초록 ▼

4. 연구 내용 및 결과
가. 국내 TV홈쇼핑 산업 동향 및 홈쇼핑 송출수수료 관련 기존 문헌 검토
TV홈쇼핑은 유료방송 플랫폼을 통해 상품소개와 판매에 관한 전문화된 프로그램을 편성하여 제공하는데, 이는 방송을 통한 TV홈쇼핑과 인포머셜홈쇼핑, 양방향성에 기반한 데이터홈쇼핑(T-commerce)으로 구분할 수 있다. 2020년 기준 7개의 TV홈쇼핑 채널과 10개의 데이터홈쇼핑 채널이 홈쇼핑 시장을 구성하고 있다.

홈쇼핑사업자의 매출액은 TV를 통해 얻는 방송사업매출액과 기타사업매출액으로 구분되는데, 201

4. 연구 내용 및 결과
가. 국내 TV홈쇼핑 산업 동향 및 홈쇼핑 송출수수료 관련 기존 문헌 검토
TV홈쇼핑은 유료방송 플랫폼을 통해 상품소개와 판매에 관한 전문화된 프로그램을 편성하여 제공하는데, 이는 방송을 통한 TV홈쇼핑과 인포머셜홈쇼핑, 양방향성에 기반한 데이터홈쇼핑(T-commerce)으로 구분할 수 있다. 2020년 기준 7개의 TV홈쇼핑 채널과 10개의 데이터홈쇼핑 채널이 홈쇼핑 시장을 구성하고 있다.

홈쇼핑사업자의 매출액은 TV를 통해 얻는 방송사업매출액과 기타사업매출액으로 구분되는데, 2010년 2조 1,1616억 원이었던 방송사업매출액은 2015년에 다소 감소한 뒤 지속적으로 증가하여 2019년 3조 7,119억 원에 이르렀다. 홈쇼핑 사업 매출액 증가는 사업자 수증가에 따른 시장확대와 유료방송 가입자 수 증가에 기인한 것으로 볼 수 있다. 또한 홈쇼핑 송출수수료 규모는 2010년 4,856억 원으로 홈쇼핑사업자의 방송매출액 대비 22.5% 수준이었다. 2014년부터 송출수수료는 1조 원을 넘어섰으며 방송사업매출액 대비 30.0%를 차지하였다. 이후에도 지속적으로 증가하여 2019년 34.3%로 증가하였고 2019년 송출수수료 규모는 1조,8394억 원으로 방송사업매출액의 49.6% 수준에 이르렀다.

1996년 이래 홈쇼핑 산업을 둘러싼 다양한 주제의 연구가 수행되어 왔다. 2012년부터 2020년까지 TV홈쇼핑 연구의 동향을 분석한 결과 TV홈쇼핑에 관한 연구는 TV홈쇼핑 정책에 관한 연구, TV홈쇼핑 이용자에 관한 연구, TV홈쇼핑의 화면구성 및 홈쇼핑 콘텐츠에 관한 연구, 그리고 산업적 측면에서 TV홈쇼핑사업자에 관한 연구로 분류할 수 있었다. TV홈쇼핑 정책에 관한 연구로는 유료방송 요금규제, 홈쇼핑 방송심의, 홈쇼핑 규제 정책에 관한 연구 등이 다양하게 이루어졌으며, 본 연구의 주제와 밀접한 홈쇼핑 송출수수료에 관한 연구도 일부 이루어진 것을 확인할 수 있다.

나. 합리적인 TV홈쇼핑 송출수수료 산정 방안
합리적인 채널(번호) 배정 및 적정 홈쇼핑 송출수수료 산정을 위해, 3단계 접근법을 제시한다. 우선 홈쇼핑사업자 전체가 유료방송 플랫폼사업자 전체에게 지급해야 할 송출수수료 ‘총액’의 적정 수준을 결정한다. 내쉬(Nash)의 협상 모형을 이용하여 송출수수료 협상 문제를 모형화하고 내쉬 해를 적용하면, 공정하고 합리적인 홈쇼핑 송출수수료 총액은 홈쇼핑사업자들에게 발생하는 순증 이익을 절반으로 나눈 값으로 도출된다. 실제 홈쇼핑사업자들의 손익계산서 자료를 활용하여 적정 송출수수료 총액을 산정하고 실제 송출수수료 총액과 비교해 본 결과, 2019년의 경우 실제 송출수수료 총액(약 1조 8천억원)이 적정 수준(약 1조 3천억 원)을 5천억 원 이상 상회한 것으로 나타났다. 실제 송출수수료 총액의 증가율이 적정 송출수수료 총액의 증가율을 압도함으로써, 양자의 격차는 특히 최근 들어 더욱 확대되고 있음이 발견된다.

