본 연구는 서비스품질과 기술수용모델(TAM)이 고객만족에 미치는 영향에 관한 분석이며, 중국의 디디추싱 이용자를 대상으로 하였습니다. 본 연구의 조사는 온라인 설문 방식으로 9일 동안 총 414명을 조사하였고 유효한 응답은 314명이었다. 설문조사를 통해 수집된 데이터는 SPSS 24.0과 AMOS 18.0을 이용하여 분석하였다. 분석결과 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 디디추싱의 서비스품질은 기술수용모델(TAM)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 기술수용 모델은 태도와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조절효과 분석결과, 태도와 고객만족은 신뢰의 정도에 따라서 부분적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 실무적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, 고객들에게 서비스품질 요인을 제공할 필요가 있다. 둘째, 고객들에게 신뢰가 중요하다. 이러한 결과에 따라서 한계점과 향후방안들이 있다. 첫째, 표본의 다양성이 필요하다. 둘째, 차량유형에 따른 분석이 필요하다. 향후에는 세부적인 연구가 필요하다.
본 연구는 서비스품질과 기술수용모델(TAM)이 고객만족에 미치는 영향에 관한 분석이며, 중국의 디디추싱 이용자를 대상으로 하였습니다. 본 연구의 조사는 온라인 설문 방식으로 9일 동안 총 414명을 조사하였고 유효한 응답은 314명이었다. 설문조사를 통해 수집된 데이터는 SPSS 24.0과 AMOS 18.0을 이용하여 분석하였다. 분석결과 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 디디추싱의 서비스품질은 기술수용모델(TAM)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 기술수용 모델은 태도와 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조절효과 분석결과, 태도와 고객만족은 신뢰의 정도에 따라서 부분적으로 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 실무적인 시사점은 다음과 같다. 첫째, 고객들에게 서비스품질 요인을 제공할 필요가 있다. 둘째, 고객들에게 신뢰가 중요하다. 이러한 결과에 따라서 한계점과 향후방안들이 있다. 첫째, 표본의 다양성이 필요하다. 둘째, 차량유형에 따른 분석이 필요하다. 향후에는 세부적인 연구가 필요하다.
This paper shows the result of a survey about the users using Didi Chuxing in China to analyze the effect of the service quality and technology acceptance model (TAM) on customer satisfaction. There are 314 valid responsiveness out of the 414 for 9 days, which had been analyzed with SPSS and AMOS. I...
This paper shows the result of a survey about the users using Didi Chuxing in China to analyze the effect of the service quality and technology acceptance model (TAM) on customer satisfaction. There are 314 valid responsiveness out of the 414 for 9 days, which had been analyzed with SPSS and AMOS. In the analysis result, the academic implications are as follows. First, it was analyzed that the quality of service had a positive(+) effect on the technology acceptance model. Second, it was analyzed that the technology acceptance model had a positive effect on the attitude and customer satisfaction. Third, in the analysis result of the moderate effect, attitude and customer satisfaction vary partially according to whether types of reliability. The practical implications are as follows: First, it is necessary to provide service quality factors to customers. Second, It is necessary to suggest ways that customers can gain reliability. These findings also have limitations and research directions. First, the variety of samples is needed. Second, an analysis is required according to the type of vehicle use. Therefore, future research and analysis will need to be subdivided.
This paper shows the result of a survey about the users using Didi Chuxing in China to analyze the effect of the service quality and technology acceptance model (TAM) on customer satisfaction. There are 314 valid responsiveness out of the 414 for 9 days, which had been analyzed with SPSS and AMOS. In the analysis result, the academic implications are as follows. First, it was analyzed that the quality of service had a positive(+) effect on the technology acceptance model. Second, it was analyzed that the technology acceptance model had a positive effect on the attitude and customer satisfaction. Third, in the analysis result of the moderate effect, attitude and customer satisfaction vary partially according to whether types of reliability. The practical implications are as follows: First, it is necessary to provide service quality factors to customers. Second, It is necessary to suggest ways that customers can gain reliability. These findings also have limitations and research directions. First, the variety of samples is needed. Second, an analysis is required according to the type of vehicle use. Therefore, future research and analysis will need to be subdivided.
