초록 ▼

1. 문제제기 및 연구목적
$\circ$ TV홈쇼핑시장은 방송통신망의 고도화와 함께 쌍방향서비스가 물리적으로 가능해짐에 따라 TV 홈쇼핑시장은 다양한 이슈들을 발생시키고 있음.
- 첫째, 산업적 측면에서 현 정부의 국정과제인 중소기업 활성화 차원에서 TV 홈쇼핑에 납품하고 있는 중소기업업체에 대한 현실과 문제를 검토할 필요성이 제기되고 있음. 정책당국은 지난해 중소기업 활성화 차원에서 TV 홈쇼핑 사업자에 대한 정책권고안을 제시하고 이를 준수하도록 강제함으로써 중소기업의 애로사항을 해결하고자 하였음.

1. 문제제기 및 연구목적
$\circ$ TV홈쇼핑시장은 방송통신망의 고도화와 함께 쌍방향서비스가 물리적으로 가능해짐에 따라 TV 홈쇼핑시장은 다양한 이슈들을 발생시키고 있음.
- 첫째, 산업적 측면에서 현 정부의 국정과제인 중소기업 활성화 차원에서 TV 홈쇼핑에 납품하고 있는 중소기업업체에 대한 현실과 문제를 검토할 필요성이 제기되고 있음. 정책당국은 지난해 중소기업 활성화 차원에서 TV 홈쇼핑 사업자에 대한 정책권고안을 제시하고 이를 준수하도록 강제함으로써 중소기업의 애로사항을 해결하고자 하였음. 그러나 정책권고안의 수행여부에 대한 의견이 서로 상반되고 있는 것과 함께 신규TV홈쇼핑 채널의 필요성 여부에 대한 논의가 TV홈쇼핑 시장을 중심으로 제기되고 있음. 또한 방송망의 디지털 전환과 함께 방송플랫폼상에서 제공되고 있는 대표적 쌍방향 서비스인 T-Commerce에 대한 관심이 높아지면서, T-Commerce 활성화 차원에서 이에 대한 현실 진단과 그에 따른 정책방안이 요구되고 있음.
- 둘째, 제도적인 영역에서 방송법상 텔레비전방송채널사용사업인 홈쇼핑 채널 사용사업자(PP), 그리고 데이터방송영역의 채널사용사업자(DP)인 T-Commerce사업자와 인터넷멀티미디어방송사업 법상의 T-Commerce 사업자간 규제 차이에 따른 홈쇼핑 정책에 대한 운영상의 문제가 제기되고 있음.
- 셋째, 이용자 및 소비자에 대한 연구는 향후 홈쇼핑 사업에 대한 제도 및 산업구도를 형성하는 데 가장 중요한 영역임. 따라서 기존 홈쇼핑 채널 및 T-Commerce에 대한 이용정도, 구매 규모, 만족도, 향후 이용전망, 그리고 IPTV 도입시 T-Commerce 이용정도, 구매규모, 향후 이용전망 및 기존 채널과의 대체성 여부 등에 대한 면밀한 분석을 통해 현재 제기되고 있는 다양한 이슈에 대한 문제를 해결할 수 있는 단초를 제공할 필요가 있음.
$\circ$ 본 연구의 목적은 이러한 다양한 이슈에 효과적으로 대처하기 위해 TV홈쇼핑 사업에 대한 정확한 수요와 실태파악을 통해 산업적인 측면과 이용자 측면을 고려한 합리적인 TV홈쇼평 정책수립의 근거를 마련하기 위한 기초 자료를 제공하는 데 있음.
2. 연구방법
$\circ$ 본 연구를 수행하기 위한 주된 연구방법은 다음과 같음.
- 첫째, TV홈쇼핑 시장의 상품공급업체에 대한 설문조사를 수행하였음. TV홈쇼핑 제품납품업체(대기업 및 벤더 제외)를 대상으로 TV홈쇼핑 사업자와의 거래실태 및 정책당국의 TV홈쇼핑사에 대한 권고사항 이행 성과 여부를 조사하였음.
