[논문]전자상거래 기술특성과 개인가치가 정보보호 중요성에 의한 구매행동에 미치는 영향에 대한 종단적 연구

김연종; 박상혁

doi:10.17662/ksdim.2017.13.1.159

전자상거래 기술특성과 개인가치가 정보보호 중요성에 의한 구매행동에 미치는 영향에 대한 종단적 연구
A Longitudinal Study on the Effect of e-Commerce Technology Characteristics and Personal Value on Purchasing Behavior by Importance of Information Protection 원문보기

디지털산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Society of Digital Industry and Information Management, v.13 no.1, 2017년, pp.159 - 171

김연종 (경상대학교 경영대학 경영정보학과) , 박상혁 (경남과학기술대학교 창업대학원 창업학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the effects of e - commerce technology characteristics and personal values on purchasing behavior by information security importance. The results of the empirical study that examined the university students in 2006 and 2016 are as follows. First, personal value is centered on personal values, such as self - esteem and self - esteem in 2006. In 2016, however, personal values such as self - fulfillment and personal relationship with others are important. Transactional ease and product service serve as the main value of the fun and pleasure of life, but the sense of accomplishment as the core value of information protection. Second, the technical characteristics of e-commerce are as follows. In terms of ease of transaction and product service, technology characteristics are simplified and directly effected over time. On the other hand, information protection works very closely with individual value, There was a strong tendency to enjoy benefits. Especially in 2006, if you want to enjoy transactional convenience through transaction information security or benefit from product service, it has been changed to recognize the importance of information security through payment in 2016.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 2006년 학생들을 대상으로 조사된 전자상거래 기술특성과 개인가치에 따른 정보보호행동이 10년이 지난 2016년에는 어떻게 변화에 중점을 두고 있다. 이를 위해 2006년에 대학생 107명을 대상으로 조사된 결과[6]와 2016년에 대학생 180명을 대상으로 조사 분석을 실시하였다.
정보보호에 대한 소비자들의 행동위도는 기존의 상품거래의 행동의도와는 다소 다를 수 있으며 정보기술의 변화에 따라서 이러한 행동 패턴도 달라질 수 있기 때문에 본 연구는 2006년의 자료와 2016년의 자료를 기반으로 10년 동안 행동의도를 기반으로 실증분석을 하고자 한다.
정보보호의 측면에서 정보기술모델에서는 외부변인들이 구매행동이나 구매의도, 구매태도에 영향을 주는 요인으로 인지된 유용성과 인지된 사용용이성을 부여하지만[18] 본 연구에서는 전자상거래의 다양한 특성들이 정보보호나 거래용이성의 측면에서 어떠한 구매행동을 하며 그들의 중요성이 어느 수준이고, 소비자들이 자신들의 가치, 신념에 따라 구매행동이 어떤 패턴으로 이어지는지를 확인하기 위하여 실증분석을 실시하였다.

제안 방법

본 연구에서 제안한 연구모형을 검증하기 전에 연구변인들에 대한 기술통계량 및 10년간의 인식변화를 우선적으로 알아보았다. 이는 10년간의 변화를 개괄적으로 이해하기에 가장 우선되는 작업으로 연구변인들의 년도간 인식의 차이를 비교하였다.
0 for Windows를 이용하여 각 측정변인들의 타당성, 신뢰도 검사를 위하여 탐색적인 요인분석을 실시하였으며, 그 결과를 토대로 독립표본 t 검정, 다중회귀분석을 통하여 가설검정을 실시하였다. 이를 통하여 각 년도별 유의한 경로를 파악하여 10년간의 전자상거래의 구매행동의 변화를 파악하였다. 모든 분석의 유의수준 α =.

대상 데이터

본 연구는 2006년 G대학교 경영대학 학생들과 J대학교 경영대학 재학생들을 108명을 대상으로 조사내용과 2016년 동일한 두 대학 재학생 195명을 대상으로 조사한 내용을 통하여 동일한 설문지를 사용하여 직접기입법에 의해 설문조사한 내용을 근거로 분석 적용하였다.
본 연구는 2006년 학생들을 대상으로 조사된 전자상거래 기술특성과 개인가치에 따른 정보보호행동이 10년이 지난 2016년에는 어떻게 변화에 중점을 두고 있다. 이를 위해 2006년에 대학생 107명을 대상으로 조사된 결과[6]와 2016년에 대학생 180명을 대상으로 조사 분석을 실시하였다.

