Purpose - PB products at convenience stores take up about 20% of all products, and strategies for differentiation from other companies and brand image building are very important. This study would investigate the strategy for differentiating PB products and successful brand building strategy, focusi...
Purpose - PB products at convenience stores take up about 20% of all products, and strategies for differentiation from other companies and brand image building are very important. This study would investigate the strategy for differentiating PB products and successful brand building strategy, focusing on BGF Retail that is operating 'CU', the leader in the convenience store industry in Korea. Research design, data, and methodology - This study would attempt to make an exploratory approach to PB products limited to those in convenience stores. As a research subject, this study chose BGF Retail, the operator of CU, which is the leader in the convenience store industry in Korea and chose the case study method in order to examine the strategy for differentiating PB products in convenience stores more in depth. For this purpose, this study collected materials such as papers, newspaper articles and various reports on convenience store-related PB products and conducted an in-depth study including more practical contents through an interview with CU workers. Results - CU pursued the diversity of PB products and has had the diversity of products, more than 120 kinds. It founded a product research institute and has been in charge of the differentiation strategy from planning products to launching them. Changing the target layer of consumers to those in middle age of the 40s-50s, it succeeded in the strategy expanding the consumer class. In the long run, despite it changed the name of the company, it has built a successful image, and both revenue and operating profit have continuously grown up. Conclusions - In results, CU has reset the changing main target population, and the product research institute succeeded in the innovation of products, reflecting new trends the customers want. Through this study, the practical implications could be provided for competitors.
Purpose - PB products at convenience stores take up about 20% of all products, and strategies for differentiation from other companies and brand image building are very important. This study would investigate the strategy for differentiating PB products and successful brand building strategy, focusing on BGF Retail that is operating 'CU', the leader in the convenience store industry in Korea. Research design, data, and methodology - This study would attempt to make an exploratory approach to PB products limited to those in convenience stores. As a research subject, this study chose BGF Retail, the operator of CU, which is the leader in the convenience store industry in Korea and chose the case study method in order to examine the strategy for differentiating PB products in convenience stores more in depth. For this purpose, this study collected materials such as papers, newspaper articles and various reports on convenience store-related PB products and conducted an in-depth study including more practical contents through an interview with CU workers. Results - CU pursued the diversity of PB products and has had the diversity of products, more than 120 kinds. It founded a product research institute and has been in charge of the differentiation strategy from planning products to launching them. Changing the target layer of consumers to those in middle age of the 40s-50s, it succeeded in the strategy expanding the consumer class. In the long run, despite it changed the name of the company, it has built a successful image, and both revenue and operating profit have continuously grown up. Conclusions - In results, CU has reset the changing main target population, and the product research institute succeeded in the innovation of products, reflecting new trends the customers want. Through this study, the practical implications could be provided for competitors.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 편의점 산업의 선두주자인 ‘CU’를 운용하는 BGF리테일을 중심으로 PB상품의 차별화전략, 그리고 성공적인 CU의 브랜드 구축에 대하여 살펴보기로 한다.
그러나 PB상품이 기존 NB제품과 또는 타사의 PB상품과 차별화전략을 통해 경쟁우위를 획득하는 것과 관련해서는 그 연구가 매우 부족한 실정이다. 때문에 본 연구에서는 국내편의점 가운데 가장 선두주자인 CU를 선택하여 그 전략과 매출의 상당부분을 차지하고 독자적인 전략을 세울 수 있는 PB상품에 대하여 정성적인 연구를 시도해 보기로 한다.
따라서 상품연구소에서 이 같은 빅데이터 분석을 통하여 소비자 취향에 맞는 PB제품의 개발을 시도해 볼 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여 편의점 산업의 경쟁구도를 이해하고 편의점 업체의 선두주자인 CU의 PB상품 전략에 대한 이해를 심도 있게 살펴볼 수 있었다. 또한 PB제품 개발과정의 프로세스를 이해하고 최신 트렌드의 반영과 PB제품기획에 대한 이해를 높일 수 있었다.
