[논문]통합기술수용이론(UTAUT) 기반 옴니채널 서비스의 사용자 수용 모형에 관한 연구

주혜리; 이은정

doi:10.6115/fer.2016.031

통합기술수용이론(UTAUT) 기반 옴니채널 서비스의 사용자 수용 모형에 관한 연구
A Study on the User Acceptance Model of Omni Channel Service Based on Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 원문보기

Family and environment research : fer, v.54 no.4, 2016년, pp.405 - 414

주혜리 (국민대학교 디자인대학원 디자인학과 의상디자인 전공) , 이은정 (국민대학교 조형대학 의상디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The rapid change of consumer expectations in shopping environments has required retailers to actively adopt omni-channel services, however, limited research exists on the topic. We identify the effect of consumer's utilitarian shopping value on expectations for omni-channel services. An online survey was conducted on 176 subjects who had experience using omni-channel services. We employed Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) as our theoretical model to explore the mechanisms of consumers' acceptance of omni-channel services in fashion. We used SPSS ver. 22.0 and AMOS ver. 22.0 programs to analyze data. The results indicate that utilitarian shopping value has a positive effect on performance expectancy, effort expectancy, and social influence for omni-channel services. Performance expectancy for omni-channel services also has a positive effect on the purchase intentions of fashion products. Effort expectancy for omni-channel services also positively increases the purchase intentions of fashion products. Last, the social effect of omni-channel services has a significant positive effect on purchase intention. All the hypotheses were supported. The research findings can provide the fashion distribution industry with useful basic data to understand the needs of consumers who use multi-channels when establishing a new channel or marketing strategy.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

옴니채널이란 소비자가 어떠한 채널을 이용하여도 하나의 채널을 이용하는 것처럼 느껴질 수 있도록 환경을 제공함으로써 소비자의 삶을 풍요롭게 해주는 일종의 기술이다[31]. 따라서 본 연구에서는 서비스를 통한 쾌락적 관점보다는 실용적 쇼핑가치 관점으로 옴니채널 소비자를 연구한다. 그 이유는 첫째, 기기를 통한 자유로운 정보의 접근 및 활용은 실용적 가치의 특성을 내포하고 있으며[2, 35], 둘째, 현재 국내는 옴니채널 서비스 도입 단계이기 때문에 신기술을 어떻게 현장에 적용하고 소비자에게 수용시키는가와 관련된 기술적인 측면의 실용적 관점이 쾌락적 관점보다 선별적으로 연구되어야 할 과제로 간주했다.
이는 옴니채널 기업 간 혹은 내부적으로 서비스 필요성을 충분히 공감하지 못한 상황이라고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 선행연구의 고찰을 통해 실용적 쇼핑가치와 통합기술수용모형(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)을 기초로 옴니채널 서비스 수용도 및 요인 간의 관계를 규명하고자 한다. 또한 결과를 토대로 옴니채널 서비스 활성화 방안을 제안하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 선행연구의 고찰을 통해 실용적 쇼핑가치와 통합기술수용모형(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)을 기초로 옴니채널 서비스 수용도 및 요인 간의 관계를 규명하고자 한다. 또한 결과를 토대로 옴니채널 서비스 활성화 방안을 제안하고자 한다.
본 연구에서는 서비스를 통한 쾌락적 관점 보다는 실용적 쇼핑가치 관점으로 옴니채널 소비자를 연구하였다. 그 이유는 첫째, 기기를 통한 자유로운 정보의 접근 및 활용은 실용적 가치의 특성을 내포하고 있으며[2, 35], 둘째, 현재 국내는 옴니채널 서비스도입 단계이기 때문에 신기술을 어떻게 현장에 적용하고 소비자에게 수용시키는가와 관련된 기술적인 측면의 실용적 관점이 쾌락적 관점 보다 선별적으로 연구되어야 할 과제로 간주하였다.
본 연구에서는 실용적 쇼핑가치와 통합기술수용모형을 기초로 옴니채널 서비스가 패션 제품을 구매하려는 소비자에게 영향을 미치는지와 각 요인들 간의 관계를 규명하고자 온·오프라인을 넘나들며 패션 제품을 탐색하고 구매하는 20대를 대상으로 연구를 실시하였다.
연구의 가설은 선행연구의 고찰을 통한 실용적 쇼핑가치와 통합기술수용 UTAUT 모형을 기초로 옴니채널 서비스가 패션 제품 구매에 영향을 미치는지와 요인들 간의 관계를 규명하고자 한다. 옴니채널은 여러 개의 쇼핑채널을 소비자 중심의 전체적 관점에서 빈틈없이 유기적으로 결합하여 일관적 경험을 끊임없이 제공하는 것으로, 소비자가 언제 어디서나 채널에 관계없이 구매할 수 있는 소비자 지향적 채널로 정의할 수 있다[42].
이에 본 연구에서는 실용적 쇼핑가치가 성과기대, 노력기대, 사회적 영향에 유의한 영향을 미치는지를 파악하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 설정

