SPA 브랜드의 지속가능 활동이 윤리의식과 브랜드 충성도 및 구매의도에 미치는 영향 - 한국과 러시아의 H&M 비교 중심으로 - Influence of SPA Brands' Sustainable Activities on the Consumer's Ethical Consciousness, Brand Loyalty and Purchase Intention: Focused on H&M Brand (Korea vs. Russia)원문보기
Today, the fashion industries, which are appearing in the world, can satisfy their economic needs, as well as provide and distribute their products in order to introduce sustainable methods and avoid becoming a bad influence on future generations. Recently, SPA brands have contributed to the sustain...
Today, the fashion industries, which are appearing in the world, can satisfy their economic needs, as well as provide and distribute their products in order to introduce sustainable methods and avoid becoming a bad influence on future generations. Recently, SPA brands have contributed to the sustainable development of society with different kinds of products, such as organic, recycled and environmental products. For this research, among different SPA brands, we chose H&M as the most representative one. Using Russian and Korean consumers as examples, we analyzed how sustainable activities affect a consumer's ethical consciousness, brand loyalty and purchase intention. The results of this study show that firstly, all sustainable activities have positive effects on the ethical consciousness of Russian and, in particular, Korean consumers. Secondly, ethical consciousness has a positive effect on brand loyalty, which, in turn, has a positive effect on purchase intention. Consequently, by adding to the existing sustainable and cultural activities, we can propose new perspectives for future research on sustainability. Due to the effect on a consumer's ethical consciousness, future research might consider ethical consciousness as the main factor. By focusing on H&M as a representative of SPA brands with Russian and Korean consumers as target audiences, we can advise global SPA brands on the direction of their sustainable activities and exporting of their products to foreign markets.
Today, the fashion industries, which are appearing in the world, can satisfy their economic needs, as well as provide and distribute their products in order to introduce sustainable methods and avoid becoming a bad influence on future generations. Recently, SPA brands have contributed to the sustainable development of society with different kinds of products, such as organic, recycled and environmental products. For this research, among different SPA brands, we chose H&M as the most representative one. Using Russian and Korean consumers as examples, we analyzed how sustainable activities affect a consumer's ethical consciousness, brand loyalty and purchase intention. The results of this study show that firstly, all sustainable activities have positive effects on the ethical consciousness of Russian and, in particular, Korean consumers. Secondly, ethical consciousness has a positive effect on brand loyalty, which, in turn, has a positive effect on purchase intention. Consequently, by adding to the existing sustainable and cultural activities, we can propose new perspectives for future research on sustainability. Due to the effect on a consumer's ethical consciousness, future research might consider ethical consciousness as the main factor. By focusing on H&M as a representative of SPA brands with Russian and Korean consumers as target audiences, we can advise global SPA brands on the direction of their sustainable activities and exporting of their products to foreign markets.
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문제 정의
본 연구는 SPA 브랜드의 지속가능 활동 4가지가 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 충성도가 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 따라서 이러한 관계를 파악하기 위해 Fig.
본 연구는 SPA 브랜드의 지속가능 활동 4가지가 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도, 구매의도에 미치는 영향과 브랜드 충성도가 구매의도에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
따라서 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, SPA 브랜드의지속가능 활동 (경제적, 사회적, 환경적, 문화적) 4가지가 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 알아보고, 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본래 지속가능 활동은 TBL(Triple Bottom Line)을 바탕으로 경제적, 사회적, 환경적 활동의 3가지 활동으로 분류되어왔다.
가설 설정
H1. 소비자의 SPA 브랜드의 지속가능 활동은 소비자의 윤리의식에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2. 소비자의 윤리의식은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을미칠 것이다.
H3. 소비자의 윤리의식은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠것이다.
H4. 브랜드 충성도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5. 한국과 러시아 소비자에 따라 지속가능 활동, 윤리의식,브랜드 충성도 및 구매의도 간의 영향관계에 유의한 차이가 나타날 것이다.
제안 방법
SPA 브랜드의 지속가능 활동이 한국과 러시아 소비자들에게 미치는 영향의 차이를 검증하기 위하여 한국 소비자와 러시아소비자로 나누어 분석을 진행하였다. 한국 소비자의 경우, 143명(48.
(2000)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본연구에 맞게 재구성하여 7가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 구매의도는 Dodds et al.(1991), Yoo et al.(2000)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하여 8가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다.
