[논문]매스티지 브랜드 광고모델 국적의 조절효과에 대한 연구: 해석수준이론을 중심으로

진진곤; 방정혜; 김민선

doi:10.5762/kais.2021.22.2.362

매스티지 브랜드 광고모델 국적의 조절효과에 대한 연구: 해석수준이론을 중심으로
A Study on the Moderating Effect of Nationality of Advertising Models for Masstige Brands: Based on Construal Level Theory 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.22 no.2, 2021년, pp.362 - 367

진진곤 (국민대학교 대학원 경영학과) , 방정혜 (국민대학교 경영대학) , 김민선 (협성대학교 글로벌경영대학)

초록
AI-Helper

본 연구는 방한 중국관광객에 대해 브랜드 인지도와 지각된 가격공정성이 매스티지 구매의도에 미치는 영향을 확인하고, 한·중 양국의 유명 광고모델이 이 관계에 어떻게 영향을 미치는 지 연구하였다. 명품의 이미지와 합리적인 가격대라는 매스티지의 특성에 따라 매스티지 원산지와 일치하는 국적(한국)모델과 중국관광객의 자국(중국)모델의 영향을 해석수준이론을 통하여 살펴보고자 하였다. 가설검증을 위해 2(브랜드인지도 고·저)×2(가격공정성)×2(광고모델 국적) 집단 간 실험설계를 실시하였다. 연구결과, 브랜드 인지도와 지각된 가격공정성은 각각 매스티지 구매의도에 정의 영향을 미쳤으며, 광고모델 국적의 조절효과도 유의미하였다. 광고모델이 한국 국적일 경우 브랜드인지도와 지각된 가격 공정성의 구매의도에 대한 영향이 중국 국적의 광고모델의 경우보다 더 크게 나타났다. 본 논문은 매스티지 브랜드는 중국 관광객에게 심리적 거리감이 있더라도 브랜드이미지에 맞는 한류 모델의 영향이 중국 모델보다 더 크다는 것을 보여준 연구로서 시사점이 있다고 하겠다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated the effects of brand awareness and perceived price fairness on the purchase intention of masstige brands and the moderating effect of country of advertising (Korea or China) for the Chinese tourists visiting Korea. Along with the luxury image and the reasonable price range of masstige brands, the effect of Korean models matching with the country of masstige brand and Chinese models for Chinese visitors was examined based on the construal level theory. To test the hypotheses, a 2 (brand awareness H/L)×2 (perceived price fairness)×2 (country of model) factorial design was employed. As a result, brand awareness and price fairness perception were found to have positive effects on the purchase intention of masstige brands, and the moderating effect of the country of advertising models was also significant. With Korean models, the effects of brand awareness and price fairness perception on the purchase intention of masstige brands were higher than with Chinese models. This study sheds light on the fact that for Chinese tourists, Korean advertising models are more effective even with the specific signal like price when they perceive psychological distance.

주제어

표/그림 (1)

그림 Fig. 1. Moderating effect of the country of advertising model

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

매스티지 브랜드의 경우 명품의 속성을 일부 가지고 있으면서도 명품보다 가격이 저렴하여 일반대중의 접근이 명품보다 수월하다. 따라서 가격에 대한 공정성 지각과 브랜드에 맞는 광고모델의 국적이 어떻게 상호작용할 것인지를 고찰하고자 하였다.
본 연구는 브랜드 인지도와 지각된 가격 공정성이 한국 매스티지 제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고 광고모델의 국적의 조절효과를 연구하고자 하였다. 분석 결과는 다음과 같다.
본 연구는 한국방문 중국관광객의 한국 매스티지 브랜드 제품 구매에 광고 모델 국적의 영향을 살펴보고자 하였다. 매스티지 브랜드의 경우 명품의 속성을 일부 가지고 있으면서도 명품보다 가격이 저렴하여 일반대중의 접근이 명품보다 수월하다.
본 연구의 시사점으로는 중국 관광객들의 한국 매스티지브랜드제품의 구매의도에 영향을 미치는 요인이 광고에 출연한 한류스타와 밀접한 연관성이 있다는 것이다. 매스티지 브랜드의 제품은 광고모델을 자국민을 통해 심리적 거리를 가깝게 하는 것보다 원산지와 동일한 국적의 모델을 통해 심리적 거리를 멀리하는 것이 더 효과적이라는 것이다.

