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문제 정의
- 따라서 이 연구는 한국 직장여성의 일상 상황별로 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일을 규명하여 이를 포지셔닝 맵으로 제안하는 것을 목적으로 한다.
- 이 연구에서는 현재 25-34세 직장여성들의 일상 상황을 심층면접을 통해 고찰하고 상황별로 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일의 특성을 규명하였다. 사회경제적으로 주요한 소비자로 분류되고 있는 20-30대 직장인여성의 패션과 관련한 행동을 이해하기 위해 상황이라는 변수를 도입하고, 연구대상자의 실제 구매율이 높은 브랜드의 스타일 사진 자극물을 사용하여 구체적으로 분석하고 이를 포지셔닝 맵을 통해 활용가능성을 높이고자 하였다는데에 이 연구의 의의가 있다.
- 이 연구는 한국 직장여성의 일상 상황별로 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일을 규명하여 이를 포지셔닝 맵으로 제안하기 위한 연구로 그 결과는 다음과 같다.
- 이 연구에서는 현재 25-34세 직장여성들의 일상 상황을 심층면접을 통해 고찰하고 상황별로 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일의 특성을 규명하였다. 사회경제적으로 주요한 소비자로 분류되고 있는 20-30대 직장인여성의 패션과 관련한 행동을 이해하기 위해 상황이라는 변수를 도입하고, 연구대상자의 실제 구매율이 높은 브랜드의 스타일 사진 자극물을 사용하여 구체적으로 분석하고 이를 포지셔닝 맵을 통해 활용가능성을 높이고자 하였다는데에 이 연구의 의의가 있다.
제안 방법
- 25-34세 직장여성의 상황별 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일과의 유사성을 시각화하기 위하여 먼저 다차원척도법(MDS, Multidimensional Scaling)을 실시하여 상황별 자기이미지 어휘들을 2차원에 배치시켜 자기이미지 위치도를 도출해냈다. 또한 상황별로 요인분석을 실시하여 자기이미지 위치도에 있는 형용사들을 하위 요인에 따라 묶음으로 표시하고, 패션스타일도 다차원척도법을 통해 위치도를 도출하였다.
- 따라서 이 연구에서는 심층면접의 결과를 토대로 25-34세 직장여성의 일상 상황을 외부미팅이나 프레젠테이션, 평상시 근무, 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황의 5가지로 설정하였다.
- 25-34세 직장여성의 상황별 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일과의 유사성을 시각화하기 위하여 먼저 다차원척도법(MDS, Multidimensional Scaling)을 실시하여 상황별 자기이미지 어휘들을 2차원에 배치시켜 자기이미지 위치도를 도출해냈다. 또한 상황별로 요인분석을 실시하여 자기이미지 위치도에 있는 형용사들을 하위 요인에 따라 묶음으로 표시하고, 패션스타일도 다차원척도법을 통해 위치도를 도출하였다. 이렇게 도출해낸 자기이미지 위치도와 패션스타일의 위치도를 결합하여 일상 상황별 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일의 포지셔닝 맵을 상황별로 [Fig.
- 설문지는 총 3개의 영역으로 구성하였다. 먼저 일상 상황별로 추구하는 자기이미지를 리커트 5점 척도에 맞추어 선택하는 20문항과 상황별로 선호하는 패션스타일을 리커트 5점 척도에 맞추어 선택하는 18개 문항, 마지막으로 인구통계적 특성을 묻는 문항 7개로 구성되었다. 자기이미지와 패션스타일을 묻는 문항은 외부미팅이나 프레젠테이션, 평상시 근무, 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남의 5가지 상황에 따라 각각 답변하도록 하여, 총 197문항으로 구성되었다.
- 설문조사는 자극물별로 클래식, 모던, 엘레강스, 로맨틱, 내추럴, 캐주얼, 아방가르드, 매니쉬, 섹시의 이미지 형용사어와 어울린다고 생각하는 정도를 리커트 5점 척도로 답변하도록 하였다. 평균 4.