데이터처리

분석 방법은 IBM SPSS 20.0 for Windows를 이용하여 각 측정변인들의 타당성, 신뢰도 검사를 위하여 탐색적인 요인분석을 실시하였으며, 그 결과를 토대로 독립표본 t 검정, 다중회귀분석을 통하여 가설검정을 실시하였다. 이를 통하여 각 년도별 유의한 경로를 파악하여 10년간의 전자상거래의 구매행동의 변화를 파악하였다.
연구모형에 대한 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 독립변인의 매개변인에 대한 영향력(표 9), 독립변인과 매개변인의 종속변인에 대한 영향력(표 10)을 분석 후 통계적으로 유의한 경로만 그림 2~그림 4에 제시하였다.

이론/모형

본 연구의 변수의 조작적 정의는 김진희·안병혁[6]연구와 동일한 검사지를 사용하였으며, 모든 측정문항들은 10점측도를 사용하고 있다.
매개변인인 개인가치는 개인의 태도, 선호도, 행동양식을 결정하는 가치체계로 개인이 상대적으로 중요하게 평가하여 보유, 공유하는 일반적 신념을 의미한다. 이는 Kahle의 LOV 9개문항을 이용하여 측정하여 사용하였다. 종속변인인 구매행동에 대한 중요성은 개인정보보호측면과, 거래용이성의 측면에서 구성하였으나 요인분석결과 3개의 요인으로 분류되었고, 정보보안, 거래용이성, 제품서비스 측면으로 나뉘었다.

성능/효과

개인가치의 변화에서는 자존, 흥분, 안전은 10년간 변화가 없는 개인가치를 가지며, 삶의 재미와 즐거움, 자기달성, 성취감, 존경받기, 타인과 따뜻한 관계, 소속감은 2016년에 다소 개인가치 수준이 떨어진 것으로 나타났다. 그러나 비록 통계적으로 유의한 수준은 아니었지만 흥분의 경우는 2006년보다 2016년에는 다소 상향되는 것으로 나타나 계속적인 추이를 살펴보아야 할 개인가치인 것으로 나타났다.
그러나 2006년과 2016년의 조사대상자는 동일 대상자를 통한 추적조사는 아니며, 동일전공인 경영학과, 경영정보학과, 전자상거래학과 학생들로 구성하여 각 년도별 연령, 성별, 학년, 소속에 대해서 동질 집단임을 통계적으로 확인하였다(표 2).
독립변인인 전자상거래의 기술특성은 이론연구를 토대로 개인정보, 거래, 가격, 상품, 배송의 5개의 요인으로 구성하였으나, 탐색적인 요인분석 결과 7개의 요인으로 추출되었으며, 이는 고객지원, 거래정보보안, 고객혜택, 상품구성, 가입편의성, 결제, 부가서비스의 요인으로 나뉘었다. 전체 7개의 변인은 전체 변량의 70.
또한 개인가치의 9개요인은 개별문항을 그대로 사용하며 9개의 문항은 전체변량의 58.881%를 설명하며, 검사지의 신뢰도는 Cronbach’s Alpha=.910으로 신뢰도 또한 충분히 확보되었음을 확인하였다.
또한 전자상거래를 통한 기술특성은 거래용이성과 제품서비스에 대해서는 시간이 지날수록 기술특성요인들이 단순화되며 직접효과로 작용하는 반면,정보보호적인 측면은 개인가치와 아주 밀접하게 작용하여 제품구입으로 통한 정보보호 혜택을 누리고자 하는 경향이 두드러졌다.
전자상거래 구매결과 인지하는 중요성(즉 혜택)은 정보보호와 거래용이성은 2006년보다 2016년에 다소 떨어지긴 하였으나 2006년에는 거래용이성이 높은 반면, 2016년에는 정보보호의 중요성이 더욱 높은 것으로 나타났다. 또한 제품 서비스적인 면은 구매를 할 때 크게 작용하는 개인에게 주는 혜택은 아닌 것으로 나타났다.
이 연구결과는 전자상거래의 다양한 매체의 변화와 기술의 변화가 보다 복잡한 개인가치를 누리게 하는 발판이 되며, 자신의 권위적인 면보다는 자기만족적인 면에서 구매행동이 이루어지고 이를 통해 고객들은 자신의 개인정보는 결제적인 면에서는 보다 철저하게 유지되길 원하는 의사를 표현됨을 확인하였다. 또한 정보기술특성들이 2006년도에는 개인가치의 만족을 통해 구매행동을 통해 각 중요성의 혜택을 누리고자 했다면, 2016년에는 기본 기술특성들은 직접적인 구매행동의 혜택으로 작용하길 원하는 것을 알 수 있다.
이상의 연구결과를 통해 전자상거래에 필요한 개인가치는 2006년도에는 존경받기, 자존과 같은 자신이 대우를 받기를 원하는 개인가치 중심인 반면, 2016년에는 자기달성, 타인과의 따뜻한 관계와 같은자신의 만족이나 타인과의 관계와 관련된 개인가치를 중요시 하고, 거래용이성과 제품서비스에는 삶의재미와 즐거움이 주요 가치로 작용하지만 정보보호는 성취감이 핵심가치로 작용함을 알 수 있다.
전자상거래 구매결과 인지하는 중요성(즉 혜택)은 정보보호와 거래용이성은 2006년보다 2016년에 다소 떨어지긴 하였으나 2006년에는 거래용이성이 높은 반면, 2016년에는 정보보호의 중요성이 더욱 높은 것으로 나타났다. 또한 제품 서비스적인 면은 구매를 할 때 크게 작용하는 개인에게 주는 혜택은 아닌 것으로 나타났다.
전체 7개의 변인은 전체 변량의 70.420%를 설명하는 것으로 나타났으며, 각 검사요인의 신뢰도는 Cronbach’s Alpha=.634~.905로검사문항의 내적일치도가 확보되었고, KMO=.858, Bartlrtt의 구형성 검정의 χ2=4049.803, df=325, p=.000으로 타당성이 확보되었다.
이는 Kahle의 LOV 9개문항을 이용하여 측정하여 사용하였다. 종속변인인 구매행동에 대한 중요성은 개인정보보호측면과, 거래용이성의 측면에서 구성하였으나 요인분석결과 3개의 요인으로 분류되었고, 정보보안, 거래용이성, 제품서비스 측면으로 나뉘었다. 이는 전자상거래를 통해 제품을 구입했을 때 자신에게 오는 혜택적인 측면을 의미한다.
종속변인인 구매행동의 중요성에 대한 탐색적인 요인분석 결과에서는 전체 3개의 요인이 추출되었으며, 3개의 요인은 전체변량의 63.105%를 설명하는 것으로 나타났고, KMO=.929, Bartlrtt의 구형성 검정의 χ2=3705.520, df=153, p=.000으로 타당성이 확보되었으며, 전체 검사지의 신뢰도는 Cronbach’s Alpha=.605~.934로 검사문항의 내적일치도가 확보되었다.

