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문제 정의
- 본 연구는 모바일 OTT 동영상 서비스 이용이 홈 TV 시청에 어떤 영향을 미치고 있는지 실증분석하였고, 홈 TV 채널을 유형화하여 모바일 OTT 동영상 서비스별로 TV 채널별 시청시간에 어떠한 영향을 미치는지 추가 분석하였다. 실증분석 결과 모바일 OTT 동영상 서비스의 이용량이 증가하면 홈 TV 시청량이 감소하는 것으로 나타났다.
- 연구가설 2를 검증하기 위하여 모바일 OTT 동영상 서비스별로 TV 채널별 시청시간에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석할 모바일 OTT 동영상 서비스로는 관측치를 고려하여 유튜브와 통신 3사 제공 OTT를 선정하였으며, TV 채널은 크게 지상파 채널(KBS, MBC, SBS), 지상파 계열 PP 채널, CJ 계열의 PP 채널로 구분하여 시청시간을 각각 합산하였다.
- 이러한 측면에서 본 연구는 기존의 연구들을 검토한 후 분석방법을 보완하여 홈 TV와 모바일 OTT 동영상 서비스 간의 관계를 실증분석하고자 한다. 또한, 모바일 OTT 동영상 서비스 이용과 홈 TV 시청 간 대체·보완관계가 OTT 동영상 서비스나 TV 채널 별로 다르게 나타나는지를 분석한다.
- 이에 따라 본 연구는 스마트폰으로 OTT 동영상 서비스 애플리케이션을 구동한 시간과 홈 TV를 시청한 실제 시간을 측정한 데이터로 모바일 OTT 동영상 서비스와 홈 TV 간 대체관계를 검증해 보고자 한다. 이에 대한 연구가설은 다음과 같다.
가설 설정
- 연구가설 1: 모바일 OTT 동영상 서비스 이용시간은 홈 TV 시청시간을 감소시킬 것이다.
- 연구가설 2: 모바일 OTT 동영상 서비스별로 홈 TV 채널별 시청시간을 대체하는 정도가 다르게 나타날 것이다.
제안 방법
- 이분산성 검정 결과 2단계 추정 시 귀무가설인 동분산성이 기각되었다. 그러나 이분산성의 정확한 형태를 파악하는 것이 어려워 통계 프로그램 사용 시 왜곡이 발생하는 추정계수 표준오차가 더욱 적절한 값을 갖도록 조정하는 옵션을 부여하는 방식(robust standard errors 도출)으로 표준오차를 추정하였다.
- 또한, 모바일 OTT 동영상 서비스 이용과 홈 TV 시청 간 대체·보완관계가 OTT 동영상 서비스나 TV 채널 별로 다르게 나타나는지를 분석한다.
- 는 월평균 모바일 OTT 동영상 서비스 이용시간을 의미한다. 모바일 OTT 동영상 서비스 이용시간은 이용자가 스마트폰에 설치한 앱을 구동한 시간(단위: 초)으로 측정하였다. 계수 추정결과 β1의 부호가 양(+)이면 홈 TV 시청시간과 모바일 OTT 동영상 서비스 이용량 간 보완관계가 있음을 의미하며 반대로 부호가 음(-)이면 두 매체 이용량 간 대체관계가 있다고 해석할 수 있다.
- 본 연구는 응답자의 기억에 의존하는 설문 방식이 아니라 기록장치를 이용하여 실제 미디어 이용시간을 측정한 데이터를 이용했다는 점, 모바일 OTT 동영상 서비스와 홈 TV 시청시간 간의 관계 분석을 위해 내생성을 고려하여 도구변수를 이용하였다는 점, 모바일 OTT 동영상 서비스별로 홈 TV 채널 유형 별 시청시간에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다는 점 등에서 기존 연구와 차별점을 가진다. 그러나 이와 같은 기여에도 불구하고 본 연구에는 다음과 같은 한계점이 존재한다.
- 본 연구도 선행연구를 참고하여 도구변수를 이용한 2단계 최소 자승 추정법으로 분석하며, 도구변수는 분석대상자 i가 한 달 평균 자신의 스마트폰에 설치된 모바일 애플리케이션들을 이용한 시간과 스마트폰을 이용하여 웹서비스를 이용한 시간의 합으로 설정하였다. 모바일 애플리케이션과 모바일 웹서비스를 이용한 시간의 합은 모바일 OTT 동영상 서비스 이용시간과 양(+)의 비례관계를 보일 가능성이 크다.
