[논문]유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 자의기반과 구속기반 메커니즘의 이원적 모형을 중심으로

조성기

doi:10.5392/jkca.2019.19.09.057

유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 자의기반과 구속기반 메커니즘의 이원적 모형을 중심으로
Determinants of the Users' Intention to Retain the Monthly Movie Subscription VOD in the Pay-TV:A Dual Model of Dedication-Based and Constraint-Based Mechanisms 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.9, 2019년, pp.57 - 66

조성기 (서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 방송통신정책전공)

초록
AI-Helper

본 연구는 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입 유지에 영향을 미치는 요인 간의 관계를 연구하고자 하였다. 서비스 가입 유지의 메커니즘에 대한 분석틀로는 이용자 만족에 따른 자의기반과 전환장벽에 의한 구속기반 메커니즘의 이원적 모형을 사용하였다. 이용자 만족에 영향을 주는 요인으로는 서비스품질 요인인 이용요금, 콘텐츠 다양성, 이용용이성을 설정하였고, 가입유지의도에 영향을 주는 요인으로는 이용자 만족, 경제적 전환비용, 절차적 전환비용과 대안매력도를 설정하였다. 본 연구의 연구 데이터는 유료방송에서 영화 VOD 월정액 서비스를 이용하는 가입자를 대상으로 2018년 5월 8일부터 5월 14일까지 366명을 대상으로 설문 조사한 결과를 SPSS25와 AMOS 21로 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용요금, 콘텐츠 다양성, 이용용이성은 이용자 만족에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 가운데에서 이용요금이 이용자 만족에 가장 큰 영향을 미쳤고, 이용 용이성이 그 다음으로 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자의기반 메커니즘에서 이용자 만족은 가입유지의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 구속기반 메커니즘에서 경제적 전환비용과 대안매력도는 가입유지의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 절차적 전환비용은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigates the factors influencing to users' intention to retain monthly movie subscription VOD service in the Pay-TV. A dual model of a dedication-based mechanism and constraint-based mechanism used as the analytical framework for the service subscription retention. This study surveyed the total of 366 respondents who aged 15 years or older among the subscribers who use monthly movie subscription VOD service in Pay-TV from May 8 to May 14, 2018 through online surveys. And the study used SPSS 25 and AMOS 21 for data analysis. The results of the analysis are as follows. First, the price, the contents diversity and the ease of use were found to affect the user satisfaction. From three components, the price is the most effective and the ease of use is the next. Second, user satisfaction were found to affect the intention to retain a subscription in the dedication-based mechanism. Third, procedural switching cost were found to affect the intention to retain a subscription in the constraint-base mechanism.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

본 연구는 고객유지의 이원적 모형을 토대로 하여 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 미치는 각 요인들의 영향에 대하여 살펴보았다. 이에 따른 주요 연구 결과는 다음과 같다.
둘째, 본 연구는 영화 VOD 월정액 서비스의 이용자 만족과 가입 유지 메커니즘이 단건 구매 서비스 구매에 관한 선행연구결과와 같이 이용요금, 콘텐츠 다양성, 이용용이성의 영향을 받는다는 점을 밝혔다. 이 점에서본 연구는 영화 VOD 월정액 서비스에 대한 후속 연구에 대한 의미 있는 시사점을 제시한다.
이러한 배경 하에서 본 연구는 유료방송 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 대하여 이용자만족을 중심으로 하는 자의 기반의 메커니즘과 구속기반의 메커니즘의 이원적 구조로 살펴보고자 한다. 이러한 영향은 TV다시보기나 영화와 같은 장르별로 다르게 작용할 것이라는 점에서 본 연구는 영화 장르에 초점을 맞추고자 한다.
이러한 배경 하에서 본 연구는 유료방송 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 대하여 이용자만족을 중심으로 하는 자의 기반의 메커니즘과 구속기반의 메커니즘의 이원적 구조로 살펴보고자 한다. 이러한 영향은 TV다시보기나 영화와 같은 장르별로 다르게 작용할 것이라는 점에서 본 연구는 영화 장르에 초점을 맞추고자 한다. 특히 본 연구는 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스의 대안 서비스로서 넷플릭스가 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 가입자의 가입유지의도에 영향을 미치는가를 살펴볼 것이다.
이런 점에서 본 연구는 국내에서 VOD 월정액 서비스에 관한 초기연구로서 VOD 월정액 서비스의 특성에 기초하여 가입 유지모형을 제시하고 이로 인한 학술적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 영향은 TV다시보기나 영화와 같은 장르별로 다르게 작용할 것이라는 점에서 본 연구는 영화 장르에 초점을 맞추고자 한다. 특히 본 연구는 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스의 대안 서비스로서 넷플릭스가 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 가입자의 가입유지의도에 영향을 미치는가를 살펴볼 것이다.

