충동구매는 대표적인 부정적인 쇼핑성향으로 특히 인터넷 쇼핑의 경우에는 충동구매가 더욱 쉽게 발생할 수 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑 충동구매에 대한 이해를 넓히고자 한다. 이를 위해 인터넷에서 활발하게 쇼핑활동을 하고 있는 대학생들의 인터넷 쇼핑 충동구매성향에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 분석 결과, 대학생들이 가장 즐겨 이용하는 패션제품의 충동구매성향은 '기분전환', '비계획', '구매자/제품자극', '판촉자극'의 네 가지 요인으로 구분되었다. 인터넷 패션제품 충동구매성향 유형에 영향을 미치는 개인성향을 분석한 결과, 감각추구성향, 인지욕구, 체면민감성, 자아존중감 모두 충동구매성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 자아존중감이 낮고 체면민감성이 강할수록 충동구매 성향이 높아지는 것으로 보인다. 각각의 충동구매성향 유형과 개인성향의 관계에 대해서 논의하였다.
충동구매는 대표적인 부정적인 쇼핑성향으로 특히 인터넷 쇼핑의 경우에는 충동구매가 더욱 쉽게 발생할 수 있다. 본 연구는 인터넷 쇼핑 충동구매에 대한 이해를 넓히고자 한다. 이를 위해 인터넷에서 활발하게 쇼핑활동을 하고 있는 대학생들의 인터넷 쇼핑 충동구매성향에 영향을 미치는 요인을 살펴보았다. 분석 결과, 대학생들이 가장 즐겨 이용하는 패션제품의 충동구매성향은 '기분전환', '비계획', '구매자/제품자극', '판촉자극'의 네 가지 요인으로 구분되었다. 인터넷 패션제품 충동구매성향 유형에 영향을 미치는 개인성향을 분석한 결과, 감각추구성향, 인지욕구, 체면민감성, 자아존중감 모두 충동구매성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 자아존중감이 낮고 체면민감성이 강할수록 충동구매 성향이 높아지는 것으로 보인다. 각각의 충동구매성향 유형과 개인성향의 관계에 대해서 논의하였다.
Impulsive buying has been considered as one of the major negative shopping behavior. Indeed, it happened more easily in the Internet shopping area. This study attempted to examine the influence of personality on the compulsive buying tendency of college students who are actively shopping clothing an...
Impulsive buying has been considered as one of the major negative shopping behavior. Indeed, it happened more easily in the Internet shopping area. This study attempted to examine the influence of personality on the compulsive buying tendency of college students who are actively shopping clothing and apparels through Internet. The results of the current study showed that there are four types of compulsive buying tendency such as 'diversion', 'no-plan', 'buyer/ product-stimuli' and 'promotion-stimuli.' It seemed that personality such as sensation seeking, need-for cognition, self-esteem, and face-consciousness had influence on the impulsive buying tendency. More specifically, people with low self-esteem and high face-consciousness tend to have more impulsive buying tendency. The relationship between each of the impulsive buying tendency and personality had been discussed.
Impulsive buying has been considered as one of the major negative shopping behavior. Indeed, it happened more easily in the Internet shopping area. This study attempted to examine the influence of personality on the compulsive buying tendency of college students who are actively shopping clothing and apparels through Internet. The results of the current study showed that there are four types of compulsive buying tendency such as 'diversion', 'no-plan', 'buyer/ product-stimuli' and 'promotion-stimuli.' It seemed that personality such as sensation seeking, need-for cognition, self-esteem, and face-consciousness had influence on the impulsive buying tendency. More specifically, people with low self-esteem and high face-consciousness tend to have more impulsive buying tendency. The relationship between each of the impulsive buying tendency and personality had been discussed.
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문제 정의
따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑의 충동구매 성향에 대해서 살펴보고자 하며, 특히 인터넷의 충동구매 성향이 개인에 따라 차이가 발생하는 이유는 무엇인지를 살펴보고자 한다. 구체적으로 개인성향이 인터넷 쇼핑 충동구매 성향과 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 한다. 충동구매성향에 영향을 미칠 수 있는 다양한 개인성향 중에서 본 연구는 네 가지 개인성향 즉, 감각추구성향(sensation seeking), 인지욕구(need for cognition), 자아존중감(self-esteem), 체면민감성(face-consciousness)을 탐구하였다.
