[논문]인공지능(A.I.)의 보증인 광고효과 분석: 수용자의 혁신성과 의인화 영향을 중심으로

심재덕; 이상학

doi:10.15207/jkcs.2020.11.7.239

[국내논문] 인공지능(A.I.)의 보증인 광고효과 분석: 수용자의 혁신성과 의인화 영향을 중심으로
The Advertising Effect on A.I. as an Endorser: Focusing on Innovativeness and Anthropomorphism of Consumer 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.11 no.7, 2020년, pp.239 - 249

초록
AI-Helper

본 논문은 인공지능 보증인이 광고 캠페인에서 사람과 유사한 보증인효과를 창출할 수 있는지 검증하고자 하였다. 특히 인공지능의 특성을 고려하여 소비자혁신성과 의인화 정도를 융합하여 연구모델을 제시하였다. 일반인 244명 대상의 온라인 설문을 통한 연구 결과 인공지능 보증인의 전문성은 브랜드태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 주지만 진실성의 경우 브랜드태도에만 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 소비자혁신성과 의인화정도가 인공지능에 대한 브랜드태도와 구매의도에 주는 효과도 확인할 수 있었다. 이를 통해 보증인 효과의 연구대상을 무형의 대상인 인공지능까지 확장하여 기존 이론과 연구결과를 융합하여 재검증하고 소비자혁신성과 의인화정도가 미치는 영향을 찾아내어 향후 인공지능 기반 제품과 서비스 활용에 있어 이론적, 실무적인 의의를 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study was to verify whether the endorser effect similar to humans can be created in advertising campaigns based on the artificial intelligence endorser. In particular, considering the characteristics of artificial intelligence, a research model was presented by convergence of consumer innovativeness and anthropomorphism. The results of the online survey of 244 respondents showed that expertise of the artificial intelligence endorser has a positive effect on both brand attitude and purchase intention, but not for trustworthiness while it has a positive effect on brand attitude. Also, the effect of consumer innovativeness and anthropomorphism on brand attitude and purchase intention for artificial intelligence was found. The endorser effect was expanded to artificial intelligence, which is an intangible object, and the existing theory and research results were combined to re-verify it. Theoretical and practical implications for artificial intelligence-based products and services were presented.

Keyword

표/그림 (5)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. Results of manipulation check
표 Table 2. Results of T-test for expertise and trustworthiness
표 Table 3. Results of T-test for consumer innovativeness and anthropomorphism
표 Table 4. Results of MANCOVA

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

따라서 본 연구에서는 기존 광고모델(사람)에 적용된 보증인의 정보원 신뢰성(source credibility) 모델이 의인화된 인공지능에게 적용되었을 때 인간과 유사한 광고 효과를 갖는지 규명하고자 하였다. 이를 통해서 인공지능을 4차산업혁명의 시대 인간을 대체할 광고모델로 사용함에 있어 광고의 효과를 향상시킬 수 있는 실무적인 방안을 모색해 보고자 했다는 점에서 본 연구 결과의 의의와 차별성이 있다고 볼 수 있다.
본 연구는 인공지능 보증인의 신뢰성이 광고를 통해서 소비자의 브랜드에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고, 응답자의 혁신성과 의인화 정도에 따른 조절효과를 밝히고자 실시되었다. 이에 따른 연구모형은 Fig.
실험자극물로 사용할 광고 보증인으로서의 인공지능은 혼재효과(confounding effect)를 줄이기 위해서 가상의 ‘강 인공지능’으로 설정하였다. 현재 은행과 증권사를 통해서 실제 판매되고 있는 주식형 펀드상품을 참고하여 가상의 금융상품을 소개하는 기사와 광고를 제작하여 금융업으로 그 영역을 넓혀가고 있는 인공지능의 산업적 현실을 반영하고자 하였다.
본 논문은 인공지능이 광고 캠페인에서 사람과 유사한 보증인효과를 보여줄 수 있다는 점을 확인하고 검증한 것에 이론적인 의의가 있다. 기존 광고의 보증인 효과 연구에서 많이 사용되었던 정보원 신뢰성 모델을 인공지능 보증인에 적용하여 인공지능 보증인도 인간과 동일하게 소비자 태도와 구매의도에 영향을 줄 수 있다는 것을 보여주었다[51].
또한 소비자의 개인특성인 소비자 혁신성과 의인화 정도가 어떠한 영향을 미치는지 밝혀내어 인공지능 분야가 향후 다양한 학문과 융합하여 연구될 때 참고할만한 시각을 제공했다.

