이 연구의 목적은 도시철도의 서비스품질과 고객만족도, 재이용의도 간 상관관계와 인과관계를 분석하는 것이다. 구조방정식모형(SEM)을 설정한 후 그것을 분석하기 위하여 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하였다. 분석의 결과 대부분 모형의 적합도를 만족시켰다: 서비스품질의 신뢰성과 편리성, 안전성은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고(p<.05), 유형성(-.187)과 응대성(-.103)은 고객만족도에 영향력의 크기와는 관련이 없는 것으로 분석되었다(p>.05). 그리고 고객만족도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다(p<.001). 고객만족도에 영향을 주는 중요도의 서비스품질의 우선순위는 신뢰성, 편리성, 안전성, 응대성, 유형성 순으로 나타났다. 이 연구의 결과는 향후 만성적인 적자로 허덕이고 있는 도시철도(경전철포함) 운영기관에게 고객맞춤형 서비스품질을 제공토록 하여 고객만족도 향상과 수익창출 위한 중장기 경영계획과 경영전략의 초석을 제공할 것이다.
이 연구의 목적은 도시철도의 서비스품질과 고객만족도, 재이용의도 간 상관관계와 인과관계를 분석하는 것이다. 구조방정식모형(SEM)을 설정한 후 그것을 분석하기 위하여 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 사용하였다. 분석의 결과 대부분 모형의 적합도를 만족시켰다: 서비스품질의 신뢰성과 편리성, 안전성은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고(p<.05), 유형성(-.187)과 응대성(-.103)은 고객만족도에 영향력의 크기와는 관련이 없는 것으로 분석되었다(p>.05). 그리고 고객만족도는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다(p<.001). 고객만족도에 영향을 주는 중요도의 서비스품질의 우선순위는 신뢰성, 편리성, 안전성, 응대성, 유형성 순으로 나타났다. 이 연구의 결과는 향후 만성적인 적자로 허덕이고 있는 도시철도(경전철포함) 운영기관에게 고객맞춤형 서비스품질을 제공토록 하여 고객만족도 향상과 수익창출 위한 중장기 경영계획과 경영전략의 초석을 제공할 것이다.
The purpose of this study is to analyze the correlation and the causal relation between the service quality, customer satisfaction and revisit intent of an urban railway. A structural equation model(SEM) was developed and analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 21.0. The results showed that it satisfies t...
The purpose of this study is to analyze the correlation and the causal relation between the service quality, customer satisfaction and revisit intent of an urban railway. A structural equation model(SEM) was developed and analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 21.0. The results showed that it satisfies the fitness of the model mostly: the reliability, convenience, safety of the service quality have a significant positive impact on the customer satisfaction (p.05.). The customer satisfaction has a significant positive impact on revisit intention (p<.001). The factors affecting the service quality and customers' satisfaction were found to be ranked as the order of reliability, convenience, safety, responsiveness, tangibility based on the high priority. The findings of this study will contribute to provide a practical tool to establish a mid-long term management plan and management strategies for boosting the customer satisfaction and creating revenue through the customized service of urban railway operating industry suffering chronic deficit.
The purpose of this study is to analyze the correlation and the causal relation between the service quality, customer satisfaction and revisit intent of an urban railway. A structural equation model(SEM) was developed and analyzed using SPSS 21.0 and AMOS 21.0. The results showed that it satisfies the fitness of the model mostly: the reliability, convenience, safety of the service quality have a significant positive impact on the customer satisfaction (p.05.). The customer satisfaction has a significant positive impact on revisit intention (p<.001). The factors affecting the service quality and customers' satisfaction were found to be ranked as the order of reliability, convenience, safety, responsiveness, tangibility based on the high priority. The findings of this study will contribute to provide a practical tool to establish a mid-long term management plan and management strategies for boosting the customer satisfaction and creating revenue through the customized service of urban railway operating industry suffering chronic deficit.
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문제 정의
경로계수의 요인적재량은 도시철도의 서비스품질 평가 상위5항목 즉, 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 응대성(Responsiveness), 편리성(Convenience), 안전성(Safety)에 대한 상관관계를 분석 후 중요도의 우선순위를 파악하기 위해 서비스품질의 고객만족도 영향력에 대한 경로계수의 요인적재량을 구하여 중요도의 크기와 유의성을 분석한다. 그리고 구조방정식최종모형에 대한 비표준화 경로계수와 표준화 경로계수의 모형을 비교하고자 한다. 마지막으로 가설에 대한 최종 유의성을 검정하여 본 연구 가설의 채택여부를 결정한다.