가설 2. 실용적 쇼핑가치는 옴니채널 서비스에 대한 노력기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 실용적 쇼핑가치는 옴니채널 서비스에 대한 성과기대에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

기본적으로 먼저 확인적 요인분석을 하기 위한 모형으로 잠재변인 간의 상관관계를 살펴보았다. 판별타당성은 서로 다른 개념을 측정할 때, 측정된 결과의 상관관계는 낮아야 한다[8].
선행연구에서도 지속적으로 개발되고 있는 IT 기술에 발맞춰 기술적 특성이 내포되어 있는 모형만을 사용하였고[12, 34], 특히 Gwon [12]의 연구에서는 국내 상황과 국내 이용자를 대상으로 함을 고려하여 연구한 바 있다. 따라서 본 연구에서는 기존의 UTAUT모형에서 실용적 쇼핑가치 변수를 추가하여 새로운 모형을 고안하였다. Figure 1은 본 연구 모형이다.
전체 230부 중에서 70부는 이메일을 통해 온라인으로 설문지를 배포하였고, 160부는 패션매장 현장에서 지면으로 배포하였다. 옴니채널의 범위는 TV 홈쇼핑, 모바일 쇼핑몰, PC 인터넷 쇼핑몰, 일반 매장으로 설정하였고, 옴니채널 이용여부는 사전문항을 통해서 조사하였다. 전체 230부를 배포하여 200부를 회수하였고, 불성실한 응답을 보인 24부의 설문지를 제외한 176부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하였다.

대상 데이터

설문 연구방법은 다양한 기기를 통해 온·오프라인을 넘나들며 패션 제품을 탐색하고 구매하는 20대를 대상으로 2015년 4월 22일부터 4월 29일까지 실시하였다. 20대의 경우 일상생활에서 인터넷 사용 비중이 가장 높으며 인터넷 방송 및 모바일 동영상과 같은 새로운 미디어 채널을 이용하는 비중이 96%로 높기 때문에, 본 연구에서는 20대를 대상으로 설문을 실시하였다[21]. 전체 230부 중에서 70부는 이메일을 통해 온라인으로 설문지를 배포하였고, 160부는 패션매장 현장에서 지면으로 배포하였다.
설문 연구방법은 다양한 기기를 통해 온·오프라인을 넘나들며 패션 제품을 탐색하고 구매하는 20대를 대상으로 2015년 4월 22일부터 4월 29일까지 실시하였다.
옴니채널의 범위는 TV 홈쇼핑, 모바일 쇼핑몰, PC 인터넷 쇼핑몰, 일반 매장으로 설정하였고, 옴니채널 이용여부는 사전문항을 통해서 조사하였다. 전체 230부를 배포하여 200부를 회수하였고, 불성실한 응답을 보인 24부의 설문지를 제외한 176부를 최종 유효 표본으로 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과분석방법은 IBM SPSS ver.
한편 본 연구의 결과는 몇 가지 한계점을 갖고 있기에 향후 보다 개선된 후속연구가 필요하다. 첫째, 본 연구는 잠재적 모바일을 통해 다채널을 이용하는 소비자를 대상으로 하다 보니 설문 연령층이 20대에 집중되었다. 따라서 추후 후속연구에서는 최근 스마트폰의 보급률이 전 연령층으로 확산되고 있기 때문에 설문 대상 및 설문지 배포 수량을 확대할 필요가 있다.