- 연구가설 2는 특정 모바일 OTT 동영상 서비스가 TV 채널 별 시청량에 어떤 영향을 미치는지 검증하는 것으로, 종속변수로는 TV 채널 별 시청시간(Chik)을, 독립변수로는 모바일 OTT 동영상 서비스별 이용량(OTTni)을 설정하였다. 통제변수는 연구가설 1을 검증하기 위한 분석모형과 같으며, 마찬가지로 모바일 애플리케이션 및 모바일 웹서비스 이용시간의 합을 도구변수로 삼아 2단계 최소 자승 추정법을 이용하여 분석하였다.
- 유튜브 또는 통신사 제공 OTT 동영상 서비스 이용 시간이 지상파 계열의 PP 채널 시청시간과 CJ 계열 채널 시청시간에 미치는 영향을 각각 2SLS 추정법으로 분석하기 위해 변수의 외생성을 검정하였다. 그러나 4가지 분석모형 모두 외생성이 기각되지 않았다.
- 이 같은 보고서 내용을 토대로 본 연구에서는 연령 변수를 20∼40대이면 1, 기타 연령대에 속하면 0인 더미 변수로 조작하여 분석에 투입하였다.
- 첫째, 본 연구는 횡단면 분석을 통해 모바일 OTT 동영상 서비스와 홈 TV 간 대체관계를 분석하였다. 본 연구에 사용된 데이터는 패널조사를 위해 수집된 월별 데이터이지만 1년 치(12개월)로는 패널 데이터 분석에 적합하지 않은 것으로 나타났다.
- 분석할 모바일 OTT 동영상 서비스로는 관측치를 고려하여 유튜브와 통신 3사 제공 OTT를 선정하였으며, TV 채널은 크게 지상파 채널(KBS, MBC, SBS), 지상파 계열 PP 채널, CJ 계열의 PP 채널로 구분하여 시청시간을 각각 합산하였다. 총 6번의 2SLS 분석을 시행하였으며, OLS 추정도 하여 분석결과를 비교하였다.
- 통제변수는 TV 시청시간과 OTT 이용에 영향을 줄 것으로 예상되는 인구통계학적 요인들을 선행연구들을 참고하여 성별, 연령, 직업, 월평균 가구소득, 가구원 수, 결혼 여부 등으로 선정하였다. 정보통신정책연구소(KISDI)의 OTT 이용행태 분석에 따르면[21] 조사 대상자 중 OTT 이용자는 남성이 54.
- 홈 TV 시청량과 모바일 OTT 동영상 서비스 이용량, 모바일 애플리케이션 및 모바일 웹서비스 이용량은 표본 간 표준편차가 매우 큰 점을 고려하여 회귀분석 시 자연로그를 취한 값을 분석에 투입하였다. 이분산성 검정 결과 2단계 추정 시 귀무가설인 동분산성이 기각되었다.
- 홈 TV 실시간 시청시간에 모바일 OTT 동영상 서비스 이용시간이 미치는 영향을 분석하기 위해 2SLS 분석을 실시하였고, 단순 OLS 추정결과와 비교할 수 있도록 분석결과를 [표 2]로 정리하였다.
대상 데이터
- 본 연구는 분석을 위해 닐슨-코리안클릭사(社)가 자체 패널들을 대상으로 수집하는 3 screen 데이터를 이용하였다. 3 screen 데이터는 닐슨-코리안클릭사가 TV와 퍼스널컴퓨터(PC), 안드로이드 OS 기반 스마트폰에 설치한 측정장치를 이용하여 패널의 기기 사용 행태 데이터를 수집한 것이다. 이러한 미터기 방식은 설문 응답자에게 매체 이용시간을 기억하여 응답하도록 하는 방식보다 실제 이용행태를 정확히 구체적으로 파악할 수 있다는 장점이 있다.
- TV 채널은 지상파 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS),지상파 방송사 계열 PP(program provider) 채널(KBS드라마, MBC에브리원, SBS플러스 등 총 20개 채널), CJ 계열 PP 채널(tvN, Mnet, OCN, 채널CGV, 중화TV, OGN 등 총 13개 채널)로 크게 분류하였다. 모바일 OTT 동영상 서비스는 유튜브(YouTube), 통신 3사가 제공하는 OTT(SKT: Oksusu, KT: alleh tv모바일, LGT: 비디오포털) 이용량을 분석 대상에 포함하였다.
