[논문]지각된 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 관계에서 신뢰의 조절효과

최철재; 조형래

지각된 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 관계에서 신뢰의 조절효과
Mediating effect of trust in relationships between perceived quality of the medical service and hospital image and revisit intent 원문보기

병원경영학회지 = Korea journal of hospital management, v.20 no.2, 2015년, pp.57 - 71

Abstract ▼ AI-Helper

In this research, by confirming the path relation between the patient's perceived quality of the medical service and their revisit intent, and by investigating the adjustment effect of the customer's trust of the hospital between the quality of the medical service and the image of the hospital and the revisit intent, this research has the objective of presenting basic data and documentation for the establishment of both a positive hospital image to medical care customers and also a differentiated medical service marketing strategy. The deduced results of the research are as follows. First, the quality of medical service was shown to have a significant influence on the image of the hospital, and second, the quality of medical service was shown to have a significant influence on the revisit intent, but only on certain dimensions. Third, it could be confirmed that there was a partial adjustment effect on the customer's trust of the hospital from the relationship between the revisit intent and the image of the hospital and its quality of the medical service. Finally, it was confirmed that the image of a hospital had a very significant influence on the revisit intent.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 관점에서 본 연구에서는 서비스를 제공받는 고객이 지각하는 의료서비스 품질 투입 변수들을 Brady and Cronin(2001)의 모형에 기반 하여 다차원으로 구성하여, 의료서비스 품질, 병원이미지, 재방문의도 등 구성개념 간 구조적 인과관계를 확인하고자 한다. 또한 이들 변수 간 관계에서 병원신뢰의 조절적 역할을 검증하고자 한다.
이러한 관점에서 본 연구에서는 서비스를 제공받는 고객이 지각하는 의료서비스 품질 투입 변수들을 Brady and Cronin(2001)의 모형에 기반 하여 다차원으로 구성하여, 의료서비스 품질, 병원이미지, 재방문의도 등 구성개념 간 구조적 인과관계를 확인하고자 한다. 또한 이들 변수 간 관계에서 병원신뢰의 조절적 역할을 검증하고자 한다.

가설 설정

1a: 의료서비스 결과는 병원이미지에 정(+)의 영향을 미친다.
1b: 의료서비스 환경은 병원이미지에 정(+)의 영향을 미친다.
1c: 의료서비스 상호작용은 병원이미지에 정(+)의 영향을 미친다.
2a: 의료서비스 결과는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다.
2b: 의료서비스 환경은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다.
2c: 의료서비스 상호작용은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다.
4a: 의료서비스 결과가 병원이미지에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
4b: 의료서비스 환경이 병원이미지에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
4c: 의료서비스 상호작용이 병원이미지에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
5a: 의료서비스 결과가 재방문의도에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
5b: 의료서비스 환경이 재방문의도에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
5c: 의료서비스 상호작용이 재방문의도에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
연구가설 1: 지각된 의료서비스 품질은 병원이미지에 영향을 미친다.
연구가설 2: 지각된 의료서비스 품질은 재방문의도에 영향을 미친다.
연구가설 3: 병원이미지는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다.
연구가설 4: 지각된 의료서비스 품질이 병원이미지에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.
연구가설 5: 지각된 의료서비스 품질이 재방문의도에 미치는 영향력은 병원신뢰에 따라 차이가 있다.

