This study examines factors that influence consumer behavior regarding the usage intentions and repurchasing behavior of counterfeits. Based on the Theory of Planned Behavior by Ajzen (1991), this study looks at the impact of attitude, subjective norm, perceived behavioral control, as well as the mo...
This study examines factors that influence consumer behavior regarding the usage intentions and repurchasing behavior of counterfeits. Based on the Theory of Planned Behavior by Ajzen (1991), this study looks at the impact of attitude, subjective norm, perceived behavioral control, as well as the moral norm of consumers about intentions to use and repurchase counterfeits. An online survey was conducted on males and females over the age of 20 with previous experiences of purchasing counterfeits; subsequently, 209 responses were collected and analyzed. The covariance structure model was used to analyze the data in order to measure the factors that influence the usage of counterfeits and repurchasing behavior. The results show that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control have significantly positive effects on usage intentions, while moral norm has a significantly negative effect on usage intentions. Usage intentions also have a significantly positive effect on repurchasing behavior and confirmed that usage intentions functions as the mediator. The variables that influence usage intentions are attitude, perceived behavioral control, moral norm, and subjective norm, in descending order. Consumer attitudes towards counterfeits is a major factor that influences usage intentions. Therefore, ethical problems should be emphasized to encourage a negative attitude towards counterfeits. This study identifies an important aspect to show that usage intentions toward counterfeits, and not purchasing intentions, influences repurchasing behavior. Findings are significant in that they reveal the role of the moral norm variable added to the TPB model.
This study examines factors that influence consumer behavior regarding the usage intentions and repurchasing behavior of counterfeits. Based on the Theory of Planned Behavior by Ajzen (1991), this study looks at the impact of attitude, subjective norm, perceived behavioral control, as well as the moral norm of consumers about intentions to use and repurchase counterfeits. An online survey was conducted on males and females over the age of 20 with previous experiences of purchasing counterfeits; subsequently, 209 responses were collected and analyzed. The covariance structure model was used to analyze the data in order to measure the factors that influence the usage of counterfeits and repurchasing behavior. The results show that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control have significantly positive effects on usage intentions, while moral norm has a significantly negative effect on usage intentions. Usage intentions also have a significantly positive effect on repurchasing behavior and confirmed that usage intentions functions as the mediator. The variables that influence usage intentions are attitude, perceived behavioral control, moral norm, and subjective norm, in descending order. Consumer attitudes towards counterfeits is a major factor that influences usage intentions. Therefore, ethical problems should be emphasized to encourage a negative attitude towards counterfeits. This study identifies an important aspect to show that usage intentions toward counterfeits, and not purchasing intentions, influences repurchasing behavior. Findings are significant in that they reveal the role of the moral norm variable added to the TPB model.
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문제 정의
계획된 행동이론에서 다루는 행동의 의도와 실제 행동 사이의 관계는 의도가 행동에 영향을 주는 것으로 가정하고 있는데 본 연구에서는 복제품의 구매가 아닌 사용에 초점을 둠으로써 사용에 대한 의도가 실제적인 사용 행동에 영향을 미치는 관계를 살펴보기보다는 소비자의 구매 의사 결정 단계에서의 구매, 사용, 재구매의 영역으로 확장한 개념으로써 사용 의도가 재구매 행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
그리하여, 본 연구에서는 소비자의 태도와 통제감과 함께, 사회적 규범, 도덕성이 복제품의 사용 의도와 재구매 행동에 어떻게 영향을 주는지에 관해 다음에서 살펴볼 계획된 행동이론을 적용한 모형을 통하여 알아보고자 한다.
, 2010) 소비자의 복제품 구매 행동과 사용 행동은 구별되는 것이라는 것을 보여주며 복제품의 사용 의도에 초점을 둔 본 연구의 의의를 뒷받침한다. 대부분의 선행연구에서는 복제품의 구매 의도에 미치는 요인에 대해 밝히고자 하였는데 본 연구를 통해 복제품의 사용 의도에 미치는 각 변수의 영향력을 확인하였다. 그리고 사용 의도가 복제품의 재구매 행동에 영향을 미치는 중요한 측면도 밝혔다.