본 연구에서 사용된 변수는 문헌 조사를 통해 도출되었으며 연구의 목적에 맞도록 수정하여 사용되었다. 우선, SPA 브랜드의 지속가능 4가지 활동 중 경제적 활동은 Arli and Lasmono(2010), Carroll(1979), Kim et al.
(1995)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성 하여 7가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 브랜드 충성도는 Jalilvand et al.(2011), Park and Ko(2011), Yoo et al.(2000)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본연구에 맞게 재구성하여 7가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 구매의도는 Dodds et al.
(2010)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하여 8가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 사회적 활동은Arli and Lasmono(2010), Holmes and Kilbane(1993), Ji(2010), Kim et al.(2005), Lafferty(1996), Park et al.(2010), Sen and Bhattacharya(2001), Van Herpen et al.(2003)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하여 7가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 환경적 활동은 Baughn and Mclntosh(2007), Carroll(1979), Ji(2010), Kim et al.
본 연구에서 사용된 변수는 문헌 조사를 통해 도출되었으며 연구의 목적에 맞도록 수정하여 사용되었다. 우선, SPA 브랜드의 지속가능 4가지 활동 중 경제적 활동은 Arli and Lasmono(2010), Carroll(1979), Kim et al.(2005), Maignan (2001), Maignan and Ferrell(2001), Park et al.(2010)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하여 8가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 사회적 활동은Arli and Lasmono(2010), Holmes and Kilbane(1993), Ji(2010), Kim et al.
(2003)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성하여 7가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 환경적 활동은 Baughn and Mclntosh(2007), Carroll(1979), Ji(2010), Kim et al.(2005), Lafferty(1996), Park et al.(2010), Van Herpen et al.(2003), Sparks et al.(1995)의 연구에서 활용된 측정항목을 바탕으로 본 연구에 맞게 재구성 하여 7가지 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다. 문화적 활동은 Ji(2010), Kim et al.
대상 데이터
본 연구는 한국과 러시아의 소비자를 대상으로 본 설문을 실시하였다. 국가 혹은 문화 간 비교연구에서 개념의 등가성(equivalence)을 유지하는 것이 중요하며(Nasif et al.
본 연구에서는 본 조사를 시작하기 전, 응답자들이 지속가능활동에 대한 이해를 명확하게 할 수 있는지 확인하기 위해 Hower(2015)의 H&M conscious actions sustainability report 내용을 바탕으로 작성하였으며, 패션마케팅 전공자 20명을 대상으로 예비조사를 실시하였다.
각 국가의 수도권 지역에 거주하는 20~30대 남녀를 주요 대상으로 자료를 수집하였다. 수집된 총 설문지 325부(한국: 160명,러시아: 165명) 중 불성실한 응답을 제외한 총 293부(한국: 143명, 러시아: 150명)의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 최종분석에 사용된 293명의 인구통계적 특성을 살펴보면, 성별은여성이 70.
데이터처리
0 프로그램을 이용하여 측정문항의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach’s α 값을 산출하였으며, 인구통계적 특성은 빈도분석을 실시하였다. 그리고 AMOS 18.0 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였으며, 연구모형에서 제시한 구성개념(construct)간의 영향력 관계를 규명하기 위해 구조방정식 모형을 검증하였다.
본 연구에서 가설 5는 한국과 러시아 국가 별 연구모형에 유의한 차이가 있을 것으로 예측하며, 이러한 국가 집단 간 차이를 검증하기 위해 연구모형에 사용된 변수들의 관계 및 차이를분석하기 위해 다중집단분석(multi-group analysis)을 실시하였다.
본 연구에서는 측정변수에 대한 신뢰도와 타당도 검증을 하기 위해서 신뢰도 분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 측정모형의 적합도 지수는 χ2=387.
본 연구의 분석방법은 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 측정문항의 신뢰도를 확인하기 위해 Cronbach’s α 값을 산출하였으며, 인구통계적 특성은 빈도분석을 실시하였다. 그리고 AMOS 18.
우선, 집단 간 형태동일성 검증을 위해 각 집단의 모형 적합도를 검정하였다. 이를 위해 기본적으로 χ2 검증을 실시하였으나, 이의 경우 표본 수에 영향을 많이 받는 점을 고려하여 모형의 판명도를 고려하는 CFI, IFI 및 RMSEA 지수를 바탕으로 형태 동일성을 검정하였다. 더불어 구조 모형에 존재하는 경로계수에서 집단 간 유의미한 차이가 나타나는 지를 검증하기 위해 구조동일성을 검증하였다.
