초록 ▼

4. 연구 내용 및 결과

1) 해외 주요국 신유형광고 법제화 동향

VOD서비스를 법제화한 해외사례들은 VOD광고에 대한 법적근거를 마련하고자 하는 우리에게 유의미한 시사점을 제공한다. 수평적 규제체계를 채택한 유럽의 주요 국가들은 선형서비스(linear service)인 방송과 비선형서비스(non-linear service)인 주문형서비스를 포괄하는 융합법을 마련함으로써 VOD서비스를 규제대상에 포함시켰다. 유럽연합은 텔레비전 방송만을 규제대상으로 했던 <국경없는텔레비전지침(Television without

4. 연구 내용 및 결과

1) 해외 주요국 신유형광고 법제화 동향

VOD서비스를 법제화한 해외사례들은 VOD광고에 대한 법적근거를 마련하고자 하는 우리에게 유의미한 시사점을 제공한다. 수평적 규제체계를 채택한 유럽의 주요 국가들은 선형서비스(linear service)인 방송과 비선형서비스(non-linear service)인 주문형서비스를 포괄하는 융합법을 마련함으로써 VOD서비스를 규제대상에 포함시켰다. 유럽연합은 텔레비전 방송만을 규제대상으로 했던 <국경없는텔레비전지침(Television without Frontiers Directive>(1989, 1997)을 개정하여 <시청각미디어서비스지침>(2007)을 마련하고, 시청각미디어서비스를 텔레비전 방송(television broadcast), 주문형 시청각미디어서비스(on-demand audiovisual media service), 상업적 시청각커뮤니케이션(audiovisual commercial communication)으로 구분했다. 이 지침은 주문형 시청각미디어서비스를 “미디어서비스제공자가 구성한 프로그램 목록을 기반으로 이용자가 요청한 시간에 볼 수 있도록 제공되는 시청각미디어서비스”로 정의하고, 텔레비전과 유사한(Television-like) 서비스로 규정한다. 주문형 시청각미디어서비스에 관한 법적근거를 마련해서 규제대상에 포함시킨 영국, 독일, 프랑스는 주문형 시청각미디어서비스에 수반되는 광고가 준수해야 하는 기본적인 원칙과 금지품목을 규정하고 있다.
영국은 유럽연합 지침을 반영한 <시청각미디어서비스 규제법 2009>를 제정하여 주문형프로그램서비스(on-demand programme service)를 규제대상에 포함시켰다. 이 법은 주문형프로그램서비스 광고를 “이용자가 프로그램을 선택한 결과로서 노출되는 광고”로 정의하고, 광고 금지품목과 광고 내용에 관한 규제사항을 제시하고 있다. 이 법은 담배나 처방전이 필요한 의약품, 그리고 미성년자를 대상으로 하는 주류광고를 금지하고 있다.
독일은 2007년 기존 주간방송협약(RStV)을 전면 개정하여 주문형 시청각미디어서비스를 텔레비전과 유사한 텔레미디어(Telemedien)로 개념화함으로써 VOD서비스에 대한 법적근거를 마련했다. <방송과 텔레미디어에 관한 주간협약>의 광고관련 규정들은 <불공정거래방지법>에 기반을 두고 있다. 어린이와 청소년에게 위해를 가하거나 충동적인 소비행동을 이끌어내는 광고내용은 어떠한 경우에도 허용되지 않는다.
프랑스는 <방송 커뮤니케이션 및 새로운 텔레비전 공공 서비스에 관한 2009년 3월 5일 법률>을 제정하여 주문형 시청각미디어서비스를 <방송법>에 포함시켰다. 프랑스 방송법은 시청각커뮤니케이션을 선형서비스(텔레비전, 라디오)와 비선형서비스인 주문형 시청각미디어서비스(SMAD, Services de mêdias audiovisuels ê la demande)로 구분하고 있다. 주문형 시청각미디어서비스가 방송법에 포섭됨으로써 주문형 시청각미디어서비스에 수반되는 광고 또한 규제대상이 되었다. <주문형 시청각미디어서비스에 관한 2010년 11월 12일 시행령>에 따라 주문형 시청각미디어서비스에 수반되는 광고에는 방송광고 금지품목이 적용된다. 그러나 방송광고와는 달리 주문형 시청각미디어서비스의 경우에는 광고 허용시간과 관련된 규정은 아직 마련되지 않았다.