가설 설정

가설1a: A.I.보증인의 전문성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설1b: A.I.보증인의 전문성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2a: A.I.보증인의 진실성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2b: A.I.보증인의 진실성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설3: 혁신성은 보증인 요소와 광고효과 간의 관계에 영향을 미칠 것이다.
가설4: 의인화정도는 보증인 요소와 광고 효과 간의 관계에 영향을 미칠 것이다

제안 방법

실험자극물로 사용할 광고 보증인으로서의 인공지능은 혼재효과(confounding effect)를 줄이기 위해서 가상의 ‘강 인공지능’으로 설정하였다.
가설을 검증하기 위해 실험디자인은 인공지능 보증인의 전문성(높고/낮음), 진실성(높고/낮음)의 2X2 집단 간 디자인으로 설계하였다. 통제변수인 소비자의 의인화 정도와 소비자 혁신성은 응답자 답변의 평균값을 기준으로 분할하여 수준이 낮은 집단과 높은 집단으로 구분하였다.
가설을 검증하기 위해 실험디자인은 인공지능 보증인의 전문성(높고/낮음), 진실성(높고/낮음)의 2X2 집단 간 디자인으로 설계하였다. 통제변수인 소비자의 의인화 정도와 소비자 혁신성은 응답자 답변의 평균값을 기준으로 분할하여 수준이 낮은 집단과 높은 집단으로 구분하였다.
실제 본 연구를 진행하기에 앞서 실험자극물을 실제 금융업에 종사하는 금융상품판매 담당자들에게 리뷰 받았다. 이를 통해서 금융상품 보증인으로서 전문성과 진실성에 대한 조작을 확인하였고 명확한 연구 결과를 얻기 위해서 검증결과에 따라서 일부 설문 문항을 조정하였다.
실험설계에 따라서 응답자들은 각각 2(전문성 수준: 고/저) X 2(진실성 수준: 고/저)의 총 4개의 광고물에 무선 할당되었다. 응답자들에게 각 조건에 따라서 조작된 신문기사와 인쇄광고를 충분히 숙지하게 한 후 설문지에 응답하도록 하였다.
응답자 변수인 소비자 혁신성은 Goldsmith와 Hofacker(1991)가 사용한 문항 중 실험에 적합한 총 6개 항목을 7점 기준 리커트 척도를 가지고 이용하여 측정하였다[50]. 또다른 변수인 소비자의 의인화 정도는 Waytz, Cacioppo, and Epley(2010)가 개발한 IDAQ (Individual Differences in Anthropomorphism Questionnaire)를 바탕으로 실험에 맞게 변형하여 5개의 항목을 7점 기준 리커트 척도를 사용하여 측정하였다[42].
측정변수에 대한 내적일관성과 타당성을 검증하기 위해서 측정변수에 대한 탐색적인 요인분석을 실시하였다. 분석결과 조절변수와 종속변수에 대한 Cronbach's α계수가 요인적재치 0.

대상 데이터

본 실험은 전문사회조사기관 ‘마크로밀 엠브레인’에 의뢰하여 주식과 투자 등에 일반적인 관여도나 관심이 낮은 대학생은 제외하고 직업을 가지고 있거나 본인의 자산을 관리하는 일반인을 대상으로 총277명의 응답을 수집하여 그 중 불성실한 응답 33명을 제외한 244명의 응답(여성 126명(51.6%), 남성 118명(48.4%)을 기준으로 분석에 활용하였다.

데이터처리

광고에 사용된 인공지능 보증인의 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness) 높고 낮은 수준이 실험자극물에 따라 적합하게 조작되었는지를 검증하기 위해서 전문성에 대한 4개의 문항과 진실성을 측정한 3개의 문항에 대한 응답자들의 평균치를 사용하여 Table 1과 같이 독립표본 t-test를 실시하였다. 분석결과 조작된 전문성과 진실성에 대한 각각 평균값에 있어 유의미한 차이가 나타나 전문성과 진실성이 적합하게 조작되었다는 것이 확인되었다.
본 연구에서는 인공지능의 광고 보증인으로서의 효과를 검증하기 위해서 독립표본 t-검정을 실시하였다. 광고 노출 후 광고 브랜드에 대한 태도를 측정한 결과, 인공지능에 대한 전문성이 강조된 광고에 노출된 경우(M=4.
소비자 혁신성과 소비자의 의인화 정도가 통제변수로서 갖는 효과를 검증하기 위해서 t-검정과 다변량공분산분석(MANCOVA)를 실시하였다. 먼저, t-검정을 통해서 소비자 혁신성과 의인화 정도가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인해 보았다.
소비자 혁신성과 소비자의 의인화 정도가 통제변수로서 갖는 효과를 검증하기 위해서 t-검정과 다변량공분산분석(MANCOVA)를 실시하였다. 먼저, t-검정을 통해서 소비자 혁신성과 의인화 정도가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인해 보았다. 이에 대한 결과는 Table 4와 같다.
추가적으로 다변량공분산분석(MANCOVA)을 실시하여 가외변인으로 작용할 수 있는 실험참가자 특성변수인 소비자혁신성과 소비자의 의인화정도를 공변량으로 설정해 그 영향력을 통계적으로 통제하였으며, 추가적으로 t-검정을 통해 분석한 전문성과 진실성도 통제변인을 설정한 상태에서 재검증하였다. 분석 결과, 독립변수와 브랜드 태도 사이에 통제변수인 소비자 혁신성(df = 1, F = 3.