본 연구는 경전철을 포함한 전국의 13개 기관의의 이용고객을 대상으로 노선별 이용률을 고려하여 주요 역에서 설문지를 배포하여 설문을 실시하고자 하였다.
본 연구는 고객맞춤형 서비스품질과 고객만족도, 그리고 재이용의도 등 변수들 간의 인과관계를 비교 분석하여 도시철도 서비스품질의 제공방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 도시철도 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향과 그리고 고객만족도가 재이용의사에 미치는 영향을 연구하기 위해 구조방정식모형을 설정하고 이를 실증분석을 한 후 운영시설의 자동화와 무인화 등 현시대의 흐름에 맞는 서비스품질의 개선을 통한 이용 고객에게 더 나은 맞춤형서비스를 제시하고자 하였다.
본 연구의 목적을 효과적으로 달성하기 위해 먼저, 국내·외 문헌을 고찰하고 도시철도 일반이용자에게 제공된 서비스품질의 고객만족도와 재이용의사에 대한 영향력 즉, 구조방정식모형의 경로계수를 통한 중요도의 우선순위와 변수 간 인과관계를 분석한 후 무인화 등 도시철도 운영기관들의 환경변화에 맞는 서비스품질의 개선을 통한 중장기 운영방향의 지침을 제공하고자 한다.
가설 설정
(1) 유형성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(기각).
(1) 유형성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
(2) 신뢰성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(채택).
(2) 신뢰성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
(3) 응대성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(기각).
(3) 응대성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
(4) 편리성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(채택).
(4) 편리성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
(5) 안전성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다(채택).
(5) 안전성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1) [가설 1] : 인지된 서비스품질 5개 속성은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2) [가설 2] :고객만족도는 재이용의사에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
최종가설 검정결과는 [가설 1]은 부분채택이 되었으며 [가설 2]는 채택이 되었다.
제안 방법
경로계수의 요인적재량은 도시철도의 서비스품질 평가 상위5항목 즉, 유형성(Tangibles), 신뢰성(Reliability), 응대성(Responsiveness), 편리성(Convenience), 안전성(Safety)에 대한 상관관계를 분석 후 중요도의 우선순위를 파악하기 위해 서비스품질의 고객만족도 영향력에 대한 경로계수의 요인적재량을 구하여 중요도의 크기와 유의성을 분석한다. 그리고 구조방정식최종모형에 대한 비표준화 경로계수와 표준화 경로계수의 모형을 비교하고자 한다.
고객만족도의 측정변수는 신뢰감 및 고객충성도가 지속되는 상태로 도시철도시설을 이용하는 동안의 전반적인 만족도에 대한 평가를 의미하는 것으로 고객만족도 측정변수인 편의시설, 배차간격, 이동환승, 이용서비스 등의 각 항목들은 선행연구를 인용하여 7점척도(Likert 7점척도)로 측정하였다.
에 대한 일반인 집단을 대상으로 이용 고객 총500명을 대상자로 선정하여 설문조사를 시행한 후 빈도분석 및 척도에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하고자 한다. 그리고 회귀분석과 요인분석을 결합하고 발전시킨 모형으로 구조방정식모형분석을 통한 적합도 지수와 요인부하량을 구한 후 가설의 유의성을 검증하고자 한다.
도시철도서비스품질의 평가항목은 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985, 이하 PZB)의 SERVQUAL모형과 철도산업발전 기본법 제15조의 철도서비스품질 평가항목4)의 선행연구를 바탕으로 하여 상위항목 5개 차원, 하위항목 20개 문항으로 구성하여 고객만족도와 고객충성도에 대한 인과관계와 상관관계를 분석하고자 한다.
그리고 구조방정식최종모형에 대한 비표준화 경로계수와 표준화 경로계수의 모형을 비교하고자 한다. 마지막으로 가설에 대한 최종 유의성을 검정하여 본 연구 가설의 채택여부를 결정한다.
설문은 전국의 정부재정사업 도시철도2)와 민간투자사업의 도시철도3)에 대한 일반인 집단을 대상으로 이용 고객 총500명을 대상자로 선정하여 설문조사를 시행한 후 빈도분석 및 척도에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하고자 한다. 그리고 회귀분석과 요인분석을 결합하고 발전시킨 모형으로 구조방정식모형분석을 통한 적합도 지수와 요인부하량을 구한 후 가설의 유의성을 검증하고자 한다.