본 연구에서는 CU의 PB상품의 가격, 구성성분, 제조사 등을 경쟁업체와 비교하여 각 편의점 업체가 속해 있는 정확한 현황과 편의점 업계에서 중요한 요소로 작용하는 경쟁요소를 파악하였다.
본 연구에서는 PB상품에 대한 연구를 편의점 매장의 PB제품에 한정하여 탐색적 접근을 시도하기로 한다. 본 연구에서는 대표적인 유통기업인 BGF리테일을 선택하여 보다 심층적으로 편의점 내의 PB상품 전략을 살펴보고 BGF리테일을 둘러싼 경쟁자와 편의점의 차별화전략에 대해 알아보기 위하여 사례연구를 선택하였다.
본 연구에서는 PB상품에 대한 연구를 편의점 매장의 PB제품에 한정하여 탐색적 접근을 시도하기로 한다. 본 연구에서는 대표적인 유통기업인 BGF리테일을 선택하여 보다 심층적으로 편의점 내의 PB상품 전략을 살펴보고 BGF리테일을 둘러싼 경쟁자와 편의점의 차별화전략에 대해 알아보기 위하여 사례연구를 선택하였다. BGF리테일의 경우, 회사명칭이 완전히 변경되었음에도 불구하고 이미지구축에 성공을 이루어낸 편의점 기업으로 본 사례가 독특하고 유의미하며 다른 경쟁기업인 편의점 PB전략을 대표할 수 있어 단일사례연구가 적합하다고 판단된다.
이러한 상황에서 본 연구에서는 현재 포화되어 있는 편의점 산업에서 같은 제품을 판매하는 편의점 업체 가운데 ‘패밀리마트’에서 ‘CU’로 성공적인 브랜드구축을 하고 후발주자였으나 상위성적을 거두고 있는 BGF리테일의 CU의 성공요인을 살펴보고자 했다.
제안 방법
이러한 전략의 일환으로 상품연구소에서 국물을 선호하는 중장년층을 위해 국물도시락인 ‘순대국밥도시락’과 ‘부대찌개도시락’을 출시하였으며 과거에 없던 도시락을 먹을 수 있는 의자를 둔 공간이 설치되었다. 또한 CU는 경쟁사들보다 발 빠르게 은행업무가 상대적으로 많은 중장년층을 위해 신한은행과 전략적 MOU를 체결하여 영업점 창구 수준의 은행업무가 가능한 금융 키오스크를 일부 매장에 도입하기로 하였다. 김영지 BGF리테일생활서비스팀 MD는 다음과 같이 키오스크의 기능을 설명했다.
본 연구에서는 CU의 PB상품의 가격, 구성성분, 제조사 등을 경쟁업체와 비교하여 각 편의점 업체가 속해 있는 정확한 현황과 편의점 업계에서 중요한 요소로 작용하는 경쟁요소를 파악하였다. 또한 CU의 구체적인 제품을 살펴보는 사례분석을 수행하였다. 이를 통해 타 업체에게도 이를 활용하거나 이를 반영한 더욱 발전된 전략 구상을 제공할 수 있을 것이다.
또한 세븐일레븐은 미국 마블사에게 공식 라이센스를 받아 아이언맨, 캡틴아메리카, 헐크 등 어벤져스 피규어를 출시하기도 하였으며 GS는 최근 월트디즈니 코리와와 ‘디즈니캐릭터’ 사용에 관한 계약을 맺고 GS25에서 디즈니 삼각김밥, 디즈니음료, 디즈니포장과일을 판매하기로 하였다.
BGF리테일은 2015년, BGF리테일 사옥에 ‘상품연구소’를 오픈하였다. 상품연구소에선 영양사, 요리사, 연구원 등의 전문가로 구성된 11명의 직원이 도시락과 간편식, 제과 제품을 기획하고 개발한다. 상품연구소에서 개발한 제품은 120여종이 넘는다.
대상 데이터
치즈맛팝콘의 경우는 GS 25의 크림치즈맛팝콘이 가장 낮은 열량과 가장 낮은 나트륨 함유량을 기록했다. 그러나 가장 높은 주원료를 사용한 곳은 CU로 주원료인 옥수수를 68.1%로 주원료를 사용하였다.
