[국내논문]오픈마켓에서 구매자의 신뢰와 불신의 역할: 중개업체와 판매자간 전이를 중심으로 Roles of Buyer's Trust and Distrust in Open Markets: Focusing on Transfer between Intermediary and Seller원문보기
본 연구는 신뢰와 불신이 동시에 상존할 수 있고, 오픈마켓과 같은 중개형 e-비즈니스 모델의 경우 중개 업체에 대한 신뢰와 판매자(입점업체)에 대한 신뢰가 서로 분리되어 접근되어야 한다는 기존 연구들로부터 착안하여, 오픈마켓에서의 신뢰와 불신이 구매의도에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 구체적으로 본 연구에서는 오픈마켓에서의 신뢰와 불신을 크게 중개업체와 판매자의 관점에서 구분하고, 각 단계별 신뢰와 불신이 어떻게 전이되는지, 그리고 이들의 신뢰 또는 불신의 선행요인으로는 어떤 것들이 있는지 살펴보고자 하였다. 수집된 설문데이터에 기초하여 PLS로 분석된 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 중개업체의 신뢰는 판매자의 신뢰를 매개로 하여, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중개업체의 신뢰가 판매자의 신뢰로 전이될 수 있음을 확인하였다. 둘째, 중개업체에 대한 불신은 고객의 인지된 위험을 매개로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구조적 보증과 인지된 웹 품질은 중개업체의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 분석결과는 오픈마켓을 운영하는 중개업체가 자사의 신뢰도 제고 뿐 아니라, 불신의 수준 역시 적절히 관리할 필요가 있음을 시사하고 있다. 다만, 불신을 유발하는 선행요인이 본 연구에서 제시되지 못하였으므로, 향후 이 부분에 대한 추가연구가 필요할 것이다.
본 연구는 신뢰와 불신이 동시에 상존할 수 있고, 오픈마켓과 같은 중개형 e-비즈니스 모델의 경우 중개 업체에 대한 신뢰와 판매자(입점업체)에 대한 신뢰가 서로 분리되어 접근되어야 한다는 기존 연구들로부터 착안하여, 오픈마켓에서의 신뢰와 불신이 구매의도에 미치는 영향에 대하여 연구하였다. 구체적으로 본 연구에서는 오픈마켓에서의 신뢰와 불신을 크게 중개업체와 판매자의 관점에서 구분하고, 각 단계별 신뢰와 불신이 어떻게 전이되는지, 그리고 이들의 신뢰 또는 불신의 선행요인으로는 어떤 것들이 있는지 살펴보고자 하였다. 수집된 설문데이터에 기초하여 PLS로 분석된 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 중개업체의 신뢰는 판매자의 신뢰를 매개로 하여, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 중개업체의 신뢰가 판매자의 신뢰로 전이될 수 있음을 확인하였다. 둘째, 중개업체에 대한 불신은 고객의 인지된 위험을 매개로 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구조적 보증과 인지된 웹 품질은 중개업체의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 분석결과는 오픈마켓을 운영하는 중개업체가 자사의 신뢰도 제고 뿐 아니라, 불신의 수준 역시 적절히 관리할 필요가 있음을 시사하고 있다. 다만, 불신을 유발하는 선행요인이 본 연구에서 제시되지 못하였으므로, 향후 이 부분에 대한 추가연구가 필요할 것이다.
This study investigates the effects of trust and distrust on intention to purchase in open markets, based on the ideas derived from previous studies such as coexistence of trust and distrust, and two distinct trustees in open markets-intermediary and sellers. Specifically, this study i) proposes a t...
This study investigates the effects of trust and distrust on intention to purchase in open markets, based on the ideas derived from previous studies such as coexistence of trust and distrust, and two distinct trustees in open markets-intermediary and sellers. Specifically, this study i) proposes a trust-distrust model of intermediary and sellers, ii) explores the transfer of trust and distrust from intermediary to sellers, and iii) discovers the antecedents of trust and distrust. The empirical validation using Partial Least Squares shows three results as follows. First, trust in intermediary positively affects intention to purchase through the mediated impact of trust in sellers. That is, trust in intermediary transfers to trust in sellers. Second, distrust in intermediary negatively affects intention to purchase through the mediated impact of customers' perceived risk. Third, structural assurance and perceived website quality positively affect trust in intermediary. The results of this research have implications for intermediary firms not only to build trust but also to manage distrust level. However, this study could not identify any antecedent of distrust, so further research for these antecedents will be needed in the future.