- 셋째, 분석 결과를 기초로 25-34세 직장여성이 상황별로 추구하는 자기이미지와 패션스타일의 포지셔닝 맵을 제안하였다. 이를 통해 25-34세 직장여성들은 5가지 모든 상황에서 품위있는 이미지를 추구하는 경향이 높고, 이러한 이미지를 추구하기 위해 엘레강스/클래식 스타일을 선호하는 것으로 나타났고, 화려한 이미지와 섹시/아방가르드 스타일은 상황에 따라 선호도에 차이가 있다는 것을 알 수 있었다.
- 수집된 총194개의 형용사 중 트렌드나 신체와 관련되거나(예: 유행성, 촌스러운, 날씬한), 개인 선호에 기반한 평가(예: 매력성, 얌전한) 등과 같은 의복의 요소에 의해서 결정되는 것이 아닌 용어를 제외하고, ‘여성적-품위있는, 우아한-엘레강스’와 같은 중복 용어를 단일화하여 대표 이미지 어휘를 ‘클래식, 모던, 엘레강스, 로맨틱, 내추럴, 캐주얼, 아방가르드, 매니쉬, 섹시’의 9가지로 정리하였다.
- 선행연구들에서 자기이미지 평가의 차원으로 제시한 이미지어들은 일반적으로 3-5개로 범주화되며 그 속에는 활동성, 평가, 능력, 품위, 매력성, 현시성, 독특성 차원 등의 요인들이 포함되는 것으로 나타났다. 수집된 형용사 이미지어의 종류를 요인에 따라 분류하고 빈도수와 중요 차원에 따라 정리하여 대표성이 있는 이미지어 20개를 다음의 [Table 1]과 같이 선정하였다.
- 이 연구에서는 25-34세 직장여성의 일상 상황에 따라 추구하는 자기이미지와 선호하는 패션스타일과 패션색채에 대한 특성을 규명하기 위해 1981-1990년 출생의 서울ㆍ경기에 근무하는 직장여성을 연구대상으로 하였다. 이들이 일상생활에서 접하게 되는 상황과 관련한 연구가 많지 않아 상황을 규명하기 위한 기초조사로 심층면접을 우선적으로 실시하였고, 이 결과를 토대로 정량조사의 도구를 개발하고 설문조사를 통해 검증을 실시하였다.
- 또한 상황별로 요인분석을 실시하여 자기이미지 위치도에 있는 형용사들을 하위 요인에 따라 묶음으로 표시하고, 패션스타일도 다차원척도법을 통해 위치도를 도출하였다. 이렇게 도출해낸 자기이미지 위치도와 패션스타일의 위치도를 결합하여 일상 상황별 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일의 포지셔닝 맵을 상황별로 [Fig. 19], [Fig. 20], [Fig. 21], [Fig. 22], [Fig. 23]와 같이 제안하였다.
- 패션스타일 자극물은 20-30대를 타깃으로 하는 여성복 브랜드 중 ‘2014-15 한국패션브랜드 연감’의 매출 상위 브랜드의 복종별로 저가부터 고가 브랜드까지 고르게 선정하여 2014/15년도 S/S와 F/W시즌 패션스타일을 2015년 7월 1일~8월 10일까지 브랜드 웹사이트와 온라인 쇼핑몰에서 수집하였다. 자극물은 마네킹이나 모델이 착장한 정면 전신사진으로 얼굴이나 배경이 평가에 미치는 영향을 배제하기 위해 얼굴은 제외하고 흰색 배경, 동일한 크기로 조작하였다.
- 심층면접은 편의표집에 의해 선정한 25-34세 직장여성 30명을 대상으로 2015년 3월 20일부터 7월 12일까지 진행하였다. 질문의 항목은 인구통계적 특성과 평일과 주말의 공적이거나 사적인 일상상황과 착용하는 패션스타일이 달라지는 상황, 상황별로 추구하는 자기이미지, 선호하는 패션스타일에 대한 질문으로 구성되었다.
대상 데이터
- 1차로 수집된 사진은 총 673개이고, 이를 연구자가 100개의 자극물을 추출하고, 패션디자인 전공자 중 석사졸업 이상의 25-34세 직장여성 4명에게 자문을 얻어 57개의 자극물을 선정하였다. 이 자극물들을 패션관련 연구 및 교육가, 패션디자이너, 패션 바이어 및 MD, 패션 전공 대학원생으로 구성된 전문가 집단 39명의 설문조사를 통해 검증하였다.