따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑의 충동구매 성향에 대해서 살펴보고자 하며, 특히 인터넷의 충동구매 성향이 개인에 따라 차이가 발생하는 이유는 무엇인지를 살펴보고자 한다. 구체적으로 개인성향이 인터넷 쇼핑 충동구매 성향과 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 한다.
이를 위해 대학생들을 대상으로 이들의 인터넷 패션제품 충동구매 성향에 대해 연구하였다. 먼저, 대학생을 대상으로 연구를 진행한 이유는 이들이 인터넷 쇼핑을 가장 많이 하는 집단 중의 하나이기 때문이다.
그렇지만, 성인남녀를 대상으로 연구한 결과, 인지욕구와 인터넷 충동구매성향은 유의미한 관계가 없는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 인지욕구가 인터넷 패션제품의 충동구매 성향에 영향을 미칠 것인지를 다시 한 번 검증해 보고자 하였다.
이에 본 연구는 인터넷 쇼핑을 즐겨하는 대학생들이 인터넷에서 가장 많이 구매하는 제품인 패션제품의 충동구매성향을 연구하였다. 특히, 인터넷 충동구매에 미치는 여러 개인 성향의 영향을 살펴봄으로써 인터넷 충동구매에 대한 이해를 넓히는데 기여할 것이다.
동일한 마케팅 자극에 대해 어떤 사람들이 더 반응을 하는가에 대한 연구는 충동구매에 대한 이해를 더 넓힐 수 있기 때문이다. 이에 본 연구는 패션제품의 인터넷 충동구매에 영향을 미칠 수 있는 다음과 같은 개인성향 요인을 살펴보고자 한다.
제안 방법
구체적으로 첫째, 제품에 대한 사전정보 없이 즉흥적으로 구매하는 암시·순수적 충동구매, 둘째, 가격이나 사은품 등의 판촉에 영향을 받는 자극적 충동구매, 셋째, 과거의 경험에 근거한 상기적 충동구매성향으로 구분하였다.
본 연구의 의의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 인터넷 패션제품 충동구매 성향의 하위 차원을 검증하였다. 기존의 연구 결과와 유사하게 ‘비계획’, ‘기분전환’, ‘판촉자극’이 하위 차원으로 나타났으며, 기존 결과와는 다르게 ‘주변추천’은 드러나지 않았으며, 구매자자극과 판촉자극은 하나의 차원으로 나타났다.
구체적으로 개인성향이 인터넷 쇼핑 충동구매 성향과 어떤 관계가 있는지를 살펴보고자 한다. 충동구매성향에 영향을 미칠 수 있는 다양한 개인성향 중에서 본 연구는 네 가지 개인성향 즉, 감각추구성향(sensation seeking), 인지욕구(need for cognition), 자아존중감(self-esteem), 체면민감성(face-consciousness)을 탐구하였다.
대상 데이터
인터넷 쇼핑을 이용하는 대학생을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 425명의 응답을 수거하여 405명의 응답 내용을 분석하였다. 응답분포를 살펴보면, 남성은 191명(47.
인터넷 쇼핑을 이용하는 대학생을 대상으로 온라인 서베이를 실시하였다. 425명의 응답을 수거하여 405명의 응답 내용을 분석하였다.
데이터처리
인터넷 패션제품 충동구매성향 유형에 대한 개인성향의 영향력을 살펴보기 위해 응답자의 성별과 연령을 통제변인으로 하여 다변인 회귀분석을 실시하였다. [표 2]에 제시되어 있듯이 남성(=1)이 여성보다 네 가지 유형의 충동구매성향 모두 낮은 것으로 보인다.
이론/모형
지혜경(2013)은 기존의 충동구매성향 연구를 기초로 인터넷 패션제품의 충동구매성향을 분석하여 기분전환, 비계획, 주변추천, 제품자극, 구매자 자극, 판촉자극의 6개 차원으로 구분하였다[37]. 본 연구는 지혜경(2013)의 인터넷 패션관련제품 충동구매 성향을 측정하는 20개 항목(5점 척도: 1=전혀 아니다 ～ 5: 매우 그렇다)을 활용하였다(구체적인 항목은 [표 1] 참조).
인지욕구는 카시오포 & 패티(1982)가 개발한 척도의 11개 항목(예:나는 단순한 문제 보다는 복잡한 문제를 더 좋아한다)을 5점 척도((1=전혀 아니다 ~ 5: 매우 그렇다)로 측정하였다[22].