제안 방법

구성개념의 영역을 규명하고 개념에 대한 전체적인 이해를 돕기 위하여 서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도는 다항목 척도로 하고, 조절변수인 신뢰는 단일항목 척도로 개발하였다.
하나는 현재 의료 서비스를 제공 받고 있는 서비스진행 상태(입원 중)의 환자들로 부터 소비자 측면에서 직접 체험하게 되는 지각된 의료서비스 품질이 병원이미지 및 재방문의도에 미치는 관계를 확인함으로써 기존의 주로 의료서비스 이용 후에 경험을 바탕으로 기억에 의존하는 설문 연구와 차별화 된다. 또 하나는 병원신뢰를 매개변수나 결과변수가 아닌 조절변수로 하여 신뢰의 정도가 이들 관계에 어떠한 조절효과를 나타내는지 확인하였다. 세 번째로, 의료서비스 분야에서 Brady & Cronin(2001)의 3차원 품질모형을 바탕으로 이미지와의 관계를 실증적으로 연구하였다는 점에 의의를 둘 수 있다.
96 이상일 때 유의함을 판단하여 분석하는 방법이 있다. 본 연구에서는 C.R(대응차이)값의 차이를 사용하는 후자의 방법으로 분석하였다. 이때, 집단 간 유의한 경로의 차이는 Pairwise Parameter comparison 결과표로 확인 할 수 있는데, 각 경로를 동일하게 고정했을 때의 경로 간 차이와 경로가 서로 고정되었을 때의 C.
본 연구에서는 응답자의 병원 이용에 관한 질문 및 인구통계 특성에 관한 질문을 제외한 항목들의 모든 척도는 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ʻ① 전혀 아니다ʼ 부터 ʻ⑦ 매우 그렇다ʼ 로 구성 하여 측정하였다. 또한 서비스 품질의 각 하위 차원들과 관계된 선정한 변인들 간의 관계 및 영향을 보고자 하는데 연구 범위를 한정하여 병원의 종별 또는 인구통계학적 영향에 대해서는 추후 연구대상으로 하고자 접근하지 않았다.
병원이미지는 입원 기간 중 단시간에 형성되지 않고 사전에 형성된 총체적 인상을 포함한다. 본 연구에서는 이미 병원을 선택한 입원환자만을 대상으로 연구를 시행하였으나, 이들의 과거 선택 병원의 이용 경험을 확인하지 못해 이전에 형성된 이미지를 구분하여 평가하지 않았다. 이훈영 등(2008)은 입원기간에 따라 의료서비스 만족도에 영향을 미치는 의료서비스 품질요인의 우선순위가 다름을 보고하였는데, 본 연구에서는 입원기간에 대한 설문 측정의 중복 가능성을 내포하고 있어서 확인할 수 없었다.
본 연구에서는 지각된 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계를 확인하고, 이들 관계에 있어서 고객이 인식하는 병원신뢰의 조절효과를 검증하고자 서비스 품질의 요인을 Brady & Cronin(2001)이 개발한 3차원 품질 모형의 세 가지 차원(결과 품질, 상호작용 품질, 물리적 환경품질)으로 분류한 것에 기준하여, Haddad & Fournier, Potivin(1998)가 연구한 다차원(의료서비스 제공, 인적서비스, 시설) 척도와 Sharma and Narang(2011)이 개발한 척도를 수정·보완 하여 다음의 연구 모형을 설정하였다.
본 연구의 가설을 검증하기 위해 각 변인들 간의 경로를 분석하였다. 즉, 지각된 서비스품질 구성차원(의료서비스 결과, 의료서비스 환경, 의료서비스 상호작용)과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계를 실증분석 결과, 병원이미지에 의료서비스 결과(.
본 연구의 측정변수는 척도 순화과정을 통하여 일부항목을 제거하였다. 먼저, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 병원에 입원중인 환자를 대상으로 설문을 실시하여 첫째, 그들이 지각하는 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계를 분석하고, 둘째, 여기에 그 동안의 선행연구에서 주로 서비스 품질의 매개변수 또는 결과변수로 다루어지던 신뢰가 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계에서 어떤 조절영향을 나타내는지 검증하였다.