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문제 정의
본 연구에서는 PZB가 제시한 5개 항목 중 ‘신뢰’항목은 조절효과로 뺀 후 나머지 4개 항목에 대한 변수를 서비스품질로 연구하였다. 디디추싱을 이용할 때 택시 내부, 택시기사의 친절성 등의 유형성(Tangibles), 빠른 대응에 대한 대응성(Responsiveness), 정확하게 서비스를 제공하는지에 대한 정확성(확신성)(Accurance), 고객의 편의와 혜택 등에 대한 공감성(Empathy)을 고려하여 서비스품질을 살펴보고자 한다.
본 연구는 디디추싱을 이용한 서비스품질과 기술수용모델(TAM)이 고객만족에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 디디추싱 외부요인인 서비스품질 요인들은 기술수용모델(TAM)의 지각된 용이성과 유용성에 모두 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 이는 기존 연구와 동일하게 나타났다[2][31].
본 연구에서 디디추싱의 신뢰는 정도에 따라서 태도및 고객만족에 영향을 미치는지 살펴보았다. 이에 대한 연구가설은 다음과 같다.
지배적인 견해는 서비스품질이 고객만족의 선행조건이라는 견해라 볼 수 있다. 본 연구에서는 PZB 이론을 적용한 디디추싱의 서비스품질을 고려하여 선행연구에서 광의의 의미인 고객만족간의 관계를 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 디디추싱의 품질요인, 기술수용모델, 고객만족과 재이용의도 간의 관계를 나타낸 가설들을 실증적으로 검정하였다. 검정결과 Table 4와 같이 14개의 가설 중 12개의 가설이 채택되었다.
하지만 이를 통합하여 고객만족과 재사용의도까지 함께 연구한 논문은 많지 않다. 이에 본 연구에서는 기본적인 디디추싱에 대한 서비스품질과 함께 기술수용모델(TAM)이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 특히 디디추싱의 사회문제인 ‘신뢰’의 정도에 따라서 디디추싱 이용에 대한 만족도와 재이용의도가 차이가 있는지를 조절효과로 살펴보고자 한다.
특히 디디추싱의 사회문제인 ‘신뢰’의 정도에 따라서 디디추싱 이용에 대한 만족도와 재이용의도가 차이가 있는지를 조절효과로 살펴보고자 한다.
가설 설정
가설1.1 유형성은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1.2 정확성은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1.3 대응성은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설1.4 공감성은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2.1 유형성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2.2 정확성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2.3 대응성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2.4 공감성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4.1 지각된 용이성은 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설4.2 지각된 유용성은 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5.1 태도는 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설5.2 태도는 재사용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설7.1 지각된 용이성은 신뢰에 따라 태도에 차이가 있다.
가설7.2 지각된 유용성은 신뢰에 따라 태도에 차이가 있다.
가설7.3 태도는 신뢰에 따라 고객만족에 차이가 있다.
가설7.4 태도는 신뢰에 따라 재이용의도에 차이가 있다.
가설1. 서비스품질은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설2. 서비스품질은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
0을 이용하여 조절효과 분석을 하였다. 각 집단별 행렬 par값을 통해 특정집단의 경로를 제약하는 가정 없이 두 집단 이상에서 교차타당성을 확인하기 위한 유연교차타당성(loose cross validation)여부를 확인하였다. 지각된 유연성과 용이성이 차량유무에 따라 태도와 고객만족에 미치는 영향을 살펴본 결과 각 집단에서 나온 라벨에 따른 Pairwise Parameter Comparisons를 살펴본 결과는 다음과 같다.
또한 기대와 제품성과가 부정적으로 불일치하면 고객 불만족을 유발시킨다고 하였다[22]. 고객만족은 고객 구매이전의 기대와 이후의 경험에 대한 고객의 주관적인 비교하고 개인적인 감정이나 지각된 가치판단을 위한 기준으로서 평가하였다[1].