정부의 단속과 규제에도 불구하고 소비자들은 복제품을 구매하고 사용하는 것이 범법 행위라는 인식을 못한 채 복제품을 소비하고 있다. 따라서 본 연구는 소비자가 복제품을 사용하는데 영향을 주는 요인을 파악하고 개인의 도덕성이 사용 의도와 복제품 재구매 행동에 미치는 영향을 이해하여 이를 바탕으로 마케터와 정부가 복제품 소비를 근절할 수 있는 효과적인 방안을 수립하는데 도움을 주고자 하였다.
그러나 복제품의 구매와는 별개로 사용 과정에 대한 연구는 Kim(2005)의 복제품 구매 과정과 소비 과정에서 나타나는 위험지각에 대한 연구 외에는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자의 복제품 사용 행동을 중심으로 사용 의도에서 나아가 재구매 행동에 영향을 주는 요인에 대해 살펴보고, 이에 대해 아래에서 소개하는 계획된 행동이론을 적용하고자 한다.
그리고 사용 의도가 복제품의 재구매 행동에 영향을 미치는 중요한 측면도 밝혔다. 따라서 본 연구에서 밝힌 사용 의도에 영향을 주는 요소들을 활용하여 사용 의도를 낮춤으로써 복제품의 재구매 행동을 줄이는 데 보탬이 될 수 있다.
윤리적 소비 행동을 사회적 책임 범위에 따라 경제적 책임, 법적 책임, 지속 가능한 소비에 대한 책임, 동시대 인류를 위한 책임으로 구분하였는데 그 중 법적책임에 대해 법적으로 명시되어 있는 소비자 의무를 다하는 것과 불법적 소비 행동을 하지 말아야 한다고 설명하였다. 따라서, 복제품의 불매 운동이나 복제품을 사용하지 않는 것이 윤리적 소비의 일환이라는 것을 전파하는 활동을 하는 것을 제안한다. 이를 통해 정품을 생산하는 기업은 복제품의 구매를 정품 구매로 유도할 수 있는 긍정적인 효과를 기대할 수 있으므로 복제품 불매 및 사용 근절 캠페인에 앞장 설 필요가 있겠다.
계획된 행동이론을 적용한 선행연구를 살펴보면, Penz and Stöttinger(2005)는 복제품 구매 의도에 미치는 태도, 주관적 규범, 행동 통제력의 유의한 영향을 밝혔고 추가적으로 자아정체감, 복제품 접근 용이성과 구매 의도와의 관계도 밝혔다. 또한 복제품과 진품과의 가격 차이에 따른 조절 효과를 살펴보았다. 그리고 유행 관여도, 위험 대처 능력, 윤리적인 성향의 선행변수가 태도, 주관적 규범, 자아정체감에 유의한 영향을 미친다고 하였다.
복제품에 대한 과거의 구매 경험이 복제품 구매 의도나 복제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과에 주목하여(d'Astous et al., 2005; Furnham & Valgeirsson, 2007; Kim & Karpova, 2010; Tom et al., 1998) 복제품에 대한 과거의 행동이 추후의 구매 행동에도 중요한 영향을 끼치는 만큼 의사 결정 과정에서 과거 구매 후 재구매 행동 이전까지의 복제품 사용 단계에서의 행동을 파악하고 이러한 사용 행동이 재구매 행동에 미치는 영향에 대해 밝히고자 한다.
연구문제 2. 복제품의 사용 의도에 미치는 개인의 도덕적 규범의 영향을 밝힌다.
연구문제 3. 복제품의 재구매 행동에 미치는 사용 의도의 영향을 밝힌다.