가설 설정

H1: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 이용요금을 낮다고 인식할수록 서비스에 대한 이용자 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H2: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 콘텐츠 다양성이 크다고 인식할수록 서비스에 대한 이용자 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H3: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 이용 용이성이 크다고 인식할수록 서비스에 대한 이용자 만족에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H4: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 만족이 크다고 인식할수록 서비스 가입유지의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 경제적 전환비용이 크다고 인식할수록 가입유지의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 절차적 전환비용이 크다고 인식할수록 가입유지의 도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자가 대안매력도를 크다고 인식할수록 가입유지의도에 음(-)의 영향을 미칠 것이다.

대상 데이터

본 연구의 연구문제에 대한 답에 접근하기 위하여 전국의 15세 이상 청소년 및 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 응답자는 1만2천원부터 1만5천원 사이의 요금을 가진 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스를 이용 중인 이용자들이다.
수집된 표본의 수는 366명으로 이상 결측 데이터 없이 전체 데이터를 표본으로 분석을 진행하였다. 전체 366명 중에서 성별의 분포를 보면 남성이 42.
본 연구의 연구문제에 대한 답에 접근하기 위하여 전국의 15세 이상 청소년 및 성인 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 응답자는 1만2천원부터 1만5천원 사이의 요금을 가진 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스를 이용 중인 이용자들이다. 조사는 2018년 5월 8일부터 14일까지 7일간 온라인 설문조사를 통해 실시하였으며, 조사 전문회사인 ‘엠브레인’에 의뢰하여 자료를 수집하였다.
조사는 2018년 5월 8일부터 14일까지 7일간 온라인 설문조사를 통해 실시하였으며, 조사 전문회사인 ‘엠브레인’에 의뢰하여 자료를 수집하였다.

데이터처리

첫째, 요인의 타당성 검증을 위하여 집중타당성 분석을 하였다. 측정모형의 적합도를 확인한 결과, CMIN/DF=221.
회수된 설문지는 코딩 과정을 거쳐 SPSS statistics 25 프로그램을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였고, AMOS 21를 이용하여 확인적 요인분석과 구조모델의 적합도 검사를 거쳐 모수치를 측정하고 다음과 같이 가설 검증을 진행하였다.

성능/효과

9이상으로 나타나 확인적 요인분석 최종모형의 적합도는 양호한 것으로 나타났다. 독립변수의 설명력을 나타내는 Squared Multiple Correlation(SMC)은 이용 용이성 1을 제외하고 모두 0.4 이상의 값을 가져 설명력이 높은 것으로 나타났다.
둘째, 경제적 전환비용이 영향을 미치지 않은 결과는 경제적 전환비용 평균점수가 3.41로 높게 나타난 점과 배치되어 보일 수도 있다. 이는 경제적 전환비용의 표준편차가 .
둘째, 자의기반 메커니즘에서 이용자만족은 가입유지 의도에 유의한 영향을 가지는 것으로 나타났다.
둘째, 판별 타당성을 검증하기 위해서는 잠재변수간 상관(Φ)과 AVE값을 비교한 결과 제곱근 AVE값이 상관관계 계수 Φ2값 보다 큰 것으로 나타나 모든 척도는 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 구속기반 메커니즘에는 경제적 전환비용과 대안매력도는 가입유지의도에 영향을 미치지 못하는 반면 절차적 전환비용만이 가입유지의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 본 연구에서 대안매력도는 이용자의 가입유지 의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 이용자의 최우선 대안으로 고려하는 서비스로 OTT서비 스는 20.
셋째, 이용 용이성은 목표한 시스템을 쉽게 이용할수 있는 정도이다[47]. 양성수 외(2016)는 서비스 용이성에 다양한 접속 기기 지원 여부, 원하는 곡을 찾을 수 있는 용이성, 서비스 페이지 이동성을 포함하였다[45].
연구결과, 이용자 만족과 절차적 전환비용이 이용자의 가입 유지 의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
첫째, 본 연구에서 이용자 만족의 평균점수는 3.348 로 비교적 높은 평가를 받았다는 점에서 유료방송 영화 VOD 월정액 서비스 이용자의 가입유지의도에 긍정적 영향을 주는 것으로 이해된다. 다만 이용요금은 서비스 품질 가운데 평균 점수가 가장 낮게 나타나 이용자 만족에 부정적 영향을 주는 것으로 이해된다.
첫째, 이용요금과 콘텐츠 다양성, 이용 용이성은 이용자 만족에 유의한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 특히 이용용이성은 이용자 만족에 가장 높은 큰 영향을 나타냈다.
측정모형의 적합도를 확인한 결과, CMIN/DF=221.373/142(p<.001)로 기준치인 2 대비 작고, RMR=0.032로 기준치인 0.05이하이며, GFI=0.942 AGFI=0.915, CFI=0.979, RMSEA=0.039, NFI=0.945, IFI=0.98로 기준치인 0.9이상으로 나타나 확인적 요인분석 최종모형의 적합도는 양호한 것으로 나타났다.
해지 시 대안으로 가장 선택하고 싶은 서비스에 대한 질문에 대한 응답으로는 유료방송 내에서 다른 VOD서 비스 121건(33.1%) 이동통신사의 VOD 서비스 111건 (30.3%), OTT 방식 월정액 서비스가 76건(20.8%), 그외 대안이 58건(15.8%)으로 나타났다.

