베트남은 현재 매년 1% 가량의 인구 성장률을 보이고 젊은 인구가 총인구의 절반을 넘는 잠재적인 구매층을 지니고 있다. 그렇기 때문에 베트남은 화장품 시장에 있어서 매우 가능성이 높은 시장이라고 할 수 있으며 연 평균 화장품시장이 15% 이상 성장률을 보이고 있다. 한국 화장품은 랑콤, 샤넬 등 세계 유명 브랜드와의 경쟁하는 가운데서도 한국 화장품이 베트남 시장 점유율이 높아 가고 있다. 한국산 화장품이 일본, 미국 화장품보다 베트남 소비자들에게 보다 더 많은 인기를 얻는 이유는 합리적인 가격과 좋은 품질 그리고 한류의 영향을 받았기 때문이다. 본 연구는 한국화장품에 대한 베트남 소비자의 충동적 구매성향, 과시적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향의 요인으로 구분하여 구매 만족과 재구매 의도 또는 타인 추천에 관한 실증분석을 하였다. 한국화장품의 품질에 대한 인식이나 브랜드 이미지 제고에 긍정적인 역할을 하고 있으며, 화장품의 긍정적인 효과는 사용후 만족도와 구매 추천 의향으로까지 연결되는 것으로 추정된다.
베트남은 현재 매년 1% 가량의 인구 성장률을 보이고 젊은 인구가 총인구의 절반을 넘는 잠재적인 구매층을 지니고 있다. 그렇기 때문에 베트남은 화장품 시장에 있어서 매우 가능성이 높은 시장이라고 할 수 있으며 연 평균 화장품시장이 15% 이상 성장률을 보이고 있다. 한국 화장품은 랑콤, 샤넬 등 세계 유명 브랜드와의 경쟁하는 가운데서도 한국 화장품이 베트남 시장 점유율이 높아 가고 있다. 한국산 화장품이 일본, 미국 화장품보다 베트남 소비자들에게 보다 더 많은 인기를 얻는 이유는 합리적인 가격과 좋은 품질 그리고 한류의 영향을 받았기 때문이다. 본 연구는 한국화장품에 대한 베트남 소비자의 충동적 구매성향, 과시적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향의 요인으로 구분하여 구매 만족과 재구매 의도 또는 타인 추천에 관한 실증분석을 하였다. 한국화장품의 품질에 대한 인식이나 브랜드 이미지 제고에 긍정적인 역할을 하고 있으며, 화장품의 긍정적인 효과는 사용후 만족도와 구매 추천 의향으로까지 연결되는 것으로 추정된다.
Vietnam has a population of about 1% of the current annual growth rate of young population is more than half of the total population has the potential to be a total purchase. Vietnam as consumers to choose Korea cosmetics, attach importance to quality, reliability, origin and prefer excellent to hig...
Vietnam has a population of about 1% of the current annual growth rate of young population is more than half of the total population has the potential to be a total purchase. Vietnam as consumers to choose Korea cosmetics, attach importance to quality, reliability, origin and prefer excellent to high quality, functional and be relieved as the brand of the developed countries. Korean cosmetics are getting very popular and it is among the five largest exporter of cosmetics to Vietnam and raising the name proudly in current. In this study, the north of Vietnam (Ha noi, Bac Ninh, Hai Duong, Hai Phong, Phu Tho), a resident of 20-60 as consumers. Survey research method has adopted the Internet and Survey period was from September 2013 to May 2014 was performed. As a result, the total 163 respondents was obtained. The study provides useful information for people hopes to advance through the Vietnam or companies, entered the cosmetics.
Vietnam has a population of about 1% of the current annual growth rate of young population is more than half of the total population has the potential to be a total purchase. Vietnam as consumers to choose Korea cosmetics, attach importance to quality, reliability, origin and prefer excellent to high quality, functional and be relieved as the brand of the developed countries. Korean cosmetics are getting very popular and it is among the five largest exporter of cosmetics to Vietnam and raising the name proudly in current. In this study, the north of Vietnam (Ha noi, Bac Ninh, Hai Duong, Hai Phong, Phu Tho), a resident of 20-60 as consumers. Survey research method has adopted the Internet and Survey period was from September 2013 to May 2014 was performed. As a result, the total 163 respondents was obtained. The study provides useful information for people hopes to advance through the Vietnam or companies, entered the cosmetics.