그럼에도 불구하고 같은 제품일 경우에도 소비자의 복제품 식별 능력에 차이가 있으므로 어떤 소비자는 의도적으로 복제품을 구매하지만 다른 소비자는 모르고 구매한다고 설명하였다(Grossman & Shapiro, 1988). 본 논문에서는 패션 명품의 복제품으로써 소비자가 복제품임을 알고 구매하는 경우에 대해 초점을 두고 연구를 진행하고자 한다.
본 연구는 TPB 모형과 추가적으로 투입한 도덕적 규범변수로 이루어진 연구모형을 통해 명품 복제품의 사용 의도 및 재구매 행동에 미치는 영향 요인을 측정하고자 하였다. 연구문제 규명을 위해 공분산 구조모형 분석을 실시하였다.
계획된 행동이론에서 나타난 의도와 행동 간의 관계는 의도가 행동에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 본 연구는 그 가정을 바탕으로 사용 의도가 사용 행동이 아닌 다음 단계인 재구매 행동에 미치는 영향을 살펴보았다. 따라서, 사용 관련 행동 통제력이 재구매 행동에 직접적인 영향을 미치지 않는다는 것은 구매, 사용, 재구매 행동과 관련된 일련의 소비자 의사결정 과정이 단순하지 않다는 것을 반영하는 것이다.
본 연구는 명품 복제품 사용자들의 사용 의도와 복제품의 재구매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해서 계획된 행동이론을 이용하여 태도, 주관적 규범, 행동 통제력의 변수를 사용하였고, 도덕적 규범이라는 변수를 추가적으로 투입하여 사용 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. [Fig.
본 연구는 소비자의 복제품 사용과 재구매 행동에 영향을 주는 요인을 밝히는 것에 목적을 두고 계획된 행동이론에서 제안하는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제의 영향을 규명하고자 한다. 주관적 규범과 함께 개인의 도덕적 규범도 복제품 사용 의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 보고 이의 효과도 확인할 것이다.
본 연구에서는 계획된 행동이론을 적용하여 복제품의 사용 의도와 재구매 행동에 미치는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력의 영향을 살펴보고 나아가 개인의 도덕적 규범이 사용 의도에 미치는 영향을 밝히고자 한다.
본 연구의 의의는 계획된 행동이론을 확장하여 도덕적 규범의 영향을 확인하였다는 데 있다. 복제품 사용 의도에 가장 결정적인 영향을 주는 변수는 복제품에 대한 태도이므로 소비자에게 복제품에 대해 부정적인 태도를 갖도록 윤리적 문제를 부각시켜야 하겠다.
가설 설정
b: Numbers below the diagonal are squared correlation estimates of two variables.
복제품을 자연스럽게 사용할 수 있는 능력과 같이 사용과 연관된 행동 통제력은 경제적 여건, 시간적 여유, 접근 가능성과 같은 구매 관련 행동 통제력과 뚜렷한 차이가 있기 때문으로 생각된다. 계획된 행동이론에서 나타난 의도와 행동 간의 관계는 의도가 행동에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 본 연구는 그 가정을 바탕으로 사용 의도가 사용 행동이 아닌 다음 단계인 재구매 행동에 미치는 영향을 살펴보았다.
즉, 지각된 행동 통제력은 통제적 신념(control belief)에 지각된 능력(perceived power)의 가중치를 감안하여 평가되는 것이다(Ajzen, 1991). 계획된 행동이론에서 지각된 행동 통제력은 의도에 영향을 줄 뿐 아니라 행동에도 직접적인 영향을 미친다고 가정한다. 앞서 살펴본 바와 같이 계획된 행동이론은 어떠한 선택에 대한 속성들을 바탕으로 태도나 신념을 고려할 뿐 아니라 주관적 규범이라는 사회적인 영향력을 고려하고 개인의 능력 및 물질적 자원과 관련된 지각된 행동 통제를 감안함으로써 소비자 행동과 관련된 영향에 대해 통합적으로 설명할 수 있는 이론이라고 할 수 있다.