This study investigates the effects of trust and distrust on intention to purchase in open markets, based on the ideas derived from previous studies such as coexistence of trust and distrust, and two distinct trustees in open markets-intermediary and sellers. Specifically, this study i) proposes a trust-distrust model of intermediary and sellers, ii) explores the transfer of trust and distrust from intermediary to sellers, and iii) discovers the antecedents of trust and distrust. The empirical validation using Partial Least Squares shows three results as follows. First, trust in intermediary positively affects intention to purchase through the mediated impact of trust in sellers. That is, trust in intermediary transfers to trust in sellers. Second, distrust in intermediary negatively affects intention to purchase through the mediated impact of customers' perceived risk. Third, structural assurance and perceived website quality positively affect trust in intermediary. The results of this research have implications for intermediary firms not only to build trust but also to manage distrust level. However, this study could not identify any antecedent of distrust, so further research for these antecedents will be needed in the future.
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문제 정의
본 연구는 이러한 기존 연구들의 주장들에 기반하여, 오픈마켓에서의 신뢰와 불신을 크게 중개업체와 판매자의 관점에서 구분하고, 각 단계별 신뢰와 불신이 어떻게 전이되는지, 그리고 이들의 신뢰 또는 불신의 선행요인으로는 어떤 것들이 있는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로 구매의도를 결정하는데 있어, 중개업체와 판매자의 신뢰와 불신, 사용자의 인지된 위험이 어떤 영향을 미치는지, 그리고 중개업체의 신뢰와 불신의 선행요인으로는 어떤 변수들이 작용하는지 통합적인 오픈마켓 사용자 구매행동 모형을 통해 검증해 보고자 하였다.
본 연구는 이러한 기존 연구들의 주장들에 기반하여, 오픈마켓에서의 신뢰와 불신을 크게 중개업체와 판매자의 관점에서 구분하고, 각 단계별 신뢰와 불신이 어떻게 전이되는지, 그리고 이들의 신뢰 또는 불신의 선행요인으로는 어떤 것들이 있는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로 구매의도를 결정하는데 있어, 중개업체와 판매자의 신뢰와 불신, 사용자의 인지된 위험이 어떤 영향을 미치는지, 그리고 중개업체의 신뢰와 불신의 선행요인으로는 어떤 변수들이 작용하는지 통합적인 오픈마켓 사용자 구매행동 모형을 통해 검증해 보고자 하였다.
이 중 본 연구는 거래 과정 중 구조나 품질이 신뢰에 미치는 영향을 중심으로 신뢰의 선행요인을 검증해 보고자 한다.
앞서 문헌연구에서 살펴본 바와 같이, 신뢰의 선행요인으로는 신뢰하는 사람의 신뢰에 대한 성향, 이전 거래경험, 그리고 거래 과정 상의 구조나 품질에 대한 판단의 세 가지 관점에서 살펴볼 수 있다. 이 중에서 본 연구는 오픈마켓 거래에 있어 가장 중요할 것으로 예상되는 거래 과정 상의 구조나 품질에 대한 판단을 대상으로 신뢰 또는 불신의 선행요인을 고려해 보고자 한다.
첫째, 본 연구는 신뢰와 불신을 구분하여 오픈마켓의 구매자 행동을 분석하였다는 점에서 의의를 갖는다. 지금까지 온라인 쇼핑에서의 신뢰는 다수의 학자들로부터 연구되었으나, 불신에 대한 연구는 많지 않다.
