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조직 생태학 관점에서 본 플랫폼 이해관계자들간의 상호 작용 및 전략
Platform Interaction and Strategy from the Perspective of Organizational Ecology 원문보기

기술혁신학회지 = Journal of Korea technology innovation society, v.22 no.2, 2019년, pp.220 - 241  

이성호 ,  배성주 (연세대학교 경영학과)

초록
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본 연구는 플랫폼 생태계 이해관계자간의 공생, 경쟁 관계를 분석하는 이론적 프레임을 구축하고, 플랫폼 제공자와 서비스 제공자간 상호 작용 및 전략을 연구했다. 플랫폼 제공자는 서비스 제공자에 사용자 기반을 제공하며, 서비스 제공자는 플랫폼 제공자에 서비스를 제공하며 공생 관계를 맺는다. 더불어 플랫폼 제공자, 서비스 제공자는 다른 플랫폼 제공자, 서비스 제공자와 경쟁 관계를 형성하며 다양한 상호작용을 만든다. 기존 연구들은 플랫폼 제공자 관점에서 네트워크 효과를 높이는 전략에 집중하고 있다. 본 연구는 조직 생태학의 커뮤니티 이론을 통해 플랫폼 개방, 가격전략에서 플랫폼 제공자와 서비스 제공자간 상호 작용 및 상호 전략을 살펴보았다. 플랫폼 개방, 고가 가격 전락은 서비스 제공자를 늘리고, 이익을 늘리나, 서비스 제공자간 경쟁을 높이고, 서비스 제공자의 이익을 감소시켜 경쟁플랫폼으로의 이동을 촉진해 플랫폼 경쟁력을 약화시킨다. 이에 플랫폼 제공자는 서비스 제공자에 차별적인 플랫폼 자원 제공, 가격 정책을 펼치며 서비스 제공자는 싱글호밍을 통해 공생을 강화하거나, 멀티호밍으로 사용자 기반을 확대하며 플랫폼 생태계에 다양한 상호작용을 만든다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

In order to provide theoretical guidance to research in platform strategy, we build the conceptual framework based on the organizational ecology and analyze symbiotic/competitive relationship between platform entities. Platform owner and service provider (i.e. complementors) make symbiotic relations...