후속연구

그러므로 이상의 연구결과를 토대로 기술의 변화에 맞추어서 고객의 가치기준 또한 달라지고 이를 통해 고객이 지향하는 가치기반 행동들이 달라지므로 고객이 중요하게 여기는 가치를 기반으로 하는 보다 다양한 기술, 환경적인 변화만큼이나 시스템적인 변화도 모색해야 함을 시사한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	정보통신기술의 발달은 어떤 변화를 가져왔나?	이러한 정보통신기술의 발달은 고객의 구매행동의 패턴을 인식하여 미리 구매를 예측하거나 개인화서비스, 추천시스템 등과 같은 보다 고객 지향적이고 고객의 하는 행동이나 생각까지도 읽어내려는 노력이 더욱 활성화되고 있다. 비단 빅데이터나 인공지능, 머신러닝, 패턴인식, 데이터 마이닝 등의 유사하고 비슷한 용어로 구성된 정보통신기술 및 정보분석기술이 이를 뒷받침해 모든 산업분야에서 빅이슈로 작용할 정도로 고객의 마음 읽기에 집중되어 있다.
	소비자의 구매행동과 관련된 이론으로 알 수 있는 점은 무엇인가?	즉 소비자는 자신이 가치 있게 생각하는 가치관이나 신념에 입각하여 행동하게 되는 기대가치이론에서 확산되어 행동하게 됨을 알 수 있다.
	기대가치이론에 의하면 사람은 어떤 의도와 태도를 지향하는가?	기대가치이론에 의하면 사람들은 자신의 중요하게 인지하는 기대, 가치에 따라 행동하거나 그에 맞는 행동의 의도, 태도를 지향하게 된다. 행동은 자신이 가지고 있는 기대와 행하는 사람에 대한 목표의 가치의 상관관계로 하나의 행동보다 다양한 행동이 가능할 때, 자신이 선택 가능한 행동의 예상된 결과와 가치의 조합으로 이루어진다[24-26].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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