먼저, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 조절변수인 병원신뢰를 제외한 모든 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석(principle component analysis)을 하였으며, 직교회전방식(varimax)을 선택하여 요인적재치를 단순화 하였다. 요인적재치는 각 변수와 요인간의 상관관계의 정도를 나타내므로, 각 변수들은 요인적재치가 가장 높은 요인에 해당하게 된다.
지각된 서비스품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계에서 병원신뢰의 조절효과를 검증하기 위하여 병원신뢰를 단일항목 7점 척도로 측정(ʻ이 병원은 정직한 편이다ʼ)한 결과에 대하여 연구 목적상 두 집단(고 집단/저 집단)으로 나누고자 median(평균 5.06, 중위수 5.0) 분류 방법을 이용하여 1점-4점을 저 신뢰집단(n=103)으로, 6점-7점을 고 신뢰집단(n=121)으로 다중집단 경로분석을 실시하였다.
<표 3>은 지각된 의료서비스 품질 및 병원이미지, 재방문의도에 대한 요인분석 결과이다. 지각된 의료서비스 품질에서 의료서비스 환경 CO₂문항과 CO₃문항은 동일한 요인으로 묶여지지 않아서 이를 제거한 후 재분석을 실시하였다. 구성개념에 대한 단일차원성이 검증된 최종요인으로 5개(의료서비스 결과, 의료서비스 환경, 의료서비스 상호작용과 병원이미지 및 재방문의도)를 추출하였으며 설명된 총 분산은 75.
확인적 요인분석은 1차적으로 표준화 요인부하량이 낮고 오차가 높아 단일 차원을 저해하는 항목을 제거하여 요인별 단일차원을 확보하였다. 측정변수가 잠재요인을 정확히 측정하는 정도를 확인하기 위해서 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다. 집중타당도는 잠재요인에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화부하량의 크기, 잠재요인신뢰도 및 평균분산추출값 (average variance extracted: AVE)으로 평가하였다.
탐색적 요인분석에서 확인된 구성개념에 대하여 상호 간의 가설적 관계를 분석하기에 앞서서 확인적 요인분석 (Confirmatory Factor Analysis CFA)을 실시하여 각 변수들의 잠재요인과 측정변수들 사이의 측정의 일치성을 나타내는 구성개념 타당도를 검증하였다. 확인적 요인분석은 1차적으로 표준화 요인부하량이 낮고 오차가 높아 단일 차원을 저해하는 항목을 제거하여 요인별 단일차원을 확보하였다.
마지막으로, 본 연구는 크게 세 가지 측면에서 차별성을 갖는다. 하나는 현재 의료 서비스를 제공 받고 있는 서비스진행 상태(입원 중)의 환자들로 부터 소비자 측면에서 직접 체험하게 되는 지각된 의료서비스 품질이 병원이미지 및 재방문의도에 미치는 관계를 확인함으로써 기존의 주로 의료서비스 이용 후에 경험을 바탕으로 기억에 의존하는 설문 연구와 차별화 된다. 또 하나는 병원신뢰를 매개변수나 결과변수가 아닌 조절변수로 하여 신뢰의 정도가 이들 관계에 어떠한 조절효과를 나타내는지 확인하였다.
탐색적 요인분석에서 확인된 구성개념에 대하여 상호 간의 가설적 관계를 분석하기에 앞서서 확인적 요인분석 (Confirmatory Factor Analysis CFA)을 실시하여 각 변수들의 잠재요인과 측정변수들 사이의 측정의 일치성을 나타내는 구성개념 타당도를 검증하였다. 확인적 요인분석은 1차적으로 표준화 요인부하량이 낮고 오차가 높아 단일 차원을 저해하는 항목을 제거하여 요인별 단일차원을 확보하였다. 측정변수가 잠재요인을 정확히 측정하는 정도를 확인하기 위해서 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다.