이론/모형

종속변수인 태도는 Campbell & Keller(2003)의 브랜드 태도 측정 항목을 사용하여 4개 항목으로 구성된 7점의 의미분별척도(‘나쁘다 – 좋다’, ‘선호하지 않는다 – 선호한다’, ‘매력없는 – 매력있는’, ‘부정적인 – 긍정적인’)를 사용하였다.
본 연구의 독립변수인 신뢰성 항목의 진실성과 전문성은 Ohanian(1990)의 정보원 신뢰성 측정 모델을 사용하여 7점 기준의 의미분별척도를 사용하였다[20]. 진실성의 경우 ‘정직한-부정직한’, ‘믿을 수 있는-믿을 수 없는’ 등의 문항이 사용되었고 전문성은 ‘전문가다운-전문가답지 않은’, ‘지식이 있는-지식이 없는’ 등의 문항이 사용되었다.
응답자 변수인 소비자 혁신성은 Goldsmith와 Hofacker(1991)가 사용한 문항 중 실험에 적합한 총 6개 항목을 7점 기준 리커트 척도를 가지고 이용하여 측정하였다[50]. 또다른 변수인 소비자의 의인화 정도는 Waytz, Cacioppo, and Epley(2010)가 개발한 IDAQ (Individual Differences in Anthropomorphism Questionnaire)를 바탕으로 실험에 맞게 변형하여 5개의 항목을 7점 기준 리커트 척도를 사용하여 측정하였다[42].

성능/효과

하이테크 제품의 경우 연예인과 같은 유명인보다는 전문가 모델이 제품이나 서비스 성능과 재무적 리스크를 줄여 주는 것으로 소비자는 인지한다[35]. 이상을 종합해 볼 때 인공지능 보증인의 지각된 전문성과 진실성이 높을수록 브랜드에 대한 태도와 구매의도는 높게 나타날 것이다. 이상의 이론적 및 논리적 근거를 바탕으로 다음의 가설을 설정하였다.
분석결과 조절변수와 종속변수에 대한 Cronbach's α계수가 요인적재치 0.8 이상을 보여주고 있어 측정항목에 대한 신뢰성이 확보되었으며, 타당성 검증을 위한 요인적재량 모두 0.5 이상으로 나타났다.
광고에 사용된 인공지능 보증인의 전문성(expertise)과 진실성(trustworthiness) 높고 낮은 수준이 실험자극물에 따라 적합하게 조작되었는지를 검증하기 위해서 전문성에 대한 4개의 문항과 진실성을 측정한 3개의 문항에 대한 응답자들의 평균치를 사용하여 Table 1과 같이 독립표본 t-test를 실시하였다. 분석결과 조작된 전문성과 진실성에 대한 각각 평균값에 있어 유의미한 차이가 나타나 전문성과 진실성이 적합하게 조작되었다는 것이 확인되었다.
본 연구에서는 인공지능의 광고 보증인으로서의 효과를 검증하기 위해서 독립표본 t-검정을 실시하였다. 광고 노출 후 광고 브랜드에 대한 태도를 측정한 결과, 인공지능에 대한 전문성이 강조된 광고에 노출된 경우(M=4.68) 전문성이 낮은 조건(M=4.41) 보다 더 높은 브랜드 태도가 나타나(t = -2.491, p = .013) 가설 1-1이 지지되었다. 가설 1-2의 검정결과를 보면, 전문성이 높은 경우(M=4.
013) 가설 1-1이 지지되었다. 가설 1-2의 검정결과를 보면, 전문성이 높은 경우(M=4.36) 낮은 조건(M=3.94) 보다 구매의도가 높게 나타나 (t = -2.765, p = .006) 가설 1-2도 지지되었다.
002). t-검정을 통해서 소비자 혁신성과 의인화 정도가 광고 효과인 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다.
인공지능은 보증인으로서 전문성이 강조될 때 브랜드 태도, 구매의도 모두 긍정적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 하이테크 제품의 경우 전문가인 보증인이 유명인 광고모델보다 제품 성능에 대한 리스크와 재무적 리스크를 줄여 주는 것으로 소비자가 인지하는 것이다[35].
소비자가 사물이나 비인간적인 대상을 의인화하는 정도에 따라 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 의인화 정도가 높은 그룹의 경우(M=4.72)에는 의인화 정도가 낮은 경우에(M=4.35) 비해 더 높은 브랜드에 대한 태도를 보여주었고(t = -3.459, p = .001) 또한 구매의도의 경우에도 의인화 정도가 높은 경우(M=4.38) 의인화 정도가 낮은 그룹(M=3.90) 보다 높은 구매의도가 확인되었다.(t = -3.
추가적으로 다변량공분산분석(MANCOVA)을 실시하여 가외변인으로 작용할 수 있는 실험참가자 특성변수인 소비자혁신성과 소비자의 의인화정도를 공변량으로 설정해 그 영향력을 통계적으로 통제하였으며, 추가적으로 t-검정을 통해 분석한 전문성과 진실성도 통제변인을 설정한 상태에서 재검증하였다. 분석 결과, 독립변수와 브랜드 태도 사이에 통제변수인 소비자 혁신성(df = 1, F = 3.252, p = .073), 의인화(df = 1, F = 20.726, p = .000) 모두 통계적으로 유의하였다. 독립변수와 구매의도 사이에 있어서도 소비자 혁신성(df = 1, F = 4.
000) 모두 통계적으로 유의하였다. 독립변수와 구매의도 사이에 있어서도 소비자 혁신성(df = 1, F = 4.719, p = .031), 의인화(df = 1, F = 13.782, p = .000) 모두 통계적으로 유의하여 통제변수로 작동하고 있음을 확인 할 수 있었다. 따라서 가설 3과 가설4는 채택되었다.

