[논문]HMR 선택속성이 태도와 재구매의도에 미치는 영향: 브랜드 신뢰의 조절역할을 중심으로

라채일

doi:10.20878/cshr.2018.24.3.003

HMR 선택속성이 태도와 재구매의도에 미치는 영향: 브랜드 신뢰의 조절역할을 중심으로
The Effects of Selection Attributes on Attitude and Repurchase Intention for Home Meal Replacement (HMR): Focused on Moderating Role of Brand Trust 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.24 no.3 = no.94, 2018년, pp.25 - 34

라채일 (초당대학교 호텔조리학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The purposes of this study were to examine the effect of Home Meal Replacement (HMR) selection attributes on attitude and repurchase intention and to investigate the moderating role of brand trust between attitude and repurchase intention. This study surveyed the customers who have purchased HMR in Seoul and Gyeonggi area using a convenience sampling method. The survey was conducted from September 15, 2017 to October 25, 2017. A total of 250 questionnaires were distributed, and 237 copies were collected. Of these, 228 copies were used as valid data. The results of the analysis were as follows. First, convenience of the HMR selection attribute had a significant effect on attitude, and food quality and packaging had no significant effect on attitude. Second, attitude toward HMR had a significant effect on repurchase intention. Third, brand trust played a moderating role between HMR attitude and repurchase intention. Therefore, it is necessary for HTMcompanies to understand consumers' attitudes and consumption behaviors accurately by recognizing the selection attributes that consumers consider important By gaining strong brand trust, companies could increase repurchase intention.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

또한 소비자들이 HMR 제품을 구매하고자하는 긍정적인 태도가 형성되었다고 할지라도 수많은 HMR 제품 중에서 재구매를 하고자 할 때는 브랜드에 대한 신뢰가 중요한 역할을 할 것으로 보여진다. 따라서 본 연구에서는 HMR에 대한 태도와 재구매의도 간에 브랜드 신뢰가 조절역할을 하는지에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 소비자들의 HMR에 대한 선택속성 및 태도를 파악하여 기업들은 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 자료를 제공하고자 하며, 브랜드 신뢰를 향상시킴으로써 소비자들의 지속적인 구매를 유도하는 브랜드 관리 전략의 토대를 형성하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 다양한 소비자들의 HMR 제품에 대한 선택속성과 태도 및 재구매의도 간의 관련성을 파악하고자 한다. 또한 소비자들이 HMR 제품을 구매하고자하는 긍정적인 태도가 형성되었다고 할지라도 수많은 HMR 제품 중에서 재구매를 하고자 할 때는 브랜드에 대한 신뢰가 중요한 역할을 할 것으로 보여진다.
따라서 본 연구에서는 HMR에 대한 태도와 재구매의도 간에 브랜드 신뢰가 조절역할을 하는지에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구를 통해 소비자들의 HMR에 대한 선택속성 및 태도를 파악하여 기업들은 효율적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용한 자료를 제공하고자 하며, 브랜드 신뢰를 향상시킴으로써 소비자들의 지속적인 구매를 유도하는 브랜드 관리 전략의 토대를 형성하고자 한다.

가설 설정

가설 1: HMR 선택속성은 태도에 유의한 영향을 미칠 것 이다.
가설 2: 태도는 재구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 브랜드 신뢰는 태도와 재구매의도 간에 조절역할을 할 것이다.