2) 라이브리드 도입방안

라디오 방송산업 전문가들이 생각하는 라디오 라이브리드 도입 필요성에 대한 인식, 도입을 하는 경우 필요한 전제조건과 도입방향, 그리고 라이브리드의 한국적인 기준 등을 살펴보기 위해 전문가인터뷰를 수행했다. 주요 결과는 다음과 같다.
라이브리드 도입 필요성에 대해서는 반대, 제한적인 도입, 찬성 의견이 두루 제시되었다. 대체적으로는 라이브리드를 우선 도입하자는 의견이 많았고, 부작용과 관련된 우려사항들은 도입 이후에 문제가 발생하면 적극적으로 개선해 나가자는 입장이었다. 라이브리드의 전망에 있어서는 대체로 라디오 광고 활성화에 기여할 수 있을 것으로 기대하는 의견이 많았다. 큰 효과는 아니더라도 중소기업, 소상공인, 지역밀착 광고 등이 활성화되어 제작재원 마련에 도움이 될 것이라는 평가였다.
라이브리드 도입 시 프로그램의 질 저하(프로그램과 광고의 혼동 등)에 대한 우려가 공통적으로 나타났다. 이와 함께 제작 자율성 침해, 수익 쏠림 현상, 판매방식 등에 대한 우려가 제시되었지만, 대체적으로 도입과정에서 주의가 필요한 수준으로 인식하고 있었다. 라이브리드 판매방식에 대해서는 전문가들 대부분이 직접판매 방식이 적절하다고 보고 있었다. 라이브리드 도입 시, 법제도 정비 방향에 대해서는 라이브리드 조항을 신설하는 것과 협찬고지규칙을 완화해서 개정하는 방안이 제시되었다. 한편, 라이브리드가 직접적인 광고라는 점에서 간접광고 형식은 무리가 있다는 의견이었다. 마지막으로, 한국적인 라이브리드 도입방안과 관련해서는 지역 및 생활 밀착형 라이브리드, 종교라디오 등 사업자의 특성에 맞춘 자율적인 도입, 공익성을 지니는 라이브리드가 형식이 적합하다는 의견 등이 제시되었다.
라이브리드를 도입하는 경우 법적근거는 현재 국회에 제출된 <방송법> 개정안(국회제출안)에 신설된 제73조제2항제8호 “8. 그 밖에 방송기술의 발전 등을 고려하여 대통령령으로 정하는 방송광고”에 둘 수 있다. 라이브리드의 특성을 반영한 정의규정, 허용장르, 허용범위와 허용시간 등에 관한 사항은 <방송법 시행령>에 마련하였다.