- 본 연구는 분석을 위해 닐슨-코리안클릭사(社)가 자체 패널들을 대상으로 수집하는 3 screen 데이터를 이용하였다. 3 screen 데이터는 닐슨-코리안클릭사가 TV와 퍼스널컴퓨터(PC), 안드로이드 OS 기반 스마트폰에 설치한 측정장치를 이용하여 패널의 기기 사용 행태 데이터를 수집한 것이다.
- 이러한 미터기 방식은 설문 응답자에게 매체 이용시간을 기억하여 응답하도록 하는 방식보다 실제 이용행태를 정확히 구체적으로 파악할 수 있다는 장점이 있다. 본 연구에서 사용한 TV 및 스마트폰 이용행태 데이터의 수집 기간은 2016년 1월부터 12월까지 총 12개월이며, 패널별 월 평균값을 구하여 분석에 활용하였다. 해당 기간 중 일부 기간에만 매체 이용 정보가 수집된 패널들 및 인구통계학적 변수를 불성실하게 입력한 패널들은 분석에서 제외하였다.
- 연구가설 2를 검증하기 위하여 모바일 OTT 동영상 서비스별로 TV 채널별 시청시간에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 분석할 모바일 OTT 동영상 서비스로는 관측치를 고려하여 유튜브와 통신 3사 제공 OTT를 선정하였으며, TV 채널은 크게 지상파 채널(KBS, MBC, SBS), 지상파 계열 PP 채널, CJ 계열의 PP 채널로 구분하여 시청시간을 각각 합산하였다. 총 6번의 2SLS 분석을 시행하였으며, OLS 추정도 하여 분석결과를 비교하였다.
데이터처리
- )을 설정하였다. 통제변수는 연구가설 1을 검증하기 위한 분석모형과 같으며, 마찬가지로 모바일 애플리케이션 및 모바일 웹서비스 이용시간의 합을 도구변수로 삼아 2단계 최소 자승 추정법을 이용하여 분석하였다. 연구가설 2를 검증하기 위한 회귀식은 아래와 같다.
성능/효과
- 2SLS 분석결과 모바일 OTT 동영상 서비스 이용량이 1% 포인트 증가하면 홈 TV 시청시간이 12.4% 감소하는 것으로 추정되어 두 행위 간 대체관계가 있는 것으로 나타나 가설 1을 지지하였다. 그리고 OLS 분석에서 추정된 계수의 값(β =-0.
- 2SLS 추정 결과 통신사들이 제공하는 OTT 동영상 서비스 이용량이 1% 포인트 증가하면 홈 TV를 이용하여 지상파 채널을 시청하는 시간은 23.9% 감소하는 것으로 나타났다[표 4]. 두 분석모형 모두 검정 결과 설명변수의 외생성이 기각되었으며, ‘약한 도구변수’라는 귀무가설도 기각하는 것으로 추정되어 OLS 보다는 2SLS 추정 방식이 더 적합한 것으로 판단된다.
- OLS 추정결과 유튜브 이용시간은 KBS드라마, MBC 에브리원, SBS플러스 등과 같은 지상파 계열 PP 채널이나(분석모형 2-3) tvN, Mnet, OCN, 채널CGV, 중화 TV, OGN 등과 같은 CJ 계열 PP 채널 시청시간(분석모형 2-5)에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 유튜브 이용량은 KBS, MBC, SBS 등 지상파 채널의 실시간 시청시간은 감소시켰으나 지상파 계열 PP들이 유료방송 플랫폼을 통해 제공하는 채널들과 CJ 계열 PP 채널들의 시청시간에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다.
- [표 3]에서 볼 수 있듯이 2SLS 추정결과 유튜브 시청 시간이 1% 포인트 증가할 경우 홈 TV를 이용하여 지상파 채널을 시청하는 시간이 약 16.2% 감소하는 것으로 나타나 대체관계가 있는 것으로 추정되었다.
- 그러나 모바일 애플리케이션 및 웹서비스 이용시간이 홈 TV 시청시간에 직접적인 영향을 미칠 가능성은 낮은 것으로 판단된다.도구변수의 적절성에 관한 몇 가지 검정을 실시한 결과 모바일 애플리케이션과 모바일 웹서비스 이용시간의 합은 도구변수로 이용하기에 적절한 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 연구가설 1을 검증하기 위해 사용할 분석모형 1을 회귀식으로 나타내면 다음과 같다.