데이터처리

TLI, Tuker-Luwis index; CFI, comparative fit index; RMR, root mean square residual; RMSEA, root mean square error of approximation; CI, confidence interval.
TLI, Tuker-Luwis index; CFI, comparative fit index; RMR, root mean square residual; RMSEA, root mean square error of approximation; CI, confidence interval; CFA, confirmatory factor analysis.
알려진 구성요소의 신뢰도를 검증하기 위해 척도의 내적합치도지수인 개념신뢰도를 산출하였고, 모델의 적합도를 평가하기 위한 적합도 지수로 Tuker-Luwis index (TLI)와 comparative fit index (CFI)를 사용하고, 모형의 전반적인 부합도를 평가하는 절대적 적합도 지수인 root mean square error of approximation (RMSEA)와 root mean square residual (RMR)을 사용하였다. RMSEA는 .
앞서 제시한 가설이 유효한지를 검정하기 위해 비교적 세부 요인들로 구성된 연구모형에서 분석에 사용되는 각 잠재변인들에 대해 설문지의 관측변수들이 얼마나 잘 설명하고 있는지를 사전에 분석해야 할 필요가 있고, 이를 위해 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis, CFA)을 실시하였다.
)을 사용하였다. 연구 대상자의 모든 측정도구의 내적 일관성을 높이기 위해 문항별 신뢰도인 Cronbach a 계수를 산출하였고, 연구대상의 인구사회학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 기술통계, 상관관계분석을 하였다. 그리고 본 연구문제를 검증하기 위해 최대우도법(maximum likelihood estimate)을 사용하였다.

이론/모형

UTAUT모형은 사회심리학을 토대로 합리적 행동 이론(theory of reasoned action, TRA)에서 파생된 이론이다. Technology acceptance model (TAM) 모형은 세부적 변인을 알 수 없다는 점과 IT 환경에서의 상호관계에 대한 분석이 어렵다는 점에서 한계가 있어[1], Venkatesh 등[39]이 효과적으로 사람들의 기술수용효과를 추측하기 위해 기술수용과 관련된 TRA, TAM, theory of planned behavior (TPB), innovation diffusion theory (IDT) 등 8가지 이론 및 모형을 통합하여 UTAUT 모형을 제시하였다. UTAUT 모형은 TAM보다 20%-30% 더 높은 설명력을 갖고 있다[39].
연구 대상자의 모든 측정도구의 내적 일관성을 높이기 위해 문항별 신뢰도인 Cronbach a 계수를 산출하였고, 연구대상의 인구사회학적 특성을 파악하기 위해 빈도분석 및 기술통계, 상관관계분석을 하였다. 그리고 본 연구문제를 검증하기 위해 최대우도법(maximum likelihood estimate)을 사용하였다. Table 1은 실용적 쇼핑가치와 UTAUT 모형을 기초로 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 구매의도 요인을 통해 소비자 서비스 수용도 및 요인 간의 관계를 규명하기 위한 측정도구 및 설문 구성 개념별 정의이다.
본 연구에서는 소비자의 실용적 쇼핑가치, 옴니채널 서비스의 기대성과 소비자의 구매의사 간 관계를 검증하기 위해 새로운 정보기술 및 뉴미디어 사용자 수용도를 측정할 때 사용되고 있는 UTAUT 모형을 선택했다[39]. 그러나 모형 그대로를 적용하지 않고 재구성한 이유는 스마트폰 기반의 옴니채널 서비스가 도입된지 얼마 되지 않았다는 점을 감안하여 기술적 측면에 무게를 두었다.