공유경제서비스 시장 환경에 맞는 서비스품질 모델을 사용하여 공유경제서비스의 정보품질, 시스템품질, 고객서비스품질로 요소들을 세분화시켜 품질을 측정하였으며[11], 공유경제기반 승차서비스를 바탕으로 소비자에게 제공하는 온라인 및 오프라인 편리, 구폰, 해택 등 서비스 품질을 가지고 있는 편익을 고려하였다[12]. 본 연구에서는 PZB가 제시한 5개 항목 중 ‘신뢰’항목은 조절효과로 뺀 후 나머지 4개 항목에 대한 변수를 서비스품질로 연구하였다.
연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성 검정을 하였으며 크론바하알파(cronbach alpha)값을 이용하여 확인하였다. 그리고 확인요인분석(confirmative factor analysis)으로 척도를 다시 정제하였다. 평가기준으로는 요인 적재량 0.
본 연구에서는 PZB가 제시한 5개 항목 중 ‘신뢰’항목은 조절효과로 뺀 후 나머지 4개 항목에 대한 변수를 서비스품질로 연구하였다.
본 연구의 변수 구성은 디디추싱의 서비스품질, 기술수용모델, 고객만족 및 재이용의도로 구분하고 각 변수들의 세부 항목은 아래와 같다.
이 연구모형에 포함된 변수들의 단일차원성(unidimension)을 증명하기 위해 탐색적인 요인분석을 실시하여 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는가를 살펴보았다. 연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성 검정을 하였으며 크론바하알파(cronbach alpha)값을 이용하여 확인하였다.
조절효과를 살펴보기 위해 본 연구에서 디디추싱 유형에 따라 태도 및 고객만족에 영향을 미치는지와 신뢰에 따라 태도 및 고객만족에 영향을 미치는지 AMOS 18.0을 이용하여 조절효과 분석을 하였다. 각 집단별 행렬 par값을 통해 특정집단의 경로를 제약하는 가정 없이 두 집단 이상에서 교차타당성을 확인하기 위한 유연교차타당성(loose cross validation)여부를 확인하였다.
즉 기대와 지각된 서비스품질 사이의 불일치하는 정도와 그 방향이라고 정의내릴 수 있다. 최종적으로 서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성의 5개의 항목으로 축소되어 SERVUAUL 측정모형을 연구하였다[10].
대상 데이터
둘째, 본 연구는 온라인 조사를 이용하여 중국 1선, 2선 도시 사용자를 중심으로 데이터가 수집되었다(1선 도시: 북경, 상해, 광주, 심천 청도, 심양, 대련 등 18 개 도시, 2선 도시: 하얼빈, 장춘, 연태 등 30 개 도시). 경제적, 문화적, 정치적으로 많이 발전되어 있는 도시 사용자를 대상으로 연구가 되었고 중국 전역의 사용자를 보지 못한 한계가 있다.
본 연구는 디디추싱을 이용한 서비스품질, 기술수용모델(TAM)이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보기 위해 중국 디디추싱 이용자를 대상으로 2019년 7월 100부의 Pilot test를 실시하였고, 2019년 12월 2일부터 12월 11일까지 중국 온라인 설문조사 조시가관인 원쥬엔디아오차(调查问卷)를 통해 2차 설문을 진행하였다.
본 연구는 온라인 설문 방식으로 2차례에 걸쳐 총 414명에게 설문 진행 후 유효한 응답 314명을 대상으로 분석하였다. 설문조사를 통해 수집된 데이터는 SPSS 24.
데이터처리
응답자의 통계학적 특성 및 일반적 사용의 특징을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정된 변수의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 신뢰성 분석(Reliability Analysis) 및 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 각 변수간의 영향관계 즉, 가설을 검증하기 위해 확인요인분석과 구조방정식모형 분석을 실시하였다.