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문제 정의
아울러 한국화장품에 대한 베트남 소비자의 충동적 구매성향, 과시적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향의 요인(이명희·이은실, 2003)으로 구분하여 구매 만족과 재구매 의도 또는 타인 추천에 관한 실증분석을 하였다. 또한 베트남 소비자의 한국 화장품에 대한 소비 심리적 특성에 따라 구매행동과 구매 후 의도에 관한 심리적인 패턴을 실증적으로 분석하는데 있다. 이를 연구를 활용하여 한국화장품의 베트남 내 마케팅 전략 수립의 기초자료로 활용함에 그 목적이 있다.
베트남 소비자들의 한국화장품 구매성향인 충동적, 과시적, 합리적, 독자적 구매서향을 유형화시켜 베트남 소비자 집단을 분류하여 만족도와 재구매 그리고 타인추천의 영향을 분석하기 위한 가설을 수립하였다. 정명숙·이영주·이정경·이재철(2009)은 화장품 구매성향은 화장품 만족도의 관계에서는 구매성향의 하위요인 중 상표·유행추구형과 충동형, 실속추구형은 만족도에 유의한 영향을 보이고 있다.
소비자들에게 보다 더 많은 인기를 얻는 이유는 한국산 화장품의 합리적인 가격, 좋은 품질, 그리고 한류 등의 영향을 받기 때문이다. 본 연구는 베트남 소비자의 한국화장품 구매에 있어서 구매성향, 구매행동, 그리고 만족도에 따른 재구매 의도와 타인추천 간에 각각 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다.
본 연구는 베트남시장에서 한국 화장품을 소비하는 소비자의 성향이나 속성을 이해함으로써 화장품 회사의 마케팅 활동과 수출증대에 중요한 역할을 하기 때문에 연구를 하게 된 배경이다. 아울러 한국화장품에 대한 베트남 소비자의 충동적 구매성향, 과시적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향의 요인(이명희·이은실, 2003)으로 구분하여 구매 만족과 재구매 의도 또는 타인 추천에 관한 실증분석을 하였다.
본 연구에서는 가장 보편적인 방법인 크론바하 알파(Cronbach's Alpha) 계수로 각 요인들을 구성하는 변수들의 신뢰도를 검증했다.
또한 베트남 소비자의 한국 화장품에 대한 소비 심리적 특성에 따라 구매행동과 구매 후 의도에 관한 심리적인 패턴을 실증적으로 분석하는데 있다. 이를 연구를 활용하여 한국화장품의 베트남 내 마케팅 전략 수립의 기초자료로 활용함에 그 목적이 있다.
가설 설정
H1-1: 베트남 소비자의 한국화장품 충동적 구매성향이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 베트남 소비자의 한국화장품 과시적 구매성향이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 베트남 소비자의 한국화장품 합리적 구매성향이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4: 베트남 소비자의 한국화장품 독자적 구매성향이 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 베트남 소비자의 한국화장품 구매성향이 만족도에 정(+)의 미칠 것이다.
H2: 베트남소비자의 한국화장품 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-1: 베트남소비자의 한국화장품 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3-2: 베트남 소비자의 한국화장품 타인추전에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 베트남소비자의 한국화장품 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
넷째, “베트남 소비자의 한국화장품의 독자적 구매가 만족도에 영향을(-) 미칠 것이다.
둘째, “베트남 소비자의 한국화장품의 과시적 구매가 만족도에 영향을(-) 미칠 것이다.
셋째, “베트남 소비자의 한국화장품의 합리적 구매가 만족도에 영향을(+) 미칠 것이다.
첫째, “베트남 소비자의 한국화장품의 충동적 구매가 만족도에 영향을(-) 미칠 것이다.
제안 방법
또한 요인(타당성)분석을 통하여 불필요한 요인을 제거한 분석을 위한 요인을 추출해 냈다. 그리고 Eigenvalues 값이 1.000 이하인 항목을 제외하여 분석하였으며, 측정항목이 많음으로 인하여 발생하는 다수의 요인을 수를 줄이기 위해 요인의 수를 4개로 제한하여 요인을 추출하였다.
60 이상이면 비교적 신뢰도가 높다고 인정하고 있다. 또한 요인(타당성)분석을 통하여 불필요한 요인을 제거한 분석을 위한 요인을 추출해 냈다. 그리고 Eigenvalues 값이 1.
모든 문향은 베트남어로 작성되어 조사되었으며 측정방법은 ‘아주 그렇다’ 5점, ‘아주 그렇지 않다’ 1점으로 한 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
본 연구 표본의 인구통계학적 분석을 보면, 연령, 직업, 학력, 생활수준 한국화장품 쓴 경험 유무 등을 기준으로 표본의 일반적 특성을 분류하여 살펴보았다. 그 결과 성별은 남자 98명(60.