가설 설정
H1: 중개업체에 대한 신뢰(불신)은 판매자의 신뢰(불신)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 판매자에 대한 신뢰 또는 불신은 고객의 인지된 위험에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 중개업체에 대한 신뢰 또는 불신은 고객의 인지된 위험에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 고객의 인지된 위험은 구매의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 중개업체의 신뢰 또는 불신은 구매의도에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 판매자의 신뢰 또는 불신은 구매의도에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H7a: 구조적 보증은 중개업체에 대한 신뢰 또는 불신에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H7b: 구조적 보증은 판매자에 대한 신뢰 또는 불신에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H8a: 인지된 웹 품질은 중개업체에 대한 신뢰 또는 불신에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
H8b: 인지된 웹 품질은 판매자에 대한 신뢰 또는 불신에 각각 정(+) 또는 부(-)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
이들 연구문제에 답하기 위해 본 논문에서는 우선 2장에서 오픈마켓, 신뢰와 불신, 그리고 신뢰의 전이 등과 관련된 다양한 선행 연구들에 대해 살펴본 다음, 3장에서 통합된 관점에서의 오픈마켓 사용자 구매행동에 대한 연구모형을 제안한다. 이 연구모형은 다차원의 신뢰 및 불신이 통합되어 있으며, 신뢰와 불신의 전이 개념도 포함하고 있다.
이상 살펴본 관련 선행연구들을 기반으로 하여, 본연구에서는 다음의 [그림 1]에 제시된 것과 같은 연구모형을 제안하였다. [그림 1]에서 볼 수 있듯이, 제안된 모형에는 중개업체와 판매자에 대한 신뢰와 불신, 사용자의 인지된 위험과 구매의도, 그리고 중개업체·판매자에 대한 신뢰 및 불신의 선행요인으로서 구조적 보증과 인지된 웹 품질 등이 제시되어 있다.
이러한 특성을 반영하고자 본 연구의 경우, 중개업체에 대해서는 신뢰와 불신을 구분하되, 판매자에 대해서는 신뢰의 단일차원만을 고려하였다. 그리하여 [그림 2]에 제시된 것과 같은 수정된 연구모형을 도출하였으며, 이를 기반으로 IV 장과 V장에 제시된 가설 검정을 수행하였다.
본 연구에서는 관련 선행연구들을 고찰하여, 기존 연구에서 타당성 및 신뢰성이 확인된 변수들에 대한 측정 문항들을 사용하였다. 최종적으로 본 연구에서 적용된 설문문항들과 참조한 문헌들은 부록에 첨부되어 있다.
첫 번째 영역에는 사용자의 성별과 연령, 주로 거래하는 오픈마켓업체 등 인구통계 정보 및 기본정보를 위한 문항들을 배치하였다. 이어 두 번째 영역에서는 본 연구의 대상이 된 오픈마켓 운영업체(중개업체) 및 입점업체(판매자)에 대한 사용자의 신뢰 및 불신과 더불어 중개업체에 대한 구조적 보장, 인지된 사이트 품질, 그리고 판매자에 대한 인지된 위험과 구매 의도를 측정하였다. 모든 설문문항은 7점 리커트(Likert) 척도로 측정되었다.
앞서 제시한 가설들을 검증하기 위해 본 연구는 PLS(Partial Least Squares) 분석을 실시하였다. PLS는 타당성과 간명성이 뛰어나고, 표본의 수가 부족하더라도 분석이 가능하다는 장점으로 인해, 다수의 연구에서 널리 활용되고 있는 기법이다[44].
PLS는 일반적으로 신뢰성과 타당성을 확인하는 측정 모형을 우선 확인하고, 이어 구조방정식 모형을 통해 변수들 간의 인과관계를 확인하여 가설을 검증하는 단계로 분석이 이루어진다. 본 연구에서도 이같은 절차를 적용하여, PLS 분석을 수행하였다. 분석을 위한 소프트웨어로는 SmartPLS 2.
이상의 결과들을 토대로 미루어 볼 때, 본 연구의 측정 모형은 충분한 수준의 신뢰성과 타당성을 갖추고 있는 것으로 판단되었다. 이에 구조방정식 모형 분석을 통해 가설 검증을 진행하였다.
