷 패션 쇼핑몰 특성을 독립변인으로, 관계의 질을 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 2]와 같이 나타났다. 인터넷 패션 쇼핑몰 특성 중 판매 촉진 차원을 제외한 모든 차원이 관계의 질에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 패션 쇼핑몰 특성을 높게 지각할수록 쇼핑몰에 대해 더 만족하고 쇼핑몰을 더 신뢰한다는 것을 의미한다.
- 인터넷 패션 쇼핑몰 특성은 긍정적 쇼핑 감정(F=23.52, P<.001)에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 긍정적 감정은 관계의 질에 통계적으로 유의한(F=325.94, P<.001) 정적(+) 영향(β=.69, t=18.05, P<.001)을 미치는 것으로 나타났으며, 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 긍정적 감정이 관계의 질을 설명한 총 변량은 47%로 나타났다.
- 첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰의 특성은 보안 및 결제, 제품 정보, 제품 구색, 판매 촉진, 로딩 속도, 화면 구성, 고객 서비스 7개 차원으로 분류되었으며, 인터넷 패션 쇼핑몰 특성 중 판매 촉진 요인을 제외한 모든 요인이 관계의 질에 정적인 영향을 미친 것으로 나타났다.
후속연구
- 본 연구는 오프라인 점포가 아닌 인터넷 쇼핑몰의 특성에 대한 고객의 지각과 긍정적 쇼핑 감정이 관계의 질에 미치는 영향을 경험적으로 구명했다는 데에 의의가 있다. 그러나 본 연구가 한 지역에서 편의 추출한 20대 성인만을 대상으로 하였으며, 인터넷 쇼핑몰을 유형별로 구분하지 않고 보았다는 점에서 이 결과를 일반화하는 데에는 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 인터넷 사용의 보편화와 쇼핑몰의 이용 연령대가 확대되고 있는 현상을 반영하여 다양한 연령층을 대상으로 인터넷 쇼핑몰 유형을 구분하여 쇼핑몰과의 관계의 질을 형성시킬 수 있는 선행요인들을 더 구체적으로 파악할 볼 필요가 있으며, 쇼핑몰에 대한 관계의 질과 구매 후 행동에 영향을 미칠 수 개연성이 있는 부정적 쇼핑 감정의 효과를 구체적으로 파악해볼 필요가 있다.
- 더욱이 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 경우, 소비자는 화면에 제시되는 이미지만을 보고 구매의사결정을 하기 때문에 판매원이 구매를 제안하거나, 설득할 기회를 갖는 오프라인 점포처럼 직접적으로 고객의 구매를 유도할 수 없다. 따라서 패션제품을 판매하는 인터넷 쇼핑몰은 고객의 마음을 사로잡고 장기적인 관계를 유지할 수 있는 방안을 지속적으로 모색해야 할 것이다.
- 그러나 본 연구가 한 지역에서 편의 추출한 20대 성인만을 대상으로 하였으며, 인터넷 쇼핑몰을 유형별로 구분하지 않고 보았다는 점에서 이 결과를 일반화하는 데에는 무리가 있다. 따라서 후속 연구에서는 인터넷 사용의 보편화와 쇼핑몰의 이용 연령대가 확대되고 있는 현상을 반영하여 다양한 연령층을 대상으로 인터넷 쇼핑몰 유형을 구분하여 쇼핑몰과의 관계의 질을 형성시킬 수 있는 선행요인들을 더 구체적으로 파악할 볼 필요가 있으며, 쇼핑몰에 대한 관계의 질과 구매 후 행동에 영향을 미칠 수 개연성이 있는 부정적 쇼핑 감정의 효과를 구체적으로 파악해볼 필요가 있다.
- 이상과 같은 결과들은 몇 가지 시사점을 지닌다. 첫째, 치열한 경쟁 상황에 직면하고 있는 인터넷 쇼핑몰들은 본 연구에서 파악된 7개 차원의 점포속성을 지속적으로 향상시켜야 하며, 특히 타 쇼핑몰에 비해 독특한 제품들을 선점하여 신제품에 대한 정보를 빠르게 제공함으로써 인터넷 쇼핑몰에 대한 지속적인 관심을 유발하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰들은 여타의 요인들보다 화면구성과 제품 구색에 관심을 기울임으로써 더욱 소비자들의 긍정적 쇼핑 감정을 유발시켜야 한다는 것이다.
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