- 심층면접은 편의표집에 의해 선정한 25-34세 직장여성 30명을 대상으로 2015년 3월 20일부터 7월 12일까지 진행하였다. 질문의 항목은 인구통계적 특성과 평일과 주말의 공적이거나 사적인 일상상황과 착용하는 패션스타일이 달라지는 상황, 상황별로 추구하는 자기이미지, 선호하는 패션스타일에 대한 질문으로 구성되었다.
- 이 연구에서는 25-34세 직장여성의 일상 상황에 따라 추구하는 자기이미지와 선호하는 패션스타일과 패션색채에 대한 특성을 규명하기 위해 1981-1990년 출생의 서울ㆍ경기에 근무하는 직장여성을 연구대상으로 하였다. 이들이 일상생활에서 접하게 되는 상황과 관련한 연구가 많지 않아 상황을 규명하기 위한 기초조사로 심층면접을 우선적으로 실시하였고, 이 결과를 토대로 정량조사의 도구를 개발하고 설문조사를 통해 검증을 실시하였다.
- 1차로 수집된 사진은 총 673개이고, 이를 연구자가 100개의 자극물을 추출하고, 패션디자인 전공자 중 석사졸업 이상의 25-34세 직장여성 4명에게 자문을 얻어 57개의 자극물을 선정하였다. 이 자극물들을 패션관련 연구 및 교육가, 패션디자이너, 패션 바이어 및 MD, 패션 전공 대학원생으로 구성된 전문가 집단 39명의 설문조사를 통해 검증하였다.
- 조사대상은 서울과 경기지역에서 근무하는 25-34세 여성 사무직 근무자로 본설문에 앞서 29명의 예비설문을 실시하여 유의하지 않은 항목을 수정 또는 삭제한 후, 본설문은 329명을 대상으로 한 온라인 리서치 방식으로 2016년 5월 28일~6월 1일까지 진행하였다.
- 최종 분류된 패션스타일은 [Table 2]와 같이 ‘엘레강스/클래식(3), 섹시(2), 매니쉬/모던(3), 매니쉬/클래식(1), 캐주얼(1), 내추럴(3), 아방가르드(2), 로맨틱(3)’으로 패션스타일 8개와 18개의 사진으로 구성되었다.
- 패션스타일 자극물은 20-30대를 타깃으로 하는 여성복 브랜드 중 ‘2014-15 한국패션브랜드 연감’의 매출 상위 브랜드의 복종별로 저가부터 고가 브랜드까지 고르게 선정하여 2014/15년도 S/S와 F/W시즌 패션스타일을 2015년 7월 1일~8월 10일까지 브랜드 웹사이트와 온라인 쇼핑몰에서 수집하였다.
데이터처리
- 상황별로 추구하는 자기이미지의 차이 분석을 위해 일원배치 분산분석과 사후검정으로 Duncan test를 시행하였다. 그 결과 [Table 4]와 같이 5가지 자기이미지 유형 모두 유의확률이 0.
이론/모형
- 상황별 선호하는 패션스타일을 알아보기 위한 설문문항을 구성하기 위해 먼저 패션스타일 분류를 위한 이미지 형용사 어휘를 선행연구(Choo & Kim, 2002; Hwang, 1989; Oh, 1996; Kim & Kim, 2004)에서 수집하였다.
- 자기이미지를 평가하기 위한 척도의 구성을 위해 심층면접에서 직장여성들이 언급한 자기이미지어와 선행연구(Kim & Kang, 2003; Lee & Cho, 1995; Yoo & Choi, 2012)를 참고하여 이미지어를 수집하였다.