대상 데이터

본 연구의 대상은 비확률표본 임의표집(accidental sampling)방식으로 서울 및 수도권에 소재한 병원(1개소), 전문병원(1개소), 종합병원(3개소)과 지방에 소재한 종합병원(1개소)에서 입원환자를 대상으로 총 320부의 설문을 배포하여 자기평가기입법(self-administration method)으로 응답하게 하였다. 이중 299부¹⁾가 회수되어 93.
본 연구의 대상은 비확률표본 임의표집(accidental sampling)방식으로 서울 및 수도권에 소재한 병원(1개소), 전문병원(1개소), 종합병원(3개소)과 지방에 소재한 종합병원(1개소)에서 입원환자를 대상으로 총 320부의 설문을 배포하여 자기평가기입법(self-administration method)으로 응답하게 하였다. 이중 299부¹⁾가 회수되어 93.4%의 회수율을 보였으며, 불성실한 응답지 또는 조사 자료가 누락되거나 부적합하게 기재되었다고 판단되는 설문지 6부를 제외한 293부를 최종분석에 사용하였다. 응답한 응답자의 병원이용과 관련된 내용 및 인구통계적인 일반적 특성은 <표 2>와 같다.

데이터처리

또한 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위해 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 가설검증을 위한 구성개념간의 경로분석에는 구조방정식모형(Structual Equation Modeling: SEM)이 적용되었고, 조절효과 분석은 AMOS의 다중집단 분석 (Multi-Group Analysis)모수별 대응차이(C.R) 분석 결과를 통해 검증하였다.
본 연구에서는 자료의 타당도 및 신뢰도를 확인하기 위해 신뢰도(Cronbach's α계수)를 검증한 후 각 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 통해 변수 간 요인 값을 확인하였으며, 신뢰성분석을 거친 측정항목들에 대한 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)과 구조방정식모형(Structural Equation Model: SEM)분석을 실시하였다. 또한 응답자의 인구통계적 특성을 확인하기 위해 빈도분석(Frequencies)을 실시하였다. 가설검증을 위한 구성개념간의 경로분석에는 구조방정식모형(Structual Equation Modeling: SEM)이 적용되었고, 조절효과 분석은 AMOS의 다중집단 분석 (Multi-Group Analysis)모수별 대응차이(C.
본 연구의 측정변수는 척도 순화과정을 통하여 일부항목을 제거하였다. 먼저, 타당성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 조절변수인 병원신뢰를 제외한 모든 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석(principle component analysis)을 하였으며, 직교회전방식(varimax)을 선택하여 요인적재치를 단순화 하였다.
본 연구에서 제시한 모형의 적합도를 판단하기 위한 모형의 전반적 적합도를 나타내는 절대적합지수로 χ2, RMR, GFI, AGFI, RMSEA와 증분적합지수인 NFI, CFI 그리고 χ2에 대한 p값을 확인하였다.
본 연구에서는 자료의 타당도 및 신뢰도를 확인하기 위해 신뢰도(Cronbach's α계수)를 검증한 후 각 요인별 타당성을 확보하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 통해 변수 간 요인 값을 확인하였으며, 신뢰성분석을 거친 측정항목들에 대한 연구단위별로 측정모델을 도출하기 위해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)과 구조방정식모형(Structural Equation Model: SEM)분석을 실시하였다.
측정변수가 잠재요인을 정확히 측정하는 정도를 확인하기 위해서 집중타당성과 판별타당성을 검증하였다. 집중타당도는 잠재요인에 두 개 이상의 측정도구가 상관관계를 갖는 정도에 관한 것으로 표준화부하량의 크기, 잠재요인신뢰도 및 평균분산추출값 (average variance extracted: AVE)으로 평가하였다. 분석결과 추정된 모든 자유 모수들은 통계적으로 유의하였으며(p < .

이론/모형

연구에 사용한 서비스 품질 척도는 Brady & Cronin (2001)이 개발한 3차원(결과품질, 상호작용 품질, 물리적 환경품질로 분류 - 각 하위 차원은 3개의 측정항목) 품질 척도 모형을 근거로 Sharma & Narang(2011)의 척도 항목을 사용하여 탐색적 요인분석을 통해 단순화 하였다.