- 둘째, TV홈쇼핑 이용자 및 접근가능자를 대상으로 일반인 설문조사를 수행하였음. 이용자들의 TV홈쇼핑 이용행태를 파악하고, TV홈쇼핑 서비스에 대한 만족도와 함께 TV홈쇼핑 시장 관련 정책을 수립하는 데 필요한 문항들로 구성하여 조사하였음. 또한 T-Commerce서비스 등 새로운 쇼핑 서비스에 대한 인지율과 이용형태를 파악함으로써 신규 매체 도입에 따른 향후 TV홈쇼핑 시장 전망과 경쟁상황을 분석하기 위한 문항들로 구성하였음.

목차 Contents

• I. 서론 ...18
• 1 . 문제제기 및 연구목적 ...18
• 2. 기존 논의 ...20
• 가. TV 홈쇼핑 채널 관련 연구 동향 ...20
• 나. 데이터방송 관련 연구 동향 ...20
• 다. 기존 연구들의 한계 ...21
• 3. 연구방법 ...21
• 4. 보고서의 구성 ...26
• II. 홈쇼핑의 개요 ...28
• 1 . 홈쇼핑의 정의 ...28
• 2. 홈쇼핑 시장규모 및 현황 ...29
• 가. 홈쇼핑 매체 분류 및 특성 ...29
• 나. 주요 홈쇼핑 매체별 시장규모 및 현황 ...30
• III. TV홈쇼핑 시장현황 및 정책동향 ...41
• 1 . TV홈쇼핑의 정의 및 역할 ...41
• 가. TV홈쇼핑의 정의 및 특성 ...41
• 나. TV홈쇼핑의 역할 ...42
• 2. TV홈쇼핑 시장 및 정책 동향 ...44
• 가. 실시간 TV홈쇼핑 관련 정책 ...44
• 나. 실시간 TV홈쇼핑 시장 현황 ...46
• 3. T-Commerce 시장동향 및 정책현황 ...54
• 가. T-Commerce 관련 정책 현황 ...54
• 나. T-Commerce 서비스 환경 ...55
• 다. T-Commerce 서비스 현황 ...57
• IV. TV홈쇼핑시장 수요구조 및 현황 ...61
• 1. 홈쇼핑 이용현황 ...61
• 2. TV홈쇼핑 이용실태 ...64
• 가. TV홈쇼핑 시청 ...64
• 나. TV홈쇼핑 구매경험 ...69
• 다. 타 유통수단 대비 TV홈쇼핑 평가 ...74
• 3. T-Commerce 이용현황 ...76
• 가. T-Commerce 이용 ...76
• 나. T-Commerce 구매현황 ...81
• 다. 타 유통수단 대비 T-Commerce 만족도 ...82
• V. TV홈쇼핑시장 공급 구조 및 현황 ...84
• 1. 중소기업 납품업체 일반현황 ...84
• 2. TV홈쇼핑사와의 거래행태 ...85
• 가. TV 홈쇼핑 거래 현황 ...85
• 나. 상품거래 계약 현황 ...89
• 다. 판매상품 유형 및 생산 방식 ...90
• 3. TV홈쇼핑 이용에 따른 경영 성과 ...92
• 가. 경영 효과 ...92
• 나. TV 홈쇼핑 거래개선 사항 ...94
• 4. TV홈 쇼핑사의 지원 현황 및 개선 필요 사항 ...97
• 가. TV 홈 쇼핑사의 지원 현황 및 만족도 ...97
• 나. TV 홈쇼핑사 거래개선 필요 사항 및 평가 ...98
• VI. 방송통신 융합환경에서의 TV 홈쇼핑 시장전망 ...100
• 1 . 방송서비스 시장 예측 ...100
• 가. 모 형 ...100
• 나. 방송서비스 시장 전망 ...101
• 2. TV홈쇼핑 시장 예측 ...109
• 가. 성장모형(Growth Model)을 이용한 시장 규모 예측 ...109
• 나. 실시간 TV홈쇼핑 시장 예측 ...111
• 다. T-Commerce 시장 예측 ...116
• VII. 신규TV홈쇼핑채널 설립 이슈 ...119
• 1 경제적 환경 ...119
• 2. 공급자 환경 ...121
• 3 소비자 환경 ...122
• 4. 융합환경에서 TV홈쇼핑을 위한 새로운 매체환경 ...124
• 5. 중소기업 활성화를 위한 정책환경 ...128