본 연구는 온라인 설문 방식으로 2차례에 걸쳐 총 414명에게 설문 진행 후 유효한 응답 314명을 대상으로 분석하였다. 설문조사를 통해 수집된 데이터는 SPSS 24.0과 AMOS 18.0을 이용하여 분석하였다. 응답자의 통계학적 특성 및 일반적 사용의 특징을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정된 변수의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 신뢰성 분석(Reliability Analysis) 및 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다.
이 연구모형에 포함된 변수들의 단일차원성(unidimension)을 증명하기 위해 탐색적인 요인분석을 실시하여 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는가를 살펴보았다. 연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성 검정을 하였으며 크론바하알파(cronbach alpha)값을 이용하여 확인하였다. 그리고 확인요인분석(confirmative factor analysis)으로 척도를 다시 정제하였다.
0을 이용하여 분석하였다. 응답자의 통계학적 특성 및 일반적 사용의 특징을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 측정된 변수의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 신뢰성 분석(Reliability Analysis) 및 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 각 변수간의 영향관계 즉, 가설을 검증하기 위해 확인요인분석과 구조방정식모형 분석을 실시하였다.
측정모형을 분석한 결과는 Table 3과 같으며, 적합도 평가는 GFI(≥0.9), χ2값, χ2에 대한 p값(<0.05), RMR(≤0.05), NFI(≥0.9) 등을 이용하였다[39],[40].
이론/모형
차량 공유서비스에 대한 이용자의 만족도 및 지속적인 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 연구하기 위하여 기술수용모델(TAM)과 후기수요모형(PAM)을 이용하였다[3][7]. 이는 사용자가 정보기술을 어떻게 받아들이는지를 보여주는 모델이다.
성능/효과
검정결과 Table 4와 같이 14개의 가설 중 12개의 가설이 채택되었다. 가설 검정 결과 디디추싱 서비스품질과 기술수용모델(TAM)과 고객만족 간의 검정에서 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다만 태도는 재사용의도간의 관계와 고객만족과 재사용의도 간의 관계에서는 기각되어 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다.
둘째, 이용자들은 디디추싱의 서비스품질에 따라 기술수용모델(TAM)과 고객만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 하지만 예상과는 다르게 재이용의도에 직접적으로는 영향을 미치지 않았다.
마지막으로 이용자의 불안감을 해소시켜야 할 방안이 필요하다. 만족도와 지속적인 이용의도 간의 조절효과인 신뢰를 고려해야 하는 것을 알 수 있었다. ‘신뢰’에 대한 지각된 위험은 사회적으로 큰 이슈가 되고 있으며, 기업의 사회적 책임 뿐 아니라 정부에서도 구체적인 법규나 정책이 마련되어야 고객들도 안전하게 이용할 수 있다.
9) 등을 이용하였다[39],[40]. 분석결과 RMR, NFI, IFI, CFI 등이 권장 수준에 부합한다고 할 수 있다. 각 측정항목의 요인적재치가 0.
분석결과 첫째, 디디추싱 서비스품질은 기술수용모델(TAM)에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히 차량내부의 청결성이나 웹사이트의 접근성이 영향을 미치고 있으며, 적확한 장소와 시간과 디디추싱의 신속한 서비스와 편리성은 의미가 있는 것으로 분석되었다.
분석결과 첫째, 디디추싱 서비스품질은 기술수용모델(TAM)에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 특히 차량내부의 청결성이나 웹사이트의 접근성이 영향을 미치고 있으며, 적확한 장소와 시간과 디디추싱의 신속한 서비스와 편리성은 의미가 있는 것으로 분석되었다. 특히 사용자들은 지급방식 간편성과 특별한 혜택을 활용 하는 것으로 분석되었다.
후속연구
셋째, 차량 공유 서비스 이용자의 대상을 확장 및 세분화가 필요하다. 본 연구에서는 차량 공유서비스의 이용자를 대상으로 연구했으나 연구결과를 일반화시키기는 다소 한계가 있다. 향후 서비스 이용자뿐만 아니라 제공자를 대상으로 조사 할 필요가 있다.