성능/효과
- 엘레강스/클래식 스타일은 외부미팅이나 프레젠테이션 상황에서 가장 선호되었고, 결혼식이나 가족모임 상황, 평상시 근무 상황, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황의 순서로 나타났다. 4가지 패션스타일 중에서 엘레강스/클래식 스타일의 선호도가 가장 높게 나타나 25-34세 직장여성은 엘레강스/클래식 스타일을 가장 보편적으로 선호하며 특히 공적 상황의 경우에 이 선호도는 더욱 높아지는 것으로 보아 엘레강스/클래식 스타일을 격식을 차리는 옷으로 인식하는 것을 알 수 있다.
- 5-34세 직장여성의 일상 상황별 추구하는 자기이미지와 선호 패션스타일간의 관계를 알아보기 위해 상관분석을 한 결과 [Table 6]과 같이 상황별 유의한 결과가 도출되었다.
- 둘째, 한국 직장여성이 선호하는 패션스타일은 매니쉬, 로맨틱/내추럴, 섹시/아방가르드, 엘레강스/클래식의 4가지로 분류되었다. 결혼식/가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 매니쉬한 스타일은 평범한 이미지와 정적 상관관계가 있는 것으로 나타났는데, 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서 여성스러운 이미지를 추구할 경우 부(-)의 관계를 가지는 것으로 나타나 여성스러운 이미지와 매니쉬한 스타일은 서로 반대되는 이미지로 인지되는 것을 알 수 있었다. 한편 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서의 매니쉬 스타일은 품위있는 이미지와 정(+)적 관계로 나타났다.
- 첫째, 25-34세 한국 직장여성이 일상 상황에서 추구하는 자기이미지는 품위있는, 활동적인, 화려한, 여성스러운, 평범한의 5가지로 분류되었고, 외부미팅이나 프레젠테이션과 같은 공식행사 상황에서는 품위있는 이미지가 가장 많이 추구되고, 평상시 근무 상황에서는 활동적인 이미지가 가장 높았다. 결혼식이나 가족모임과 같은 상황에서도 공적상황과 유사하게 품위있는 이미지가 가장 많았고, 이성과의 소개팅이나 데이트에는 품위있는 이미지와 여성스러운 이미지가 거의 비슷하게 높았다. 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 활동적인 이미지가 가장 선호되는 것으로 분석되었다.
- 25-34세 직장여성의 일상 상황은 크게 공적상황, 복합상황, 그리고 사적상황으로 구분되었다. 공적상황과 연계된 외부미팅이나 프레젠테이션에서의 직장여성은 신뢰감을 주고 단정한 자기이미지를 추구하며 무채색의 정장스타일을 착용하는 비중이 높고, 평상시 근무 상황에는 단정하고 편안한 이미지의 세미정장이나 비즈니스 캐주얼, 복합상황인 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 여성스러운, 깔끔하고 세련된 이미지를 추구하였으며 화사한 원피스 착용을 즐기는 것으로 나타났다. 사적상황인 친한 친구나 지인과의 만남에서는 편안한 이미지의 티셔츠나 청바지와 같은 캐주얼을 착용하여 다른 상황과의 뚜렷한 차이를 나타냈다.
- 이를 통해 25-34세 직장여성들은 5가지 모든 상황에서 품위있는 이미지를 추구하는 경향이 높고, 이러한 이미지를 추구하기 위해 엘레강스/클래식 스타일을 선호하는 것으로 나타났고, 화려한 이미지와 섹시/아방가르드 스타일은 상황에 따라 선호도에 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 그리고 패션색채의 분석결과로 공적상황인 외부미팅이나 프레젠테이션과 같은 공식 행사 상황과 복합적 상황 중 하나인 평상시 근무 상황은 서로 유사한 결과를 나타냈고, 이성과의 소개팅이나 데이트, 결혼식이나 가족모임 상황이 서로 유사한 결과를 보여 25-35세 직장여성의 상황별로 선호하는 패션색채의 차이는 공적, 복합적, 사적상황의 분류보다 세분화된 상황에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 둘째, 한국 직장여성이 선호하는 패션스타일은 매니쉬, 로맨틱/내추럴, 섹시/아방가르드, 엘레강스/클래식의 4가지로 분류되었다. 결혼식/가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 매니쉬한 스타일은 평범한 이미지와 정적 상관관계가 있는 것으로 나타났는데, 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서 여성스러운 이미지를 추구할 경우 부(-)의 관계를 가지는 것으로 나타나 여성스러운 이미지와 매니쉬한 스타일은 서로 반대되는 이미지로 인지되는 것을 알 수 있었다.