• VIII. T-Commerce 활성화 정책방안 ...130
• 1 . 환경적 측면 ...130
• 가. 디지털 전환문제 ...130
• 나. 데이터방송의 활성화 ...131
• 2. 기술적 측면 ...133
• 가. 기술 표준 통일 ...133
• 나. 고기능 STB 보급 ...134
• 3. 서비스 측면 ...136
• 가. 사업자간 역무 기준 ...136
• 나. T-Commerce의 홍보 ...137
• 4. 제도적 측면 ...138
• 가. 법적 현황 ...138
• 나. 문제점 ...139
• 다. 개선 방향 ...140
• IX. TV홈쇼핑 관련 법제 정비 방안 ...143
• 1 . TV홈쇼핑 채널 ...143
• 가. 입법현황 ...143
• 나. 문제제기 ...144
• 다. 검 토 ...145
• 라. 개선방안 ...146
• 2. 데이터방송채널: T-Commerce ...146
• 가. 현 황 ...146
• 나. 문제제기 ...147
• 다. 검 토 ...148
• 라. 개선방안 ...148
• 3. 방송통신 융합에 따른 TV홈쇼핑 분류 방향 ...149
• 가. 현 황 ...149
• 나. 검토 대상 ...149
• 다. 해외사례 ...150
• 라. 검 토 ...150
• X. 결론 ...152
• 참고문헌 ...158
• [표 I-1] 일반인 응답자 특성 ...25
• [표 II-1] 만국 표준산업 분류체계도(2007. 12 28 개정) ...29
• [표 II-2] 카탈로그쇼핑 시장규모 및 향우 전망 ...32
• [표 II-3] 연도별 국내 인터넷 이용자수(만6세 이상, 월1회 이상 사용) ...33
• [표 II-4] 일반쇼핑몰과 백화점 제휴현황 ...35
• [표 II-5] 연도별 주요 일반몰 성장규모 ...36
• [표 II-6] G마켓, 옥션의 회계 관련사항 ...36
• [표 II-7] 국내 이동통신 가입자 현황 ...37
• [표 II-8] 주요 온라인쇼핑몰의 M-Commerce 현황 ...37
• [표 II-9] M-Commerce 판매상품 비중 ...38
• [표 II-10] M-Commerce 쇼핑 시장 규모 및 전망 ...39
• [표 III-1] 소비자측면에서의 홈쇼핑과 점포쇼핑의 장단점 ...43
• [표 III-2] TV홈쇼핑정책 관련 주요 일지 ...45
• [표 IIII-3] TV홈쇼핑 시장규모(1998~2007) ...47
• [표 IIII-4] TV홈쇼핑 5개사 재무현황 ...48
• [표 IIII-5] 업체별 매출액 및 시장점유율 변동추이 ...48
• [표 IIII-6] TV음쇼핑시장 시장집중률 추이 ...49
• [표 IIII-7] 업체별 영업이익 변동추이 ...49
• [표 IIII-8] 업체별 경상이익 변동추이 ...50
• [표 IIII-9] TV홈쇼핑 업체의 소유구조 및 수평 수직결합 현황 ...53
• [표 IIII-10] 서비스 유형별 T-Commerce 분류 및 규제 ...55
• [표 IIII-11] T-Commerce DP 승인사업자 현황 ...56
• [표 IIII-12] 플랫폼별 상품판매형 T-Commerce 서비스 현황 ...57
• [표 IIII-13] 상품판매형 T-Commerce 사업자 서비스 제공 현황 ...58
• [표 IIII-14] 홈쇼핑 사업자의 T-Commerce 서비스 제공 현황(2008년 기준) ...59
• [표 IIII-15] IPTV 사업자의 T-Commerce 서비스 제공 현황 ...60
• [표 IV-1] 홈쇼핑을 이용한 상품구매경험(인구학적 속성) ...62
• [표 IV-2] 유통수단별 이용률 변화 ...62
• [표 IV-3] 비점포 유통채널별 이용률 변화 ...63
• [표 IV-4] TV홈쇼핑 채널 시청경험율 ...64
