[논문]지각된 커피전문점 브랜드 효익이 브랜드 신뢰와 지속적 구매의도에 미치는 영향

이초희; 류시현

doi:10.17495/easdl.2017.8.27.4.431

지각된 커피전문점 브랜드 효익이 브랜드 신뢰와 지속적 구매의도에 미치는 영향
Influence of Consumers' Perceived Brand Benefits of Coffee Shops on Brand Trust and Continuous Purchase Intention 원문보기

東아시아食生活學會誌 = Journal of the East Asian Society of Dietary Life, v.27 no.4, 2017년, pp.431 - 441

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to analyze the effect of consumers' perceived brand benefits toward brand coffee shops on continuous purchase intentions as well as the mediating effect of brand trust. The survey was conducted on coffee consumers aged 20~40 years living in Seoul and who visited brand coffee shops exposed as product placement (PPL) in TV dramas. Out of 400 questionnaires distributed to consumers, 381 questionnaires (95.3%) were analyzed. Consumers were more interested in places (60.1%) than the products (39.9%) of the coffee shops exposed as PPL. Over half (54.6%) of the respondents showed a positive attitude towards coffee shop PPLs. All three brand benefits perceived by consumers (functional, symbolic, and empirical) had significant positive effects on brand trust and continuous purchase intention. In particular, symbolic benefit has the greatest impact on continuous purchase intention towards the brand. Brand trust had a mediating effect between perceived brand benefits and continuous purchase intentions. Therefore, it is necessary to focus on enhancing the perceived symbolic benefit of the brand to effectively maintain customer relationships. The results suggest that when planning positioning concepts, considering the importance of brand benefits is the best way to increase the competitiveness of coffee shop brands.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

특히 커피전문점의 브랜드 간 경쟁이 심화되고 있는 상황에서 경쟁력 우위 확보를 위하여 소비자의 지각된 브랜드 효익 요인 중 지속적 구매에 가장 큰영향을 미치는 요인을 파악하는 것이 무엇보다 중요하며, 브랜드 신뢰의 영향 관계에 대해서도 검증이 필요하다. 따라서본 연구에서는 커피전문점 소비자의 지각된 브랜드 효익이 브랜드 신뢰와 지속적 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석 하고, 브랜드 신뢰의 매개효과를 파악하여 커피전문점의 브랜드 효익 제고와 브랜드 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료를 제시하고자 한다.

제안 방법

설문지는 조사대상자의 인구통계학적 특성, 커피전문점 이용실태와 간접광고(product placement; PPL) 관련 인식, 지각된 브랜드 효익, 브랜드 신뢰, 지속적 구매의도로 구성되었다. 인구통계학적 특성은 성별, 결혼 여부, 연령, 직업, 학력, 평균소득 문항으로 구성되었다.

대상 데이터

본 연구에서는 다수의 브랜드 커피전문점이 입점해 있는 서울지역에 거주하며 브랜드 커피전문점을 주로 이용하는 연령층인 20∼40대 성인 남녀를 대상으로 편의추출법에 의한 설문조사를 실시하였다. 본 조사에 앞서 예비조사를 실시하여 설문지의 내용 타당도 검증을 거친 후, 일부 문항을 수정 및 보완하였다.
본 조사에 앞서 예비조사를 실시하여 설문지의 내용 타당도 검증을 거친 후, 일부 문항을 수정 및 보완하였다. 본 조사는 2015년 7월 15일부터 8월 14일까지 약 한 달간 실시하였으며, 배부된 400부의 설문지를 모두 회수하여 이 중 응답이 부실 기재된 19부를 제외한 총 381부(95.3%)를 분석 자료로 활용하였다.

데이터처리

커피전문점 소비자의 지각된 브랜드 효익과 브랜드 신뢰가 지속적 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 위계적회귀분석(Hierarchical regression analysis)을 실시하였으며, 각 변인들 간의 다중공선성 여부를 살펴보기 위해 Pearson 적률상관계수와 분산팽창계수인 VIF를 구하였다. 또한 지각된 브랜드 효익과 지속적 구매의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과를 살펴보기 위해 Baron RM & Kenny DA(1986) 가 제안한 매개효과 검증절차에 따라 3단계 회귀분석을 실시하였으며, 매개효과의 유의성을 검증하기 위해 Sobel ME (1982)의 Z검증을 실시하였다.
커피전문점 소비자의 지각된 브랜드 효익 문항과 브랜드 신뢰, 지속적 구매의도 문항의 신뢰도 검증을 위해 신뢰도 계수(Cronbach’s alpha)를 구하였으며, 타당성 검증을 위해 주성분 분석과 직각회전 방식을 사용하여 요인분석(Factor analysis)을 수행하였다.
커피전문점 소비자의 지각된 브랜드 효익과 브랜드 신뢰가 지속적 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 위계적회귀분석(Hierarchical regression analysis)을 실시하였으며, 각 변인들 간의 다중공선성 여부를 살펴보기 위해 Pearson 적률상관계수와 분산팽창계수인 VIF를 구하였다. 또한 지각된 브랜드 효익과 지속적 구매의도 간의 관계에서 브랜드 신뢰의 매개효과를 살펴보기 위해 Baron RM & Kenny DA(1986) 가 제안한 매개효과 검증절차에 따라 3단계 회귀분석을 실시하였으며, 매개효과의 유의성을 검증하기 위해 Sobel ME (1982)의 Z검증을 실시하였다.