신뢰성의 측정변수는 고객과 약속한 시간에 서비스를 제공하고 문제가 발생 시 성의를 다하는 섬김의 자세로서 실수 없이 정확하고 완벽한 업무처리를 하는 능력, 서비스 수행의 철저함과 시간약속 엄수에 대한 서비스품질을 측정하는 것으로 정시운행, 문제해결, 고객접점, 운행시간 등의 각 항목들은 선행연구를 인용하여 7점척도(Likert 7점척도)로 측정하였다.
안전성의 측정변수는 고객이 철도시설을 이용할 때 급출발·급제동시 넘어짐 방지, 선로추락방지장치, 화재 발생시 대피정도, 승·하차시 안전도, 계단 미끄러짐, 폭설시 정상운행 등 안전운행에 대한 품질의 측정으로 비상상황 시 믿음직한 안전설비 구축 및 안전사고 예방 등에 대한 서비스품질을 측정하는 것으로 기후적응, 안전설비, 안전동작, 대피유도 등의 각 항목들은 선행연구를 인용하여 7점척도(Likert 7점척도)로 측정하였다.
유형성의 측정변수는 물리적인 건물, 역사 내·외의 환경, 전동차 객실, 승강장 설비, 역사 직원 및 전동차 승무원들의 외모 등 외형적인 단서에 대한 서비스품질을 측정하는 것으로 편의시설, 쾌적환경, 용모단정, 시설구비 등의 각 항목들은 선행연구를 인용하여 등간 7점척도(Likert 7점척도)로 측정하였다.
응대성의 측정변수는 직원들이 즉각적으로 고객의 요청에 응하고 능동적으로 돕는 등 자발적으로 서비스를 제공하려는 마음의 자세 즉, 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 자세로 고객의 요구에 신속한 응답 등 신속한 서비스의 적시성 등에 대한 서비스품질을 측정하는 것으로 서비스제공, 운행정보, 시설이용, 고객요구 등의 각 항목들은 선행연구를 인용하여 7점척도(Likert 7점척도)로 측정하였다.
재이용의사의 측정지표는 도시철도가 제공하는 서비스품질과 이용고객이 지급한 서비스가치를 평가하여 받은 서비스가 더 큰 경우에 고객은 만족도를 얻고 이는 고객충성도에 의한 지속적인 서비스를 재이용 한다는 개념으로 이용추천, 이용권유, 이용전환, 계속이용 등의 각 항목들은 선행연구를 인용하여 7점척도(Likert 7점 척도)로 측정하였다.
편리성의 측정변수는 고객이 철도시설을 이용할 때 집에서의 접근이 쉽고 타 교통으로 이동 및 환승 시 얼마나 편리하며 각종 도시철도 시설에 대한 이용정보 습득의 수월함 등에 대한 서비스품질을 측정하는 것으로 근접거리, 환승연계, 이용정보, 물적시설 등 각 항목들은 선행연구를 인용하여 7점척도(Likert 7점척도)로 측정하였다.
대상 데이터
총 설문지는 2014년 11월 1일부터 12월 26일까지 약 7주에 걸쳐 도시철도를 이용했거나 현재 이용하고 있는 이용고객을 대상으로 총500부를 배포하여 불성실하게 응답한 16부를 제외한 484부 즉, 정부재정사업 도시철도는 278명, 민간투자사업 도시철도는 206명이 분석에 이용되었다.
데이터처리
설문지 구성은 선행연구들을 바탕으로 서비스품질 상위 5개 항목과 하위 20개 항목을 측정하였으며 통계분석은 SPSS 21과 AMOS 21.0을 이용하여 분석하였다.
판별타당성 평가는 상관관계 및 표준오차 추정구간을 통해 검증하였다. 즉, 상관계수 값에 ±2*(표준오차)를 더하고 빼서 상관계수의 신뢰구간을 추정하였다.
성능/효과
Cronbach's α값이 0.7 이상이면 내적일관성이 높은 것으로 볼 수 있는 데 본 연구의 설문항목에 대한 신뢰도 분석결과 편리성(0.658)을 제외한 모든 요인의 Cronbach's α 계수가 0.7이상으로 측정변수의 신뢰성이 높게 나타났으며, 편리성 항목의 Cronbach's α계수도 0.6이상의 값을 보여 주었으므로 신뢰도의 내적일관성에는 무리가 없음을 확인하였다.