성능/효과

R값을 보여준다. 2개 집단(병원 신뢰 저 집단/병원신뢰 고 집단)에서 지각된 의료서비스 품질이 병원이미지와 재방문의도에 영향을 미치는 경로계수의 차이가 있는지 확인하기 위해서는 먼저, 조절효과의 방향성이 가설과 일치하기 위해서는 높은 관계집단의 경로계수가 낮은 관계집단의 경로계수보다 커야 하는데, 지각된 서비스품질의 모든 변인이 병원이미지 및 재방문의도와의 경로에서 고 병원신뢰 관계집단(vs. 저 병원신뢰 집단)의 경로계수가 크게 나타나 이들 변수 간의 관계에서는 가설의 방향과 일치하는 것을 확인하였다. 다음으로 각 경로를 고정했을 때의 경로 간 차이와 경로가 서로 고정되었을 때의 모수별 대응차이(C.
가설2a(의료서비스 결과→재방문의도)와 가설2c(의료서비스 상호작용→재방문의도)는 95% 신뢰수준에서 통계적으로 유의하지 않음으로써 기각되었으며, 전체 가설검증 결과는 과 같다.
결론적으로 의료서비스 품질 구성을 의료서비스 결과, 의료서비스 환경, 의료서비스 상호작용의 3차원으로 분류 하여 병원이미지 및 재방문의도 간의 인과관계를 검증한결과, 병원이미지와 서비스 품질의 모든 차원이 유의한 영향 관계에 있었지만, 재방문의도와는 의료서비스 환경 차원만이 통계적으로 유의한 영향을 가졌다. 즉, 서비스 품질은 재방문의도에 대하여 직접 효과보다 병원이미지를 매개하는 간접관계 효과가 크다는 것이 확인 되었으며, 이때 고객의 병원신뢰가 이들 관계를 조절하고 서비스 차원에 따라 차이가 있는 것이 확인되었다.
이 또한 Andreassen & Lindestad(1988)의 병원의 고객은 서비스 접점에서 병원 직원 또는 의사의 서비스방식을 살펴보고, 이때 형성된 병원이미지가 서비스품질을 평가하는데 큰 영향을 미친다는 주장과도 관계한다. 고객인 환자가 병원을 신뢰하게 되면 서비스품질에 대하여 더욱 호의적으로 평가하고 이는 병원이미지에 좋은 상을 형성하는 것을 촉진하는 것으로 확인되었다.
지각된 의료서비스 품질에서 의료서비스 환경 CO₂문항과 CO₃문항은 동일한 요인으로 묶여지지 않아서 이를 제거한 후 재분석을 실시하였다. 구성개념에 대한 단일차원성이 검증된 최종요인으로 5개(의료서비스 결과, 의료서비스 환경, 의료서비스 상호작용과 병원이미지 및 재방문의도)를 추출하였으며 설명된 총 분산은 75.23%로 나타났다. 추출된 구성개념에 대해 크론바하알파계수(Cronbach's α)계수를 통해 신뢰성을 확인한 결과 의료서비스 결과(.
즉 의료서비스를 이용하는 고객에게 서비스 환경을 제외한 서비스 품질과 충성도 간에는 직접효과보다는 병원이미지를 매개하여 재방문의도로 연결되는 간접효과 관계가 강함을 확인하였다. 그리고 통계적으로 유의하지는 않았지만, 고객의 병원신뢰 수준이 높은 집단의 경로계수가 상대적으로(Vs 저 병원신뢰 집단) 모두 높게 나타남으로써 신뢰가 서비스 품질과 병원이미지 간의 관계는 물론 재방문의도 간의 관계에도 긍정적인 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다.