- 두 분석모형 모두 검정 결과 설명변수의 외생성이 기각되었으며, ‘약한 도구변수’라는 귀무가설도 기각하는 것으로 추정되어 OLS 보다는 2SLS 추정 방식이 더 적합한 것으로 판단된다.
- 이는 모바일 OTT 동영상 서비스가 홈 TV를 대체하고 있는 것을 의미한다. 또 유튜브나 통신 3사가 제공하는 OTT 동영상 서비스의 이용량이 늘어나면 지상파 채널의 실시간 시청량이 감소하는 것으로 나타났다.
- 첫째, 본 연구는 횡단면 분석을 통해 모바일 OTT 동영상 서비스와 홈 TV 간 대체관계를 분석하였다. 본 연구에 사용된 데이터는 패널조사를 위해 수집된 월별 데이터이지만 1년 치(12개월)로는 패널 데이터 분석에 적합하지 않은 것으로 나타났다. 추후 지속해서 데이터를 축적하여 패널 데이터 분석을 한다면 미디어 간 대체 양상을 보다 정밀하게 분석할 수 있을 것이다.
- 국내 OTT 사업자 측면에서는 시장 확대를 위해 OTT 콘텐츠의 다양화 및 차별화, 요금 측면에서의 전략 강화가 시급한 것으로 보인다. 본 연구의 분석결과 유튜브 이용자 수가 가장 많았을 뿐만 아니라 시청시간이 지상파 채널 시청시간을 대체하는 것으로 나타났는데 이는 TV 방송 채널들이 제공하지 않는 차별화된 콘텐츠에 대한 수요가 높고 유튜브가 무료 서비스이기 때문으로 풀이된다. 유튜브 다음으로 이용자가 많았던 통신 3사 제공 OTT 동영상 서비스들은 스마트폰 신규 가입 시 번들링을 통해 무료 또는 저렴한 요금으로 제공되고 있는 점이 푹(pooq)이나 티빙(tving), 넷플릭스(Netflix)와 비교 우위에 있는 것으로 보인다.
- 분석대상자들의 월평균 미디어 이용시간을 살펴보면 미디어 별로 월평균 이용시간의 표준편차가 매우 높은 것으로 나타났다. 분석대상자 중 2016년 1월부터 12월까지 해당 미디어나 채널을 잠시라도 이용한 사용자 수(n.
- 본 연구는 모바일 OTT 동영상 서비스 이용이 홈 TV 시청에 어떤 영향을 미치고 있는지 실증분석하였고, 홈 TV 채널을 유형화하여 모바일 OTT 동영상 서비스별로 TV 채널별 시청시간에 어떠한 영향을 미치는지 추가 분석하였다. 실증분석 결과 모바일 OTT 동영상 서비스의 이용량이 증가하면 홈 TV 시청량이 감소하는 것으로 나타났다. 이는 모바일 OTT 동영상 서비스가 홈 TV를 대체하고 있는 것을 의미한다.
- 즉, 홈 TV 시청량과 모바일 OTT 동영상 서비스 이용량에 체계적으로 영향을 미치고 있음에도 불구하고 모형에 포함하지 못한 누락변수가 있을 가능성이 있는 것이다. 위 수식 (1)의 모형에서 OTTi변수가 내생적인지를 Hausman test를 통해 살펴본 결과 OTTi변수의 외생성을 의미하는 귀무가설을 기각하는 것으로 나타났다.
- 홈 TV 시청량과 모바일 OTT 동영상 서비스 이용량, 모바일 애플리케이션 및 모바일 웹서비스 이용량은 표본 간 표준편차가 매우 큰 점을 고려하여 회귀분석 시 자연로그를 취한 값을 분석에 투입하였다. 이분산성 검정 결과 2단계 추정 시 귀무가설인 동분산성이 기각되었다. 그러나 이분산성의 정확한 형태를 파악하는 것이 어려워 통계 프로그램 사용 시 왜곡이 발생하는 추정계수 표준오차가 더욱 적절한 값을 갖도록 조정하는 옵션을 부여하는 방식(robust standard errors 도출)으로 표준오차를 추정하였다.
- 추가적인 논의를 위해 통제변수를 살펴보면 20대∼40대가 그 외 연령대보다 홈 TV 시청시간이 통계적으로 유의미하게 적은 것으로 나타났으며(β =-0.198), 직업이 있는 사람이 그렇지 않은 사람에 비해 홈 TV를 덜 시청하는 것으로 추정되었다(β =-0.188).