제안 방법
각 측정문항이 측정하고자 하는 잠재변수를 잘 측정하는가에 대해 확인적 요인분석을 실시하여 수렴타당성과 판별타당성을 평가하여 살펴보았다. 그리고 Cronba-ch's α 계수를 계산하여 개별 측정모형의 내적 일관성을 조사하였다.
연구문제 1. 계획된 행동이론에 따라 복제품의 사용 의도에 미치는 태도, 주관적 규범, 행동 통제력의 영향을 밝힌다.
그리고 Cronba-ch's α 계수를 계산하여 개별 측정모형의 내적 일관성을 조사하였다.
본 연구의 설문지는 복제품 사용에 대한 태도, 주관적 규범, 행동 통제력, 도덕적 규범, 복제품 사용 의도, 복제품 재구매 행동 및 인구통계학적 특성을 측정하는 문항으로 구성되었다. 복제품 사용에 대한 태도를 알아보는 문항은 Chang(1998)의 선행연구를 토대로 수정 보완하여 사용하였으며, 주관적 규범에 대해서는 Park and Hahn (2006)과 Cha(2005)로부터 4문항, 행동 통제력에 관한 문항은 Park and Hahn(2006)의 문항을 토대로 수정 보완한 3문항을 사용하였다. 도덕적 규범은 Cha(2005)와 Michaelidou and Christodoulides(2011)를 토대로 수정 보완한 문항을 사용하였고 사용 의도에 대해서는 Chang (1998)과 Park and Hahn(2006)의 연구를 근거로 3문항을 구성하였으며 각각 7점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구의 설문지는 복제품 사용에 대한 태도, 주관적 규범, 행동 통제력, 도덕적 규범, 복제품 사용 의도, 복제품 재구매 행동 및 인구통계학적 특성을 측정하는 문항으로 구성되었다. 복제품 사용에 대한 태도를 알아보는 문항은 Chang(1998)의 선행연구를 토대로 수정 보완하여 사용하였으며, 주관적 규범에 대해서는 Park and Hahn (2006)과 Cha(2005)로부터 4문항, 행동 통제력에 관한 문항은 Park and Hahn(2006)의 문항을 토대로 수정 보완한 3문항을 사용하였다.
Kim(2004)은 질적 연구를 통해 복제품 구매 과정과 사용 과정에 대해 심층적으로 살펴보았는데 먼저 참여관찰과 심층면접을 통해 복제품 구매 과정과 구매의 이유, 반복 구매 사유, 구매 선택 기준, 구매 장소 및 계획적 복제품 구매와 충동적 복제품 구매 행동에 관한 연구를 수행하였다. 후속연구에서는 복제품의 구매 과정과 소비 과정을 별도로 하여 각 과정에 나타난 위험지각에 대한 질적 분석을 실시하였다. 그 결과, 구매 과정에서의 위험지각보다 소비 과정에서의 위험지각이 전반적으로 높게 나타난 것을 밝혀 복제품의 소비 과정에 대한 이해의 중요성을 강조하였다(Kim, 2005).
대상 데이터
본 연구는 명품 복제품 사용자들의 사용 의도 및 재구매 행동에 관해 조사하기 위하여 20대 이상 남녀를 대상으로 진행하였다. 명품 브랜드의 복제품일 경우 가방을 구입한 경험 빈도가 가장 높게 나타난 선행연구(Rha et al., 2010)를 참고하여 본 연구의 대상자를 명품 복제품 가방을 구입한 경험이 있는 소비자로 한정하였다. 설문조사는 온라인 조사업체를 통해 2011년 5월 23일부터 25일까지 3일에 걸쳐 진행되었으며 총 209개의 설문지를 수거하여 분석에 사용하였다.
본 연구는 명품 복제품 사용자들의 사용 의도 및 재구매 행동에 관해 조사하기 위하여 20대 이상 남녀를 대상으로 진행하였다. 명품 브랜드의 복제품일 경우 가방을 구입한 경험 빈도가 가장 높게 나타난 선행연구(Rha et al.