본 연구는 다음의 변수를 조작하여 ‘충동적 구매성향’, ‘과시적 구매성향’, ‘합리적 구매성향’, ‘독자적 구매성향’을 선행변수로 구분하였으며, 결과변수로 ‘화장품 구매 만족도’와 ‘재구매 의도’, ‘타인추천’으로 구분하였다.
본 연구에서는 요인분석(타당성)을 통하여 각 항목의 요인항목에 유의하지 않는 변수들을 제거한 결과 외부상황변수인 ‘충동적 구매성향(5문항)’, ‘과시적 구매성향(3문항)’, ‘합리적 구매성향(3문항)’, ‘독자적 구매성향(2문항)’ 등으로 요인을 설정하였으며, 결과변수로 ‘쇼핑몰 만족도(1문항)’와 ‘재구매 의도(1문항)’을 변수로 선정하였다.
설문지는 연구를 기초로 본 연구에 맞도록 수정 보완하여 설문 문항을 재구성하였다. 설문문향은 일반적 특성 13개, 충동적 구매성향 6개, 만족도 6개, 과시적 구매성향 6개, 합리적 구매성향 6개, 독자적 구매성향 3개, 구매후 성향 2개 문항으로 구성되었다. 모든 문향은 베트남어로 작성되어 조사되었으며 측정방법은 ‘아주 그렇다’ 5점, ‘아주 그렇지 않다’ 1점으로 한 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
설문지는 연구를 기초로 본 연구에 맞도록 수정 보완하여 설문 문항을 재구성하였다. 설문문향은 일반적 특성 13개, 충동적 구매성향 6개, 만족도 6개, 과시적 구매성향 6개, 합리적 구매성향 6개, 독자적 구매성향 3개, 구매후 성향 2개 문항으로 구성되었다.
아울러 한국화장품에 대한 베트남 소비자의 충동적 구매성향, 과시적 구매성향, 합리적 구매성향, 독자적 구매성향의 요인(이명희·이은실, 2003)으로 구분하여 구매 만족과 재구매 의도 또는 타인 추천에 관한 실증분석을 하였다.
본 연구에서는 요인분석(타당성)을 통하여 각 항목의 요인항목에 유의하지 않는 변수들을 제거한 결과 외부상황변수인 ‘충동적 구매성향(5문항)’, ‘과시적 구매성향(3문항)’, ‘합리적 구매성향(3문항)’, ‘독자적 구매성향(2문항)’ 등으로 요인을 설정하였으며, 결과변수로 ‘쇼핑몰 만족도(1문항)’와 ‘재구매 의도(1문항)’을 변수로 선정하였다. 이와 같은 문항으로 변수를 조작한 뒤, 한국화장품 만족도와 구매 후 의도에 관한 실증분석을 하였다.
대상 데이터
본 연구는 베트남 북쪽(하노이, 박닌, 하이증, 하이풍, 푸토)에 거주하고 있는 20대에서 60대까지의 베트남소비자를 표본으로 하여 설문지를 이용한 연구를 하였다. 연구는 인터넷 설문방식을 채택하였으며 설문기간은 2013년 9월부터 2014년 5월까지 수행하였다 그 결과 최종 163명의 응답자를 확보하였다.
본 연구는 베트남 북쪽(하노이, 박닌, 하이증, 하이풍, 푸토)에 거주하고 있는 20대에서 60대까지의 베트남소비자를 표본으로 하여 설문지를 이용한 연구를 하였다. 연구는 인터넷 설문방식을 채택하였으며 설문기간은 2013년 9월부터 2014년 5월까지 수행하였다 그 결과 최종 163명의 응답자를 확보하였다.
피부타입은 지성 52명(31.9%)으로 가장 많이 응답하였으며, 화장품을 구입한 곳은 인터넷 59명(36.2%)으로 나타났다.
데이터처리
그리고 베트남 소비자의 한국화장품 구매의도를 분석하기 위해 구매행위 결정요인 ‘충동적 구매’, '과시적 구매’, '합리적 구매’, '독자적 구매’ 요인을 변수로 하여 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석 실시된다.
베트남 소비자의 한국화장품 구매의도를 분석하기 위해 구매행위 결정요인 ‘충동적 구매’, ‘과시적 구매’, ‘합리적 구매’, ‘독자적 구매’ 요인을 변수로 하여 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석 실시된다.