- 19]는 외부미팅이나 프레젠테이션 상황으로 지적인 이미지와 비슷한 위치에 있는 패션스타일은 엘레강스/클래식 스타일이며, 엘레강스/클래식 스타일은 활동적인 이미지와의 거리도 가깝게 위치하기 때문에 엘레강스/클래식 스타일은 지적인 이미지와 활동적인 이미지를 추구하는 경우에 모두 선호도가 높다고 볼 수 있다. 로맨틱 스타일 중 일부는 여성스러운 자기이미지와 유사관계에 있고, 섹시한, 개성있는, 화려한으로 구성된 화려한 자기이미지는 패션스타일 중에서 섹시 스타일, 아방가르드 스타일과 유사한 관계에 있는 것으로 나타났다.
- 특히 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서 엘레강스/클래식 스타일은 추구하는 자기이미지에 관계없이 정적 관계를 보여 25-34세 직장여성이 이성을 만나는 경우 대체로 엘레강스/클래식 스타일을 선호하는 경향이 있음을 알 수 있다. 로맨틱/내추럴 스타일은 상황에 관계없이 여성스러운 이미지, 평범한 이미지와 정적 상관관계를 나타내었다. 외부미팅이나 프레젠테이션 상황이거나 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 화려한 이미지와 정적 관계를 보였고, 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 활동적인 이미지와 정적 관계를 가지는 것으로 나타났다.
- 매니쉬 스타일은 평상시 근무 상황과 친한 친구나 지인과의 만남에서는 선호되었으나 그 외에는 낮았고, 특히 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 가장 낮은 선호도를 보였다. 로맨틱/내추럴 스타일은 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 가장 선호도가 높고, 외부미팅이나 프레젠테이션에서는 선호도가 낮게 나타났다. 섹시/아방가르드 스타일은 친한 친구나 지인과의 만남, 이성과의 소개팅이나 데이트, 결혼식이나 가족모임, 평상시 근무, 외부미팅이나 프레젠테이션의 순서로 선호도가 낮아졌는데, 전체적으로 섹시/아방가르드 스타일의 평균점수가 낮아 선호도가 낮음을 알 수 있다.
- 매니쉬 스타일은 결혼식/가족모임, 이성과의 소개팅/데이트, 친한 친구/지인과의 만남 상황에서는 평범한 이미지와 정(+)적 관계가 있는 것으로 나타났는데, 이성과의 소개팅/데이트 상황에서 여성스러운 이미지를 추구할 경우 부(-)적 관계를 가지는 것으로 분석되었다. 한편 친한 친구/지인과의 만남 상황에서 매니쉬 스타일은 품위있는 이미지와도 정적 관계를 보였다.
- 매니쉬 스타일은 평상시 근무 상황과 친한 친구나 지인과의 만남에서는 선호되었으나 그 외에는 낮았고, 특히 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 가장 낮은 선호도를 보였다. 로맨틱/내추럴 스타일은 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 가장 선호도가 높고, 외부미팅이나 프레젠테이션에서는 선호도가 낮게 나타났다.
- 상황별로 선호하는 패션스타일은 4개의 유형으로 추출되었으며 전체 부하량의 63.4%를 설명하는 것으로 나타났다. 요인 1은 매니쉬/모던(FS07, FS08, FS09), 매니쉬/클래식(FS12), 내추럴(FS15)로 구성되어 ‘매니쉬’로 명명하였으며, 요인 2는 로맨틱(FS16, FS17, FS18), 내추럴(FS13, FS14), 캐주얼(FS06)로 구성되어 ‘로맨틱/내추럴’로 명명하였다.
- 외부미팅이나 프레젠테이션 상황이거나 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 화려한 이미지와 정적 관계를 보였고, 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 활동적인 이미지와 정적 관계를 가지는 것으로 나타났다. 섹시/아방 가르드 스타일은 모든 상황에서 화려한 이미지와 정적 관계를 가지는 것으로 나타났고, 평상시 근무 상황에서는 평범한 이미지와 부적 관계를 보였다. 평상시 근무와 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 품위있는 이미지와 정적 상관관계로 분석되었고, 외부미팅이나 평상시 근무, 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 활동적 이미지와 정적 관계를 보였다.