본 연구는 오픈마켓의 구성원을 중개업자와 판매자로 구분하고, 기존에 단일차원에서 접근되었던 신뢰를 신뢰와 불신으로 구분하여, 중개업체와 판매자의 신뢰와 불신이 구매자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 선행요인을 포함한 통합된 행동모형을 제시하고, PLS 구조방정식 모형을 이용해 이를 실증 분석하였다. 그 결과 중개업체에 대한 신뢰가 판매자의 신뢰로 전이된다는 점, 중개업체에 대한 불신은 구매자의 인지된 위험을 매개로 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 점, 그리고 중개업체의 신뢰에 구조적 보증과 인지된 웹 품질이 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있었다.
대상 데이터
자료수집은 설문을 위해 별도로 개발한 온라인 사이트(http://kislab.kookmin.ac.kr/c2c/)를 이용해 지난 2015년 10월부터 12월까지 약 2개월 동안 서울 및 경기도에 소재한 대학교에 재학 중인 학생들을 대상으로 진행하였다. 그 결과 총 145건의 설문이 수집되었는데, 이 중 사용자 실수로 중복 입력되었거나 응답이 불완전한 22건을 제외한 총 123건을 대상으로 실증 분석을 수행하였다.
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성능/효과
이와 같은 기존 연구들을 종합해 보면, 신뢰와 불신 모두 전이될 수 있으며, 거래 전 상태에서는 중개업체에 대한 신뢰 또는 불신이 해당 업체에 입점해 있는 판매자에 대한 신뢰나 불신으로 전이될 수 있을 것임을 예상할 수 있다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.
이상의 기존 연구들을 종합해 보면, 고객의 인지된 위험은 해당 고객의 구매의도에 영향을 미치며, 이러한 인지된 위험과 구매의도의 선행요인으로는 신뢰와 불신이 동시에 고려해 볼 수 있음을 알 수 있다. 그런데, 본 연구의 경우 오픈마켓 환경에 맞춰 중개업체에 대한 신뢰와 불신, 그리고 판매자에 대한 신뢰와 불신을 동시에 고려해야 하므로, 다음과 같은 5개의 가설을 도출하였다.
Everard and Galletta(2006)이 수행한 또 다른 실험에서는 여덟 개의 다른 버전의 웹사이트를 피실험자들에게 보여주었는데, 이들은 스타일, 언어, 완결성 등에서 각기 다른 오류를 포함하고 있었다. 피실험자들에게 웹사이트의 신뢰도에 대핸 평가한 결과 고객들이 인지한 웹사이트의 품질이 신뢰도에 영향을 미쳤던 것으로 나타났다. 즉, 결점이 클수록 고객으로부터 낮은 신뢰를 얻는 것으로 나타났던 것이다[42].
4%가 11번가를 응답하였다. 전체 응답자 중 12.2%에 해당되는 15명은 네이버N샵을 이용한다고 응답하였으며, 옥션과 인터파크를 이용한다고 응답한 사람은 각각 9명(7.3%)과 8명(6.5%)인 것으로 나타났으며, 나머지 18명은 롯데닷컴, 신세계몰, GS샵 등 기타 오픈마켓을 이용하는 것으로 나타났다.
[표 2][표 3]에는 상술한 타당성들을 확인할 수 있는 측정결과가 제시되어 있다. 상기 [표 2]에서 볼 수 있듯이, 측정된 모든 변수들의 AVE값은 0.5를 상회하고 있어 측정 모형이 수렴 타당성을 갖추고 있음을 확인할 수 있다. 또한, 합성 신뢰도 역시 모두 0.
이들을 보면, 모든 AVE 제곱근 값들이 여타 나머지 변수들과의 상관관계 값보다 항상 더 높음을 확인할 수 있다. 따라서, 본 연구의 측정모형은 판별 타당성을 갖추고 있는 것으로 확인되었다.
가설 검정 결과, 중개업체와 판매자 간 신뢰 전이와 관련해서는 중개업체의 신뢰(β = 0.712, t = 10.14)가 판매자의 신뢰/불신으로만 통계적으로 유의미하게 전이되는 것으로 확인되었다(H1a 채택).