• [표 IV-5] 미시청자의 향후 시청 및 구매의향 ...66
• [표 IV-6] TV홈쇼핑 하루 시청시간 ...67
• [표 IV-7] TV홈쇼핑 구매경험 ...70
• [표 IV-8] TV홈쇼핑채널을 통한 상품구매 빈도 ...71
• [표 IV-9] 타 유통수단 대비 TV홈쇼핑 평가 ...75
• [표 IV-10] T-Commerce 이용률 ...77
• [표 V-1] 타 유통수단 대비 TV홈쇼핑 평가 ...94
• [표 VI-1] 위성방송 시장 분석 결과 ...102
• [표 VI-2] 디지털케이블TV 시장 분석 결과 ...103
• [표 VI-3] IPTV 시장 분석 결과 ...104
• [표 VI-4] 방송서비스 로지스틱 모형 추정 결과 ...106
• [표 VI-5] 방송플랫폼간 대체 및 보완관계 분석 결과(이용자 조사) ...108
• [표 VI-6] 방송서비스별 시장분석결과에 따른 대체 및 보완관계 추정 계수 ...109
• [표 VI-7] TV홈쇼핑 추정결과 ...112
• [표 VI-8] TV홈쇼핑 시장 시나리오 ...115
• [표 VI-9] TV홈쇼핑 시장예측(시나리오별) ...115
• [표 VII-1] TV홈쇼핑시장 경영환경 ...120
• [표 VII-2] 방송플랫폼별 TV홈쇼핑/T-Commerce 대체 및 보완 관계 ...127
• [표 VII-3] TV홈쇼핑 정책권고 사항('07 9. 16) ...129
• [표 VII-4] 승인제와 등록제의 특성 비교 ...140
• [그림 I-1] 기업체 조사 설계 모형 ...22
• [그림 I-2] 기업체 조사 주요 항목 ...23
• [그림 I-3] 일반인 조사 설계 모형 ...24
• [그림 I-4] 일반인 조사 주요 항목 ...25
• [그림 II-1] 카탈로그 사업주체벌 점유율 ...31
• [그림 II-2] 카탈로그쇼핑 시장규모 및 향후 전망 ...32
• [그림 II-3] 연령대별 인터넷 이용률 변화 추이(만6세 이상 인터넷이용자) ...34
• [그림 II-4] 인터넷 이용 목적 ...34
• [그림 II-5] 인터넷쇼핑 이용자의 만족도 ...35
• [그림 II-6] M-Commerce 쇼핑 시장 규모 및 전망 ...39
• [그림 III-1] TV홈쇼핑의 가치사슬 ...41
• [그림 III-2] 현행 실시간TV홈쇼핑과 T-Commerce의 개념 비교 ...43
• [그림 III-3] TV홈쇼핑 시장규모(2003~2007) ...47
• [그림 III-4] 업체별 영업이익 변동추이 ...50
• [그림 III-5] 업체별 경상이익 변동추이 ...51
• [그림 IV-1] 홈쇼핑을 이용한 상품구매 경험 ...61
• [그림 IV-2] 비점포 유통채널별 구매경험율 ...63
• [그림 IV-3] TV홈쇼핑 채널 시청경험율 ...64
• [그림 IV-4] 미시청자의 향우 시정 및 구매의향 ...65
• [그림 IV-5] TV홈쇼핑 하루 평균 시청시간 ...67
• [그림 IV-6] TV홈쇼핑 주 시청시간대 ...68
• [그림 IV-7] TV홈쇼핑 시청이유 ...69
• [그림 IV-8] TV홈쇼핑 상품구매경험 ...69
• [그림 IV-9] TV홈쇼핑채널을 통한 상품 구매빈도 ...70
• [그림 IV-10] TV홈쇼핑 지출정도 ...71
• [그림 IV-11] TV홈쇼핑 올해 평균 지출액 ...72
• [그림 IV-12] TV홈쇼핑채널을 통해 구입한 상품 유형 ...72
• [그림 IV-13] 구입상풍 반품 및 교환 경험 ...73
• [그림 IV-14] TV홈쇼핑 이용 시 불만사항 ...73
• [그림 IV-15] TV홈쇼핑 만족도 ...74
• [그림 IV-16] T-Commerce 인지율 ...76
• [그림 IV-17] T-Commerce 이용률 ...77