다음은 한국소비자원에서 편의점 3사(세븐일레븐, CU, GS 25) 가운데, 제조사와 주원료 동일 상품과 유사상품의 품목 6개를 2015년 6월 17일부터 7월 20일까지 비교한 표이다.
성능/효과
2016년, 한국소비자원에서 제조사와 주원료 함량이 동일한 제품을 대상으로 NB제품과 PB제품 간 가격비교, 그리고 PB제품 간 가격비교에서는 동일제품의 NB제품과 PB제품의 가격 차이는 매우 컸으나 PB제품 간의 가격은 큰 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 구체적으로 CU의 우유제품의 경우 NB제품과 비교해서 PB제품과의 가격차이가 평균 24%정도였다. GS25의 경우, 우유제품의 경우 PB제품 대비 NB제품의 가격차이가 9.
소비자들이 도시락으로 순대국밥을 먹을 수 있다는 혁신적인 아이디어를 기반으로 상품연구소의 기획단계에서 다양한 연구원들과 쉐프, 전문가, 영양사들이 조리, 소스, 시즈닝을 통해 최신트렌드를 반영하여 고객의 입맛을 잡을 수 있었다. 그 결과, 순대국밥도시락은 출시 3주 만에 CU 전체 도시락 매출 순위 6위를 기록하였다. 이 수치는 일반적인 도시락 신제품 매출보다 35%정도 높았다.
경영학에서는 Porter(1985)가 원가우위전략과 제품차별화전략, 집중화전략을 전략의 3가지 차원이라 하여 본원적 전략(generic strategy)이라 명명하였고 기업들은 이 세 가지 전략 중 한 가지 전략을 선택하여 경쟁우위를 획득한다고 주장하였다. 그 중, 차별화전략은 제품차별화를 통해 기업은 타 기업과 다른 새로운 제품을 개발하여 가격경쟁이 아닌 차별화로 기업수익성에 긍정적인 영향을 가져올 수 있음이 증명되었다. 이후, 제품차별화에 대한 연구는 좀 더 구체적으로 연구되면서 명확해졌다.
1%로 조사되었다. 동일한 제조사와 주원료는 아니나 유사한 주원료를 사용하는 세븐일레븐이 PB제품 대비 NB제품의 가격차는 평균 42.2%를 보이며 가장 낮은 PB제품을 판매하고 있음을 알 수 있었다. 또한 유사PB제품 간의 판매가격 또한 세븐일레븐, CU와 GS25의 단위당 가격이 거의 비슷하거나 CU의 PB제품의 몇 가지 제품이 미세한 차이로 약간 높은경우가 있었으나 대동소이 하였다.
둘째로 CU의 차별화 경쟁력은 CU의 ‘상품연구소’에서 나오고 있음을 알 수 있었다.
본 연구를 통하여 편의점 산업의 경쟁구도를 이해하고 편의점 업체의 선두주자인 CU의 PB상품 전략에 대한 이해를 심도 있게 살펴볼 수 있었다. 또한 PB제품 개발과정의 프로세스를 이해하고 최신 트렌드의 반영과 PB제품기획에 대한 이해를 높일 수 있었다.
62로 가장 높은 이용만족도를 기록했다. 매출액비교에서는 상위 3사 모두 증가추세이지만 GS25가 가장 높은 매출액을 기록했고 다음으로 CU, 세븐일레븐의 순으로 기록됐다.
이러한 중장년 소비자들의 소비 품목들을 살펴보면, 삼각김밥, 헤어제품, 레트로트 식품, 도시락 등 모든 상품에서 성장세가 나타나지만, 주로 수입맥주, 컵커피, 탄산음료 품목에서 주목할 만한 성장을 보였다. 수입맥주는 50대 이상 고객 매출이 무려 46.9% 증가했고, 컵커피와 탄산음료는 각각 35.7%, 40.9% 증가하며 뚜렷한 성장세를 보였다. 이러한 상품 품목별 성장세는 중장년 소비자를 타겟(target)으로 하는 PB 상품전략 수립에 많은 의미를 갖는다.