이론/모형

소비자의 지속적 구매의도 문항은 선행연구(Kim SY 2007; Kim ST 2011)를 참조하여 재구매, 호의적 구전의도, 지속이용 가능성, 브랜드와의 관계유지 의도 등 총 4문항으로 구성 되었다.
커피전문점 브랜드 신뢰 문항은 선행연구(Cho WS 2010; Zehir C 등 2011)를 참조하여 브랜드에 대한 정직성, 신뢰성, 책임감과 관련하여 총 3문항으로 구성되었다.
커피전문점 소비자의 지각된 브랜드 효익 문항(Keller KL 1993; Orth UR 등 2004; Kim ST 2011)을 참조하여 기능적 효익, 상징적 효익, 경험적 효익의 세 가지 하위요인으로 나누어 각각 5 문항씩 총 15 문항으로 구성되었다. 기능적 효익 문항은 커피전문점 이용을 통해 얻을 수 있는 본질적인 효익인 식음료나 서비스 관련 속성들로 구성되었다.
커피전문점 이용실태와 PPL 관련 인식 문항은 선행연구 (Kim SY 2007)를 참조하여 커피전문점 선택 시 우선 고려 요인, 커피전문점 선택 시 영향을 받게 되는 요인, 커피전문점 PPL에서의 관심사항, PPL이 주는 도움, PPL에 대한 호감등 총 5 문항으로 구성되었다.

성능/효과

이상의 결과에서 브랜드 커피전문점에 대한 지각된 브랜드 효익은 긍정적인 브랜드 신뢰 형성뿐만 아니라, 지속적 구매로 이어지며, 브랜드 효익의 하위요인 중 자아표현과 관련된 상징적 효익에 대한 지각은 기능적 효익과 경험적 효익에 비해 다소 낮았음에도 불구하고, 지속적 구매에 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 따라서 커피전문점 브랜드 간 경쟁이 심화되고, 기능적 차별화가 어려운 상황에서 목표 고객의 니즈에 부합하는 브랜드 효익에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝과 체계적인 관리가 필요하며, 특히 브랜드의 상징적 효익을 높이는데 초점을 두어야 하겠다.

후속연구

따라서 커피전문점 브랜드 간 경쟁이 심화되고, 기능적 차별화가 어려운 상황에서 목표 고객의 니즈에 부합하는 브랜드 효익에 기반을 둔 브랜드 포지셔닝과 체계적인 관리가 필요하며, 특히 브랜드의 상징적 효익을 높이는데 초점을 두어야 하겠다. 이를 위해 특정 브랜드 커피전문점의 식음료와 서비스 이용을 통해 소비 자가 자신의 개성과 이미지를 표현할 수 있으며, 스스로를 돋보이게 해 준다는 느낌이 들 수 있도록 브랜드만의 차별화된 가치를 높이는 동시에 PPL을 활용하여 브랜드가 제공할수 있는 구체적인 혜택과 가치에 대해 효과적으로 전달하고 인지시켜야 하겠다. 이와 같은 전략적 브랜드 관리를 통해 브랜드가 전달하고자 하는 효익을 소비자가 긍정적으로 경험하고 지각할 때 브랜드 신뢰가 쌓여 지속적인 관계형성이 가능하리라고 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	브랜드 효익의 유형에는 무엇이 있으며 각각의 의미는 무엇인가?	브랜드 효익의 유형은 연구자에 따라 다양하게 분류되었 는데, Keller KL(1993)은 기능적 효익(Functional benefits), 상징적 효익(Symbolic benefits), 경험적 효익(Empirical benefits) 의 세 가지 차원으로 구분하였다. 기능적 효익은 브랜드 소비를 통해 얻을 수 있는 제품 특성과 관련된 본질적인 효익이고, 상징적 효익은 브랜드 소비를 통해 사회적 인정을 얻고 과시하거나 자아를 표현함으로써 얻는 효익이며, 경험적 효익은 브랜드를 소비하는 과정에서 느끼는 감각적이고 감성 적인 즐거움을 통해서 충족되는 효익을 의미한다. 그런데 소비자의 욕구가 다양해지면서 과거와 달리 소비자는 브랜드가 지닌 기능적 특성으로부터 얻을 수 있는 효익에 만족하지 않고, 그 이상의 효익을 추구함에 따라 브랜드 구매를 통해 소비자가 추구하는 해당 효익을 충족시킬 수 있어야 한다.
	브랜드 효익이란?	소비자들은 브랜드 속성에 기인하는 효익을 지각함으로써 가치를 느끼게 되고, 이는 브랜드 자산 가치를 제고하여 만족에 영향을 준다(Na WB 등 1999). 브랜드 효익이란 소비자가 브랜드화 된 제품이나 서비스 속성에 부여하는 개인적인 가치와 의미(Keller KL 1993) 또는 소비자가 브랜드를 소비함으로써 얻고자 하는 구체적인 욕구(An GH 등 2013)를 뜻한다. 브랜드 효익의 유형은 연구자에 따라 다양하게 분류되었 는데, Keller KL(1993)은 기능적 효익(Functional benefits), 상징적 효익(Symbolic benefits), 경험적 효익(Empirical benefits) 의 세 가지 차원으로 구분하였다.
	지각된 브랜드 효익이 영향을 미치는 곳은 어디인가?	지각된 브랜드 효익은 지각된 가치, 만족과 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰도 등 전반적인 여러 요소들과 함께 충성도나 구매에 영향을 미치는 것으로 보고되고 있다. 커피전문점 소비자의 브랜드 효익이 지각된 가치, 브랜드 이미지, 만족 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석한 Kim ST(2011)의 연구 에서 지각된 브랜드 효익은 궁극적으로 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치며, 재방문에는 기존 브랜드 이미지보다는 이전 방문 시 인지된 타 브랜드 대비 상대적 만족이 더 큰 영향을 미치는 것으로 보고되었다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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