3) 신유형광고 규제방안

현행 <방송법>상 방송광고로 포섭하기 어려운 신유형광고를 규율하기 위한 방안으로 방송개념을 확장하고 주요 정의규정들을 개정하는 것을 고려할 수 있다. 그러나 방송개념을 재정립한다는 것은 중장기적인 정책과제로서 방송광고뿐만 아니라 <방송법>이 규율하고 있는 다양한 차원들에 대한 고민과 사회적 합의가 요구되는 사안이며, 그 동안은 신유형광고의 규제공백 문제가 지속될 수밖에 없다. 이 연구는 방송개념 재정립이 요구되고 있는 시점에서 규제체계에 대한 법적안정성을 유지하면서 신유형광고가 야기하는 규제공백 문제에 대응하기 위해 신유형광고를 포섭할 수 있는 별도의 개념을 규정하여 규율하는 방안을 제시하였다.
VOD광고·채널변경광고·EPG트리거광고와 같은 신유형광고들은 <방송법>의 개념규정상 방송광고로 보기 어렵지만 텔레비전에서 노출되는 광고라는 공통점을 갖는다. 이 연구는 신유형광고들을 포섭할 수 있는 개념으로 방송광고와 유사한 광고라는 의미로 ‘유사방송광고’를 제안하였다. 그리고 유사방송광고가 유사방송에 수반되는 광고로 이해되지 않도록 정의조항에서 ‘유사한 방송광고(유사방송광고)’로 표기할 필요가 있음을 제언했다. 유사방송광고는 방송광고가 아닌 광고를 목적으로 노출되는 내용물이라는 점, 방송사업자가 제공하는 방송프로그램 등의 콘텐츠에 수반되어 노출된다는 점, 방송사업자가 방송과정 등에서 노출시킨다는 점, 비실시간으로 노출된다는 점 등을 고려하여 다음과 같이 개념적으로 정의하였다. 이와 같은 정의규정에 따르면 <방송법>의 규율 대상자인 방송사업자가 행하는 광고를 목적으로 한 내용물을 노출하는 행위를 모두 포섭할 수 있다.

<신설> <방송법> 제73조(방송광고등)
⑥ 유사한 방송광고(이하 “유사방송광고”라 한다)란 제2항에서 정한 방송광고 종류 외에 방송사업자가 제공하는 방송프로그램 등의 콘텐츠에 수반되거나, 방송과정 등에서 광고를 목적으로 노출되는 내용물을 말하며, 방송사업자는 대통령령이 정하는 범위 안에서 유사방송광고를 할 수 있다.

유사방송광고의 개념을 정의하고 허용범위를 위임한 <방송법> 제73조제6항에 따라 <방송법 시행령>에서는 유사방송광고의 종류와 허용기준을 규정하였다. <방송법 시행령>에서 제시한 유사방송광고 종류는 ‘시청자가 선택한 시간에 개별적으로 시청할 수 있도록 하는 방송프로그램 등의 콘텐츠에 수반되는 광고’, ‘채널을 변경할 때 발생하는 지연시간에 노출되는 광고’, ‘편성시간 등이 기재된 채널목록이나 채널정보를 표시하는 과정에서 노출되는 광고’이다.
또한 <방송법 시행령>에서는 유사방송광고의 종류와 함께 세부유형별 허용기준으로 단서조항을 제시하였다. 프로그램 이용 대가로서 광고노출이 이루어지는 VOD광고의 경우에는 특정 VOD콘텐츠를 선택할 때 노출되는 광고시간을 시청자가 VOD콘텐츠를 선택하는 시점에서 파악할 수 있도록 사전에 고지함으로써 시청여부 판단에 도움을 주도록 하는 것을 허용기준으로 제시하였다. 한편, 프로그램 이용 대가로 광고노출이 이루어지는 경우가 아닌 유사방송광고의 경우에는 광고노출을 지속적으로 차단할 수 있는 방법을 제공하고 이를 공지해야 한다는 것을 허용기준으로 제시하였다.

(출처 : 요약문 12~15p)

Abstract ▼

4. Research Results

This research proposes to prescribe a distinct definition that envelops the new forms of broadcast commercials to regulate them. The new forms of broadcast commercials escape the boundaries of the definitions of broadcast commercials written in . Notwiths

4. Research Results

This research proposes to prescribe a distinct definition that envelops the new forms of broadcast commercials to regulate them. The new forms of broadcast commercials escape the boundaries of the definitions of broadcast commercials written in . Notwithstanding minute differences, the new forms of broadcast commercials share subsequent amount of similarities with the existing broadcast commercials as they are exposed via television. This research thus proposes the new concept, ‘similar broadcast commercials’.

