내부마케팅, 서비스지향성, 병원이미지간의 관계: 자기효능감의 조절효과 The Relationship among Internal Marketing, Service Orientation, and Hospital Image: The Moderating Effect of Self-Efficacy원문보기
최근 의료기관에서도 내부마케팅 활동이 중요하다는 인식이 점차 확대되고 있지만 병원 내부마케팅에 관한 연구는 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 내부마케팅과 서비스지향성이 병원이미지에 미치는 영향을 분석하고 내부마케팅과 서비스지향성 간의 영향관계에서 자기효능감의 조절효과를 검정하는 것이다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 내부마케팅 요인 중 권한위임, 교육과 훈련, 리더십이 서비스 지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 리더십이 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 내부커뮤니케이션과 보상은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스지향성이 병원이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 두 요인 간에 영향관계가 형성되고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 내부마케팅과 서비스지향성간에 자기효능감의 조절효과를 분석한 결과, 유의한 차이가 없는 것으로 나타났지만 대체적으로 효능감이 높은 집단이 좀 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관리자들은 높은 수준의 병원이미지를 구축하기 위해 내부마케팅과 서비스 지향성을 개선시켜야 하며, 종업원들이 자기효능감을 가질 수 있도록 동기를 부여해야 한다.
최근 의료기관에서도 내부마케팅 활동이 중요하다는 인식이 점차 확대되고 있지만 병원 내부마케팅에 관한 연구는 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 내부마케팅과 서비스지향성이 병원이미지에 미치는 영향을 분석하고 내부마케팅과 서비스지향성 간의 영향관계에서 자기효능감의 조절효과를 검정하는 것이다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 내부마케팅 요인 중 권한위임, 교육과 훈련, 리더십이 서비스 지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 리더십이 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 내부커뮤니케이션과 보상은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스지향성이 병원이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 두 요인 간에 영향관계가 형성되고 있음을 알 수 있었다. 셋째, 내부마케팅과 서비스지향성간에 자기효능감의 조절효과를 분석한 결과, 유의한 차이가 없는 것으로 나타났지만 대체적으로 효능감이 높은 집단이 좀 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관리자들은 높은 수준의 병원이미지를 구축하기 위해 내부마케팅과 서비스 지향성을 개선시켜야 하며, 종업원들이 자기효능감을 가질 수 있도록 동기를 부여해야 한다.
There has recently been increased recognition of the significance of internal marketing activity towards hospitals; however, few studies have investigated internal marketing towards hospitals. Therefore, this study was conducted to examine the impacts of internal marketing and service orientation on...
There has recently been increased recognition of the significance of internal marketing activity towards hospitals; however, few studies have investigated internal marketing towards hospitals. Therefore, this study was conducted to examine the impacts of internal marketing and service orientation on hospital image and to focus on the moderating effect of self-efficacy. The main results were as follows. First, empowerment, education training, and leadership of internal marketing positively affect service orientation, with leadership having the greatest influence. Conversely, internal communication and reward do not affect service orientation. Second, service orientation positively affects hospital image, indicating that an influencing relationship between the two factors is formed. Third, the moderating effects of self-efficacy towards the relationship between internal marketing and service orientation is not significant an alpha level of 0.05. However, overall internal marketing in the high group of self-efficacy has a greater effect on service orientation than that in the low group. Thus, the managers should enhance internal marketing and service orientation to increase hospital image, and motivate employees to have self-efficacy.
There has recently been increased recognition of the significance of internal marketing activity towards hospitals; however, few studies have investigated internal marketing towards hospitals. Therefore, this study was conducted to examine the impacts of internal marketing and service orientation on hospital image and to focus on the moderating effect of self-efficacy. The main results were as follows. First, empowerment, education training, and leadership of internal marketing positively affect service orientation, with leadership having the greatest influence. Conversely, internal communication and reward do not affect service orientation. Second, service orientation positively affects hospital image, indicating that an influencing relationship between the two factors is formed. Third, the moderating effects of self-efficacy towards the relationship between internal marketing and service orientation is not significant an alpha level of 0.05. However, overall internal marketing in the high group of self-efficacy has a greater effect on service orientation than that in the low group. Thus, the managers should enhance internal marketing and service orientation to increase hospital image, and motivate employees to have self-efficacy.