도시철도의 제공된 서비스품질에 대한 구조방정식 모형의 변수들 간 인과관계를 분석한 결과 즉, 서비스품질은 고객만족도에 영향을 미치고 고객만족도는 재이용의사에 영향을 미치고 있음을 도출한 주요가설의 검증 결과는 향후에 수송수요를 창출에 있어서 도시철도 운영기관에게 의미하는 시사점은 클 것이다.
또한, 고객만족도는 재이용의사에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고(β>0, p<.001), 고객만족도가 높아질수록 재이용의사도 높아지는 것으로 판단되었다.
또한, 고객만족도의 표준화 경로계수는 0.787로 고객만족도는 재이용의사에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고객만족도가 높아질수록 재이용의사도 높아지는 것으로 분석되었다(β>0, p<.001).
상관계수에 대한 유의성 검정은 유의수준 0.05하에서 실시하였고 구성개념 간 상관관계가 0.9 이상이면 다중 공선성을 의심해 볼 수 있는데, 모두 0.9 미만으로 나타나 다중공선성 문제는 없는 것으로 판단되었다.
서비스품질 5항목에 대한 구조방정식 모형의 경로계수 유의성을 검정한 결과, 신뢰성(.619), 편리성(.525), 안전성(.205)은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(β>0, p<.05), 유형성(-.204)과 응대성(-.099)은 경로계수 추정 값이 음수(-)로 상대적으로 채택되지 못하는 것으로 분석되었다(β.05).
서비스품질 5항목에 대한 측정변수들은 집중타당성이 있다고 하기 위해서는 표준화 요인부하량이 0.5 이상(0.7 이상시 바람직)이 되어야 하나 측정모형의 확인적 요인분석 결과, 편리성의 관측변수인 근접거리는 요인부하량(Standardized Factor Loading)이 0.5 미만으로 나타나, 타당성을 저해하는 항목으로 판단되었다. 따라서 근접거리의 측정변수를 제거하고 수정한 서비스품질 5항목의 최종모형은 Figure 2와 같다.
서비스품질에 대한 중요도를 직접 비교하는 경로계수의 가중치는 신뢰성(.516)>편리성(.480)>안전성(.221)>응대성(-.103)>유형성(-.187)순으로 우선순위가 도출되었으며, 유형성(-.187)과 응대성(-.103)을 제외한 나머지 3항목은 고객만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β>0, p<.05).
수정된 최종모형에 대한 확인요인분석 결과 모두 요인부하량의 기준치를 충족하였다. 요인부하량은 0.
적합도 분석결과, 절대적합지수인 χ2/d.f(3.109)는 기준치 값(3)을 조금 넘었지만, GFI, AGFI, RMSEA가 한계수용 기준치를 상회하는 것으로 나타났고 증분적합지수도 NFI(.886)는 0.9에 약간 미치지 못 하였지만, CFI(.919)와 TLI(.9.6)는 0.9 이상의 높은 수용수준으로 초기모형보다 적합도가 향상되었으며 전체모형도는 적합도를 대체로 충족하는 것으로 판단되었다.
집중타당성(Convergent Validity)을 살펴보면 표준화된 요인부하량은 최소 0.5이상, 개념신뢰도는 0.7이상으로 나타나 전반적으로 집중타당성이 있는 것으로 판단되었고 C.R(Critical Ratio)은 추정값의 유의성을 판단하는 값으로 추정 값을 표준오차로 나눈 값을 말하며 양측검정 하에서 이 값이 1.96보다 크면 유의수준 0.05에서 유의한 것이며 2.58보다 크면 0.01에서 통계적으로 유의하다고 할 수 있어 항목 들 모두 유의성이 검증되었다(p<.001).
타당성 평가는 구조방정식 모형을 구성하는 측정도구들을 결정한 후 측정모형의 타당성을 평가하는 것으로 집중타당성, 판별타당성, 법칙타당성이 있는 것으로 분석되었다.
계산한 결과 이 신뢰구간의 범위 안에 1이 포함이 되면 판별타당성에 문제가 있는 것으로 판단한다. 하지만 결과적으로 모든 신뢰구간 범위 내에 1이 포함되지 않아, 잠재 변수들 간에는 판별타당성이 있는 것으로 판단되었다.