후속연구

둘째, 본 연구는 가입유지의도에 영향을 미치는 이용자 측면의 다양한 요인들을 반영하지 못하였다. 그러한 요인에는 인구통계학적 특성 뿐 아니라, 영화 소비 관여도, 지불의향 등 요소들이 있다.
가입유지의도에 이용자 특성을 포함한다면 어떤 고객은 가입을 유지하고 어떤 고객은 해지하는 현상을 설명할 수 있는 연구 성과를 얻을 수 있을 것이다. 이러한 한계점들은 후속 연구를 통해 보완될 수 있을 것으로 기대한다.
첫째, 본 연구는 이용자 만족을 발생시키는 요인에 대한 서비스 품질의 영향을 중심으로 분석하여 이용자 만족에 영향을 미치는 요인에 관한 이론적 접근에서 한계를 가진다. 이는 본 연구가 서비스 가입자의 가입유지의에 관한 이원적 모형을 중심으로 살펴보고자 하는 취지에서 이뤄졌기 때문이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	월정액 서비스의 장점은 무엇인가?	하지만 이와 함께 주목해야 할 점은 월정액 방식 Video on Demand 서비스(이하 VOD 월정액 서비스)모델을 채택하였다는 점[5]이다. 월정액 서비스는 소비자 측면에서 단건 구매 대비 계획적 지출이 가능하다는 장점을 가진다[6].
	고객 이탈이란 무엇인가?	고객유지는 서비스 제공사로부터 서비스를 반복하여 구매하고자 하는 고객의 의도로 정의된다[33]. 고객 이탈은 고객이 서비스 가입을 중단하고 지속이용의도가 없을 때의 결과를 의미한다[34]. 고객 이탈은 시장에서 기업의 지위를 상실하고 현재의 수익원과 미래의 이윤 창출기반을 잃는 것을 의미하며, 신규 고객 창출 및 고객과의 관계구축을 위한 비용을 증가시킨다[35].
	넷플릭스의 성공 요인엔 무엇이 있는가?	넷플릭스는 미국 유료방송 가구 수의 40%가 넘는 5천만 이상의 가입자를 확보하면서 성장세를 이어가고 있다[1]. 이러한 성공 요인으로는 저렴한 이용요금으로 고품질의 영화와 방송 드라마 콘텐츠를 이용 가능하다는 점[2]과 개인화된 추천 서비스[3], 다양한 기기 호환성[4] 등이 거론되곤 한다. 하지만 이와 함께 주목해야 할 점은 월정액 방식 Video on Demand 서비스(이하 VOD 월정액 서비스)모델을 채택하였다는 점[5]이다. 월정액 서비스는 소비자 측면에서 단건 구매 대비 계획적 지출이 가능하다는 장점을 가진다[6].

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format