제안 방법

본 연구는 HMR 선택속성이 태도와 재구매의도에 미치는 영향과 브랜드 신뢰가 태도와 재구매의도 간에 조절역할을 살펴보기 위해 연구가설을 설정하여 실증분석을 실시하여 결론 및 시사점을 도출하였다.
본 연구에서는 태도를 HMR에 대해 지속적으로 호의적 또는 비호의적으로 갖는 반응(Han & Lee, 2017)으로 정의하고자 한다. 측정항목은 Fishbein & Ajzen(1980), Yoo(2012), Han & Lee(2017)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 총 4문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 HMR에 대한 선택속성을 소비자들이 HMR 선택 시 중요하게 여기는 정도(Lee, Park, & Cho, 2011)로 정의하고자 한다. 측정항목은 Kang, Kim과 Lee(2008), Lee, Park과 Cho(2011), Chung(2005), Park 등 (2015), Yang 등(2016) 의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 총11문항을 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 HMR에 대한 브랜드 신뢰를 소비자가 HMR 브랜드의 여러 가지 특성에 대해 믿으려는 의지(Han, 2017)로 정의하고자 한다. 측정항목은 Oh(2014), Han(2017)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 총4문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.
본 연구에서는 HMR을 구매한 경험에 대한 평가를 바탕으로 다시 구매하려는 가능성(Lee, Park, & Cho, 2011)으로 정의하고자 한다. 측정항목은 Oliver와 Linda(1981), Macken- zie와 Lutz(1989), Lee 등(2011), Seo, Choi, & Lee(2011), Yoo (2012)의 연구를 토대로 본 연구의 목적에 맞게 총 2문항을 리커트 5점 척도로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구는 HMR을 구매해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 서울․경기 지역을 중심으로 편의표본추출법에 의해 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2017년 9월 15일부터 10월 25일까지 조사를 실시하였으며, 설문지는 총 250부를 배포하여 237부를 회수하였으며, 이 중 228부를 유효한 자료로 사용하였다.
본 연구는 HMR을 구매해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 서울․경기 지역을 중심으로 편의표본추출법에 의해 설문조사를 실시하였다. 조사기간은 2017년 9월 15일부터 10월 25일까지 조사를 실시하였으며, 설문지는 총 250부를 배포하여 237부를 회수하였으며, 이 중 228부를 유효한 자료로 사용하였다. 본 연구의 실증분석을 위해 통계패키지인 SPSS 21.

데이터처리

000으로 나타나 요인분석을 실시하기에 적합하다고 볼 수 있다. HMR 선택속성에 대한 탐색적 요인 분석은 직각회전방식인 베리맥스 방식을 이용하여 주성분 분석을 실시하였으며, 요인 추출은 고유값이 1 이상이 되도록 하였다. HMR 선택속성의 총 분산설명력은 76.
각 요인들 간에 관련성의 정도를 알아보기 위해서 상관관계분석(correlation analysis)을 실시하였다. 상관관계 분석결과, 각 요인들 간에 연구가설에서 제시된 관계와 일치하는 것을 알 수 있다.
0을 사용하였다. 본 연구에서는 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석과 조절 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석(ex- ploratory factor analysis)을 실시하였다. 탐색적 요인분석을 실시하기 전에, 항목들의 요인분석 가능성 적합 여부에 대해 살펴본 결과, KMO 값이 0.

성능/효과

001). HMR 선택속성 중 편의성(p<.05)만이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 HMR 선택속성 중 음식의 질, 포장은 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
001). HMR에 대한 태도(p<.001)가 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 가설2는 채택되었다.
둘째, HMR에 대한 태도는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Yoo(2012), Han & Lee(2017)의 연구결과와 동일하다. 또한 브랜드 신뢰는 태도와 재구매의도 간에 조절효과가 있는 것으로 나타났다.
둘째, HMR에 대한 태도는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 Yoo(2012), Han & Lee(2017)의 연구결과와 동일하다. 또한 브랜드 신뢰는 태도와 재구매의도 간에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 가설2와 가설3 모두 채택되었다.
첫째, HMR 선택속성이 태도에 미치는 영향력을 검증한 결과, HMR 선택속성 중 편의성만이 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 음식의 질, 포장은 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설1은 부분채택되었다.