병원의 이미지는 직원들이 고객에게 제공 되는 서비스가 얼마나 긍정적으로 평가되는가에 따라서 영향을 받게 되고, 서비스 지향적인 사고는 내부마케팅을 통하여 조직원들에게 동기부여가 잘되어야만 양질의 서비스를 제공할 수 있게 된다. 따라서 본 연구에서는 다양한 직종의 의료기관 종사자를 대상으로 내부마케팅요인의 5가지 요인(내부커뮤니케이션, 권한위임, 교육과 훈련, 보상, 리더십)이 서비스지향성에 미치는 영향과, 서비스지 향성이 병원이미지에 미치는 영향관계를 파악하고, 자기 효능감이 내부마케팅과 서비스지향성간에서 어떠한 조절 작용을 하는지를 통하여 의료기관의 효과적인 성과관리 및 경쟁력 확보를 위한 기초자료를 제공하는데 목적이 있다.
가설 설정
가설 1. 내부마케팅은 서비스지향성에 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 서비스지향성은 병원의 이미지에 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 내부마케팅(내부커뮤니케이션, 권한위임, 보상, 교육훈련, 리더십)이 서비스지향성에 영 향을 미칠 때 자기효능감이 조절의 역할을 할 것이다.
제안 방법
본 연구는 측정모형과 구조모형 분석이라는 2단계 접근법을 사용하였다. 확인요인분석은 각 변수의 단일차원 성과 타당성을 평가하는데 사용되었으며, 일반적으로 단일차원성에 대한 내적 및 외적 일치성, 즉 집중타당성 및 판별타당성이 탐색적요인분석보다 더 정확한 측정이 가능하다는 의견이다[18].
조작적 정의는 내부커뮤니케이션은 조직원간 업무협조, 조직목표 달성을 위한 개인간 부서 간 소통으로 정의하였고(5개 항목), 권한위임은 조직원에게 부여된 업무의 자율성, 권한, 책임 정도로 정의하였으며(4개 항목), 보상은 조직원의 성과 달성과 관련된 인센티브 및 보상시스템으로(4개 항목), 교육과 훈련은 조직원의 역량 개발 관련 교육훈련 프로그램 정도로(5개 항목), 리더십은 경영자의 조직원들에 대한 동기부여, 비젼 제시능력으로 정의하였다(5개 항목). 서비스 지향성은 조직이 서비스 행동을 지원, 보상하기 위하여 구성원 들에게 서비스에 대한 교육, 서비스 실행과 보상을 수용하는 정도로 정의하였고(7개 항목), 병원 이미지는 조직원이 지각하는 첨단의료기기, 시설, 의료인의 친절과 의술 등 고객에게 제공하는 신뢰 정도로(9개 항목), 자기효능감은 자신의 가치와 능력에 대한 개인의 신념과 업무를 수행하기위해 자기조절을 할 수 있는 정도로 정의하 였다(6개 항목). 항목들은 7점 리커트 타입 척도로 측정 되었고, ‘전혀그렇지 않다(1)점에서 아주 그렇다(7점)’로 하였다.
본 연구의 측정항목들은 선행연구에서 이미 타당성과 신뢰성이 검증된 측정항목들을 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하였다. 조작적 정의는 내부커뮤니케이션은 조직원간 업무협조, 조직목표 달성을 위한 개인간 부서 간 소통으로 정의하였고(5개 항목), 권한위임은 조직원에게 부여된 업무의 자율성, 권한, 책임 정도로 정의하였으며(4개 항목), 보상은 조직원의 성과 달성과 관련된 인센티브 및 보상시스템으로(4개 항목), 교육과 훈련은 조직원의 역량 개발 관련 교육훈련 프로그램 정도로(5개 항목), 리더십은 경영자의 조직원들에 대한 동기부여, 비젼 제시능력으로 정의하였다(5개 항목). 서비스 지향성은 조직이 서비스 행동을 지원, 보상하기 위하여 구성원 들에게 서비스에 대한 교육, 서비스 실행과 보상을 수용하는 정도로 정의하였고(7개 항목), 병원 이미지는 조직원이 지각하는 첨단의료기기, 시설, 의료인의 친절과 의술 등 고객에게 제공하는 신뢰 정도로(9개 항목), 자기효능감은 자신의 가치와 능력에 대한 개인의 신념과 업무를 수행하기위해 자기조절을 할 수 있는 정도로 정의하 였다(6개 항목).