3%를 차지하고 있을 정도로 편의점 업체 중 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 이렇게 높은 비중을 차지하는 PB 상품은 자회사에서 자체 생산하고 기존에 존재하는 매장에서 판매할 수 있어 안정적으로 높은 이익률을 보장할 뿐만 아니라 CU브랜드에 대한 호감과 신뢰도를 높여 고객충성도를 확보할 수 있었다. 결국 높은 유통마진을 가진 PB상품의 확대는편의점 전체의 낮은 유통마진의 타제품 의존도를 낮추고 PB제품을 상승시키는 것은 Product Mix 개선을 통한 수익성 개선의 핵심 열쇠가 될 수 있다.
계란과자에서도 CU의 계란과자가 가장 낮은 나트륨 함유량을 기록했으며 새우칩에서도 주원료는 가장 높은 비율로 사용하며 가장 낮은 나트륨을 기록하였다. 이상의 결과를 종합해보면 BGF 리테일의 CU편의점 전략은 높은 주원료의 사용과 그러면서 동시에 상대적으로 타사대비 낮은 나트륨 함유량을 기록하며 제품차별화 전략에 중점을 두고 있음을 확인할 수 있었다.
한국소비자원의 조사 결과 중, 동일한 제조사를 포함하여 유사제품을 비교해 보면 첫 번째 제품인 포테이토 스틱 같은 경우, 세븐일레븐의 허니버터감자스틱이 가장 높은 열량(kal)을 기록했고 나트륨(mg)함유량은 가장 낮았다. 주원료인 감자함유량에서는 CU가 78%의 감자분말을 사용하여 가장 높은 주원료 함유량을 보였다. 치즈맛팝콘의 경우는 GS 25의 크림치즈맛팝콘이 가장 낮은 열량과 가장 낮은 나트륨 함유량을 기록했다.
이렇게 성공적인 PB상품의 성장을 가져올 수 있었던 것은 첫째, CU가 타사와 달리 차별화된 PB상품 개발에 초점을 두고 있기 때문이었다. 편의점 업계 상위 3개 업체의 동일제품 또는 가장 유사한 유사제품을 비교해 본 결과, 다수의 CU의 제품이 가장 높은 주원료사용비율을 기록했으며 나트륨(mg)의 함유량이 가장 낮은 것으로 조사되었다. 이러한 결과는 CU가 PB제품의 가격경쟁력이 아닌 제품경쟁력에 무게를 두고 있음을 알 수 있었다.
후속연구
이를 보완하기 위해 향후 연구에서는 식품군 내 CU만의 PB상품 통합 브랜드를 만들고, 통합 브랜드를 홍보함으로써 CU의 PB식품 전체의 인지도를 높이는 방안에 대한 연구를 수행할 수 있을 것이다. 둘째, 마트, 편의점의 유통업체뿐만 아니라 오픈 마켓에서도 시행되고 있는 PB제품에 대해서도 연구범위를 확장해 볼 수 있을 것이다. 이미 세계최대 전자상거래업체인 미국 아마존에서도 PB상품을 출시하여 시장점유율을 확대하고 있다.
편의점과 같은 유통업체는 제조업체들과 달리 소비자들의 성향과 구매패턴 등의 데이터를 쉽게 축적하고 분석할 수 있는 장점이 있다. 따라서 상품연구소에서 이 같은 빅데이터 분석을 통하여 소비자 취향에 맞는 PB제품의 개발을 시도해 볼 수 있을 것이다. 본 연구를 통하여 편의점 산업의 경쟁구도를 이해하고 편의점 업체의 선두주자인 CU의 PB상품 전략에 대한 이해를 심도 있게 살펴볼 수 있었다.