- 로맨틱/내추럴 스타일은 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 가장 선호도가 높고, 외부미팅이나 프레젠테이션에서는 선호도가 낮게 나타났다. 섹시/아방가르드 스타일은 친한 친구나 지인과의 만남, 이성과의 소개팅이나 데이트, 결혼식이나 가족모임, 평상시 근무, 외부미팅이나 프레젠테이션의 순서로 선호도가 낮아졌는데, 전체적으로 섹시/아방가르드 스타일의 평균점수가 낮아 선호도가 낮음을 알 수 있다.
- 패션스타일을 보면 엘레강스/클래식과 로맨틱 스타일이 품위있는 이미지에서 선호되는 경향이 있고, 다른 매니쉬 스타일이 연관된 자기이미지가 없는 것으로 나타난 것과 달리 매니쉬/모던 스타일 중 하나가 활동적인 이미지와 연관이 있는 것으로 나타났다. 섹시한 이미지는 다른 상황과 유사하게 섹시 스타일과 아방가르드 스타일과 유사한 특성을 나타냈고, 캐주얼, 내추럴, 매니쉬 스타일은 연관성이 높은 자기이미지가 뚜렷하게 나타나지는 않았다.
- 엘레강스/클래식과 로맨틱 스타일 중 일부가 편안한과 지적인 이미지와 가깝게 위치하고 있고, 외부미팅이나 프레젠테이션 상황과는 다르게 매니쉬/클래식이나 매니쉬/모던 스타일, 그리고 내추럴 스타일 중 바지 착장이 활동적인, 지적인 이미지와 근접하면서 유사한 특성을 지니는 것으로 나타났다. 심층면접시에 직장여성의 평상시 근무 상황에서 편안한 이미지를 가장 높게 추구하는 것으로 나타났는데, 이와 유사하게 설문조사에서도 편안한 이미지는 독립적인 유형으로 분류되었으며, 바지 착장이 편안하고 활동적인 이미지에 연관되어 있음을 알 수 있다.
- 한편 친한 친구/지인과의 만남 상황에서 매니쉬 스타일은 품위있는 이미지와도 정적 관계를 보였다. 엘레강스/클래식 스타일은 모든 상황에서 품위있는 이미지와 정적 관계를 보여 품위있는 이미지를 추구하는 경우 상황에 관계없이 엘레강스/클래식 스타일이 선호됨을 알 수 있었다. 특히 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서 엘레강스/클래식 스타일은 추구하는 자기이미지에 관계없이 정적 관계를 보여 25-34세 직장여성이 이성을 만나는 경우 대체로 엘레강스/클래식 스타일을 선호하는 경향이 있음을 알 수 있다.
- 엘레강스/클래식 스타일은 외부미팅이나 프레젠테이션 상황에서 가장 선호되었고, 결혼식이나 가족모임 상황, 평상시 근무 상황, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황의 순서로 나타났다. 4가지 패션스타일 중에서 엘레강스/클래식 스타일의 선호도가 가장 높게 나타나 25-34세 직장여성은 엘레강스/클래식 스타일을 가장 보편적으로 선호하며 특히 공적 상황의 경우에 이 선호도는 더욱 높아지는 것으로 보아 엘레강스/클래식 스타일을 격식을 차리는 옷으로 인식하는 것을 알 수 있다.