, 2010)를 참고하여 본 연구의 대상자를 명품 복제품 가방을 구입한 경험이 있는 소비자로 한정하였다. 설문조사는 온라인 조사업체를 통해 2011년 5월 23일부터 25일까지 3일에 걸쳐 진행되었으며 총 209개의 설문지를 수거하여 분석에 사용하였다.
데이터처리
본 연구는 TPB 모형과 추가적으로 투입한 도덕적 규범변수로 이루어진 연구모형을 통해 명품 복제품의 사용 의도 및 재구매 행동에 미치는 영향 요인을 측정하고자 하였다. 연구문제 규명을 위해 공분산 구조모형 분석을 실시하였다. χ2 =175.
그리고 재구매 행동에 대해서는 ‘다시 구매할 것인가’ 에 대한 단일 문항으로 7점 리커트 척도로 측정하였다. 자료분석은 AMOS 18.0을 이용하여 모든 요인에 대해 확인적 요인분석을 실시하고 연구모형에 제시된 경로를 검증하였다.
하나의 잠재변수가 다른 잠재변수와 얼마나 다른가를 알아보는 판별타당성을 평가하기 위해 대상이 되는 두 잠재변수 각각의 AVE 값과 그 두 잠재변수 간의 상관관계의 제곱을 비교하였다. 그 결과 [Table 2]와 같이 상관계수의 제곱값이 AVE 값보다 모두 낮게 나타나 판별타당성이 있음을 확인하였다.
이론/모형
복제품 사용에 대한 태도를 알아보는 문항은 Chang(1998)의 선행연구를 토대로 수정 보완하여 사용하였으며, 주관적 규범에 대해서는 Park and Hahn (2006)과 Cha(2005)로부터 4문항, 행동 통제력에 관한 문항은 Park and Hahn(2006)의 문항을 토대로 수정 보완한 3문항을 사용하였다. 도덕적 규범은 Cha(2005)와 Michaelidou and Christodoulides(2011)를 토대로 수정 보완한 문항을 사용하였고 사용 의도에 대해서는 Chang (1998)과 Park and Hahn(2006)의 연구를 근거로 3문항을 구성하였으며 각각 7점 리커트 척도로 측정하였다. 그리고 재구매 행동에 대해서는 ‘다시 구매할 것인가’ 에 대한 단일 문항으로 7점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
2]와 같고, 연구문제에 따른 경로의 검증결과는 [Table 3]에 제시하였다. TPB 모형의 변수인 태도, 주관적 규범, 행동통제력이 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구모형에서 추가된 변수인 도덕적 규범 또한 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
명품 복제품의 구매 의도에 미치는 개인의 도덕성에 대한 Kim and Karpova(2010)의 연구에서 개인의 도덕성은 복제품에 대한 태도에 영향을 미치지 않고 주관적인 규범이 태도에 미치는 영향력이 가장 크다는 것을 밝혔다. 그런데 본 연구에서는 개인의 도덕적 규범이 주관적 규범보다 사용 의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 패션 복제품의 경우 가시성과 같은 제품 특성으로 인해 구매 의도에는 타인을 의식한 주관적 규범이 영향을 미치고 사용 의도에는 도덕적 규범과 같은 개인적인 소비 윤리가 미치는 영향이 더 크다는 점을 밝혀 도덕적 규범이 사용 의도와 구매 의도에 미치는 영향이 다르다는 점을 밝혔다.
또한 본 연구모형에서 추가된 변수인 도덕적 규범 또한 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 사용 의도가 재구매 행동에 유의한 영향을 미쳐 사용 의도가 매개변수로써의 역할을 하고 있는 것을 확인하였다. 그러나 행동 통제력이 재구매 행동에 직접적으로 미치는 영향에 대해서는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
Phau and Teah(2009)는 중국 소비자를 대상으로 한 패션 명품 복제품에 대한 연구를 통해 복제품 구매 의도에 미치는 태도의 영향을 밝혔다. 그리고 소비자는 윤리적으로 불법적인 복제품에 대한 고려보다는 진품과 유사한 복제품의 외관지각에 더 영향을 받는 것으로 나타났다. 그리고 자기 충실성과 같은 개인적인 변수가 태도와 구매 의도에 중요한 영향을 미치는 것을 밝혔다.