일단 송출수수료 총액이 결정되면, 홈쇼핑사업자들은 플랫폼사업자들이 제시한 채널(번호) 목록에 따라 이들을 몇 개의 등급(S급, A급 등)으로 나누어 그룹화하고, 자체적으로 경매를 실시하여 각 등급에 들어갈 사업자들과 이들이 지불해야 할 각 등급의 가격을 결정한다. 마지막으로, 모든 플랫폼사업자들은 송출수수료 총액에 대해 유료방송시장에서의 가입자 수 기준 시장점유율에 따라 각자의 몫을 분배 받는다.

다. 홈쇼핑 송출수수료 문제에 대한 전문가 인터뷰 및 델파이 조사
홈쇼핑 및 유료방송플랫폼 종사자와 학계 전문가의 대다수가 현재 송출수수료 수준 및 의존도가 높다는 점에 공감했다. 또한, 장기적으로 높은 송출수수료 의존도가 유료방송시장에 부정적인 영향을 끼칠 수 있다는 점에 동의했다. 그러나 사안의 심각성 및 지지하는 문제 해결 방식은 전문가마다 차이가 있었다.

규제 방안과 관련하여 학계 전문가들은 크게 네 가지 의견을 제시했다. 첫째, 규제기관이 직접 송출수수료를 산정하거나 인상률을 제한하는 방안이다. 둘째, 규제기관이 송출수수료 협상 가이드라인을 제시하고, 관련 내용을 법제화해 재승인 조건 등에 반영하는 방안이다. 셋째, 규제기관이 적정한 송출수수료의 산정 준거를 확보하되, 분쟁 발생 시에 사후적으로 개입하는 방안이다. 넷째, 자율거래의 원칙을 최대한 준수하는 방안이다.

규제 내용과 밀접하게 관련된, 홈쇼핑 송출수수료의 산정 방식에 대해서도 전문가마다 의견이 엇갈렸다. 홈쇼핑 업계 종사자들은 협상에서 정보의 비대칭성과 합리적인 준거의 부족을 지적했다. 반면, 유료방송플랫폼 관계자들은 현재도 가입자 및 시청률 등 객관적인 준거에 기초해 의견을 개진할 수 있다고 주장했다. 다수의 학계 전문가들은 홈쇼핑의 매출 지표와 플랫폼의 가입자 지표를 동시에 활용하는 한편, 이해관계자 간 합의를 도출하는 것이 중요하다고 지적했다.

본 연구의 델파이 조사 결과, 패널 간의 공감대와 의견 차이가 동시에 나타났다. 상황인식에 있어서는 패널들 간에 동의가 형성되었으나, 구체적인 정책 내용이나 규제 방식에 있어서는 의견 차이가 두드러졌다. 예컨대 최근 홈쇼핑 송출수수료가 급등했으며, 사업자의 불안정성이 높아지는 등 부정적인 영향이 우려된다는 점에 대해서는 다수의 전문가들이 동의했다. 그러나 이와 같은 상황을 개선하기 위한 규제기관의 역할에 대해서는 상이한 의견이 나타났다. 대부분의 항목에서는 응답자의 전공 영역에 따른 차이가 나타나지 않았지만, 규제 방식이나 송출수수료 산정의 준거와 관련해서는 전공 별 차이가 나타났다.
향후 규제 도입에 앞서 다양한 효과 분석과 규제 근거의 마련이 선행되어야 할 것으로 판단된다. 특히, 규제의 실효성, 파급 효과, 정당성과 관련하여 보다 심도 있는 논의가 이뤄져야 하며, 세부적인 규제 방안을 마련한 후 이해관계자와 전문가들 간의 사회적 합의를 도출할 필요가 있다.

(출처 : 요약문 11p)

Abstract ▼

4. Research Results
In 2020, there are seven TV home-shopping business operators and ten T-commerce business operators in the market. Transmission fees of home-shopping channels has increased from 4.86 billion KRW in 2010, which is equal to 22.5% of annual broadcasting sales, to 1.84 trillion KRW

4. Research Results
In 2020, there are seven TV home-shopping business operators and ten T-commerce business operators in the market. Transmission fees of home-shopping channels has increased from 4.86 billion KRW in 2010, which is equal to 22.5% of annual broadcasting sales, to 1.84 trillion KRW in 2019, which accounts for 49.6% of annual broadcasting sales.