후속연구
이 연구의 한계로는 전국 도시철도 설문의 샘플을 주요 노선별 이용률을 기준으로 500부라는 적은 설문조사로 도시철도가 제공한 서비스품질에 대한 고객만족도와 재이용의도를 변수 간 중요도와 인과관계를 분석하여 가설에 대한 유의성을 검정하였으나 향후에는 더 논리적인 분석이 되기 위해서 학생과 면허 미소지자 등의 대중교통 고정 이용고객과 자가용과 대중교통수단을 선택해서 이용하고 있는 고객들을 대상으로 한 그룹별 분석이 필요할 것으로 사료된다. 더불어, 설문조사의 표본수를 확대하여 민간투자사업의 도시철도와 정부 재정사업의 도시철도 2개 집단 간 또는, 수도권 도시철도와 지방도시철도간의 이용 전·후 기대도와 인식도에 대한 각각의 평균값에는 차이가 있는지 독립표본T-검정 등의 분석을 통한 유의성을 검정하여 민간투자사업과 재정사업 도시철도 그리고 수도권과 지방의 도시철도에 대한 서비스품질을 개선을 통한 수송수요를 창출할 수 있는 서비스품질의 전략특성을 연구할 필요가 있다.
위에서 보았듯이 철도분야 서비스품질의 요인에 대한 선행연구는 PZB의 SERVQUAL 모형이 주를 이루었으며 더불어 철도 고객만족도 평가항목을 접목하여 시대의 흐름과 고객의 요구변화에 맞추고자 각 운영기관에 맞는 다양한 평가항목을 추가하여 서비스품질을 측정하였으며 향후에도 철도분야의 서비스품질에 대한 연구는 지속될 것이다.
이 연구의 한계로는 전국 도시철도 설문의 샘플을 주요 노선별 이용률을 기준으로 500부라는 적은 설문조사로 도시철도가 제공한 서비스품질에 대한 고객만족도와 재이용의도를 변수 간 중요도와 인과관계를 분석하여 가설에 대한 유의성을 검정하였으나 향후에는 더 논리적인 분석이 되기 위해서 학생과 면허 미소지자 등의 대중교통 고정 이용고객과 자가용과 대중교통수단을 선택해서 이용하고 있는 고객들을 대상으로 한 그룹별 분석이 필요할 것으로 사료된다. 더불어, 설문조사의 표본수를 확대하여 민간투자사업의 도시철도와 정부 재정사업의 도시철도 2개 집단 간 또는, 수도권 도시철도와 지방도시철도간의 이용 전·후 기대도와 인식도에 대한 각각의 평균값에는 차이가 있는지 독립표본T-검정 등의 분석을 통한 유의성을 검정하여 민간투자사업과 재정사업 도시철도 그리고 수도권과 지방의 도시철도에 대한 서비스품질을 개선을 통한 수송수요를 창출할 수 있는 서비스품질의 전략특성을 연구할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
도시철도 고객만족도는 어떤 역할을 하는가?
도시철도 고객만족도는 제공된 서비스품질에 대한 지각된 성과에 대한 고객만족의 정도와 고객이 치른 대가에 대한 보상의 인지 상태로서 고객충성도에 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 고객만족도의 핵심은 고객에게 최고의 맞춤형 서비스품질을 제공하여 고객만족감에 의한 고객충성도를 확보하여 경영수익을 창출하는 것이다.
우리나라 도시철도는 어떻게 운행되고 있는가?
우리나라의 도시철도․경전철(이하 도시철도)은 과거에 정부재정사업방식으로 건설되었으나 최근에는 지방자치단체의 재정적 부담을 줄이고 효율성을 높이고자 민간투자사업방식으로 건설되어 운행하고 있다. 그러나 서울을 제외한 도시철도1)의 수송분담률은 모두 20%대 미만으로 버스나 자가용 등 육상대중교통에 비하여 확실한 자리매김을 하지 못하고 있으며(The Korea Transport Institute, 2014), 또한, 교통복지를 고려한 무임승차권 정책 등으로 재정적자의 어려움을 겪고 있다.
고객의 재이용의사에 영향을 주는 요인으로 도시철도의 고객충성도가 어떤 역할을 하는가?
도시철도의 고객충성도는 재이용의도로서 서비스품질에 대한 열차이용 전․후의 기대(Expectation)와 성과 (Performance)를 비교한 후 만족감에 의해서 재이용을 결정하게 된다는 것이다. 즉, 고객이 재이용이나 반복 구매할 가능성으로서 미래에도 지속적으로 기대감을 갖고 제공된 서비스품질에 대한 재이용 및 타인에게도 제품을 이용하도록 권유나 추천 등 구전효과를 보이기 때문에 잠재고객을 끌어들이는데 매우 중요한 역할을 하고 있다.
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