다음으로 각 경로를 고정했을 때의 경로 간 차이와 경로가 서로 고정되었을 때의 모수별 대응차이(C.R)를 분석한 결과ʻb1_1과 b1_2(의료서비스 결과→병원이미지)ʼ, ʻb3_1과 b3_2(의료서비스 환경→병원이미지)ʼ, ʻb4_1과 b4_2(의료서비스 환경→재방문의도)ʼ에서 경로 간 C.R값이 각각 1.986, 2.010, -2.685로 기준치 ±1.96을 넘어 95% 신뢰수준에서 이들 변수 간의 관계에서 조절효과가 유의한 것으로 나타났으나 ʻb4_1과 b4_2(의료서비스 환경→재방문의도)ʼ는 방향성이 일치하지 않았다.
둘째, 연구에서 제기한 가설에서 지각된 의료서비스 품질의 하위차원 중에서 의료서비스 환경만이 재방문의도에 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이는 진단 및 치료의 수준차가 점차 감소되어 평균화 되고 있는 의료 환경을 볼 때 시설 및 환경의 중요성이 점점 부각되고 있다는 것을 반증하는 것으로 판단 할 수 있다.
본 연구에서 2차 측정 모형의 추정결과 에서 확인된 것처럼 표준화요인적재량은 0.7보다 높고 잠재요인신뢰도가 0.7이상 확인 되었으며, 또한 평균분산추출(AVE)값이 0.5이상으로 측정변수들 간 집중타당도가 있음을 보여주었다.
분석결과 의 결과와 같이 두 잠재요인 간 상관계수의 제곱보다 각각의 AVE가 높은 것으로 나타나 본 연구에 포함된 모든 잠재요인은 판별타당도를 확보한 것으로 확인되었다.
분석결과 추정된 모든 자유 모수들은 통계적으로 유의하였으며(p < .05), 일반적으로 확인적 요인분석에서 권장하는 표준화요인적재량은 0.7 이상(최소 0.5이상)이고, 잠재요인신뢰도(구성개념신뢰도)가 0.7이상 그리고 평균분산추출(AVE)이 0.5 이상이면 집중타당도가 확보되었다고 판단할 수 있다.
셋째, 의료서비스 품질 평가를 통하여 형성된 병원이미지는 재방문의도와 강한 정(+)의 관계가 있음을 검증하여, 본 연구에서 확인하고자 하였던 지각된 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계에서 병원이미지의 중요성을 재차 확인할 수 있었다.
주효과 경로에 대한 모형 검정결과 χ2=110.466, df=55(χ2/df=2.008), p=0.000으로 전반적인 적합도는 만족할 만한 수준이었으며, GFI=0.944, AGFI=0.908, NFI=0.972, CFI=0.986으로 나타나 최적모형 1에 가까우며 RMR=0.047, RMSEA=0.059로서 모형의 적합도는 만족할 만한 수준인 것으로 확인 되었다.