- 20]은 평상시 근무 상황으로 섹시한 이미지에 섹시한, 화려한 이미지도 포함되지만 귀여운과 여성스러운 이미지도 포함되어 직장여성은 평상시 근무 시, 여성성을 강조하는 패션스타일을 유사한 것으로 여긴다고 생각할 수 있다. 엘레강스/클래식과 로맨틱 스타일 중 일부가 편안한과 지적인 이미지와 가깝게 위치하고 있고, 외부미팅이나 프레젠테이션 상황과는 다르게 매니쉬/클래식이나 매니쉬/모던 스타일, 그리고 내추럴 스타일 중 바지 착장이 활동적인, 지적인 이미지와 근접하면서 유사한 특성을 지니는 것으로 나타났다. 심층면접시에 직장여성의 평상시 근무 상황에서 편안한 이미지를 가장 높게 추구하는 것으로 나타났는데, 이와 유사하게 설문조사에서도 편안한 이미지는 독립적인 유형으로 분류되었으며, 바지 착장이 편안하고 활동적인 이미지에 연관되어 있음을 알 수 있다.
- 이성과의 소개팅/데이트 상황에서는 검정색에 대한 선호율이 상대적으로 낮았다. 외부미팅이나 프레젠테이션 같은 공식행사와 평상시 근무 상황은 유사한 특성을 보였고, 결혼식이나 가족모임 상황에서는 R, RP, 색상이 저채도부터 고채도 색채까지 넓은 범위로 선호도가 높아 공적상황과 차이를 보였다. 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 무채색보다 R계열의 색상이 가장 선호되는 것으로 나타나 가장 뚜렷한 차이를 보였다.
- 로맨틱/내추럴 스타일은 상황에 관계없이 여성스러운 이미지, 평범한 이미지와 정적 상관관계를 나타내었다. 외부미팅이나 프레젠테이션 상황이거나 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 화려한 이미지와 정적 관계를 보였고, 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 활동적인 이미지와 정적 관계를 가지는 것으로 나타났다. 섹시/아방 가르드 스타일은 모든 상황에서 화려한 이미지와 정적 관계를 가지는 것으로 나타났고, 평상시 근무 상황에서는 평범한 이미지와 부적 관계를 보였다.
- 셋째, 분석 결과를 기초로 25-34세 직장여성이 상황별로 추구하는 자기이미지와 패션스타일의 포지셔닝 맵을 제안하였다. 이를 통해 25-34세 직장여성들은 5가지 모든 상황에서 품위있는 이미지를 추구하는 경향이 높고, 이러한 이미지를 추구하기 위해 엘레강스/클래식 스타일을 선호하는 것으로 나타났고, 화려한 이미지와 섹시/아방가르드 스타일은 상황에 따라 선호도에 차이가 있다는 것을 알 수 있었다. 그리고 패션색채의 분석결과로 공적상황인 외부미팅이나 프레젠테이션과 같은 공식 행사 상황과 복합적 상황 중 하나인 평상시 근무 상황은 서로 유사한 결과를 나타냈고, 이성과의 소개팅이나 데이트, 결혼식이나 가족모임 상황이 서로 유사한 결과를 보여 25-35세 직장여성의 상황별로 선호하는 패션색채의 차이는 공적, 복합적, 사적상황의 분류보다 세분화된 상황에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
- 외부미팅이나 프레젠테이션 같은 공식행사와 평상시 근무 상황은 유사한 특성을 보였고, 결혼식이나 가족모임 상황에서는 R, RP, 색상이 저채도부터 고채도 색채까지 넓은 범위로 선호도가 높아 공적상황과 차이를 보였다. 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 무채색보다 R계열의 색상이 가장 선호되는 것으로 나타나 가장 뚜렷한 차이를 보였다. 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 가장 다양한 색상과 색조가 선호되었다.
- 일상 상황별 선호하는 패션색채를 분석한 결과 공적상황, 복합상황, 사적상황 모두에서 검정색과 흰색의 선호도가 가장 높았고, 상하의 배색에 있어서도 상의는 흰색, 하의는 검정색의 선호도가 가장 높게 나타났다. 이성과의 소개팅/데이트 상황에서는 검정색에 대한 선호율이 상대적으로 낮았다.
- 첫째, 25-34세 한국 직장여성이 일상 상황에서 추구하는 자기이미지는 품위있는, 활동적인, 화려한, 여성스러운, 평범한의 5가지로 분류되었고, 외부미팅이나 프레젠테이션과 같은 공식행사 상황에서는 품위있는 이미지가 가장 많이 추구되고, 평상시 근무 상황에서는 활동적인 이미지가 가장 높았다. 결혼식이나 가족모임과 같은 상황에서도 공적상황과 유사하게 품위있는 이미지가 가장 많았고, 이성과의 소개팅이나 데이트에는 품위있는 이미지와 여성스러운 이미지가 거의 비슷하게 높았다.