, 2006). 측정모형의 집중타당도(convergent validity)를 검증하기 위해 요인부하량(factor loading)과 유의성, 평균분산추출(average variance extracted), 개념신뢰도(construct reliability)를 살펴보았다. 측정변수의 요인부하량은 Table 1에 제시된 바와 같이 0.
측정모형의 판별타당도(discriminant validity)를 검증하기 위해 Hair et al.(2006)가 제시한 방법에 따라 각 잠재변수의 AVE 값과 각각의 두 잠재변수 간 상관계수 제곱 값을 비교하였다. Table 2는 각 변수의 상관계수 제곱 값과 AVE 값을 나타내고 있다.
이론/모형
본 연구의 가설 검증을 위해 구조방정식 모형(structural equation modeling)을 AMOS 18.0를 이용하여 분석하였다. 분석결과, 구조모형 적합도 지수는 χ2=336.
성능/효과
반면에, 소비자의 환경적 활동과 문화적 활동은 그들의 윤리의식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. SPA 브랜드의 지속가능 활동 중 친환경 소재 사용, 자원보호(재활용, 재사용, 업사이클), 전 과정 관리와 기후변화 대응 등의 환경적 활동이 환경 보호와 브랜드 자체의 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 윤리의식에도 유의한 영향을 미치므로 개개인의 의식까지 영향력을 미치는 것으로 볼 수 있었다. 더불어, SPA 브랜드의 지속가능 활동 중 정신적 가치 존중, 상생과 화합, 다문화인정과 다양한 인종 존중 등의 문화적 활동이 브랜드 자체의 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자의 윤리의식에도 유의한 영향을 미치므로, 개개인의 의식까지 영향력을 미치는 것으로 볼 수 있었다.
SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식에 미치는영향을 본 결과, 경제적 활동과 사회적 활동은 윤리의식에는 영향을 미치지 않았으나, 환경적 활동(β=.502, t=5.127, p<.001)과 문화적 활동(β=.439, t=5.153, p<.001)은 윤리의식에 긍정적인 영향을 미쳤다. 따라서 가설 1-3과 가설 1-4는 채택되었다.
둘째, 소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보면 소비자의 윤리의식은 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에는 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 충성도가 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 소비자의 브랜드 충성도가 구매의도에 미치는영향을 본 결과, 브랜드 충성도(β=1.089, t=13.159, p<.001)는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 따라서 가설 4는 채택되었다. 브랜드 충성도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미친 결과는 소비자의 브랜드 충성도가 그들의 구매의도형성에 중요한 요소임을 확인한 Jalilvand et al.
001), 한국 소비자가 러시아 소비자의 비해 더욱 강한 영향을 미쳤다. 마지막으로, 양 집단에서 브랜드 충성도가 구매의도에 모두 유의한 영향을 미쳤으며(한국: t=6.489, p<.001, 러시아: t=11.055, p<.001), 한국 소비자 보다 러시아소비자에서 더욱 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로, 한국과 러시아 국가 별로 연구 모형에 유의한차이가 나타나는지 살펴보면 한국 소비자들의 경우, 문화적 활동만이 윤리의식에 정(+)의 영향을 미쳤지만 러시아 소비자들의 경우, 환경적 활동과 문화적 활동이 윤리의식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미국 예일대학교에서 개발하여 발표한 2016 Environmental Performance Index에 따르면, 조사대상 180개국 가운데 한국은 80위, 러시아는 32위를 차지했다.
소비자의 윤리의식이 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향을 본 결과, 윤리의식(β=.691, t=11.267, p<.001)은 브랜드충성도에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2는 채택되었다.
첫째, SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식에 미치는 영향을 살펴보면 경제적 활동과 사회적 활동은 소비자의 윤리의식에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 대부분 소비자들은 기존의 브랜드들이 경제적, 사회적 활동을 진행하는 것을 당연하게 인식하고 있기 때문에 그들의 윤리의식까지 영향을 미치지 않은 것으로 볼 수 있다.
후속연구
향후 연구에서는 여러브랜드의 활동을 참고하여 영역의 범위를 넓혀 연구를 진행해야 할 것이다. 둘째, 연구 대상자는 수도권에 거주하는 남녀를 대상으로 실시하였지만, 향후 연구에서는 대상자들의 거주 지역을 확대하여 진행할 필요성이 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 한국과 러시아를 대상으로 분석을 진행하여 차별점을 가졌지만, 이외의 다른 국가 간의 비교 및 분석 연구가 진행된다면 다른 방향의 중요한 결과를 얻을 수 있을 것이다.