행동 통제력이 복제품의 사용 의도에 미치는 영향이 태도 다음으로 높게 나타났는데 이는 복제품 사용의 측면에서 복제품을 얼마나 자연스럽게 적절한 상황에서 착용하는지를 사용자 스스로가 조절하는 능력이 뛰어날수록 사용 의도가 높아진다고 해석할 수 있겠다. 두 개의 선행연구를 비교했을 때 복제품 구매 의도에 미치는 행동 통제력 영향력에 대해서는 상반된 결과가 나타났다. Penz and Stöttinger(2005)의 연구에서는 행동 통제력이 구매 의도에 가장 큰 영향을 준다고 하였는데 복제품 구매를 위한 시간적인 여유, 경제적인 여건, 접근 가능성들이 구매 의도에 가장 큰 영향을 준다고 한 반면, Kim and Karpova(2010)의 연구에서는 구매 의도에 미치는 행동 통제력의 영향이 가장 낮게 나타났는데 이러한 현상에 대해 오히려 인터넷을 통해 복제품의 구매 기회가 많아졌기 때문이라고 해석하였다.
그러나 행동 통제력이 재구매 행동에 직접적으로 미치는 영향에 대해서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 연구문제 중 행동 통제력이 재구매 행동에 미치는 직접적인 영향에 대한 것만 제외하고는 모두 유의한 결과를 얻었고, 도덕적 규범이 사용 의도에 미치는 영향도 밝혀졌다. 이 결과는 복제품 사용에 대한 태도가 긍정적인 사람이 복제품에 대한 사용 의도가 높고, 복제품 사용에 대해 준거집단으로부터 인정을 받을 수록 사용 의도가 높고, 복제품 사용에 대해 스스로 조절할 수 있는 능력이 있다고 여길수록 더 사용 의도가 높다는 것을 의미한다.
또한 개인의 도덕성, 윤리의식과는 별개로 준거집단의 규범도 복제품의 사용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 복제품 사용이 비도덕적이고 허용될 수 없는 행위라는 점을 대중스타나 전문가를 통해 캠페인을 벌여 커뮤니케이션을 효과적으로 할 수 있는 방안을 강구해야겠다.
TPB 모형의 변수인 태도, 주관적 규범, 행동통제력이 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 본 연구모형에서 추가된 변수인 도덕적 규범 또한 사용 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그리고 사용 의도가 재구매 행동에 유의한 영향을 미쳐 사용 의도가 매개변수로써의 역할을 하고 있는 것을 확인하였다.
이 모형의 적합도 지수는 일반적인 평가 기준으로 삼는 지표들과 비교해 볼 때 만족할만한 수준으로 모형 적합도가 충족되었다고 볼 수 있다. 또한 연구모형에서 제안된 변수들은 사용 의도의 53.4%를 설명하고 재구매 행동에 대해서는 55.0%의 설명력을 가지는 것으로 나타나 종속변수에 대해 충분한 설명력을 가지는 모형임을 확인하였다.
마지막으로 주관적 규범이 사용 의도에 미치는 영향도 유의한 것으로 나타났다. 명품 복제품의 구매 의도에 영향을 주는 소비 성향을 살펴본 Koo(2011)의 연구에서는 과시적 소비성향, 물질주의, 준거집단의 영향, 자아개념의 4가지 소비 성향 중 준거집단의 영향만이 유의한 영향을 미치는 것으로 주변의 다른 사람들로부터의 영향력을 강조하였고, Kim and Karpova(2010)의 연구에서도 주관적 규범이 구매 의도에 미치는 영향력이 크다는 것을 밝히며 가족과 친구들이 복제품 구매하는 것에 대해 지지하지 않을 경우 복제품 구매를 꺼려한다고 설명하였다.