성능/효과

결과적으로 실용적 가치는 성과기대, 노력기대, 사회적 영향에 대해 모두 유의한 정의 영향을 미치고, 이러한 변인들은 다시 구매의도에 대해 유의하게 정의 영향을 미치고 있다는 것을 확인할 수 있었다.
넷째, 패션·유통기업이 소비자에게 옴니채널 서비스 활용방법을 명확하게 이해시켜 노력기대를 증진 시킨다면 구매의도에 직접적 영향을 미칠 것으로 나타났다.
다섯째, 실용적 쇼핑가치 변인이 사회적 영향에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 네트워크의 효과라고 볼 수 있다. 네트워크 효과란 페이스북, 인스타그램, 카카오톡 등과 같은 플랫폼을 개방하거나 제공했을 때 이용자 수가 증가할수록 가치 또한 증폭되는 현상이다[25].
둘째, 기존 선행 연구들처럼 UTAUT 모형만을 사용[14, 24, 26, 27, 33]하지 않고 지속적으로 발전하고 있는 기술적 특성만을 적용한 후, 소비자 쇼핑 형태 및 소비패턴 트렌드에서 중시되고 있는 실용적 쇼핑가치를 추가하여 UTAUT 모형을 재구성하여 실증분석을 실시한 결과, 긍정적 결론을 도출하였다. 이러한 학술적 발견은 기존 UTAUT 모형 기반의 연구를 수행한 연구들과 차별화되는 부분으로서 학술적 성과라고 할 수 있다.
둘째, 성과기대는 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 변인임이 확인 되었다. 이는 옴니채널 서비스를 소비자에게 제공한다면 쇼핑 시 시간 단축 및 원하는 목적을 이루는데 효율적일 것이라고 정의할 수 있다.
266으로 모두 유의하게 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설1, 가설2, 가설3은 모두 지지되었다. 성과기대, 노력기대, 사회적 영향 모두 구매의도에 대해 유의한 정의 영향을 미치고 있는데, 성과기대는 b=.
307 등으로 유의한 정의 영향을 각각 미치고 있다. 따라서 가설4, 가설5, 가설6은 모두 지지되었다.
먼저 확인적 요인분석 결과, 본 연구모형의 적합도는 CMIN/DF=1.921 (≤4), p=＜.001, RMR=.049 (≤.5), CFI=.947 (≥.9), TLI=.919(≥.9), RMSEA=.073 (≤.8) 등으로 나타났다.
셋째, 실용적 쇼핑가치 변인이 노력기대에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술의 발달로 개인용 스마트폰 및 PC의 휴대가 편리해져 디바이스에 익숙한 소비자들에게 옴니채널 서비스 활용 가이드라인을 제공한다면 능숙하게 이해하고 패션 제품 구매 시 활용할 것이다.
여섯째, 사회적 영향은 주위 사람들로부터 옴니채널 서비스 이용을 권유 받게 된다면 이용해야 된다고 생각되는 정도인데, 서비스 이용에 대한 수용도가 높을수록 옴니채널 서비스를 통해 패션 제품 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 개인이 소속된 집단이 사회적 연관성이 높을수록 기술에 따른 수용정도가 높아진다는 의미로 해석할 수 있다.
20대의 경우 일상생활에서 인터넷 사용 비중이 가장 높으며 인터넷 방송 및 모바일 동영상과 같은 새로운 미디어 채널을 이용하는 비중이 96%로 높기 때문에, 본 연구에서는 20대를 대상으로 설문을 실시하였다[21]. 연구결과는 소비자의 실용적 쇼핑가치와 옴니채널 서비스 기대성과에서 제시한 모든 변인간의 관계가 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제안한다.
첫째, 실용적 쇼핑가치 변인이 성과기대에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 합리적 판단을 토대로 원하는 목적을 취득했을 때 가치를 느끼는 소비자들에게 옴니채널 서비스를 제공한다면 효율적이며 유용하게 이용할 것이라는 의미이다.

