온라인 쇼핑몰의 HMR 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향 The Effect of Online Shopping Mall featured HMR Selection Attributes on Satisfaction and Repurchasing Intention원문보기
본 연구는 온라인 쇼핑몰의 HMR 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 부산지역에 거주하는 일반인을 대상으로 조사를 실시하였고, 총 252부 유효한 설문지를 실증분석하였다. SPSS 18.0A을 사용하여 인구통계학적 특성을 설명하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 또한, 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 하였으며, 본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 본 연구 결과는 간편성, 포장 및 브랜드, 기호성, 가격은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 음식의 질은 유의한 영향을 미치지 않는다고 나타났으며, 고객 만족이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고급스러운 포장과 디자인을 개발하고, 저렴한 품질보다는 고부가가치의 브랜드 전략이 필요할 것으로 판단된다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰의 HMR 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 부산지역에 거주하는 일반인을 대상으로 조사를 실시하였고, 총 252부 유효한 설문지를 실증분석하였다. SPSS 18.0A을 사용하여 인구통계학적 특성을 설명하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 또한, 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석 및 신뢰도 분석을 하였으며, 본 연구에서 제시한 가설을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 본 연구 결과는 간편성, 포장 및 브랜드, 기호성, 가격은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 음식의 질은 유의한 영향을 미치지 않는다고 나타났으며, 고객 만족이 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고급스러운 포장과 디자인을 개발하고, 저렴한 품질보다는 고부가가치의 브랜드 전략이 필요할 것으로 판단된다.
This study investigated the effects of online shopping malls' HMR selection attributes upon satisfaction and repurchase intention. Study subjects were Busan residents from whome 252 valid questionnaire responses were collected and used for analysis. The study conducted afrequency analysis to explain...
This study investigated the effects of online shopping malls' HMR selection attributes upon satisfaction and repurchase intention. Study subjects were Busan residents from whome 252 valid questionnaire responses were collected and used for analysis. The study conducted afrequency analysis to explain demographic characteristics using SPSS 18.0. Other anaylses were perfromed in order to investigate the effects of online shopping mall HMR selection attributes upon satisfaction and repurchase intention. The findings revealed that convenience, package brands, palatability, price and food quality appropriateness exhibited a significant influence, although food quality did not have a significant influence on customer satisfaction. In addition, customer satisfaction had a significant influence upon repurchase intention. Therefore, a high added value brand with high quality packing and design is thought to be more important than inexpensive price and low quality.
This study investigated the effects of online shopping malls' HMR selection attributes upon satisfaction and repurchase intention. Study subjects were Busan residents from whome 252 valid questionnaire responses were collected and used for analysis. The study conducted afrequency analysis to explain demographic characteristics using SPSS 18.0. Other anaylses were perfromed in order to investigate the effects of online shopping mall HMR selection attributes upon satisfaction and repurchase intention. The findings revealed that convenience, package brands, palatability, price and food quality appropriateness exhibited a significant influence, although food quality did not have a significant influence on customer satisfaction. In addition, customer satisfaction had a significant influence upon repurchase intention. Therefore, a high added value brand with high quality packing and design is thought to be more important than inexpensive price and low quality.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 온라인 쇼핑몰의 HMR의 선택속성이 만족과 재구매 의도에 대해 파악함으로써 관련 연구에 대한 연구자들의 관심을 유도하고, 향후 온라인 쇼핑몰의 HMR 구매의 방향성을 제시하고, 온라인 쇼핑몰의 HMR 식품 개발에 영향을 미칠 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
본 연구는 HMR 상품에 대한 관심증대와 온라인상에 다양한 상품들이 개발되고 있어 기초자료를 제공하고, 온라인 쇼핑몰의 HMR의 선택속성에 대한 만족도와 재구매의도에 알아보는 연구를 하였지만, 연구의 진행에 있어 몇 가지 한계점을 가지고 있다.
본 연구는 선행연구의 이론적 고찰을 통하여 온라인 쇼핑몰의 HMR의 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 [Fig. 1]과 같은 연구모형을 제시하였다.
본 연구는 온라인 쇼핑몰의 HMR의 고객들의 관심이 점점 증가하여 매출이 상승하고 있는 현시점에서 온라인 쇼핑몰의 HMR 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다. HMR의 선택속성의 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격 등 5개의 요인이 도출되었다.
본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 HMR의 선택 속성이 만족과 재구매의도에 대한 영향관계를 파악하고자 하였다. 조사대상자는 부산지역 성인 남, 여를 대상으로 온라인 쇼핑몰에서 HMR을 구매한 경험이 있는 자를 중심으로 실시하였다.