가설 설정

H₁: 브랜드 인지도가 높은 매스티지 브랜드의 경우에 인지도가 낮은 경우보다 구매의도가 높을 것이다.
H₂: 지각된 가격 공정성을 높게 인지한 경우가 가격 공정성을 낮게 인지한 경우보다 매스티지 브랜드제품의 구매의도가 높을 것이다.
H₃: 브랜드 인지도가 매스티지브랜드 제품 구매 의도에 미치는 영향은 중국국적모델을 제시한 경우보다 한국국적모델을 제시한 경우가 더 클 것이다.
H₄: 지각된 가격 공정성이 매스티지브랜드 제품 구매 의도에 미치는 영향은 중국국적모델을 제시한 경우보다 한국국적모델을 제시한 경우가 더 클 것이다.

제안 방법

향후 한국문화나 제품에 대한 관여도를 연구에 포함시키거나, 중국에 머물고 있는 중국인까지 포함하여 연구를 확대할 필요가 있다. 또한 본 연구는 시나리오를 활용하여 광고를 제시하였다. 설문조사에서 제시한 시나리오는 임의로 제작된 광고 시나리오로 실제 진행 중인 프로모션을 활용할 필요가 있겠다.

대상 데이터

방한 중국관광객을 대상으로 중국 설문조사 사이트 (www.wenjuan.com)를 활용하여 총 254개의 데이터를 수집했으나, 14개의 불성실한 응답을 제외하고 총 240 개의 데이터를 분석에 사용하였다. 남녀 비율은 40:60이고, 20대가 171명(71.
본 연구에서 광고모델은 매스티지 업계의 광고 추세를 반영하여 가수, 영화배우 등 유명 연예인으로 한정 지었으며[24], 중국유학생 20명을 대상으로 한 예비조사를 통해, 한류스타는 GD로, 중국스타는 LH를 모델로 설정하였다. 한국 매스티지 브랜드는 인지도에 따라 인지도가 높은 MCM과 낮은 LOUIS QUARTOZE의 백팩 제품으로 선정하였다.
한국 매스티지 브랜드는 인지도에 따라 인지도가 높은 MCM과 낮은 LOUIS QUARTOZE의 백팩 제품으로 선정하였다. 가격공정성 조작을 위해 공정가격은 정식매장의 판매가격 그대로 제시하고, 불공정한 가격 시나리오를 위해서는 공정가격보다 3배 높은 가격을 제시하였다.

데이터처리

가설 검증을 위해 이원분산분석(ANOVA)을 이용하였다. 우선, 브랜드 인지도 (F=35.
본 연구는 2x2x2 [브랜드 인지도(고vs.저)x지각된 가격 공정성(공정vs.비공정) x광고모델국적(한국모델vs.중국모델)]의 집단간 비교 실험설계로 총 8개의 시나리오를 활용하여 데이터를 수집하였으며, 분석을 위해 ANOVA 를 수행하였다.

이론/모형

브랜드 인지도가 높은 브랜드로 선정된 MCM과 낮은 브랜드로 선정된 LOUIS QUARTOZE의 브랜드 인지도는 Yoo et al.[27], 김준석, 최호림[28]의 항목을 사용하여 측정하였으며, MCM(M=5.644)과 LOUIS QUARTOZE(M=1.9389)의브랜드 인지도는 유의미하게 차이가 있었다(t=33.124, p=.000). 지각된 가격 공정성은 Campbell[29], Bolton et al.
지각된 가격 공정성은 Campbell[29], Bolton et al.[30]의 항목을 사용하였다. 가격 공정성 조작 검정 결과, 가격이 3배 이상 높은 시나리오의 경우의 지각된 가격 공정성(M=2.
구매의도는 Dodds, Monroe & Grewal[25], 이준원 등[26]의 측정항목들을 수정·보완한 3개 항목(신뢰도 α, 0.93)으로 7점 리커트 척도를 이용하여 측정하였다.

성능/효과

[30]의 항목을 사용하였다. 가격 공정성 조작 검정 결과, 가격이 3배 이상 높은 시나리오의 경우의 지각된 가격 공정성(M=2.3639)은 원래 가격 시나리오의 지각된 가격 공정성(M=4.7028)보다 유의미하게 낮았다(t=17.416, p=.000).
둘째, 한국 매스티지 제품의 브랜드 인지도와 가격 공정성이 한국 매스티지 구매의도에 미치는 영향에 광고모델 국적의 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 중국 관광객 2~30대 젊은 층에게는 중국 모델보다 한국 모델이 제시되었을 때 브랜드인지도와 지각된 가격공정성 각각이 구매의도에 영향을 더 크게 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 추가조사에서는 동일한 수준의 유명도를 가진 광고모델의 경우 중국관광객들에게는 중국 모델보다 한국 모델이 더 매력도가 높은 것으로 나타났다. 향후 연구로서 한국 매스티지 브랜드에서 벗어나 세계 명품 브랜드에 대한 연구도 흥미로운 주제일 것이다.
우선, 브랜드 인지도 (F=35.011, p=.000)와 지각된가격공정성 (F=64.723, P<0.05)이 매스티지 브랜드 제품의 구매의도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다 (H₁, H₂ 채택). 광고모델 국적의 조절효과도 유의미한 것으로 나타났다 (Fig.
분석 결과는 다음과 같다. 우선, 브랜드 인지도와 지각된 가격 공정성이 한국 매스티지 브랜드 제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉, 브랜드 인지도가 높아질수록, 또는 가격공정성을 높게 지각할수록 중국 관광객들의 한국 매스티지 제품의 구매의도가 높아졌다.
우선, 브랜드 인지도와 지각된 가격 공정성이 한국 매스티지 브랜드 제품의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉, 브랜드 인지도가 높아질수록, 또는 가격공정성을 높게 지각할수록 중국 관광객들의 한국 매스티지 제품의 구매의도가 높아졌다.
한, 중 스타들의 유명도를 검정한 결과, 한국 모델 유명도(M=5.79)와 중국모델 유명도(M=5.61)는 차이가 없는 것으로 나타났다 (t=1.104, P=.272). 브랜드 인지도가 높은 브랜드로 선정된 MCM과 낮은 브랜드로 선정된 LOUIS QUARTOZE의 브랜드 인지도는 Yoo et al.