stipulates the types of similar broadcast commercials and the regulatory levels thereof. The types of similar broadcast commercials detailed in the include ‘the commercials that is accompanied by contents that include the broadcast programs which audiences of the programs may watch independently in the chosen time’, ‘the commercials that is broadcasted in the delays during the channel switching’, and ‘the commercials that is exposed in the notification of the channel information or in the channel guide which may contain listings of channel programs and their airtime’.

also elaborates the regulatory level according to the specific categories of the similar broadcast commercials. For VOD commercials which the exposure of the advertisement is made as a cost of a program, demands that the duration of the advertisement in a specific program should be notified in the exact time of the viewer’s selection of VOD contents to ensure well-informed decision of the viewer. For those similar broadcast commercials that are not exposed as a cost of a program, it is necessary to provide methods to permanently block the specific advertisement and notify such means.

(출처 : SUMMARY 18~19p)

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제 출 문 ... 3
• 목차 ... 5
• 표목차 ... 8
• 그림목차 ... 10
• 요약문 ... 11
• SUMMARY ... 17
• 제1장 서 론 ... 21
• 제1절 연구 배경 및 목적 ... 21
• 제2절 연구의 구성 ... 24
• 제2장 해외 주요국 신유형광고 법제화 동향 ... 25
• 제1절 영국 ... 27
• 1. 방송광고 관련 법령 ... 27
• 2. 신유형광고 법제화 동향: <시청각미디어서비스 규제법 2009> ... 29
• 제2절 독일 ... 33
• 1. 방송광고 관련 법령 ... 33
• 2. 광고 규제 일반 규정: <불공정거래방지법, UWG> ... 35
• 3. 신유형광고 법제화 동향: <방송과 텔레미디어에 관한 주간협약, RStV> ... 39
• 제3절 프랑스 ... 45
• 1. 방송광고 관련 법령 ... 45
• 2. 신유형광고 법제화 동향 ... 48
• 제4절 중국 ... 52
• 1. 중국 방송광고 관련 법령 ... 52
• 2. 신유형광고 법제화 동향 ... 54
• 제5절 일본 ... 57
• 1. 방송광고 관련 법령 ... 57
• 2. 신유형광고 법제화 동향 ... 60
• 제3장 라디오 라이브리드 ... 62
• 제1절 라디오 라이브리드 도입의 필요성 ... 62
• 1. 라디오 방송의 현황 및 재원 위기 ... 62
• 2. 라디오 라이브리드 도입 논의의 필요성 ... 65
• 제2절 해외 라이브리드 현황 ... 69
• 1. 미국 ... 69
• 2. 영국 ... 70
• 3. 중국 ... 73
• 4. 일본 ... 73
• 제3절 라이브리드 전문가 인터뷰 ... 74
• 1. 전문가 인터뷰 개요 ... 74
• 2. 전문가 인터뷰 결과 ... 75
• 제4절 라이브리드 법제화 방안 ... 116
• 1. 방송법 ... 116
• 2. 방송법 시행령 개정방안 ... 117
• 3. 방송심의에 관한 규정 개정방안 ... 119
• 제4장 신유형광고 규제방안 ... 120
• 제1절 신유형광고 현황 및 규제이슈 ... 120
• 1. VOD광고 ... 122
• 2. 채널변경광고(재핑광고) ... 125
• 3. EPG트리거광고 ... 127
• 제2절 신유형광고 규제방안 수립을 위한 방향 설정 ... 129
• 1. 해외사례 시사점 ... 129
• 2. 신유형광고의 방송광고 포섭여부 ... 130
• 제3절 신유형광고 전문가 인터뷰 ... 135
• 1. 전문가인터뷰 개요 ... 135
• 2. 전문가 인터뷰 결과 ... 136
• 제4절 신유형광고 법제화 방안 ... 154
• 1. 방송법 개정방안 ... 154
• 2. 방송법 시행령 개정방안 ... 160
• 제5장 결 론 ... 164
• 참고문헌 ... 167
• 끝페이지 ... 179