이상의 결과들을 토대로 미루어 볼 때, 본 연구의 측정 모형은 충분한 수준의 신뢰성과 타당성을 갖추고 있는 것으로 판단되었다. 이에 구조방정식 모형 분석을 통해 가설 검증을 진행하였다.
끝으로 중개업체 신뢰 및 불신의 선행요인으로 제시된 구조적 보증(β = 0.347, t = 3.66)과 인지된 웹 품질(β= 0.473, t = 5.54)은 모두 중개업체 신뢰에만 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있음(H7a, H8a 채택)을 확인할 수 있었다.
실증분석 결과, 구조적 보증과 인지된 웹 품질이 중개업체 신뢰에만 긍정적인 영향을 미치고, 판매자 신뢰에는 직접적인 영향을 미치지 못한다는 점으로 나타났는데, 신뢰의 전이효과로 인해 중개업체에 대한 신뢰가 판매자에 대한 신뢰로 전이된다는 점을 같이 감안하면, 결국 이 두 선행요인들은 중개업체와 판매자에 대한 신뢰 모두에 직·간접적으로 영향을 미친다고 할 수 있는 중요한 선행요인들이라 할 수 있다.
본 연구는 오픈마켓의 구성원을 중개업자와 판매자로 구분하고, 기존에 단일차원에서 접근되었던 신뢰를 신뢰와 불신으로 구분하여, 중개업체와 판매자의 신뢰와 불신이 구매자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 선행요인을 포함한 통합된 행동모형을 제시하고, PLS 구조방정식 모형을 이용해 이를 실증 분석하였다. 그 결과 중개업체에 대한 신뢰가 판매자의 신뢰로 전이된다는 점, 중개업체에 대한 불신은 구매자의 인지된 위험을 매개로 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 점, 그리고 중개업체의 신뢰에 구조적 보증과 인지된 웹 품질이 긍정적인 영향을 미친다는 점을 확인할 수 있었다. 이상의 연구결과가 시사하는 본 연구의 학술적 의의는 다음과 같다.
신뢰와 불신을 구분하고 이를 통합된 모델로 분석하여 온라인 마켓플레이스에 대한 이해도를 높이고 전체를 균형 있는 시각으로 보는 관점에서 수행된 본 연구는 같은 관점에서 접근될 수 있는 다수의 후속연구를 촉진할 수 있는 계기를 마련했다는 점에서 의미를 갖는다. 또한 관계의 성숙도에 따라 오픈마켓 중개업체의 경우 신뢰와 불신을 구분하여 접근하고, 판매자의 경우는 신뢰의 단일 차원으로 접근했을 때, 측정변수들의 타당성과 신뢰성이 확보됨을 확인하였는데. 이처럼 오픈마켓의 참여자에 따라 신뢰와 불신의 차원이 달라진다는 점을 제시한 것 역시 본 연구가 제시하는 중요한 학술적 발견 중 하나라 할 수 있다.
첫째, 본 연구의 결과는 중개업체에 대한 불신 관리의 중요성을 강조하고 있다. 본 연구의 결과에 따르면 중개업체에 대한 불신은 구매자의 인지된 위험을 매개로 궁극적으로 구매의도에 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 이 과정에서 중개업체나 판매자에 대한 신뢰는 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데, 이는 중개업체에 대한 신뢰가 아무리 커도, 고객이 느끼는 거래의 위험은 그와 관계없이 높을 수 있음을 의미한다.
둘째, 판매자의 신뢰가 신뢰와 불신으로 이원화 되지 않은 것은 판매자에 대한 인지적 요소가 크게 작용함을 알려주는 의미 있는 결과라 할 수 있다. 즉, 판매자에 대한 신뢰를 판단할 때 구매자는 감성적인 요인보다는 실제적인 상품이나 서비스에 대한 정보에 더 큰 영향을 받을 수 있음을 고려할 필요가 있다.