수집된 자료는 spss 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, Cronbach's α 신뢰도 검증, 다중회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
즉, 외국상표이고 과시적, 독자적, 합리적 성향이 높고 연령이 낮으며 충동적 성향이 낮을수록 화장품에 대한 전체적인 만족도가 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 과시적 유형의 소비자는 20대 후반의 고학력자가 많으며, 외국상표구매도가 높고 화장품의 구매비가 많으며, 과시적 구매성향이 높을수록 구매 후 만족도가 높은 편이다. 그리고 충동적 유형은 직장여성이 많았으며, 충동적 성향이 높을수록 구매 후 만족도는 떨어진다.
서현주·황선진·송기은(2014)은 일본인 관광객의 점포만족도에 유의한 영향을 미치며, 반면 상품요인과 판매촉진은 만족도에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 그리고 국내 화장품 브랜드에 대한 점포만족도가 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 화장품 점포에 대한 만족도가 타인추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 과시적 유형의 소비자는 20대 후반의 고학력자가 많으며, 외국상표구매도가 높고 화장품의 구매비가 많으며, 과시적 구매성향이 높을수록 구매 후 만족도가 높은 편이다. 그리고 충동적 유형은 직장여성이 많았으며, 충동적 성향이 높을수록 구매 후 만족도는 떨어진다. 합리적 유형은 여대생 집단이 많으며, 독자적 유형은 40, 50대의 연령이 높은 주부가 많음을 나타내고 있다.
다중회귀분석결과 R제곱이 0.80로 80%가 표본회귀선에 적합하고, F 값이 3.420으로 설명력이 있다고 할 수 있으며, Durbin-Waston 값이 2.135. 각각 가설 검증을 보면 다음과 같다.
그리고 국내 화장품 브랜드에 대한 점포만족도가 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 화장품 점포에 대한 만족도가 타인추천의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일본인 관광객의 한류선호도가 높은 집단일수록 국내 화장품 브랜드의 점포만족도가 높게 나타났다.
본 연구의 빈도분석에서 보면, 직업은 한국화장품을 구매한 베트남 소비자의 월 수입은 165달러 41명(25.2%), 331달러 39명(23.9%), 473달러 12명(7.4%), 710 4명(2.5%), 기타 67명(41.1%)으로 나타났으며, 한국화장품을 사용한 적이 있다는 163명(98.2%), 없다는 3명(1.8%)으로 나타났다. 화장품을 구입한 곳은 인터넷 59명(36.
그리고 베트남 소비자의 한국화장품 구매의도를 분석하기 위해 구매행위 결정요인 ‘충동적 구매’, '과시적 구매’, '합리적 구매’, '독자적 구매’ 요인을 변수로 하여 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석 실시된다. 실증분석 결과 충동적 구매와 과시적 구매를 한 응답자는 만족도에 정(+)의 영향을 미치지 않았으며, 반면 합리적 구매와 독자적 구매의 요인은 한국화장품에 대한 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 보아 자발적 구매의도를 가진 경우 대체적으로 만족한 것으로 나타났다. 그리고 만족도와 재구매 의도 그리고 타인 추천의 경우에 모두 정(+)의 영향을 보이고 있어, 한국화장품에 대해서 재구매에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 또한 타인에 대한 추천에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.
이와 같이 베트남 소비자는 대체적으로 한국화장품에 대한 긍정적인 소비인지를 하고 있는 것으로 타났다. 조사결과를 종합해보면, 한국화장품의 품질에 대한 인식이나 브랜드 이미지 제고에 긍정적인 역할을 하고 있으며, 화장품의 긍정적인 효과는 사용 후 만족도와 구매 추천 의도로까지 연결되는 것으로 추정된다. 한국화장품을 구입하여 사용하고 있는 소비자들이 잠재고객인 주변인들에게 긍정적인 차원에서 적극적으로 추천할 수 있게 기대하기 위해서는 한국화장품을 구매하는 과정에서 동조와 과시적인 욕구에 의해 구매를 할 수 있도록 판매 전략을 수립하는 노력이 요구된다고 하겠다.
또한 이명희·이은실(2003)은 화장품 구매성향과 구매 후 만족도 연구에서 소비자 유형에 따라 구매 후 만족도 속성에서 가격과 용량을 제외한 속성에서 유의한 차이가 있었으며, 과시적 유형은 다른 집단에 비해 유행, 품질, 지속성, 얼굴, 적합성, 색, 향기, 용기 디자인, 총 만족도에 있어 더 높은 만족을 나타냈다. 즉, 외국상표이고 과시적, 독자적, 합리적 성향이 높고 연령이 낮으며 충동적 성향이 낮을수록 화장품에 대한 전체적인 만족도가 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 과시적 유형의 소비자는 20대 후반의 고학력자가 많으며, 외국상표구매도가 높고 화장품의 구매비가 많으며, 과시적 구매성향이 높을수록 구매 후 만족도가 높은 편이다.