자아존중감은 전병재(1974)가 번역한 로젠버그(Rosenberg, 1965)의 척도 중 일부(예:나는 대체로 나 자신에 대하여 만족한다)를 사용하여 5점 척도(1=전혀 아니다 ~ 5: 매우 그렇다)로 측정하였다[39]. 5개 항목에 대한 타당도와 신뢰도 검증 결과, 자아존중감은 단일항목으로 나타났다(α=.
주커만(1979)이 개발한 척도를 김무곤 등(2009)이 축약한 8개 항목(예: 나는 모르는 낯선 곳을 탐험하는 것을 좋아한다)을 5점 척도(1=전혀 아니다 ~ 5: 매우 그렇다)로 측정하였다[38]. 8개 항목에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 결과, 감각추구성향은 단일항목으로 나타났다(α=.
체면민감성은 정명선 & 김혜진(2009)의 5개 항목(예: 나는 다른 사람의 눈치를 살핀다)을 5점 척도((1=전혀 아니다 ~ 5: 매우 그렇다)로 측정하였다[28].
성능/효과
11개 항목에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 결과, 인지욕구는 단일 항목으로 나타났다(α=.922, m=3.09, sd=.73).
11개 항목에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 결과, 타인의식은 단일 항목이었다(α=.927, m=3.49, sd=.85).
5개 항목에 대한 타당도와 신뢰도 검증 결과, 자아존중감은 단일항목으로 나타났다(α=.904, m=3.83, sd=.70).
8개 항목에 대한 타당도와 신뢰도를 검증한 결과, 감각추구성향은 단일항목으로 나타났다(α=.774, m=3.10, sd=.71).
즉, 인지욕구가 높을수록 ‘기분전환’, ‘판촉자극’, ‘구매자/제품자극’ 충동구매성향도 높아지는 것으로 보인다. [연구가설3]과 관련하여, 체면민감성은 네 가지 충동구매 성향요인에 모두 정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 체면민감성이 높을수록 모든 유형의 충동구매성향도 커지는 것으로 보인다.
이러한 상황에서 본 연구가 인터넷 충동구매에 영향을 미칠 수 있는 개인성향을 연구하여 이해를 넓혔다는데 의의가 있다. 구체적으로 본 연구 결과를 바탕으로 패션제품의 경우 오프라인 쇼핑과 유사하게 개인성향 요인들이 인터넷 쇼핑 충동구매에도 영향을 미치며, 한 온라인 쇼핑의 특성에 따른 개인성향의 영향력의 차이도 나타났다.
넷째, 인지욕구가 ‘비계획’을 제외한 나머지 충동구매성향요인과 정적인 관계가 있다는 것은 기존의 연구결과와 차이가 있으며, 이는 논의의 대상이다.
구체적으로 청소년들의 의복 충동구매행동에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과, 청소년들의 자아존중감이 낮을수록 의복 충동구매경향이 높아지는 것으로 나타났다[36]. 다른 요인들과 비교해 본 결과, 자아존중감은 대중매체 수용도에 다음으로 충동구매에 미치는 영향력이 크며, 특히 부모와 친구의 영향력보다 크게 나타났다.
둘째, 인터넷 충동구매에 대한 이해의 폭을 넓히는데 기여하였다. 기존의 인터넷 충동구매연구에서 개인성향의 영향력에 대한 연구가 부족하였다.
둘째, 자아존중감의 경우 기존의 연구 결과[9]와 유사하게 충동구매성향에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘구매자/판촉’자극에는 유의미한 영향을 미치지 못했지만, 다른 세 가지 유형의 충동구매성향에는 부정적인 영향을 주는 듯하다.
본 연구에서 개인 성향이 인터넷 패션제품의 충동구매 성향에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 충동구매의 유형에 따라 개인성향의 영향이 다르게 나타났다. 이러한 결과의 의미는 다음과 같이 논의할 수 있다.
분석결과, 감각추구는 ‘비계획’과 ‘기분전환’ 충동구매성향에 정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 감각추구성향이 높을수록 ‘비계획’과 ‘기분전환’ 차원의 충동구매가 높아진다는 것은 인터넷쇼핑을 통해 자극을 추구하는 성향을 반영한다.
이상의 결과를 연구가설과 연결하여 살펴보면, [연구가설1]은 감각추구성향이 인터넷 패션제품 충동구매성향에 영향을 미칠 것이라고 예측하였다. 분석결과, 감각추구는 ‘비계획’과 ‘기분전환’ 충동구매성향에 정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 체면민감성은 의복의 소비에도 영향을 미치는데, 과시적인소비[28]와 충동적인 소비[29]로 이어질 수 있다. 이상의 결과에 의하면, 체면민감성은 인터넷 패션제품 충동구매성향에 영향을 미칠 가능성이 있다.