가설 설정
H1. HMR의 선택속성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-4. HMR의 선택속성의 기호성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3. HMR의 선택속성의 접근성과 간편성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2. HMR의 선택속성의 포장과 브랜드는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
따라서 본 연구는 선행연구를 바탕으로 HMR의 선택속성을 음식의 질, 포장과 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격으로 분류하고, 만족과 재구매의도와 연관성에 대하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
Oliver(1989)는 만족은 제품 및 서비스에 대한 성과의 처리 과정, 불일치 형성과정 또는 단순한 감정 상태인 행복감과는 다른 것으로 제품 및 서비스의 특성 또한, 제품 및 서비스 자체가 소비에 대한 충족 상태를 유쾌한 수준에서 제공하거나 제공하였는가에 대한 판단이라고 하였다. 따라서 본 연구는 온라인 쇼핑에서의 HMR 선택속성의 만족도로 정의하였고, 측정항목은 리커트 5점 척도(1=전혀 아니다, 5=매우 중요하다)로 측정하였다.
Seo1 KH, Choi1 WS, Lee SB(2011)는 선택속성은 소비자가 선택할 때 중요시 여기는 속성의 중요도와 선택 후 이용한 이후에 지각되는 만족도를 의미한다. 따라서 본 연구는 온라인의 HMR에 따른 선택속성으로 음식의 질, 접근성과 간편성, 포장 및 브랜드, 기호 성, 가격 정도로 정의하였고, 측정항목은 리커트 5점 척도(1=전혀 아니다, 5=매우 중요하다)로 측정하였다.
Fornell(1992)은 고객이 제공된 서비스를 만족하여 미래에도 이용할 가능성이라고 볼 수 있으며, 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 행위적 의도(behavioral intentions)라고 하였다. 따라서 본 연구는 재구매의도를 온라인에서의 HMR 선택속성에 대한 전반적인 만족도로 정의하고자 한다면 측정항목은 장기적으로 이용할 의사, 주위에 권유할 의사 등으로 정의하였고, 측정항목은 리커트 5점 척도(1=전혀 아니다, 5=매우 중요하다)로 측정하였다.
대상 데이터
자료 수집은 2014년 9월 1일에서 9월 15일까지 총 300부를 배포하여 이중 260부를 회수하여 분석에 부적합한 설문지 8부를 제외하고, 252부에 대하여 SPSS 18.0을 이용하여 요인분석과 신뢰성 검증을 실시하고, 제시된 연구가설을 검증하기 위해 단순회귀분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서는 온라인 쇼핑몰의 HMR의 선택 속성이 만족과 재구매의도에 대한 영향관계를 파악하고자 하였다. 조사대상자는 부산지역 성인 남, 여를 대상으로 온라인 쇼핑몰에서 HMR을 구매한 경험이 있는 자를 중심으로 실시하였다.
성능/효과
H1의 가설검증을 위해 HMR 선택속성을 독립 변수로 하고, 만족도를 종속변수로 설정하여 다중 회귀분석을 실시한 결과는 [Table 7]과 같다. HMR 선택속성 요인 중 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격 및 음식품질의 적정성이 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체 회귀식의 설명력은 R²=33.
본 연구는 온라인 쇼핑몰의 HMR의 고객들의 관심이 점점 증가하여 매출이 상승하고 있는 현시점에서 온라인 쇼핑몰의 HMR 선택속성이 만족과 재구매의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 하였다. HMR의 선택속성의 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격 등 5개의 요인이 도출되었다. 분석 결과에 따른 결론 및 시사점은 다음과 같다.
각 변수들 간 상호관계를 분석하기 위해 피어슨의 상관관계 분석 결과는 [Table 6]과 같이 HMR 선택속성의 모든 하부요인들과 만족도 및 재구매의도의 관계는 정(+)의 상관관계(p<.01)를 나타내었고, 만족도와 재구매의도의 관계도 정(+)의 상관관계(p<.01)가 있는 것으로 나타났다.
086으로 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 각 요인별 신뢰도 분석결과는 음식의 질 0.796, 포장 및 브랜드 0.794, 접근성과 간편성 0.796, 기호성 0.809, 가격 0.742로 나타나, 모두 0.7 이상으로 내적일치성이 유효하므로 신뢰성을 지니는 것으로 나타났다.
첫째, HMR 선택속성 요인 중 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 즉, 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격을 높게 판단 할수록 만족도는 높아진다는 것을 의미한다. 둘째, HMR의 선택속성 요인 중 음식의 품질은 만족도에 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 선행연구를 살펴보면 Sonh MJ(2009), Seo KH, Lee SB Choi WS(2011), Lee BS, Park GH, Cho JH(2011) Yoo YH, Seo KH, Choi WS, Lee SB(2012) 모두 음식의 품질은 유의한 영향을 미치는 중요한 요인으로 나타났지만, 본 연구에서는 여성(56.