• [그림 IV-18] T-Commerce 이용이유 ...78
• [그림 IV-19] T-Commerce 이용하지 않는 이유 ...79
• [그림 IV-20] T-Commerce 이용 서비스 ...79
• [그림 IV-21] T-Commerce 선호 서비스 ...80
• [그림 IV-22] T-Commerce 이용빈도 ...80
• [그림 IV-23] T-Commerce 만족도 ...81
• [그림 IV-24] T-Commerce 구매 경험율 ...81
• [그림 IV-25] T-Commerce 구매빈도 ...82
• [그림 IV-26] T-Commerce 지출정도 ...82
• [그림 IV-27] 인터넷 쇼핑몰 대비 T-Commerce 만족도 ...83
• [그림 IV-28] TV홈쇼핑 대비 T-Commerce 만족도 ...83
• [그림 V-1] 자산규모 ...84
• [그림 V-2] 정직원 수 ...85
• [그림 V-3] 유통수단별 판매비중 ...85
• [그림 V-4] 거래 TV홈쇼핑사 현황 ...86
• [그림 V-5] 거래 홈쇼핑사와의 거래기간 ...86
• [그림 V-6] TV홈쇼핑 연간 방송횟수 ...87
• [그림 V-7] TV홈쇼핑 연간 방송시간 ...87
• [그림 V-8] 주거래 홈쇼핑사 만족도 ...88
• [그림 V-9] TV홈쇼핑 매출비중 ...88
• [그림 V-10] TV홈쇼핑사와 판매계약방식 ...89
• [그림 V-11] 계약당시 의사결정 주체자 ...89
• [그림 V-12] 선호하는 판매계약 방식 ...90
• [그림 V-13] TV홈쇼핑사 통한 주요 판매상품 유형 ...91
• [그림 V-14] 주요 판매제품 생산방식 ...91
• [그림 V-15] TV홈쇼핑 거래 후 매출 증가정도 ...92
• [그림 V-16] TV홈쇼핑과 거래하지 않을 경우 매출 감소정도 예측 ...93
• [그림 V-17] TV홈쇼핑 거래 후 경영효과 증가요소 ...93
• [그림 V-18] TV홈쇼핑사와 거래 시 애로사항 ...95
• [그림 V-19] 판매 수수료 수준 평가 ...95
• [그림 V-20] 판매수수료 평가 ...96
• [그림 V-21] 판매수수료 규모의 적정성 인식 ...96
• [그림 V-22] TV홈쇼핑사를 통한 지원내용 ...97
• [그림 V-23] 지원내용 만족도 ...97
• [그림 V-24] TV홈쇼핑사 거래개선 희망사항 ...98
• [그림 V-25] 개선정도 평가 ...99
• [그림 VI-1] 위성TV 실제가입자수와 추정가입자수 ...102
• [그림 VI-2] 디지털케이블TV 실제가입자수와 추정가입자수 ...103
• [그림 VI-3] IPTV 실제가입자수와 추정가입자수 ...105
• [그림 VI-4] 3개 방송서비스 실제가입자수와 예상가입자 수 ...106
• [그림 VI-5] 방송서비스 예상가입자 추이 ...107
• [그림 VI-6] TV홈쇼핑 실제거래규모와 추정거래규모 ...114
• [그림 VI-7] TV홈쇼핑 시장예측(시나리오별) ...116
• [그림 VI-8] T-Commerce 시장 전망 ...117
• [그림 VII-1] 추가 TV홈쇼핑 채널 필요성 ...121
• [그림 VII-2] 추가 TV홈쇼핑 필요하지 않은 이유 ...121
• [그림 VII-3] 중소기업전용 채널 필요이유 ...122
• [그림 VII-4] TV홈쇼핑 채널 수 적정도 ...123
• [그림 VII-5] 추가 TV홈쇼핑 채널 필요성 ...123
• [그림 VII-6] T-Commerce 향후 이용의향 ...125
• [그림 VII-7] T-Commerce 이용하려는 이유 ...125
• [그림 VII-8] T-Commerce 향우 상품구매의향 ...126
• [그림 VII-9] TV홈쇼핑 및 T-Commerce 이용의향 ...126