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문제 정의
- 즉, 의복 선호의 일부는 자기 이미지에 의해 결정된다고 할 수 있으므로, 의복으로 연출하고 싶은 이상적인 자기 이미지와 의복 이미지와의 일치성은 의복 선호도에 직접적인 영향을 미칠 것이다. 따라서 본 연구에서는 자기 이미지 일치성이 의복 선호와 지불의도 가격에 미치는 영향에도 주목하였다.
- 이들 피영향 변수는 또한 소비자 태도와 행동 연구를 통해 검증된 여러 가지 변수들과 관련된다. 본 연구는 자기 이미지 일치의 대상으로는 패션 상품, 피영향 변수로는 선호, 피영향 변수의 관련 변수로는 지불하고자 하는 가격을 각각 선정하여 이들 간의 관계를 검증해 보고자 한다.
- Na(1992)는 여러 모델들을 적용한결과를 상호비교해본결과절대차모델이의복선호를설명하는데있어 가장 좋은 결과를 산출한다고 하였다. 본 연구에서는 리커트 척도를 사용한 이미지 척도의 방법을 채택하였으며, 절대차 모델을 사용하여 자기 이미지 일치성이 의복 선호에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
- 준거 가격이란 소비자가 가격이 비싼지 싼지를 판단하는 데 사용하는 기준으로(Park, 2014) 과거의 경험을 기초로 하여 경험 가격, 평균 계산 가격, 공정가격, 현명한 구매 가격, 희망가격, 예측 가격, 관찰가격 등으로 형성된다(Lowe, 2006). 본 연구에서는 선행연구(Chung, 2013)에서 비교 분석한 준거 가격 유형인 예상 가격과 공정 가격으로 지불의도 가격 변수에 준거 가격이 미치는 영향을 비교하여 살펴보고자 하였다.
- 본 연구에서는 패션 상품 구매를 위해 ‘최대로 지불하고자 하는 가격’을 지불의도 가격으로 재정의하고 지불의도 가격에 영향을 미치는 변수로 자기 이미지 일치성, 의복 선호 및 준거 가격을 선정하여 이들 간의 관계를 연구하였다.
- 본 연구에서도 예상 가격과 공정 가격을 준거 가격변수의 두 가지 유형으로 채택하여 연구하며, 예상 가격을 지각하는 단서에 다른 단서들을 추가하여 공정 가격을 지각한다는 사실에 근거하여(Chung, 2013) 예상 가격이 공정 가격에 영향을 미치고, 예상 가격과 공정가격이 지불의도 가격에 각각 영향을 미치는 경로를 가설로 세우고 이를 검증해 보고자 한다. 또한, 혁신 제품을 대상으로 하였을 때 선호가 공정 가격에 영향을 미친다는 연구결과(Chung, 2013)를 일반적인 패션 제품을 자극물로 하여 검증해 볼 것이다.
- 본 연구의 목적은 특정 패션 상품 구매를 위해 최고로 지불할 수 있는 소비자들의 심리적 가격인 지불의도 가격에 영향을 미치는 변수로서 자기 이미지 일치성과 의복 선호, 그리고 준거 가격의 두 가지 유형인 예상 가격과 공정 가격을 선정하고 그 관계를 확인하는 것이다. 이들에 대한 가설적 경로모형을 설정하고 검증하여 자기 이미지 일치성, 의복 선호, 준거 가격과 지불의도 가격의 관계를 규명하고자 하였다.
- 본 연구의 목적은 특정 패션 상품 구매를 위해 최고로 지불할 수 있는 소비자들의 심리적 가격인 지불의도 가격에 영향을 미치는 변수로서 자기 이미지 일치성과 의복 선호, 그리고 준거 가격의 두 가지 유형인 예상 가격과 공정 가격을 선정하고 그 관계를 확인하는 것이다. 이들에 대한 가설적 경로모형을 설정하고 검증하여 자기 이미지 일치성, 의복 선호, 준거 가격과 지불의도 가격의 관계를 규명하고자 하였다.
- 이에 본 연구에서는 유보 가격을 대체하여 소비자가 마음에 드는 상품에 대해지불하고자 하는 최대한의 가격을 ‘지불의도 가격’으로 명명하여연구하고자한다.
- 또한 마음에 드는 경우 최고로 지불할 수 있는 가격이라는 유보 가격 혹은 지불의도 가격의 개념을 고려한다면, 구매 대상에 대한 선호도, 즉 의복 선호가 지불의도 가격에 영향을 미칠 것이다. 즉, 소비자들은 선호도가 높은 의복에 대해서 더 높은 가격을 수용할 수 있을 것으로 기대되므로, 본 연구에서는 소비자의 의복에 대한 선호가 지불의도 가격에 미치는 영향을 확인하고자 하였다.
가설 설정
- 가설 7. 공정 가격은 지불의도 가격에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 3. 예상 가격은 공정 가격에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 6. 예상 가격은 지불의도 가격에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 4. 자기 이미지 일치성은 지불의도 가격에 정적인 영향을 미칠 것이다.
- 가설 1. 자기이미지일치성은의복선호에정적인영향을 미칠 것이다.
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