후속연구
결론적으로 본 연구의 한계로는, 첫째, 조사대상지역과 연구의 모집단을 베트남북쪽에 거주하는 남자회사원으로 한정하였기 때문에 연구를 일반화시키는 데는 무리가 있을 수 있다. 둘째, 본 연구는 화장품의 특성상 여성을 중심의 표본으로 분석해야 함에도 남성 98명(60.
결론적으로 본 연구의 한계로는, 첫째, 조사대상지역과 연구의 모집단을 베트남북쪽에 거주하는 남자회사원으로 한정하였기 때문에 연구를 일반화시키는 데는 무리가 있을 수 있다. 둘째, 본 연구는 화장품의 특성상 여성을 중심의 표본으로 분석해야 함에도 남성 98명(60.1%)으로 여성 65명(39.9%) 보다 많은 표본으로 분석했다는데 한계점이다. 따라서 한국화장품이 베트남 시장에서 품질에 대한 평가가 긍정적이기 때문에 성공적인 베트남 진출을 위해 수출 전략의 다양화, 글로벌 시장을 염두에 둔 유기농·의약용·바이오 화장품 등 제품의 부가가치 향상에 노력을 경주해야 하며, 또한 베트남은 국민소득의 증가와 미적 아름다음을 추구하며, 삶의 질을 높이기 위한 투자를 하고 있다.
따라서 한국화장품이 베트남 시장에서 품질에 대한 평가가 긍정적이기 때문에 성공적인 베트남 진출을 위해 수출 전략의 다양화, 글로벌 시장을 염두에 둔 유기농·의약용·바이오 화장품 등 제품의 부가가치 향상에 노력을 경주해야 하며, 또한 베트남은 국민소득의 증가와 미적 아름다음을 추구하며, 삶의 질을 높이기 위한 투자를 하고 있다. 이에 한국기업은 베트남 진출을 위해서는 가격별, 품질별, 지역별, 성별 등을 고려하여 제품 포지셔닝 전략을 수립해야 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
베트남 소비자들은 경제적 발전으로 국민소득의 증가로 화장품에 대한 소비가 급증한 이유는?
특히, 베트남 소비자들은 경제적 발전으로 국민소득의 증가로 인하여 화장품을 생활필수품 내지는 패션 상품으로서 인식하게 되었으며, 아름다운 화장이 자신을 표현하는 수단으로 간주되면서 화장품의 소비가 급증하기 시작하였다. 반면, 국내 소비자들은 베트남 산 제품에 대해 만족도에 유의한 요인으로 “베트남 제품의 가격”으로 보고 있으며, 이는 제품가격이 국내 제품보다 베트남 산 제품이 저렴하다는 의미이다(이제홍, 2012.
한국산 화장품이 베트남 소비자들에게 인기 있는 이유는?
이와 같은 베트남의 경제성장과 한·베트남 교역의 증가함에 따라 한국 화장품은 랑콤, 샤넬 등 세계 유명 브랜드와의 경쟁하는 가운데서도 한국 화장품이 베트남 시장 점유율이 높아 가고 있다. 한국산 화장품이 일본, 미국 화장품보다 베트남 소비자들에게 보다 더 많은 인기를 얻는 이유는 합리적인 가격과 좋은 품질 그리고 한류의 영향을 받았기 때문이다.
베트남에서 최근 한국산 화장품들이 큰 성과를 보이며, 히트하고 있는 이유는?
베트남 화장품 시장규모는 2006년 이후 큰 성장세를 보이고 있으며, 2012년 4억8000만 달러 규모로 추정되고 있으며 그동안 해외 유명 글로벌 브랜드들이 주도해 왔지만 최근 한국산 화장품들이 큰 성과를 보이고 있는 상황이다. 그리고 “한국 화장품은 제품 콘셉트와 디자인, 포장, 마케팅 캠페인 등을 통한 ‘자연 친화적’ 이미지로 건강에 이로운 제품을 찾는 현지 소비자의 수요 증가와 맞물려 크게 히트하고 있다(KOTRA 호찌민 무역관, 2013). 오늘날 사회는 사회경제적으로 급격한 변화를 겪으면서 소비자의 소비문화도 다양화 되고 있으며 유행의 주기도 빨라지고 있다.
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