01)은 부(-)적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 감각추구성향, 인지욕구, 체면민감성이 높을수록 기분전환 충동구매성향도 높아지는 반면, 자아존중감이 높을수록 기분전환 충동구매성향은 낮아지는 것으로 보인다.
)는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 즉, 감각추구성향과 체면민감성이 높을수록 비계획 충동구매성향이 높아지는 반면, 자아존중감이 높을수록 비계획 충동구매성향은 낮아지는 것으로 보인다.
)은 통계적으로 유의미한 영향이 없었다. 즉, 인지욕구와 체면민감성이 높을수록 판촉자극 충동구매성향이 높이지는 반면, 자아존중감이 높을수록 판촉자극 충동구매성향이 낮아지는 것으로 보인다.
[연구가설4]와 관련하여 자아존중감은 ‘구매자/제품자극’을 제외한 세 가지 성향 모두에 부적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 자아존중감이 높을수록 제품자극을 제외한 모든 유형의 충동구매성향은 줄어드는 것으로 보인다. 이를 요약하면, [표 4]와 같다.
이러한 결과의 의미는 다음과 같이 논의할 수 있다. 첫째, 체면민감성은 모든 유형의 충동구매성향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 체면민감성이 높을수록 모든 충동구매성향이 높아진다는 것은 인터넷 충동구매 역시 남을 의식하는 소비활동으로 생각할 수 있는 가능성을 보여준다.
탐색적 요인분석 결과, 충동구매 성향은 17개 항목의 4개 요인이 추출되었다(전체 설명변량은 75.38%). 기존 연구[37]에서 20개 항목의 6개 요인(기분전환, 비계획, 주변추천, 제품자극, 구매자자극, 판촉자극)이 추출된 것과는 차이가 있었다.
후속연구
첫째, 인터넷 충동구매성향에 대한 이해를 넓히기 위해서는 다양한 소비자 집단에 대해 연구해야 한다. 대학생이 아닌 일반인에 적용해서 본 연구의 결과를 검증할 필요가 있다. 특히, 인터넷을 통해 제품 구매를 활발하게 하고 있는 30대와 40대를 집중적으로 연구할 필요가 있다.
둘째, 패션제품 뿐만 아니라 다른 제품군으로도 연구를 확대할 필요가 있다. 인터넷을 통해 구매되는 제품의 영역이 점차로 넓어지고 있는 상황에서 다양한 상품의 충동구매 행동에 대해서 연구해야 할 것이다.
마지막으로 후속 연구에서는 본 연구에서 살펴본 개인성향 이외의 다른 개인성향 변인들에 대해서도 연구해 볼 필요가 있다. 예를 들어, 물질주의 등 충동구매성향에 영향을 미칠 수 있는 다른 개인성향 변인들도 분석해야 할 것이다.
셋째, 본 연구는 인터넷 쇼핑이 지속적으로 증가하고 있는 상황에서 부정적인 구매행태인 인터넷 충동구매에 대한 연구를 수행함으로써 향후 건전한 소비문화 형성에 기여할 수 있다. 예를 들어, 본 연구의 결과 자아존중감을 높임으로써 인터넷쇼핑 충동구매성향을 감소시킬 수 있음을 알 수 있다.
셋째, 본 연구에서는 개인성향과 충동구매성향의 관계에 대해서 살펴보았는데, 실제로 개인성향이 충동구매행동에도 어떠한 영향을 미치는를 연구해야 한다. 즉, 실제 충동구매 행동(구매횟수, 구매량, 구매 금액)등의 변인과 연결하여 살펴볼 필요가 있다.
다만, 인지욕구가 높을수록 ‘기분전환’, ‘판촉자극’, ‘구매자/제품자극’성향이 높아진다는 결과는 인지욕구가 높은 사람들도 충동구매성향이 높을 수 있다는 것을 제시한다. 인지욕구와 충동구매성향의 관계에 대해서 향후 심층적인 연구를 수행해야 한다.
둘째, 패션제품 뿐만 아니라 다른 제품군으로도 연구를 확대할 필요가 있다. 인터넷을 통해 구매되는 제품의 영역이 점차로 넓어지고 있는 상황에서 다양한 상품의 충동구매 행동에 대해서 연구해야 할 것이다.