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

  • 조직 생태학은 플랫폼 생태계 안에서 개체들간 공생, 경쟁 관계 및 이러한 관계가 플랫폼 제공자와 서비스 제공자에 미치는 영향을 연구하기에 적합한 이론 및 분석 프레임을 제공한다. 더 나아가 이러한 공생, 경쟁 관계에서 기존 플랫폼 연구의 중심인 플랫폼 제공자의 플랫폼 개방 전략 및 가격 전략이 서비스 제공자에게 미치는 영향을 살펴보고, 이에 따른 서비스 제공자의 상호 전략 및 관계 변화를 연구함으로써 플랫폼의 역동성을 살펴보고자 한다.
  • , 2018). 따라서 서비스 제공자는 멀티 호밍 전략을 통해 기존 플랫폼 내에서 타 서비스 제공자와의 경쟁을 회피하고, 경쟁 플랫폼의 사용자 기반을 확보함으로써 조직 성장을 지속하려 한다. 시티빌, 팜빌 등 소셜 게임으로 유명한 징가는 페이스북을 대상으로 게임 서비스를 제공하며 설립 2년만에 2억 달러의 매출을 벌어들였으며 이를 기반으로 페이스북으로부터 금융 지원을 받으며 페이스북만을 대상으로 서비스를 제공했다(Gobry, 2011).
  • 그러나 네트워크 효과에 따른 지속적인 서비스 제공자의 증가는 조직 생태학적 관점에서 필연적으로 서비스 제공자간 경쟁을 심화시킬 수 밖에 없으며, 서비스 제공자가 서비스 제공으로 얻을 수 있는 전유성을 약화시키게 된다. 따라서 서비스 제공자는 멀티호밍 전략을 통해 경쟁 플랫폼으로 서비스를 확대, 고객 기반을 확대함으로써 조직의 생존을 높이고, 지속적으로 조직을 성장시키고자 한다. 서비스 제공자의 멀티호밍 전략은 경쟁 플랫폼으로의 서비스 컨버팅에 따른 비용 증가, 여러 플랫폼에 서비스를 제공함에 따른 품질 관리 이슈를 발생시켜 조직 성장에 위험 요소가 될 수 있다(Hyrynsalmi et al.
  • 서비스 제공자는 플랫폼 제공자의 차별적인 플랫폼 개방 전략에 맞춰, 해당 플랫폼과 공생 관계를 강화하며 서비스를 독점적으로 제공하며 조직의 성장 및 생존을 높일 수 있다. 또 다른 한편으로는 공생 관계를 약화시키더라도 멀티호밍을 확대, 특정 플랫폼에 대한 종속성을 낮추며 여러 플랫폼의 사용자 기반을 확보해 조직을 성장시키고자 한다.
  • 서비스 제공자의 멀티호밍 전략은 플랫폼 제공자간 경쟁 관계에서 플랫폼 제공자의 서비스 경쟁력을 약화시키며, 따라서 플랫폼 제공자는 유망한 서비스 제공자를 플랫폼에 유지하고 차별화된 서비스를 제공하기 위해 서비스 제공자별로 플랫폼 개방, 가격 전략을 차별화해 서비스 제공자와의 공생 관계를 강화하려 한다. 또는 다른 산업으로 플랫폼을 개방함으로써 타 산업 서비스 제공자의 플랫폼 참여를 촉진, 새로운 공생 관계를 형성, 경쟁 우위를 확보하려 한다. 서비스 제공자는 플랫폼 제공자와의 공생 관계를 강화해 플랫폼 내에서 조직의 생존을 높일 수도 있으나, 멀티호밍 전략을 강화해 플랫폼에 대한 종속성을 줄이고, 여러 플랫폼으로 사용자 기반을 넓히고 가격 협상력을 높여 타 서비스 제공자와의 경쟁 관계에서 경쟁 우위를 점함으로써 조직의 성장 모멘텀을 확보할 수도 있다.
  • 본 연구는 기존의 플랫폼 제공자 중심의 전략 연구에서 벗어나 플랫폼을 조직 생태학 관점에서 조망, 플랫폼을 구성하는 개체간의 생태적 관계를 규명하고, 플랫폼 제공자와 서비스 제공자 간 이뤄지는 상호 전략을 연구함으로써 플랫폼 역동성에 대한 이해를 높이고자 한다. 조직 생태학의 커뮤니티 생태학에서 조직군들은 동일 자원을 두고 경쟁하거나 상호 의존하는 공생 관계를 맺는데 이러한 경쟁, 공생 관계가 조직 생존과 성장에 미치는 영향을 연구하고 있다(Barron et al.
  • 본 연구는 조직 생태학의 이론적 토대를 활용하여 플랫폼 개체들간 다양한 공생, 경쟁 관계를 분석할 수 있는 이론적 프레임을 마련하였다. 이러한 분석 프레임을 바탕으로 플랫폼 개방 전략 및 가격 전략에 따른 개체간 관계 변화와 이에 따른 상호 작용 및 상호 전략 매커니즘을 논의함으로써 플랫폼 생태계 내 개체간의 상호 역동성에 대한 이해를 높일 수 있었다.
  • 본 연구에서 플랫폼 생태계의 다양한 개체 간의 생태적 관계를 조직 생태학 관점에서 이론적 프레임을 구축하고, 이를 기반으로 플랫폼 제공자와 서비스 제공자간 이뤄지는 상호 전략 및 상호 작용의 매커니즘을 논의해 보았다. 기존 플랫폼 연구들은 플랫폼을 매개로 네트워크 효과를 통해 사용자와 서비스 제공자 수가 선순환적으로 늘어나는 플랫폼 성장 매커니즘을 잘 설명하고 있으나, 개체간의 관계 및 상호 작용을 플랫폼 제공자의 관점에서만 보고 있어 플랫폼 제공자와 서비스 제공자간 다양한 관계 및 상호 전략에 대해서는 논의가 부족했다.
  • , 2006). 본 연구에서는 플랫폼 내 주요 이해관계자 군집간의 관계 및 상호작용, 즉 서비스 제공자 군집과 플랫폼 제공자 군집간의 관계를 분석하고자 조직군의 대상으로 플랫폼 제공자, 서비스 제공자로 폭넓게 정의, (그림 1)과 같이 플랫폼 제공자 조직군와 서비스 제공자 조직군으로 정의했다. 플랫폼 제공자 조직군과 서비스 제공자 조직군은 동일한 자원을 가지고 경쟁하는 것이 아닌 상호 성장을 위한 자원으로써 역할을 하며 개별 조직군내 서비스 제공자와 플랫폼 제공자는 플랫폼을 구성한다.