후속연구

의료 인공지능의 선도주자 IBM Watson은 이미 한국을 포함한 11개 나라에서 전공의 수준으로 암을 진단하고 치료법을 제시하고 있다[5]. 앞으로 인공지능은 헬스케어(실시간 진단), 금융 투자, 배송, 스마트에너지, 자동 통역, 대화형 로봇으로 적용이 확대될 예상이다[6].
본 연구는 보증인 효과에 연구에 있어 새로운 시도로 평가될 수 있지만 실험 설계 시 금융산업으로 적용을 한정한 만큼 유통, 교육, 미디어 등 다른 산업의 맥락에서 다르게 적용하는 데에 연구의 한계점이 있으며, 가상의 실험자극물에 대한 제한된 노출 후 광고효과를 측정한 점도 본 연구의 한계라 하겠다.
향후 인공지능 보증인의 효과를 더 복합적으로 검증하기 위해서 인쇄된 광고 자극물 외 다양한 매체효과를 검증하는 연구와 소비자혁신성과 의인화 정도 외 다양한 소비자 특성을 반영한 추가적인 후속 연구가 따라야 할 것이다. 기술적인 측면에서도 광고를 통한 간접적인 접촉이 아닌 인공지능 스피커와 같이 직접적인 접촉 상황에서 인공지능 보증인이 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 밝혀낼 수 있는 후속연구가 이어지기를 기대한다[52].
향후 인공지능 보증인의 효과를 더 복합적으로 검증하기 위해서 인쇄된 광고 자극물 외 다양한 매체효과를 검증하는 연구와 소비자혁신성과 의인화 정도 외 다양한 소비자 특성을 반영한 추가적인 후속 연구가 따라야 할 것이다. 기술적인 측면에서도 광고를 통한 간접적인 접촉이 아닌 인공지능 스피커와 같이 직접적인 접촉 상황에서 인공지능 보증인이 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 밝혀낼 수 있는 후속연구가 이어지기를 기대한다[52].

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J. Y. Ahn, M. H. Cho, E. A. Kwak & Y. J. Sung. (2018). Humanizing brand online: Social networking site vs. online shopping site. The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 2018, 19(3), 505-526. DOI : 10.21074/kjlcap.2018.19.3.505

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Y. C. Kim. (2014). The influence of anthropomorphised message on donation intention: The construal level effect. The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, 15(4), 649-666. DOI : 10.21074/kjlcap.2014.15.4.649
R. E. Goldsmith & C. F. Hofacker. (1991). Measuring consumer innovativeness. Journal of the academy of marketing science, 19(3), 209-221.

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S. Y. Kim, Y. K. Noh & K. Lee. (2018). A Convergence Study on the Structural Relationship between Sport Brand's Advertisement Attributes, Ad Attitudes, Brand Images, and Purchase Intentions on Social Networking Site(SNS). Journal of the Korea Convergence Society, 9(12), 345-354. DOI : 10.15207/JKCS.2018.9.12.345
G. E. Jo & S. I. Kim. (2018). A study on User Experience of Artificial Intelligence speaker. Journal of the Korea Convergence Society, 9(8), 127-133. DOI : 10.15207/JKCS.2018.9.8.127

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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