본 연구의 결과를 바탕으로 후속연구를 위한 제언은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 인터넷 충동구매성향에 대한 이해를 넓히기 위해서는 다양한 소비자 집단에 대해 연구해야 한다. 대학생이 아닌 일반인에 적용해서 본 연구의 결과를 검증할 필요가 있다.
7% 늘어난 69조가 될 것으로 추정된다[2]. 특히 모바일 쇼핑의 성장이 주목되며, 향후에는 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑이 인터넷 쇼핑 시장의 확대에 더욱 기여할 것으로 기대된다.
이에 본 연구는 인터넷 쇼핑을 즐겨하는 대학생들이 인터넷에서 가장 많이 구매하는 제품인 패션제품의 충동구매성향을 연구하였다. 특히, 인터넷 충동구매에 미치는 여러 개인 성향의 영향을 살펴봄으로써 인터넷 충동구매에 대한 이해를 넓히는데 기여할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
전통적으로 쇼핑은 어떠한 방식이었는가?
미디어의 발달은 쇼핑의 방식에도 변화를 가져왔다. 전통적으로 쇼핑은 소비자 본인이 매장을 방문하거나, 판매원이 가정으로 방문하여 제품을 보여주고 판매하는 방식이었다. 이후 인쇄술과 통신기술의 발전으로 TV홈쇼핑 채널을 시청하면서 제품을 주문하는 방식에서 컴퓨터나 모바일 기기로 구매하는 형태로까지 발전하였다.
부정적인 소비행동을 유발하기 쉬운 이유는 무엇인가?
이상의 장점으로 인해 인터넷 쇼핑 시장의 규모는 성장하고 있지만, 그 이면에는 부작용도 존재한다. 특히 쉽게 클릭 몇 번으로 제품을 구매할 수 있기 때문에 충동적인 구매라는 부정적인 소비행동을 유발하기 쉽다[6]. 따라서 인터넷 쇼핑의 활성화에 따른 부정적인 쇼핑활동인 충동구매에 대한 이해를 넓히기 위해서는 다양한 차원의 연구가 필요하다[7].
인터넷 쇼핑의 특징으로 어떠한 장점을 가지고 있는가?
이처럼 인터넷 쇼핑의 지속적인 성장 이유는 인터넷 쇼핑의 특징에서 찾을 수 있다. 인터넷 쇼핑은 첫째, 저렴한 가격으로 인한 경제성, 둘째, 제품의 구매와 배송과 관련한 편의성, 쇼핑을 통한 기분전환과 재미와 관련한 오락성, 제품에 대한 자세한 내용 제공하는 정보성 등의 장점을 지니고 있다[3-5].
참고문헌 (39)
한국유통학회, "인터넷 쇼핑이 우리 경제에 미치는 영향 분석," 2013. http://www.kodia.or.kr/
한국온라인쇼핑협회, "2015 온라인쇼핑 시장에 대한 이해와 전망," http://www.kolsa.or.kr/
강희숙, "인터넷쇼핑에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치는 개인 가치의 영향," 전자상거래학회지, 제10권, 제4호, pp.99-121, 2009.
T. P. Monsuwe, B. G. C. Dellaert, and K. Ruyter, "What Drives Consumer to Shop Online? A Literature Review," International J of Service Industry Management, Vol.15, No.1, pp.102-121, 2004.
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M. Zuckerman, "Sensation-seeking: Beyond the Optimal Level of Arousal," Lawrence Erlbaum, 1979.
손혜경, 윤유식, "충동구매 후의 정서상태가 쇼핑 재 행동에 미치는 영향: 자아존중감과 감각추구성향의 조절효과를 중심으로," 관광연구저널, 제26권, 제6호, pp.117-136, 2012.
J. B. E. Steenkamp and S. M. Burgess, "Optimal Stimulation Level and Exploratory Consumer Behavior in and Emerging Consumer Market," International J of Research in Marketing, Vol.19. No.3. pp.131-150, 2002.
J. T. Cacioppo, R. E. Petty, J. A. Feinstein, and W. B. Jarvis, "Dispositional Differences in Cognitive Motivation: The Life and Times of Individuals Varying in Need for Cognition," Psychological Bulletin, Vol.119, pp.197-253, 1996.
C. P. Haugtvedt, R. E. Petty, and J. T. Cacioppo, "Need for Cognition and Advertising: Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior," J of Consumer Psychology, Vol.1, pp.239-260, 1992.
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