이 결과는 복제품 사용에 대한 태도가 긍정적인 사람이 복제품에 대한 사용 의도가 높고, 복제품 사용에 대해 준거집단으로부터 인정을 받을 수록 사용 의도가 높고, 복제품 사용에 대해 스스로 조절할 수 있는 능력이 있다고 여길수록 더 사용 의도가 높다는 것을 의미한다. 반면에 도덕적 규범은 강할수록 즉, 개인의 윤리의식이 높을수록 사용 의도가 낮아진다는 결과가 나타났다. 이는 복제품 사용 행동이 구매 행동과는 다르지만 비윤리적인 행동의 일환이라는 점에서 영향을 미치는 것으로 여겨진다.
복제품 사용에 대한 행동 통제력은 재구매 행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 복제품을 자연스럽게 사용할 수 있는 능력과 같이 사용과 연관된 행동 통제력은 경제적 여건, 시간적 여유, 접근 가능성과 같은 구매 관련 행동 통제력과 뚜렷한 차이가 있기 때문으로 생각된다.
수렴타당성을 평가하기 위해 AVE(Average Variance Eextracted) 값과 C.R.(Construct Reliability) 값을 살펴본 결과, 각각 0.5 이상, 0.7 이상으로 나타나 수렴타당성을 갖는 것으로 나타났다. Cronbach's α 값 또한 모두 0.
따라서 연구문제 중 행동 통제력이 재구매 행동에 미치는 직접적인 영향에 대한 것만 제외하고는 모두 유의한 결과를 얻었고, 도덕적 규범이 사용 의도에 미치는 영향도 밝혀졌다. 이 결과는 복제품 사용에 대한 태도가 긍정적인 사람이 복제품에 대한 사용 의도가 높고, 복제품 사용에 대해 준거집단으로부터 인정을 받을 수록 사용 의도가 높고, 복제품 사용에 대해 스스로 조절할 수 있는 능력이 있다고 여길수록 더 사용 의도가 높다는 것을 의미한다. 반면에 도덕적 규범은 강할수록 즉, 개인의 윤리의식이 높을수록 사용 의도가 낮아진다는 결과가 나타났다.
계획된 행동이론에서 행동 의도에 영향을 주는 요인은 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력의 세 가지로 구성된다. 첫째, 태도는 행동 또는 대상에 대한 긍정적 또는 부정적 평가라고 볼 수 있다. 태도는 신념(beliefs)에 각각의 신념에 대한 감정적 평가(evaluation)라는 가중치를 둔 것으로 신념과 평가의 합산된 예상치로 평가된다.
확인적 요인분석 결과는 [Table 1]과 같고, 측정모형의 적합도 지수는 χ2=153.938, 자유도(d.f.)=94, p=.000, normed χ2 =1.638, GFI=.919, AGFI=.882, CFI= .976, RMR=.052, RMSEA=.055로 모두 적합한 수준으로 나타났으며, 요인부하량도 모두 통계적으로 유의하며 [Table 1]에 나타난 바와 같이 태도의 한 문항을 제외하고는 모두 0.7 이상으로 우수한 것을 확인하였다.
후속연구
본 연구는 명품 복제품에 대한 소비자의 사용, 재구매 행동을 조사하는데 있어서 품목을 복제품 가방으로 한정하여 진행하였는데 의류 제품의 종류에 따라 사용 행동에 차이가 있다는 Park(1997)의 결과를 참고하여 다양한 제품 종류를 포함한 연구를 할 것을 제안한다. 그리고 연구에서 사용한 측정치는 응답자들의 주관적인 보고자료라는 한계가 있다. 추후에는 실제로 복제품을 사용하는 빈도와 같은 실제 행동의 결과를 통한 측정을 사용한 연구를 진행하여 본 연구의 모형을 검증하는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다.