셋째, 차량 공유 서비스 이용자의 대상을 확장 및 세분화가 필요하다. 본 연구에서는 차량 공유서비스의 이용자를 대상으로 연구했으나 연구결과를 일반화시키기는 다소 한계가 있다.
연구의 분석에도 한계점이 존재한다. 첫째, 본 연구에서의 표본추출이 젊은 층에 집중되어 있어 결과를 일반화하기에는 다소 한계가 존재한다. 인구통계 결과 젊은 층에 집중되어 있는 것을 알 수 있으며, 대부분 젊은 층이 모바일 결제 서비스를 이용하기 때문에 표본의 대부분 20대, 30대에서 추출되었다고 볼 수 있다.
본 연구에서는 차량 공유서비스의 이용자를 대상으로 연구했으나 연구결과를 일반화시키기는 다소 한계가 있다. 향후 서비스 이용자뿐만 아니라 제공자를 대상으로 조사 할 필요가 있다. 향후 연구에서는 좐처나 순펑차 등에 서비스 이용의 차이가 있는 유형에 따라서 확장하여 연구가 이루어질 필요가 있다.
향후 서비스 이용자뿐만 아니라 제공자를 대상으로 조사 할 필요가 있다. 향후 연구에서는 좐처나 순펑차 등에 서비스 이용의 차이가 있는 유형에 따라서 확장하여 연구가 이루어질 필요가 있다.
인구통계 결과 젊은 층에 집중되어 있는 것을 알 수 있으며, 대부분 젊은 층이 모바일 결제 서비스를 이용하기 때문에 표본의 대부분 20대, 30대에서 추출되었다고 볼 수 있다. 향후에는 구매력이 더 강하나 모바일 결제의 사용이 취약한 40~50대 연령층의 사용자를 포함한 연구가 필요하다. 폭넓은 표본을 사용함으로써 더 객관적인 결과를 얻을 수 있다.
특히 전인구의 절반정도(45%)를 차지하고 있는 농촌인구에 대하여는 조사가 실시되지 않았다. 향후에는 범위를 넓혀서 조사할 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
디디추싱에 대해 설명해주세요.
중국 교통 분야 대표 공유서비스 기업으로 디디추싱(滴滴出行)을 들 수 있다. 디디추싱은 2012년에 설립되어 Uber의 중국 사업권을 모두 인수한 현재까지 중국에서 가장 큰 공유 차량 서비스기업이다. 최근 국내에서도 공유 자동차에 대한 이슈가 많아진 만큼 4억 5천만명 이용자를 보유하고 있는 중국의 ‘디디추싱’에 대한 연구는 현 시점에서 의미가 있다고 볼 수 있다[4].
‘좐처(专车服务)’ 기능은 어떤 기능인가?
1%의 높은 사용률을 유지할 수 있게 되었다. ‘좐처(专车服务)’기능은 우버(Uber)와 비슷하며 택시가 아닌 고급 자가용차를 제공하는 서비스로 프리미엄 서비스로 볼 수 있다. 2015년에는 ‘디디순풍차(顺风车服务)’가 출시되어 택시보다 저렴한 가격으로 더 좋은 차를 타지만 합승을 할 수도 있는 새로운 서비스 형식도 도입하였다.
'신뢰'항목을 뺸 PZB가 제시한 4개 항목에 대한 변수는 어떤 것이 있는가?
본 연구에서는 PZB가 제시한 5개 항목 중 ‘신뢰’항목은 조절효과로 뺀 후 나머지 4개 항목에 대한 변수를 서비스품질로 연구하였다. 디디추싱을 이용할 때 택시 내부, 택시기사의 친절성 등의 유형성(Tangibles), 빠른 대응에 대한 대응성(Responsiveness), 정확하게 서비스를 제공하는지에 대한 정확성(확신성)(Accurance), 고객의 편의와 혜택 등에 대한 공감성(Empathy)을 고려하여 서비스품질을 살펴보고자 한다.
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