  • 이러한 관계 사슬에서 한 개체의 전략은 다른 개체에 영향을 주는 동시에 대응되는 상호 전략으로 피드백되며 끊임없이 개체간 관계를 변화시켜 플랫폼 생태계에 역동성을 만든다. 본 장에서는 플랫폼 개체간 상호 전략 및 관계 변화를 플랫폼의 대표적인 전략인 플랫폼 개방 전략과 가격 전략을 중심으로 살펴봄으로써 플랫폼의 역동적인 상호 작용 매커니즘에 대한 이해를 높이고자 한다.
  • 그러나 지속적인 서비스 제공자 참여는 서비스 제공자간 경쟁을 심화시키고, 서비스 제공자에 대한 고가 전략은 서비스 제공자의 이익을 감소시켜 조직 생존에 부정적인 영향을 미친다. 이에 서비스 제공자는 타 서비스 제공자와의 경쟁 관계에서 경쟁 우위를 확보하기 위해, 플랫폼 제공자와의 공생 관계를 희생시키며, 경쟁 플랫폼으로 서비스를 이탈 혹은 확대하는 멀티호밍 전략을 통해 조직 생존을 높이고자 한다. 서비스 제공자의 멀티호밍 전략은 플랫폼 제공자간 경쟁 관계에서 플랫폼 제공자의 서비스 경쟁력을 약화시키며, 따라서 플랫폼 제공자는 유망한 서비스 제공자를 플랫폼에 유지하고 차별화된 서비스를 제공하기 위해 서비스 제공자별로 플랫폼 개방, 가격 전략을 차별화해 서비스 제공자와의 공생 관계를 강화하려 한다.
  • 다음 장에서 기존 플랫폼 연구에 있어 플랫폼 내 상호 작용인 네트워크 효과 및 플랫폼 제공자의 전략 연구 동향을 정리하고자 한다. 이후 조직 생태학을 기반으로 플랫폼 제공자와 서비스 제공자의 공생 및 경쟁 관계를 분석하기 위한 이론적 프레임을 구축하고, 이를 기반으로 플랫폼 제공자의 전략에 따른 서비스 제공자의 상호 전략을 논의함으로써 플랫폼의 역동성에 대한 이해를 높이고자 한다.
  • 플랫폼 생태계에서도 플랫폼 제공자 조직군, 서비스 제공자 조직군에 속한 조직들은 조직들간 한정된 사용자 기반을 두고 경쟁하게 된다. 플랫폼 제공자는 플랫폼 제공자 조직군 내에서 경쟁 플랫폼 제공자와의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 차별화된 서비스를 제공하려 한다. 콘솔 게임 시장에서 닌텐도 Wii는 체감형 콘트롤러라는 혁신적인 기술을 통해 타 콘솔게임과는 차별화된 기술로써 고성능의 엑스박스, 플레이스테이션과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있었다.
  • 이를 위해 플랫폼 제공자는 특정 유망한 서비스 제공자에게 플랫폼 제공자가 보유하고 있는 플랫폼 자원을 차별적으로 제공하는 플랫폼 개방 전략을 통해 서비스 제공자의 싱글호밍을 유도, 서비스 제공자와의 공생 관계를 강화함으로써 서비스를 독점하고자 한다. 혹은 타산업으로 플랫폼을 개방함으로써 타 산업의 서비스 제공자를 플랫폼으로 유도해 새로운 공생 관계를 확보함으로써 플랫폼 경쟁력을 확보하고자 한다. 엑스박스 게임인 헤일로는 5편까지 시리즈로 개발된 대작게임으로 매편 마다 400~500만장의 판매를 기록하는 마이크로소프트의 대표게임이다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
조직군의 의미는 무엇인가? 조직 생태학에서 조직군은 동질한 성격을 지닌 조직들로 정의하며, 그 연구 대상을 자동차, 노동조직 등을 대상으로 하고 있다(Freeman and Hannan, 1983; Hannan and Carroll, 1992; Hannan et al., 1998, Dobrev et al.
간접 네트워크 효과는 무엇인가? 플랫폼의 성장 매커니즘을 설명하는 네트워크 효과는 직접 네트워크 효과와 간접 네트워크 효과로 나눠지는데, 직접 네트워크 효과는 플랫폼 제공자가 사용자를 플랫폼으로 끌어들일수록 사용자 기반이 커져 플랫폼 가치가 높아지고, 플랫폼의 가치 상승은 더 많은 사용자를 플랫폼으 로 끌어들이는 형태로 나타난다(Katz and Shapiro, 1985). 한편 사용자 증가에 따른 플랫폼 가치 상승은 서비스 제공자들의 플랫폼 참여를 높여 다시금 플랫폼의 가치를 높이고, 이는 다시 사용자들의 플랫폼 참여를 높이는 간접 네트워크 효과(Indirect Network Effect)를 일으킨다 (Rochet and Tirole, 2003). 이처럼 네트워크 효과는 사용자 확대에 따른 플랫폼 가치 상승 및 서비스 제공자의 확대, 그리고 다시금 사용자를 확대하는 플랫폼의 선순환의 성장 구조를 잘 설명하고 있다.
네트워크 효과에 따른 지속적인 서비스 제공자의 증가로 인해 서비스 제공자간 경쟁이 심화되기에 서비스 제공자가 선택하는 사업의 방향성은 어떠한가? 그러나 네트워크 효과에 따른 지속적인 서비스 제공자의 증가는 조직 생태학적 관점에서 필연적으로 서비스 제공자간 경쟁을 심화시킬 수 밖에 없으며, 서비스 제공자가 서비스 제공으 로 얻을 수 있는 전유성을 약화시키게 된다. 따라서 서비스 제공자는 멀티호밍 전략을 통해 경쟁 플랫폼으로 서비스를 확대, 고객 기반을 확대함으로써 조직의 생존을 높이고, 지속적으로 조직을 성장시키고자 한다. 서비스 제공자의 멀티호밍 전략은 경쟁 플랫폼으로의 서비스 컨버 팅에 따른 비용 증가, 여러 플랫폼에 서비스를 제공함에 따른 품질 관리 이슈를 발생시켜 조직 성장에 위험 요소가 될 수 있다(Hyrynsalmi et al.
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