후속연구
신뢰나 불신 중 하나의 관점에서만 연구할 경우, 온라인 장터를 이해하는데 다소 편향된 시각을 가질 수 있는 위험이 있다. 신뢰와 불신을 구분하고 이를 통합된 모델로 분석하여 온라인 마켓플레이스에 대한 이해도를 높이고 전체를 균형 있는 시각으로 보는 관점에서 수행된 본 연구는 같은 관점에서 접근될 수 있는 다수의 후속연구를 촉진할 수 있는 계기를 마련했다는 점에서 의미를 갖는다. 또한 관계의 성숙도에 따라 오픈마켓 중개업체의 경우 신뢰와 불신을 구분하여 접근하고, 판매자의 경우는 신뢰의 단일 차원으로 접근했을 때, 측정변수들의 타당성과 신뢰성이 확보됨을 확인하였는데.
인터넷 쇼핑의 대중화로 인해, 오늘날 30～50대는 물론, 10대나 노년층 이용자도 크게 확대되고 있음을 고려할 때, 본 연구의 표본이 특정 연령대에 편중되어 있다는 점은 주요한 한계라 할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본의 연령층을 보다 확대하여 설문을 수집하고, 분석할 필요가 있다.
기존에 중개업자나 판매자와 거래한 경험이 있다면 신뢰나 불신에 영향을 줄 수 있는데 현재 연구에서는 이러한 특징들이 고려되지 못하였다. 향후 연구에서는 이런 부분에 대한 고려도 필요할 것으로 보인다.
셋째, 본 연구에서 신뢰와 불신의 선행요인으로 고려된 구조적 보증과 인지된 웹사이트 품질은 고려 가능한 선행요인들 중에서 일부분에 불과하다. 소비자가 기본적으로 가지고 있는 신뢰성향, 다른 사람의 구전 등 보다 다양하고 종합적인 선행요인들을 추후 연구에서 고려할 필요가 있다.
끝으로 본 연구는 다양한 각도에서 보다 더 세분화된 분석이 가능할 것으로 예상된다. 예를 들어, 제품이 브랜드 제품인지 아니면 비브랜드 제품인지, 혹은 중고제품인지 아니면 새제품인지에 따라 신뢰나 불신의 효과는 달라질 수 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
오픈마켓이란 무엇인가?
오픈마켓은 자유롭게 물건을 사고파는 사람들이 모이는 인터넷 장터로, 사업자가 온라인 상에 공간(platform)을 만들어 거래환경을 제공하면, 다수의 판매자와 구매자에 여기에 참여하여 직접 거래가 이루어지는 중개형 e-비즈니스 모델을 의미한다[1][10]. 오픈마켓을 실질적으로 운영하는 사업자는 오픈마켓 운영자 또는 운영업체, 플랫폼 오퍼레이터(platform operator), 중개업체(intermediary) 등으로 다양하게 불리는데, 본 논문에서는 ‘중개업체’로 호칭하기로 한다.
고객이 갖는 신뢰가 오플마켓 성공의 중요한 요소라고 하는 근거는?
7%가 인터넷 사기로 나타나고 있다[5]. 이처럼 인터넷 사용에 따른 불확실성에 대한 고객들의 우려는 점차 확대되고 있는 실정이며, 이는 국내 오픈마켓 시장 확대에 있어서도 주요한 걸림돌 중 하나로 작용하고 있다.
오픈마켓 중개업체의 역할은 무엇인가?
오픈마켓을 실질적으로 운영하는 사업자는 오픈마켓 운영자 또는 운영업체, 플랫폼 오퍼레이터(platform operator), 중개업체(intermediary) 등으로 다양하게 불리는데, 본 논문에서는 ‘중개업체’로 호칭하기로 한다. 한편 오픈마켓 중개업체는 입점할 판매업체들을 모집하여 결제서비스 및 상품등록 서비스를 제공하고 사이버 장터에서의 상품 거래를 지원한다. 이 때, 오픈마켓에 입점한 점포들은 테넌트(tenant), 판매자(seller) 등으로 표현되는데, 우리 논문에서는 ‘판매자’로 호칭하기로 한다.
참고문헌 (46)
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