편의점업계에서 NB상품 대비 PB상품의 매출 이익률이 7~8%를 차지하는 일본 편의점 업계와 비교해 볼 때 아직 4~5%만을 차지하고 있는 한국 편의점 업계의 PB상품 이익률을 앞으로도 발전 가능성이 높다고 판단된다. 때문에 이미 포화된 유통시장이지만 국내 유통시장의 PB제품을 통한 전략을 더욱 잘 구상한다면 더 높은 수익률을 예상할 수 있을 것이다. 본 연구에서는 CU의 PB상품의 가격, 구성성분, 제조사 등을 경쟁업체와 비교하여 각 편의점 업체가 속해 있는 정확한 현황과 편의점 업계에서 중요한 요소로 작용하는 경쟁요소를 파악하였다.
본 연구는 단일사례분석이라는 점에서 연구의 한계점이 존재한다. 이를 보완하기 위하여 향후 집단 사례연구를 통한 사례 간 비교연구 또는 설문을 수행하여 사례수를 확대하여 통계분석을 통한 일반화작업이 필요할 것이다.
아마존이 출시한 ‘Amazon Elements’의 기저귀는 출시한지 1년 만에 점유율 16%를 기록하며 기저귀업체에 3위로 등극하였다. 셋째, 유통업체 PB상품의 개발방법 연구를 진행해 볼 수 있을 것이다. 일반적으로 PB상품 개발은 유통업체가 직접 제품을 기획하고 제조, 판매 하는 전 과정에 참여하는 생산개발형, 유통업체가 기획하고 협력 제조업체가 생산하여 주문자상표를 부착하는 기획개발형, 해외브랜드와 독점수입 계약을 통해 해외 브랜드의 완제품을 직수입해 판매하는 독점수입형, 해외유명브랜드와 기술제휴를 통한 라이센스 계약을 통해 브랜드를 빌려오는 형태로 생산하는 라이센스형이 있다.
이를 통해 타 업체에게도 이를 활용하거나 이를 반영한 더욱 발전된 전략 구상을 제공할 수 있을 것이다. 앞으로도 좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 구매하길 원하는 소비자들의 PB상품 선호현상과 유통업체의 전략이 맞물리면서 PB상품의 발전가능성은 더욱 확대될 것으로 예상된다. 나아가 CU와 같이 PB상품의 품질향상과 제품경쟁력을 통해 PB상품의 경쟁에서 살아남은 것이 앞으로의 유통시장에서 중요한 전략적 요소가 될 것임을 확인하였다.
이는 유통업체가 라이센스 소지업체와 계약을 맺고 직접 PB상품을 개발하는 것으로 제조업체로부터 납품을 받는 일반 라이센스 계약과 다른 PB상품 개발 방법 중 한 방법이다. 이러한 다양한 PB상품 개발 방법을 통해 PB상품의 진화과정과 발전방법에 대한 연구 또한 하나의 연구주제가 될 수 있을 것이다.
본 연구는 단일사례분석이라는 점에서 연구의 한계점이 존재한다. 이를 보완하기 위하여 향후 집단 사례연구를 통한 사례 간 비교연구 또는 설문을 수행하여 사례수를 확대하여 통계분석을 통한 일반화작업이 필요할 것이다. 더불어 본 연구를 통해 CU의 PB관련 전략에 대한 연구주제를 확장해 볼 수 있다.
CU는 식품군을 5개로 분류하고, 상품 별로 브랜드를 다르게 구성하고 각 브랜드 별로 홍보하고 있는데 때문에 소비자가 CU의 PB상품을 구매하더라도 구매한 PB상품을 통해 CU의 PB상품 브랜드를 인식하고, 다른 PB상품과 연관 짓기 어렵다는 문제도 있었다. 이를 보완하기 위해 향후 연구에서는 식품군 내 CU만의 PB상품 통합 브랜드를 만들고, 통합 브랜드를 홍보함으로써 CU의 PB식품 전체의 인지도를 높이는 방안에 대한 연구를 수행할 수 있을 것이다. 둘째, 마트, 편의점의 유통업체뿐만 아니라 오픈 마켓에서도 시행되고 있는 PB제품에 대해서도 연구범위를 확장해 볼 수 있을 것이다.