앞선 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점은 첫째, HMR 제품의 위생상태 및 포장디자인을 고려할 필요가 있다. 둘째, 현재 HMR 수요가 확산됨에 따라 소비자 욕구가 증가하고 있다. 현 시점에서는 품질과 영양학적으로 우수한 제품 개발하여 소비자들이 제품 선택시 좀 더 확신할 수 있는 브랜드를 개발하여 신뢰성을 구축하여야 한다고 본다.
Lee BS·Park GH·Cho JH(2011)은 HMR의 선택속성을 가치와 유용성, 선호메뉴와 간편성, 음식품질, 상품정보, 편의성 등으로 보았으며, Chung LN·Lee HY·Yang IS(2007)은 HMR의 선택속성을 위생적인 품질, 음식의 신선도, 좋아하는 메뉴, 적절한 가격 등으로 보았다. 따라서 본 연구에서 온라인 쇼핑몰에 따른 선택속성은 간편하고 시간을 절약할 수 있는 저렴한 가격으로 최상의 효과를 높일 수 있는 HMR의 음식의 질, 접근성과 간편성, 포장 및 브랜드, 기호성, 가격 정도로 정의하였다.
이러한 선행연구 결과 고객 만족이 재구매의도로 이어지는데 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서의 재구매 의도는 HMR에 대한 전반적인 만족의 정도로 정의하였다.
만족도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 전체 회귀식의 설명력은 36.1%이고, 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F(1, 250)=142.629, p<0.001).
2%)의 비중이 높아 음식의 품질보다 포장 및 브랜드 가격 등을 고려하고, 음식의 품질은 고려하지 않는 것으로 판단된다. 셋째, 만족도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. HMR 제품에 대한 만족도가 높아질수록 고객은 HMR 제품을 다시 구매할 확률이 높아진다는 것을 의미한다.
전체 회귀식의 설명력은 R²=33.2%이고, 다중공선성은 문제가 없는 것으로 나타났으며, 회귀모형은 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다(F(5, 246)=24.449, p<0.001).
첫째, HMR 선택속성 요인 중 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 즉, 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격을 높게 판단 할수록 만족도는 높아진다는 것을 의미한다. 둘째, HMR의 선택속성 요인 중 음식의 품질은 만족도에 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
5 이상이고, 요인들의 고유치가 1이상인 요인은 단일요인으로 추출되었다. 총 분산 설명력은 67.7%, KMO 값은 0.714, Bartlett의 단위행렬검정 값은 475.903으로 요인분석에 적합한 것으로 나타났으며, 만족도의 신뢰도 분석 결과는 0.840으로 신뢰성이 있는 것으로 나타났다.
5 이상이고, 요인들의 고유치가 1 이상인 요인은 단일요인으로 추출되었다. 총 분산 설명력은 78.7%, KMO 값은 0.811, Bartlett의 단위행렬검정 값은 690.585로 요인분석에 적합한 것으로 나타났으며, 재구매의도의 신뢰도 분석결과는 0.910으로 신뢰성을 지니는 것으로 나타났다.
5 이상을 기준으로 한 최종요인은 5개가 추출되었다. 추출된 요인은 음식의 질, 포장 및 브랜드, 접근성과 간편성, 기호성, 가격으로 명명하였으며, 총 분산 설명력은 69.2%, KMO 값은 0.746, Bartlett의 단위행렬검정 값은 1,685.086으로 요인분석에 적합한 것으로 나타났다. 각 요인별 신뢰도 분석결과는 음식의 질 0.
만족도 항목들에 대한 타당도분석과 신뢰도분석의 측정 결과는 [Table 4]와 같다. 측정항목들의 요인 적재량이 0.5 이상이고, 요인들의 고유치가 1이상인 요인은 단일요인으로 추출되었다. 총 분산 설명력은 67.
만족도 항목들에 대한 타당도분석과 신뢰도분석의 측정 결과는 [Table 4]와 같다. 측정항목들의 요인 적재량이 0.5 이상이고, 요인들의 고유치가 1이상인 요인은 단일요인으로 추출되었다. 총 분산 설명력은 67.