대상 데이터
본 연구의 설문자료는 개원하는 종합병원의 직원을 대상으로 2016년 6월 27일부터 7월22일 까지 실시되었다. 총 350부의 설문지를 배포하여 310부가 회수되어 분석 자료로 사용하였다.
본 연구의 설문자료는 개원하는 종합병원의 직원을 대상으로 2016년 6월 27일부터 7월22일 까지 실시되었다. 총 350부의 설문지를 배포하여 310부가 회수되어 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료의 기초분석을 위해서 SPSS 21.
데이터처리
내부마케팅이 서비스 지향성에 미치는 영향면에서 자기 효능감에 따라 차이가 있는지를 확인하기위해 조절효과분석을 추가적으로 실시하였다. AMOS의 집단분석을 통해 조절효과를 분석한 결과[Table 4]와 같이 자기효능 감이 높은 그룹과 낮은 그룹 간 유의한 차이가 없었지만, 자기효능감이 높은 집단이 보다 서비스 지향성이 높은 것을 알 수 있다.
총 350부의 설문지를 배포하여 310부가 회수되어 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료의 기초분석을 위해서 SPSS 21.0을 사용하였고, 확인요인분석과 구조모형 분석을 위해서 AMOS 21.0을 사용하였다.
성능/효과
둘째, 서비스지향성이 병원이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 두 요인 간에 영향관계가 형성되고 있음을 알 수 있었다.
첫째, 내부마케팅 요인 중 권한위임, 교육과 훈련, 리더십이 서비스 지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 리더십이 가장 많은 영향을 주는 것으로 나타났고, 내부커뮤니케이션과 보상은 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1은 부분 채택되었다. 병원의 내부 고객의 서비스지향성과 병원 이미지를 향상시키기 위하여 하위요인별 권한위임, 교육과 훈련, 리더십이중요한 요인임을 알 수 있다.
셋째, 자기효능감을 매개로 한 내부마케팅과 서비스 지향성간의 집단 간 분석은 자기효능감이 높은 집단과 낮은 집단 간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타나 가설 3은 기각되었다.
후속연구
둘째, 서비스 지향성과 병원 이미지의 관계를 고객의 입장에서 살펴볼 필요가 있다. 따라서 향후에는 서비스 지향성의 효과가 병원이미지에 어떻게 영향을 미치는가를 고객입장에서 살펴보는 것이 의미 있는 연구가 될 것이다.
셋째, 병원의 성과변수가 병원이미지 외 재무적 성과 등 다양한 변수들과의 영향관계를 규명한다면 보다 유용한 연구가 될 것이다.
첫째, 본 연구는 경남지역의 한 개의 병원조직원들을 대상으로 시행하였기 때문에 다소 직무경험이 적은 조직 원들로서, 내부마케팅 및 서비스 지향성에 대한 인식의 차이가 있을 가능성이 있어 결과를 보편화하기에는 다소 무리가 있으며, 추후 직무경험이 풍부한 조직원 대상 및 다양한 지역의 병원 조직원들을 대상을 한 연구가 필요 할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
자기효능감이란 무엇인가?
자기효능감은 어떤 과제를 성공적으로 해낼 수 있다는 개인의 판단이자 얻고자 하는 행동을 수행해 낼 수 있다는 개인의 신념이나 기대감을 의미한다[15]. 어떤 과업을 잘 해낼 수 있을 것이라는 자기효능감이 높은 조직원의 경우 보다 긍정적 판단을 하게 되고, 고객에게 제공되는 서비스 지향성도 자기효능감이 낮은 조직원 보다 높게 나타날 것이다.
최근 의료계가 무한경쟁시점에 놓인 이유는 무엇인가?
최근 의료계에도 복잡하고 강화된 의료수가 통제, 의료시장 개방, 일일 생활권으로 의료의 수도권 집중화 등 무한경쟁 시점에 놓여있다. 이러한 영향으로 조직의 성과를 위해 의료기관도 내부조직원의 만족도를 증대하기 위한 내부마케팅이 강조되고 있다.
의료기관의 내부마케팅 대상인 진료, 진료지원, 행정직들은 각각 어떤 직종이 포함되는가?
의료기관의 내부마케팅 대상은 크게 진료와 진료지원, 행정직으로 구분할 수 있다. 진료는 의사, 간호사가 진료지원은 직접 진료에 참여하지 않지만 진료를 지원하는 각 분야의 의료기사 등이 행정은 기획, 원무, 시설 등 행정적 지원을 하는 직종이 포함된다.
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