후속연구

또한 본 연구는 시나리오를 활용하여 광고를 제시하였다. 설문조사에서 제시한 시나리오는 임의로 제작된 광고 시나리오로 실제 진행 중인 프로모션을 활용할 필요가 있겠다.
향후 연구로서 한국 매스티지 브랜드에서 벗어나 세계 명품 브랜드에 대한 연구도 흥미로운 주제일 것이다. 중국 관광객을 대상으로 광고모델의 국적이 명품브랜드 구매의 도에 미치는 영향에 대한 연구도 가능할 것이다.
모델이 더 매력도가 높은 것으로 나타났다. 향후 연구로서 한국 매스티지 브랜드에서 벗어나 세계 명품 브랜드에 대한 연구도 흥미로운 주제일 것이다. 중국 관광객을 대상으로 광고모델의 국적이 명품브랜드 구매의 도에 미치는 영향에 대한 연구도 가능할 것이다.
따라서 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있다. 향후 한국문화나 제품에 대한 관여도를 연구에 포함시키거나, 중국에 머물고 있는 중국인까지 포함하여 연구를 확대할 필요가 있다. 또한 본 연구는 시나리오를 활용하여 광고를 제시하였다.

참고문헌 (30)

Korea Tourism Organization, http://kto.visitkorea.or.kr, Statistics of Korea Tourism, 2016/05/02.
www.chosun.com, http://inside.chosun.com, 2015/12/10.
Kim, YK, "Study on Relationship Between Consumption Values of Masstige and Consumer Happiness", Journal of Distribution Science, Vol .13, No. 1, pp. 105-118, 2015. DOI: https://doi.org/10.15722/jds.13.1.201501.105

원문보기 상세보기
Saviolo, S. & Connelly, JM., Managing Fashion and Luxury Companies, RCS Libri S.p.a., 2010.
Shin, GC., Koo, YA & Choi, SH, "The Study on the Influence of Consumers'Value that Affects Brand Charisma, Brand Attitude and Purchase Intention: With Relevance to Masstige Brand", Journal of Korean Society for Quality Management, Vol. 39, No. 4, pp. 486-499, 2011. DOI: https://doi.org/10.7469/JKSQM.2011.39.4.486

원문보기 상세보기
Danyang, L., Kim, HJ & Park, MJ, "A Study on the Influence of Customer Engagement on Chinese Consumers' Purchase Intention and Brand Attitude of the Luxury Brand Community", The Research Journal of the Costume Culture, Vol. 25, No. 5, pp. 621-638, 2020. DOI: https://doi.org/10.29049/rjcc.2020.28.5.621

원문보기 상세보기
Lee, SJ & Jeong, YH, "A Study on the Structural Relationship of Experience Characteristics, Value and Expectations, Purchase Intention in Cosmetic Brand Store - Focusing on the Moderating Effects of Gender," Management and Information Research, Vol. 38, No. 3, pp. 227-243, 2019. DOI: https://doi.org/10.29214/damis.2019.38.3.014

원문보기 상세보기
Baek, SH & Kim, GT, "The Effects of Social Face Sensitivity on Conspicuous Consumption and Replacement Purchase Decisions according to Involvement Levels in Golf Participants", Journal of Korean Society of Golf Studies, Vol. 11, No. 4, pp. 33-51, 2017.
Cho, JJ & Hwang, JS, "The Comparison between Luxury Brand Purchaser and Non-purchaser on Luxury Value Preference, Masstige Consumption Value and Price Perception, Journal of Korea Society of Design Trend, Issue 33, pp. 145-158, 2011.
Park, JW & Song, PS, "A Study of Tourism Industry's SNS Marketing Activity Effect on Brand Awareness, Brand Image, Corporate Image and Purchase Intention", International Journal of Tourism and Hospitality Research, Vol. 29, No. 7, pp. 225-39, 2015.
Choi, CJ, "The Effects of Consumer's Brand Awareness and Brand Familiarity on Store Loyalty in Apparel Stores: Causal Role of Brand Image, Store Image and Store Trust", Journal of Korea Research Academy of Distribution and Management, Vol. 20, No. 4, pp. 69-79, 2017.