후속연구
HMR 제품에 대한 만족도가 높아질수록 고객은 HMR 제품을 다시 구매할 확률이 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 소비자들이 HMR 제품을 선택할 때 중요시하는 요인을 규명함으로써 기업이 HMR 제품 개발 전략을 실행할 때 본 연구결과를 토대로 제품 개발을 실시한다면 기업에 실질적으로 도움을 제공할 수 있을 것으로 본다. 앞선 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점은 첫째, HMR 제품의 위생상태 및 포장디자인을 고려할 필요가 있다.
현 시점에서는 품질과 영양학적으로 우수한 제품 개발하여 소비자들이 제품 선택시 좀 더 확신할 수 있는 브랜드를 개발하여 신뢰성을 구축하여야 한다고 본다. 셋째, 소비자들의 온라인을 통한 구매율은 빠르게 확산되고 있어 온라인 쇼핑몰의 특성을 살려 고객 니즈에 맞는 다양한 HMR 상품을 개발하여야 한다.
따라서 소비자들이 HMR 제품을 선택할 때 중요시하는 요인을 규명함으로써 기업이 HMR 제품 개발 전략을 실행할 때 본 연구결과를 토대로 제품 개발을 실시한다면 기업에 실질적으로 도움을 제공할 수 있을 것으로 본다. 앞선 연구결과를 토대로 본 연구의 시사점은 첫째, HMR 제품의 위생상태 및 포장디자인을 고려할 필요가 있다. 둘째, 현재 HMR 수요가 확산됨에 따라 소비자 욕구가 증가하고 있다.
HMR 제품의 판매가 증가하고 있지만, 인식의 부족함이 있어 정확한 분석에 어려움이 있고 표본의 분석을 부산지역에만 한정하여 표본의 대표성이 다소 결여되었다고 본다. 향후 더 넓고 포괄적인 연구가 이루어져야 하겠다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인 쇼핑몰 시장이 급속하게 성장하게 된 계기는 무엇인가?
3% 증가한 것으로 높은 증가율을 보이고 있어 앞으로 매출 상승이 지속적 으로 이루어질 것으로 보인다(Lee HJ 2013). 온라인 쇼핑몰 시장이 급속하게 성장하게 된 계기는 초고속 인터넷 망의 확산과 네트워크 인프라의 발전, 인터넷 사용인구의 지속적인 증가, 인터넷 구매경험의 축척 등에 따른 새로운 수요의 창출 때문이다. 이러한 인터넷 쇼핑은 가격의 저렴함과 구매의 편리성을 기반으로 전 국민을 상대로 등장하면서 타 소매 업종의 시장을 급속하게 잠식할 것을 예상하며, 일반 쇼핑몰과 백화점의 제휴를 통한 제품 고급화와 매출 증대 및 순이익에 기여할 것을 전망하고 있다(Cho JH 2010).
Jee HW(2000)은 인터넷 쇼핑몰을 무엇이라고 정의하였는가?
Jee HW(2000)은 인터넷 쇼핑몰은 “소비자가 자신의 장소(사무실, 집 등)에서 원격 정보 커뮤니케이션 시스템을 통하여 구매 또는 거래를 하거나, 그러한 구매나 거래를 완료하도록 하는 정보시스템”으로 정의하였다. Lee MY(2008)은 인터넷 쇼핑몰은 “인터넷을 매개로 상품의 판매자와 소비자가 만나 상품 거래의 전 과정이 이루어지는 형태의 판매점이다.
선행연구에 의하면, HMR의 구매장소로 백화점이나 마켓보다는 온라인이나 홈쇼핑에 대한 가치를 높게 평가한 이유는 무엇인가?
지금까지의 선행연구를 살펴보면 HMR의 분류와 개념(Chung LN 2005), 라이프스타일에 따른 HMR(Gweno TS, 2005: Heo SW, 2006: Choi SW, Ra YS, 2013), HMR 시장을 경영자 관점에서 판매 촉진 전략(Kim KJ, 2013), HMR 시장 현황과 발전방향(Kim JY, Park SS 2004), HMR 브랜드에 대한 브랜드 만족과 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도 간의 인과관계(Kim JH․Ryu KS2014), 컨조인트 분석법을 이용한 한국음식의 HMR 상품개발(Choi WS․Lee SB․Seo KH, 2012)에 관한 연구의 결과로 구매 장소에 대해서는 백화점이나 마켓보다는 온라인이나 홈쇼핑에 대한 가치를 높게 평가한 것으로 분석하였다. 이는 최근 통신 시설과 물류 시스템의 발달로 온라인이나 홈쇼핑이 급속도로 성장하고 있으며, 홈쇼핑을 통한 HMR 상품은 어디서나 쉽고 빠르게 주문할 수 있다는 장점을 가지므로 온라인 홈쇼핑 시장은 더욱 확대 될 것으로 판단하였다.
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