이는 서비스 품질과 재방문의도 간에 간접효과를 확인한 김미녀 등(2009)의 연구와 일치하고, 물리적 환경품질이 신뢰형성에 유의한 영향을 주지 못한다는 박종철 등 (2011)의 연구 결과와도 관계성을 갖는다. 즉 의료서비스를 이용하는 고객에게 서비스 환경을 제외한 서비스 품질과 충성도 간에는 직접효과보다는 병원이미지를 매개하여 재방문의도로 연결되는 간접효과 관계가 강함을 확인하였다. 그리고 통계적으로 유의하지는 않았지만, 고객의 병원신뢰 수준이 높은 집단의 경로계수가 상대적으로(Vs 저 병원신뢰 집단) 모두 높게 나타남으로써 신뢰가 서비스 품질과 병원이미지 간의 관계는 물론 재방문의도 간의 관계에도 긍정적인 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다.
결론적으로 의료서비스 품질 구성을 의료서비스 결과, 의료서비스 환경, 의료서비스 상호작용의 3차원으로 분류 하여 병원이미지 및 재방문의도 간의 인과관계를 검증한결과, 병원이미지와 서비스 품질의 모든 차원이 유의한 영향 관계에 있었지만, 재방문의도와는 의료서비스 환경 차원만이 통계적으로 유의한 영향을 가졌다. 즉, 서비스 품질은 재방문의도에 대하여 직접 효과보다 병원이미지를 매개하는 간접관계 효과가 크다는 것이 확인 되었으며, 이때 고객의 병원신뢰가 이들 관계를 조절하고 서비스 차원에 따라 차이가 있는 것이 확인되었다.
즉, 지각된 서비스품질 구성차원(의료서비스 결과, 의료서비스 환경, 의료서비스 상호작용)과 병원이미지 및 재방문의도 간의 관계를 실증분석 결과, 병원이미지에 의료서비스 결과(.294, p< .000), 의료서비스 환경(.309, p< .000), 의료서비스 상호작용(0267, p< .000) 모두 유의한 영향이 있었고, 재방문의도에 의료서비스 결과(.092, p< .231), 의료서비스 환경(.189, p< .024), 의료서비스 상호작용(.089, p< .210)이 영향을 주었다.
따라서 가설4a, 가설4b가 채택되었다. 즉, 지각된 의료서비스 품질과 병원 이미지 및 재방문의도의 관계에서 환자의 병원신뢰 수준의 높고 낮음은 통계적으로 부분적 조절효과가 있는 것이 확인되었다.
첫째, 연구가설에서 제기된 의료서비스 품질의 각 차원과 병원이미지 간의 관계에서 연구에서 사용한 3가지 차원은 모두 병원이미지에 정(+)의 관계가 확인되었으며, 특히 의료서비스 환경(.309)과 의료서비스 결과(.294)의 관계가 강하게 나타나는 것을 확인하였고, 병원에 대한 고객의 신뢰 정도가 높은 관계집단이 이 두 차원 모두에게 더 강한 관계를 가지고 있었다. 이는 의료서비스 제공자들이 서비스품질 관리의 중요성은 물론 의료서비스 품질이 좋은 병원이미지를 만드는데 있어서 고객이 인지하는 신뢰의 역할이 매우 중요함을 시사한다.
추출된 구성개념에 대해 크론바하알파계수(Cronbach's α)계수를 통해 신뢰성을 확인한 결과 의료서비스 결과(.941), 의료서비스 환경(.937), 의료서비스 상호작용(.889), 병원이미지(.955), 재방문의도(.957)로 나타남으로써 모두 0.7이상의 높은 값으로 나타나 내적일관성에 의한 신뢰성은 모두 인정되었다.