후속연구

따라서 본 연구에서는 서비스를 통한 쾌락적 관점보다는 실용적 쇼핑가치 관점으로 옴니채널 소비자를 연구한다. 그 이유는 첫째, 기기를 통한 자유로운 정보의 접근 및 활용은 실용적 가치의 특성을 내포하고 있으며[2, 35], 둘째, 현재 국내는 옴니채널 서비스 도입 단계이기 때문에 신기술을 어떻게 현장에 적용하고 소비자에게 수용시키는가와 관련된 기술적인 측면의 실용적 관점이 쾌락적 관점보다 선별적으로 연구되어야 할 과제로 간주했다.
본 연구에서는 서비스를 통한 쾌락적 관점 보다는 실용적 쇼핑가치 관점으로 옴니채널 소비자를 연구하였다. 그 이유는 첫째, 기기를 통한 자유로운 정보의 접근 및 활용은 실용적 가치의 특성을 내포하고 있으며[2, 35], 둘째, 현재 국내는 옴니채널 서비스도입 단계이기 때문에 신기술을 어떻게 현장에 적용하고 소비자에게 수용시키는가와 관련된 기술적인 측면의 실용적 관점이 쾌락적 관점 보다 선별적으로 연구되어야 할 과제로 간주하였다. 실제로 소비자의 구매행동을 살펴보면 오프라인에서 상품을 탐색한 후 모바일이나 PC를 통해 상품을 구매하는 소비자들이 증가하는 추세이다.
셋째, 실용적 쇼핑가치 변인이 노력기대에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술의 발달로 개인용 스마트폰 및 PC의 휴대가 편리해져 디바이스에 익숙한 소비자들에게 옴니채널 서비스 활용 가이드라인을 제공한다면 능숙하게 이해하고 패션 제품 구매 시 활용할 것이다. 실용적 측면을 중요시 하는 소비자는 의도한 결과물을 획득하는 경험 중에 소비 활동이 가치가 있다고 판단이 되는 것[38]에 집중하기 때문이다.
둘째, 본 연구에서는 기술적 측면을 바탕으로 실용적 쇼핑가치만을 연구하였으나, 추후 후속연구에서는 쾌락적 측면이 추가된 연구 및 UTAUT 모형의 독립변수 중 촉진조건 변수가 추가된 연구가 필요하다. 또한 실증분석 결과가 구매행동 및 재이용의도까지의 결과를 도출할 수 있다면 실무적으로 보다 유익한 시사점을 제공할 수 있기에 필요한 연구이다.
넷째, 패션·유통기업이 소비자에게 옴니채널 서비스 활용방법을 명확하게 이해시켜 노력기대를 증진 시킨다면 구매의도에 직접적 영향을 미칠 것으로 나타났다. 따라서 실무적 관점에서 소비자가 서비스를 이용함에 있어 어려움 없이 접근 및 이용할 수 있도록 채널 광고를 통해 가이드라인을 제공한다면 소비자의 노력기대를 향상시킬 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구는 잠재적 모바일을 통해 다채널을 이용하는 소비자를 대상으로 하다 보니 설문 연령층이 20대에 집중되었다. 따라서 추후 후속연구에서는 최근 스마트폰의 보급률이 전 연령층으로 확산되고 있기 때문에 설문 대상 및 설문지 배포 수량을 확대할 필요가 있다.
둘째, 본 연구에서는 기술적 측면을 바탕으로 실용적 쇼핑가치만을 연구하였으나, 추후 후속연구에서는 쾌락적 측면이 추가된 연구 및 UTAUT 모형의 독립변수 중 촉진조건 변수가 추가된 연구가 필요하다. 또한 실증분석 결과가 구매행동 및 재이용의도까지의 결과를 도출할 수 있다면 실무적으로 보다 유익한 시사점을 제공할 수 있기에 필요한 연구이다.
실무적 관점에서 볼 때, 첫째, 국외는 현재 옴니채널 서비스에 대해 패션 외의 분야에서도 솔루션으로 자리 매김하고 있으나 국내 상황은 기대만큼 활발하게 적용되지 못한 시점에서 본 연구는 패션, 유통기업에 필요한 연구주제이다.
종합적으로 본 연구의 결과는 패션·유통산업에서 다양한 기기를 통해 다채널을 이용하는 소비자 이해, 새로운 채널 개발 및 마케팅 전략을 수립함에 있어 기초자료로 활용할 수 있을 것으로 기대한다.
통합 서비스 옴니채널을 기업 내 구축한다면 이탈 고객은 물론 온·오프라인의 기존 잠재적 고객의 유인을 통해 판매 시너지 및 내부 운영의 효율성 증가를 기대할 수 있을 것이다[6, 19].
한편 본 연구의 결과는 몇 가지 한계점을 갖고 있기에 향후 보다 개선된 후속연구가 필요하다. 첫째, 본 연구는 잠재적 모바일을 통해 다채널을 이용하는 소비자를 대상으로 하다 보니 설문 연령층이 20대에 집중되었다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	옴니채널의 등장 배경은?	옴니채널의 등장 배경에는 정보통신의 발달과 스마트폰의 보급이 있다. 언제 어디서나 인터넷에 접속할 수 있는 시대가 도래되었다.
	옴니채널이란?	Webb과 Didow [41]에 따르면 통신과 무선네트워크의 결합인 M-commerce와 같은 신규 채널의 도입과 성장으로 구매채널이 다분화 되었고, 이를 유기적으로 결합한 옴니채널(omni channel)이 등장했다[19, 28]. 옴니채널은 다양한 경로로 매장에 접근하여도 모두 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있는 융복합 채널을 의미한다. Lee [31]는 오늘날 신기술의 출현으로 그 의미가 더 중요해진 스마트폰 기반의 옴니채널 서비스에 대해 영국, 캐나다, 호주 등 여러 국가 정부에서 옴니채널 서비스 도입을 빠르게 추진하며 주요 비즈니스 모델로 내세워 소비자들에게 서비스를 제공하고 있다고 주장한다.
	UTAUT 모형에서 조절요인에는 어떤 것들이 있는가?	UTAUT 모형은 성과기대(performance expectancy), 노력기대(effort expectancy), 사회적 영향(social influence), 촉진 조건(facilitating conditions)과 같은 핵심구성으로 분리되어 있고, 해당 개념들은 사용의도와 행동의 결정적 요인이다. 조절요인으로는 성별(gender), 연령(age), 경험(experience), 자발성(voluntariness of use) 등이 있다[15]. UTAUT 모형은 최근 새로운 정보기술 및 뉴미디어의 사용자 수용연구에서 많이 활용되고 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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