상세보기
Rho, HJ & Koo, JJ, "The Influence of the Food Brand Parody Advertisement distinctiveness on the Brand Awareness and Purchase Intention", Journal of Korea Society of Basic Design & Art, Vol. 20, No. 1, pp. 159-172, 2019.
Shin, GC, Ku, YA, & Choi, SH, "The Study on the Influence of Consumers' Value that Affects Brand Charisma, Brand Attitude and Purchase Intention: With Relevance to Masstige Brand", Journal of Korean Society for Quality Management, Vol. 39, No. 4, pp. 486-499, 2011. DOI: https://doi.org/10.7469/JKSQM.2011.39.4.486

원문보기 상세보기
Lee, YJ & Kim, BS, "Effects of Value Congruence, Price Fairness, and Service Quality on Customer Performance in Social Enterprises", Journal of SDPM, Vol. 18, No. 6, pp. 197-208, 2020. DOI: https://doi.org/10.14400/JDC.2020.18.6.197

원문보기 상세보기
Huppertz, JW., Sidney, JA., & Richard, HE., "An Application of Equity Theory to Buyer-Seller Exchange Situations," Journal of Marketing Research, Vol. 15, 1978.

상세보기
James, FP., "Segmenting Cruise Passenger Price Sensitivity," Tourism Management, Vol. 6, No. 5, 2005.
Blackwell, RD., Miniard, PW., & Engel, JF., Consumer Behavior, (Ninth Edition), Harcourt College Publishers, Fort Worth, TX. 2001.
McCracken, "Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process", Journal of Consumer Research, Vol. 16, pp. 310-321, 1989.

상세보기
Erdogan, BZ., Baker, MJ., & Tagg, S., "Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective", Journal of Advertising Research, 2001. DOI: https://doi.org/10.2501/JAR-41-3-39-48
Phan Van Hung & Kim, KB, "The Strategic Use of Product Origin and Advertising Models by Korean Companies in Vietnam", Korea Trade Review, Vol. 40, No. 5, pp. 401-422, 2015.
Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C., "Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior," Journal of Consumer Psychology, Vol. 17, No. 2, pp. 83-95, 2007.

상세보기
Park, HJ & Doo, YN, "The Effects of Model Nationalities, Message Types, New Product Types and Cultural Distances on Consumer Attitudes toward the Ads and Products", Journal of the Korea Contents Association, Vol. 18, No. 6, pp. 283-293, 2018. DOI: https://doi.org/10.5392/JKCA.2018.18.06.283

원문보기 상세보기
Jang, IJ & Kim, SH, "Effectiveness of Chinese Banner Advertising Based on the Preference for Hallyu &the Recognizability of the Model", Journal of the Korea Contents Association, Vol. 14, No. 12, pp. 34-44, 2014. DOI: http://dx.doi.org/10.5392/JKCA.2014.14.12.034
Park, BG & Lee, JK, "Conceptualizing and Measuring Brand Equity of Celebrity Endorser: Scale Development and Validation", Journal of Korean Association of AD & PR, Vol. 11, No. 2, pp. 155-192, 2009.
Dodds, WB., & Monroe, KB., "The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations", Advances on Consumer Research, Vol. 12, 1985.
Lee, JW & Kim, YM, "The Relationship between Attributes of Celebrity Athlete Endorser, Attitude toward Advertisement, Attitude toward Brand and Purchase Intention", Journal of KJPE, Vol. 42, No. 1, pp. 453-464, 2003.
Yoo, Donthu & Lee, "Determinants of Consumer-Based Brand Equity", AMA Winter Educators' Conference, 2000.
Kim, JS & Choi, HR, "The Study of the Effect of Brand Awareness Level and Perceived Price Level of Sport Shoes on Customers' Perception and Purchase Intention", Journal of Korea Academy of Commodity Science & Technology, Vol. 27, No. 1, pp. 143-156, 2009.
Campbell, MC., "Perceptions of Prices Unfairness: Antecedents and Consequence", Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 2, 1999.
Bolton, LE, Warlop, L., & Alba, JW., "Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness", Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4, pp. 474-491, 2003. DOI: https://doi.org/10.1086/346244

상세보기

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증