- 21]에서 보듯이 품위있는 ,활동적인, 귀여운 이미지가 유사한 특성을 보인다고 할 수 있고, 섹시한 이미지가 이질적인 관계에 있는 것으로 보인다. 패션스타일을 보면 엘레강스/클래식과 로맨틱 스타일이 품위있는 이미지에서 선호되는 경향이 있고, 다른 매니쉬 스타일이 연관된 자기이미지가 없는 것으로 나타난 것과 달리 매니쉬/모던 스타일 중 하나가 활동적인 이미지와 연관이 있는 것으로 나타났다. 섹시한 이미지는 다른 상황과 유사하게 섹시 스타일과 아방가르드 스타일과 유사한 특성을 나타냈고, 캐주얼, 내추럴, 매니쉬 스타일은 연관성이 높은 자기이미지가 뚜렷하게 나타나지는 않았다.
- 평균 4.0점 이상의 자극물을 추출한 결과 ‘로맨틱, 내추럴, 캐주얼, 아방가르드, 섹시’와 달리 ‘클래식, 엘레강스, 모던, 매니쉬’의 경우에는 중복된 자극물의 수가 많아 ‘클래식’과 ‘엘레강스’ 모두 점수가 높으면 ‘엘레강스/클래식’으로 명명하였고, ‘매니쉬’와 ‘클래식’ 점수가 높으면 ‘매니쉬/클래식’으로 ‘매니쉬’와 ‘모던’ 점수가 높은 자극물은 ‘매니쉬/모던’으로 세분화하였다.
- 여성스러운 이미지는 이성과의 소개팅이나 데이트에서 가장 높고, 외부미팅이나 프레젠테이션 상황이나 평상시 근무 시에는 추구되는 정도가 낮았다. 평범한 이미지는 특히, 평상시 근무 상황에서 가장 높고, 그 외 외부미팅이나 프레젠테이션, 결혼식이나 가족모임, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 시에는 덜 추구되는 것으로 나타났다.
- 섹시/아방 가르드 스타일은 모든 상황에서 화려한 이미지와 정적 관계를 가지는 것으로 나타났고, 평상시 근무 상황에서는 평범한 이미지와 부적 관계를 보였다. 평상시 근무와 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서는 품위있는 이미지와 정적 상관관계로 분석되었고, 외부미팅이나 평상시 근무, 이성과의 소개팅이나 데이트 상황에서는 활동적 이미지와 정적 관계를 보였다.
- 활동적인 이미지도 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 가장 높았으나 전체평균보다 다른 상황에서도 높은 평균을 보여 활동적인 이미지를 추구하는 경향도 높은 것으로 나타났다. 화려한 이미지는 추구 정도가 가장 낮았는데, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 시 상대적으로 높게 나타났고 평상시 근무와 외부미팅이나 프레젠테이션 상황에서는 특히 낮게 나타났다. 여성스러운 이미지는 이성과의 소개팅이나 데이트에서 가장 높고, 외부미팅이나 프레젠테이션 상황이나 평상시 근무 시에는 추구되는 정도가 낮았다.
- 품위있는 이미지는 외부미팅이나 프레젠테이션에서 가장 높고, 다른 상황에서도 높은 평균을 보여 25-34세 직장여성은 대체로 품위있는 이미지를 추구하는 경향이 높다고 할 수 있다. 활동적인 이미지도 친한 친구나 지인과의 만남 상황에서 가장 높았으나 전체평균보다 다른 상황에서도 높은 평균을 보여 활동적인 이미지를 추구하는 경향도 높은 것으로 나타났다. 화려한 이미지는 추구 정도가 가장 낮았는데, 이성과의 소개팅이나 데이트, 친한 친구나 지인과의 만남 시 상대적으로 높게 나타났고 평상시 근무와 외부미팅이나 프레젠테이션 상황에서는 특히 낮게 나타났다.
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