후속연구

그러나 막연한 서비스 품질 개선활동은 투자에 대비하여 결과가 효과적이지 않은 경우가 많다. 따라서 본 연구 결과에서 확인한 것처럼 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 구조적 인과관계의 영향을 서비스 차원별로 파악하여 중점적으로 관리하고, 여기에 병원신뢰 향상을 위한 전략을 수립하는 것을 병행 하도록 하여야 할 것이다. 이러한 성과를 목표로 병원의 역량을 집중할 수 있다면 고객 충성도를 높이는데 있어서 효과를 극대화 할 수 있을 것이다.
의료서비스는 해당 국가의 정책이나 보장성 및 공적 수준 정도에 따라 고객이 지각하는 서비스의 품질은 다르게 나타날 것이다. 따라서 본 연구에서 사용한 척도가 내용이나 번역의 뉘앙스에서 국내의 의료 소비자에게도 동일하게 나타나는지 사전시험 및 인터뷰를 통하여 확인할 필요가 있으나, 이루어지지 않았다.
본 연구에서는 응답자의 병원 이용에 관한 질문 및 인구통계 특성에 관한 질문을 제외한 항목들의 모든 척도는 7점 리커트식 척도(Likert scale)로 ʻ① 전혀 아니다ʼ 부터 ʻ⑦ 매우 그렇다ʼ 로 구성 하여 측정하였다. 또한 서비스 품질의 각 하위 차원들과 관계된 선정한 변인들 간의 관계 및 영향을 보고자 하는데 연구 범위를 한정하여 병원의 종별 또는 인구통계학적 영향에 대해서는 추후 연구대상으로 하고자 접근하지 않았다.
따라서 본 연구 결과에서 확인한 것처럼 의료서비스 품질과 병원이미지 및 재방문의도 간의 구조적 인과관계의 영향을 서비스 차원별로 파악하여 중점적으로 관리하고, 여기에 병원신뢰 향상을 위한 전략을 수립하는 것을 병행 하도록 하여야 할 것이다. 이러한 성과를 목표로 병원의 역량을 집중할 수 있다면 고객 충성도를 높이는데 있어서 효과를 극대화 할 수 있을 것이다.
환자는 질병의 중등도 및 의료기관 규모 등에 따라서 소비자의 의료서비스 품질 지각 정도가 다르게 나타날 수 있으므로, 추가적으로 의료 전달체계 및 의료기관 규모에 따른 연구로 확장할 필요가 있다. 즉, 규모 및 전문성에 따른 접근성을 고려한 의원, 병원, 종합병원, 상급종합병원 그리고 전문병원 별로 표본을 분류하여 연구할 필요가 있다. 기대-불일치 패러다임에 의해 고객의 병원 규모 및 전문성에 따라서 서비스 품질에 대한 평가가 다를 수 있기 때문이다.
환자는 질병의 중등도 및 의료기관 규모 등에 따라서 소비자의 의료서비스 품질 지각 정도가 다르게 나타날 수 있으므로, 추가적으로 의료 전달체계 및 의료기관 규모에 따른 연구로 확장할 필요가 있다. 즉, 규모 및 전문성에 따른 접근성을 고려한 의원, 병원, 종합병원, 상급종합병원 그리고 전문병원 별로 표본을 분류하여 연구할 필요가 있다.
효과적인 마케팅전략을 수행하기 위해서 병원 마케터는 향후 추가적으로 이들 변수들의 관계를 확장하여 연구할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	의료서비스의 특성은?	의료서비스는 진단 및 치료와 관련한 서비스 구매의사결정이 환자가 아닌 의사가 의사결정의 주체가 되는 특성을 가지고 있다(Bowers & Taylor, 1990). 그래서 병원을 이용하는 고객에게 의료서비스 결과는 물론, 의료서비스가 전달되는 과정도 매우 중요하고(염영희, 이인자, 2010), 결과에 대한 평가와 책임이 불명확하고, 다양할 수 있기 때문에 의료서비스 제공과정에서 고객이 지각하는 서비스의 품질은 중요하다.
	의료서비스 산업에 대한 관심과 규모의 확대로 변화되는 것은?	소득의 증가와 건강에 대한 국민들의 관심이 높아지면서 의료서비스에 대한 수요는 증가하고 있으며, 의료비의 지출규모 또한 건강보험의 보장성 확대 및 예방적 검사와 고령화 등의 영향으로 지속적으로 증가하고 있다. 이와 같은 의료서비스 산업에 대한 관심과 규모의 확대는 병원간 경쟁심화는 물론 정보통신망 발달을 통한 비대칭성의 해소로 시장의 변화가 병원 중심에서 고객중심으로 빠르게 변화하고 있다.
	의료서비스 품질에 대한 보다 정확한 이해가 필요한 이유는?	한편, 근래 들어 기업이미지의 중요성이 강화되고 있으며 의료서비스 영역에서도 병원이미지 관리가 부각되고 있다. 병원의 고객은 서비스 접점에서 병원 직원 또는 의사의 서비스방식을 살펴보게 되고, 이때 병원을 바라보는 시각인 병원이미지는 서비스 품질과 관계가 있다(Andreassen & Lindestad, 1988). 아울러 빠른 고령화와 저 출산 사회에서 의료수요 변화에 대처하여 의료서비스 제공자가 중요하게 생각해야 할 것은 새로운 고객의 창출 보다 기존에 서비스를 이용했던 고객을 유지하면서 충성고객을 증가시키는 것이다. 이러한 의료 환경의 변화에 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서 고객이 인지하는 의료서비스 품질에 대한 보다 정확한 이해가 필요하다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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