BGF리테일의 경우, 회사명칭이 완전히 변경되었음에도 불구하고 이미지구축에 성공을 이루어낸 편의점 기업으로 본 사례가 독특하고 유의미하며 다른 경쟁기업인 편의점 PB전략을 대표할 수 있어 단일사례연구가 적합하다고 판단된다. 이를 위하여 편의점관련 PB상품에 대한 논문과 신문기사와 각종 보고서 등의 2자료를 수집하였고 CU 근무자의 인터뷰를 통하여 보다 실무적인 내용을 포함하여 심도 있는 연구를 통해 차별화전략을 서술하고 이를 통해 타기업들에게도 시사점을 제공할 수 있을 것이라 생각된다.
또한 CU의 구체적인 제품을 살펴보는 사례분석을 수행하였다. 이를 통해 타 업체에게도 이를 활용하거나 이를 반영한 더욱 발전된 전략 구상을 제공할 수 있을 것이다. 앞으로도 좋은 품질의 상품을 저렴한 가격으로 구매하길 원하는 소비자들의 PB상품 선호현상과 유통업체의 전략이 맞물리면서 PB상품의 발전가능성은 더욱 확대될 것으로 예상된다.
더불어 본 연구를 통해 CU의 PB관련 전략에 대한 연구주제를 확장해 볼 수 있다. 첫째로는 CU가 행하고 있는 PB관련 전략을 세분화하여 PB상품에 대한 브랜드 연구를 수행할 수 있을 것이다. CU는 식품군을 5개로 분류하고, 상품 별로 브랜드를 다르게 구성하고 각 브랜드 별로 홍보하고 있는데 때문에 소비자가 CU의 PB상품을 구매하더라도 구매한 PB상품을 통해 CU의 PB상품 브랜드를 인식하고, 다른 PB상품과 연관 짓기 어렵다는 문제도 있었다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
대형 슈퍼마켓이나 백화점에서도 소량의 소분 판매가 증가하는 이유는?
우리나라의 인구구조 변화에 따라 편의점에 대한 수요가 늘어난 것은 매우 깊은 관련이 있다. 통계청에 의하면 우리나라는 2016년, 1인 가구의 비중이 27% 이상으로 증가하고 있고 노령화가 가속화되며 60대 이상 고령층이 확대되고 있는 상황이다. 이에 따라 1인 가구 및 노령 인구의 간편식에 대한 수요가 증가하고 이들의 소량구매 패턴이 증가함에 따라 편의점의 수요도 함께 증가 추세에 있다. 이러한 소비패턴의 변화에 따라 대형 슈퍼마켓이나 백화점에서도 소량의 소분 판매가 늘어나고 있으며 특히, 편의점의 비중이 크게 높아졌다.
프라이빗 브랜드는 무엇인가?
프라이빗 브랜드(Private Brand)란 소매 또는 도매업체가 소유한 브랜드로 백화점이나 할인점, 대형 유통업체가 제조업체와 제휴를 맺고 책임지고 독자적으로 개발, 판매하는 제품을 말한다. 프라이빗 브랜드의 장점은 제조업체와 유통업체, 소비자에게 모두 매력적으로 작용한다(Gerlock, 2013; Gonzalez-Benito & Martos Partal, 2012).
PB상품의 장점은?
소비자들에게 PB상품은 타제품에 비해 품질 대비 합리적인 가격을 제공할 수 있는데(Davis, 2013; Pauwels & Srinivasan, 2004), 이는 일반 제품이 대량생산과 대대적인 마케팅을 하여 가격이 높은 반면 PB상품은 유통업체 자사점포에 한정하여 소규모생산하며 광고를 하지 않으며, 중간 유통단계를 줄여 유통단계의 최소화를 구축하여 합리적인 가격을 유지할 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 제조업체들에게 PB상품은 구매자의 다변화를 통해 리스크를 줄일 수 있는 장점이 있다. 유통업체들에게는 PB상품을 기획하고 판매하여 고객들에게 자사브랜드의 충성도를 구축할 수 있기 때문이다(Martos-Partal, 2012; Martos-Partal & Gonzalez-Benito, 2011).
참고문헌 (28)
Journal of Marketing Ailawadi, K. 68 1 147 10.1509/jmkg.68.1.147.24027
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