- 즉, 유튜브 이용량은 KBS, MBC, SBS 등 지상파 채널의 실시간 시청시간은 감소시켰으나 지상파 계열 PP들이 유료방송 플랫폼을 통해 제공하는 채널들과 CJ 계열 PP 채널들의 시청시간에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 통신 3사가 제공하는 OTT 동영상 서비스를 이용한 시간도 지상파 채널 시청시간은 통계적으로 유의하게 감소시킨 것(분석모형 2-2)과 달리 지상파 계열 PP 채널이나(분석모형 2-4) CJ 계열 PP 채널 시청시간(분석모형 2-6)에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
- 구체적인 규제 방안은 본 연구의 범위를 벗어나므로 다루지 않으나, 모바일 OTT 동영상 서비스와 홈 TV 간의 대체관계가 관측되는 이상 OTT 동영상 서비스를 규제하는 방안을 마련하는데 속도를 높여야 할 것이다. 특히 유튜브는 각종 불법 촬영 동영상이나 가짜 뉴스의 게시 등으로 사회적 논란이 계속 제기되고 있으나 OTT 사업자인 데다 해외사업자이기 때문에 국내 방송사업자와 비교하면 적용받는 규제 수준이 매우 낮다.
- 둘째, 분석 대상에 포함된 OTT 동영상 서비스 이용자 중 티빙(tving)이나 푹(pooq), 넷플릭스(Netflix) 이용자의 수가 매우 적었고, 유료 이용자와 무료 이용자가 구별되지 않아 심층적인 분석에 한계가 있었다. 따라서 연구 결과를 더 일반화하기 위해서는 더 많은 표본을 대상으로 지불 중인 요금 수준 등 추가적인 설문을 시행하여 후속 연구를 해야 할 필요가 있다.
- 방송통신심의위원회는 국내 사업자의 경우 불법・음란게시물 등에 대해 직접 삭제할 수 있는 권한이 있지만, 유튜브는 해외사업자이기 때문에 삭제 조치는 어렵고 국내에서 보지 못하도록 접속 차단 조치만 하는 실정이다. 따라서 OTT 사업자에 대한 적절한 규제 수준과 해외사업자에 대한 법집행력 확보 방안을 시급히 마련해야 할 것이다.
- 둘째, 분석 대상에 포함된 OTT 동영상 서비스 이용자 중 티빙(tving)이나 푹(pooq), 넷플릭스(Netflix) 이용자의 수가 매우 적었고, 유료 이용자와 무료 이용자가 구별되지 않아 심층적인 분석에 한계가 있었다. 따라서 연구 결과를 더 일반화하기 위해서는 더 많은 표본을 대상으로 지불 중인 요금 수준 등 추가적인 설문을 시행하여 후속 연구를 해야 할 필요가 있다.
- 또한 가구원 수가 많은 사람일수록 홈 TV 시청시간이 적은 것으로 나타나(β =-0.076) 추후 별도 연구를 통해 가구원 수가 개인용 기기인 스마트폰을 이용한 모바일 OTT 동영상 서비스에 양(+)의 영향을 미치는지 분석하는 것도 의의가 있을 것으로 보인다.
- 셋째, 본 연구에서 2SLS 분석 시 사용한 도구변수는 약한 도구변수는 아닌 것으로 추정되었지만 더 많은 정보를 수집하여 도구변수를 추가하거나 대체한 후 본 연구의 분석결과와 비교한다면 더욱 정확한 추정결과를 얻을 수 있을 것이다.
- 또한, 모바일 OTT 동영상 서비스 이용과 홈 TV 시청 간 대체·보완관계가 OTT 동영상 서비스나 TV 채널 별로 다르게 나타나는지를 분석한다. 이러한 실증분석 작업이 이루어지면 모바일 OTT 동영상 서비스가 유료방송 산업 내 경쟁 구도에 미치는 효과를 파악해 볼 수 있을 것이며 규제 당국과 OTT 사업자 및 콘텐츠 사업자들에게 의미 있는 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
- 본 연구에 사용된 데이터는 패널조사를 위해 수집된 월별 데이터이지만 1년 치(12개월)로는 패널 데이터 분석에 적합하지 않은 것으로 나타났다. 추후 지속해서 데이터를 축적하여 패널 데이터 분석을 한다면 미디어 간 대체 양상을 보다 정밀하게 분석할 수 있을 것이다.
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