본 연구는 SPA 브랜드의 지속가능 활동이 소비자의 윤리의식, 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 결과로서 그 의미가 있다고 할 수 있지만, 한계점을 가지고 있다. 첫째,본 연구는 지속가능 활동의 각 영역을 H&M 지속가능 활동보고서를 바탕으로 범위를 지정하였다.
둘째, 연구 대상자는 수도권에 거주하는 남녀를 대상으로 실시하였지만, 향후 연구에서는 대상자들의 거주 지역을 확대하여 진행할 필요성이 있을 것이다. 셋째, 본 연구는 한국과 러시아를 대상으로 분석을 진행하여 차별점을 가졌지만, 이외의 다른 국가 간의 비교 및 분석 연구가 진행된다면 다른 방향의 중요한 결과를 얻을 수 있을 것이다. 넷째, 브랜드충성도와 구매의도를 단일차원으로 연구하였지만, 이를 다차원으로 구성하였다면 다른 결과가 나타날 수 있다는 것이다.
Government Information Agency(2006)에 따르면 국내 정부는 러시아를 타겟으로한 다양한 활동을 꾸준히 추진해왔으며, 매년 러시아의 대표적인 거점 도시에서 한국을 소개하고 경험할 수 있는 축제를 개최하고 있다(Hong, 2009). 이처럼 국가, 기업 측에서 러시아를 중점으로 한 다양한활동 및 진출을 하고 있으므로 본 연구를 통해 러시아 소비자의 특성에 관한 비교 및 분석 결과를 제공한다면, 국내 소비자중심으로 활동을 진행한 지속가능 활동을 하는 SPA 브랜드 및 국내 지속가능 브랜드에게 실질적인 정보를 제안할 수 있을 것으로 사료된다. 또한 Shin(2015)에 따르면 한국의 SPA 시장은 2008년 5,000억원 규모였던 것에 비해 2018년 내에 4조원을 넘어설 것으로 전망되며, 2013년 유니클로, 자라, H&M의 3개글로벌 SPA 브랜드의 국내 매출 합계는 1조 2,453억원으로 전년대비 125%, 약 12배 이상 성장한 것으로 나타났다.
첫째,본 연구는 지속가능 활동의 각 영역을 H&M 지속가능 활동보고서를 바탕으로 범위를 지정하였다. 향후 연구에서는 여러브랜드의 활동을 참고하여 영역의 범위를 넓혀 연구를 진행해야 할 것이다. 둘째, 연구 대상자는 수도권에 거주하는 남녀를 대상으로 실시하였지만, 향후 연구에서는 대상자들의 거주 지역을 확대하여 진행할 필요성이 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지속가능성이란?
, 1972). 지속가능성이란 다음 세대에게 피해를 주지 않으면서 현재 세대와 다음 세대의 필요를 만족시키는 것이라고 정의되고 있다(Brundtland, 1985/1987; Kim et al.,2015).
지속가능 마케팅에는 어떤 사례들이 있는가?
, 2014). 예컨대, H&M은 유기농면을 이용한 티셔츠를 제작, 유기농 제품으로 구성된 Conscious Collection 진행 그리고 헌 옷 수거 프로그램 등을 실천하고 있으며, ZARA는 미생물로 분해가 가능한 제품 등을 선보이고있다(Jeon, 2015). UNIQLO는 모든 제품에 리사이클 캠페인을 적용하여 소비자로부터 회수 받은 제품을 필요로 하는 전세계에 사람들에게 전달하고 있다. 이와 같이 지속가능 활동을 실천하고 있는 SPA 브랜드 가운데 특히 H&M은 2009년부터 지속가능 보고서를 매년 발행하며 그들의 지속가능 활동을 소비자와 타 기업들에게 상세하게 설명하고 있다(Hower, 2015).
SPA 브랜드의 장단점은?
패션 기업 중 SPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel) 브랜드는 합리적인 가격, 유행성과 빠른 상품 회전율로 소비자들을 만족시켜왔지만, 제작 및 유통 과정에서 발생하는 노동자들의 인권, 임금 그리고 환경 오염 문제 등은 빈번하게 나타났다(Aspers & Skov, 2006; Lee & Kim, 2015). 하지만 최근 SPA 브랜드는 친환경, 유기농, 재활용 등을 활용한 소재를 사용하고 있을 뿐만 아니라 제품 개발 과정 및 다양한 지속가능 활동을 꾸준히 실천하며 지속가능한 발전에 기여하고있다(Gitman, 2015).
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