후속연구

본 연구는 서울․경기 지역의 소비자를 대상으로 조사를 실시하였기 때문에 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 조사지역을 전국으로 확대하여 연구를 진행해야 할 것이다. 또한 HMR의 구체적인 시장세분화를 통한 포지셔닝전략 구축을 위해 인구통계학적 특성별이나 또는 라이프스타일, 특정 계층(예:실버층)을 중심으로 집단을 구분하여 비교분석을 한다면 더욱 구체적인 정보를 제공할 수 있을 것이다.
따라서 향후 연구에서는 조사지역을 전국으로 확대하여 연구를 진행해야 할 것이다. 또한 HMR의 구체적인 시장세분화를 통한 포지셔닝전략 구축을 위해 인구통계학적 특성별이나 또는 라이프스타일, 특정 계층(예:실버층)을 중심으로 집단을 구분하여 비교분석을 한다면 더욱 구체적인 정보를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 서울․경기 지역의 소비자를 대상으로 조사를 실시하였기 때문에 연구결과를 일반화하기에는 다소 무리가 있다. 따라서 향후 연구에서는 조사지역을 전국으로 확대하여 연구를 진행해야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	HMR이란 무엇인가?	HMR은 일반적으로 적은 시간과 노력을 들여 간편하게 음식을 준비하거나 섭취할 수 있도록 하는 모든 유형의 가정식 대체식품을 의미하며, 간편식, 편의식품으로 불리기도 한다(Ju, 2012). 현대 사람들의 요리의 편리성과 시간절약에 대한 요구에 의해 HMR 음식이 발달하는 계기를 제공하게 되었고 선호도 또한 증가시켰으며, 지속적인 경기불황과 물가상승과 같은 사회․경제적 변화 속에서 전통적인 식습관은 점차 사라지고, 간편성, 편의성, 실용성을 추구하는 라이프스타일이 일반화 되고 있다(Choi, 2012).
	HMR 음식이 발달하게 된 계기는 무엇인가?	HMR은 일반적으로 적은 시간과 노력을 들여 간편하게 음식을 준비하거나 섭취할 수 있도록 하는 모든 유형의 가정식 대체식품을 의미하며, 간편식, 편의식품으로 불리기도 한다(Ju, 2012). 현대 사람들의 요리의 편리성과 시간절약에 대한 요구에 의해 HMR 음식이 발달하는 계기를 제공하게 되었고 선호도 또한 증가시켰으며, 지속적인 경기불황과 물가상승과 같은 사회․경제적 변화 속에서 전통적인 식습관은 점차 사라지고, 간편성, 편의성, 실용성을 추구하는 라이프스타일이 일반화 되고 있다(Choi, 2012). 그러나 오늘날 소비자들은 HMR에 대해 시간절약과 편의성을 추구하는 반면, 건강과 영향까지도 중요하게 여기며, 단순히 식사의 개념을 벗어나 고품질 음식이면서 새로운 식사 대용품으로의 요구를 가지게 되었다(Jang, 2009).
	HMR(Home Meal Replacement)에 대한 다양한 정의들은 무엇인가?	HMR(Home Meal Replacement)에 대한 정의는 다양하다. Grier(2001)는 가정에서 소비되는 상점에서 준비된 음식이나 소비자가 전혀 준비할 필요가 없거나 거의 준비할 것이 없는 음식이라 정의하고 있다(Park, Kim, & Yang, 2015). Gib- son(1999)은 HMR을 점포 외의 소비를 위해 가정식 형태의 따뜻하게 먹을 수 있도록 준비된 식사로, 기존 즉석 편의식품 시장(ready-to-eat convenience food market)에서의 체계 중 가장 상위에 위치하는 개념이라고 정의하였다. 한편, 우리나라 식품의약품안전청에서는 HMR을 사전 준비가 필요 없이 소비가 가능한 즉석섭취식품(Ready to Eat), 조리가 되어 있어 간단한 가열 후 취식이 가능한 상품인 즉석조리식품(ready to heat) 및 가공공정을 거치거나 단순히 식품 또는 식품첨가물을 가한 것으로 그대로 섭취할 수 있는 신선편의 식품으로 분류하고 있으며, 업계에서는 요리를 위해 최소한 준비된 상태로 일부 또는 전체 요소들의 완전요리가 필요한 즉석요리식품(Ready to Cook)을 별도로 구분하고 있다(Park et al., 2015).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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