이를 통해 정품을 생산하는 기업은 복제품의 구매를 정품 구매로 유도할 수 있는 긍정적인 효과를 기대할 수 있으므로 복제품 불매 및 사용 근절 캠페인에 앞장 설 필요가 있겠다. 그리고복제품 사용의 근절에서 나아가 윤리적 소비 문화를 확대하기 위해서는 소비가 개인의 욕구 충족을 위한 것만이 아니라 사회적으로도 영향을 미치는 것이므로 올바른 소비 행동을 위한 소비자 교육도 이루어져야 할 것이다.
추후에는 실제로 복제품을 사용하는 빈도와 같은 실제 행동의 결과를 통한 측정을 사용한 연구를 진행하여 본 연구의 모형을 검증하는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다. 끝으로 복제품의 사용, 재구매 행동을 이해하는데 있어 계획된 행동이론을 적용하여 연구함으로써 선행연구에서 밝혀진 복제품의 구매에 영향을 미치는 다른 변수들이 사용 행동에는 어떤 영향을 미치는지에 대해 밝히지 못한 한계가 있으므로 이에 대한 후속연구가 필요할 것이다.
본 연구는 명품 복제품에 대한 소비자의 사용, 재구매 행동을 조사하는데 있어서 품목을 복제품 가방으로 한정하여 진행하였는데 의류 제품의 종류에 따라 사용 행동에 차이가 있다는 Park(1997)의 결과를 참고하여 다양한 제품 종류를 포함한 연구를 할 것을 제안한다. 그리고 연구에서 사용한 측정치는 응답자들의 주관적인 보고자료라는 한계가 있다.
, 2009; Lee & Johnson, 2007). 이러한 결과를 바탕으로 소비자 윤리가 복제품 구매 행동에 미치는 영향에 대한 추가적인 연구가 필요할 것으로 생각되었다.
주관적 규범과 함께 개인의 도덕적 규범도 복제품 사용 의도에 유의한 영향을 미칠 것으로 보고 이의 효과도 확인할 것이다. 이를 통해 소비자의 도덕적 윤리의식을 강조하여 복제품 사용과 구매 행동의 근절에 도움을 줄 수 있는 방안을 수립하는데 기여할 수 있을 것이다.
그리고 연구에서 사용한 측정치는 응답자들의 주관적인 보고자료라는 한계가 있다. 추후에는 실제로 복제품을 사용하는 빈도와 같은 실제 행동의 결과를 통한 측정을 사용한 연구를 진행하여 본 연구의 모형을 검증하는 것도 의미가 있을 것으로 생각된다. 끝으로 복제품의 사용, 재구매 행동을 이해하는데 있어 계획된 행동이론을 적용하여 연구함으로써 선행연구에서 밝혀진 복제품의 구매에 영향을 미치는 다른 변수들이 사용 행동에는 어떤 영향을 미치는지에 대해 밝히지 못한 한계가 있으므로 이에 대한 후속연구가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
복제품이란 무엇인가?
복제품에 대해 국제 부정 상품 방지 기구인 IACC(In-ternational Anti-Counterfeiting Coalition)에서는 ‘복제품(counterfeit product)은 불법적인 것으로 소유권자의 허가 없이 제조되거나 유통 판매된 상품이다.’라고 정의하였다.
국내 명품 시장의 규모는 세계 명품 시장에서 몇 위를 차지하는가?
국내 명품 시장의 규모는 지속적으로 확대되어 2012년에는 약 11조 원(83억 유로)으로 조사되었다. 이는 약 286조원(2,120억 유로)에 육박하는 세계 명품 시장에서 한국이 8위를 차지한 것이다(Bain & Company, 2013). 명품에 대한 국내 소비자의 수요가 증가하며 해외 명품 브랜드들이 국내 시장에 계속적으로 진출하고 있어 그 규모는 꾸준히 커지고 있다.
복제품의 특징은 무엇인가?
’라고 정의하였다. 복제품은 진품과 유사한 외관을 모방하여 저렴한 가격에 판매하고자 저가의 소재로 제작되어 진품에 비해 품질이 떨어진다(International Anti-Counterfeiting Coalition, n.d.
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