To calculate the reasonable fees of home-shopping channels, we have to find the optimal point of sum of transmission fees that all home-shopping operators have to pay.
By analyzing Nash bargaining model, the reasonable and fair sum of transmission fees is half of the sum of all home-shopping operators’ incremental profits.

According to the interview and Delphi, Majority of pay TV operators take a stand against regulation or advocate ex post regulation while most home-shopping business operators support either ex ante or ex post regulation. On the contrary, home-shopping business operators point out that bargaining power of pay TV business operators has intensified.

(출처 : SUMMARY 16p)

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제 출 문 ... 3
• 목차 ... 4
• 표목차 ... 7
• 그림목차 ... 9
• 요 약 문 ... 10
• SUMMARY ... 15
• CONTENTS ... 17
• 제1장 서 론 ... 18
• 1. 연구 배경 ... 18
• 2. 연구목적 및 기대효과 ... 20
• 3. 연구내용 및 연구방법 ... 21
• 제2장 TV홈쇼핑 산업 현황 및 문헌연구 ... 23
• 제 1 절 국내 TV 홈쇼핑 산업에 대한 고찰 ... 23
• 1. 국내외 전자상거래(E-Commerce) 시장 개요 ... 23
• 2. 국내 TV홈쇼핑 산업 환경 및 동향 ... 30
• 3. 홈쇼핑 업계 주요 현안 ... 36
• 4. 해외 TV홈쇼핑 송출수수료 관련 현황 ... 41
• 제 2 절 국내 유료방송 시장 현황 ... 44
• 1. 국내 유료방송 시장 개요 ... 44
• 2. 국내 방송시장 구조와 거래 현황 ... 55
• 제 3 절 홈쇼핑 산업 관련 선행 연구 ... 59
• 1. 홈쇼핑 정책에 관한 연구 ... 60
• 2. 홈쇼핑 이용자 연구 ... 62
• 3. 홈쇼핑 콘텐츠 및 쇼호스트에 관한 연구 ... 63
• 4. 홈쇼핑사업자에 관한 연구 ... 63
• 제3장 합리적인 TV홈쇼핑 송출수수료 산정 방안 ... 65
• 제 1 절 이론: 내쉬(Nash) 협상 모형 ... 66
• 1. 내쉬(Nash)의 협상 모형과 해(解) ... 66
• 2. 홈쇼핑 송출수수료 협상문제의 해(解) ... 68
• 제 2 절 적용: 합리적인 채널(번호) 배정 및 송출수수료 산정 ... 72
• 1. [1단계] 홈쇼핑사업자 전체의 순증이익 산정 ... 72
• 2. [2단계] 채널(번호) 배정 및 각 번호별 송출수수료 결정 ... 76
• 3. [3단계] 유료방송 플랫폼사업자에 대한 송출수수료 분배 ... 79
• 4. 소결 ... 80
• 제4장 TV홈쇼핑 송출수수료 산정에 대한 전문가 심층 인터뷰 ... 81
• 제 1 절 심층 인터뷰의 필요성과 조사방식 ... 81
• 제 2 절 TV홈쇼핑 송출수수료의 현황과 문제점 인식 ... 84
• 1. TV홈쇼핑과 송출수수료의 현황과 함의 ... 84
• 2. TV홈쇼핑 송출수수료 거래의 문제점 인식 ... 88
• 제 3 절 규제개입의 방식과 근거 ... 93
• 1. 규제개입의 필요성 ... 93
• 2. 규제 방식 ... 98
• 제 4 절 정책 대안 ... 102
• 1. 규제 개입 여부 ... 102
• 2. 가격산정 방식 ... 107
• 3. 채널 번호 배정 ... 112
• 제 5 절 소결 ... 116
• 제5장 TV홈쇼핑 송출수수료 산정에 대한 전문가 델파이 조사 ... 120
• 제 1 절 연구설계 ... 120
• 1. 개념과 특징 ... 120
• 2. 연구 절차 ... 121
• 3. 자료수집 방법 및 전문가 선정 ... 122
• 4. 자료 분석 ... 124
• 제 2 절 델파이 분석 결과 ... 126
• 1. 기술통계 분석결과 ... 126
• 2. 항목별 안정도 분석 결과 ... 127
• 3. 항목별 델파이 분석 결과 ... 132
• 4. 패널 특성에 따른 의견 차이 ... 137
• 5. 개방형 응답 분석 결과 ... 141
• 제 3 절 소 결 ... 149
• 제6장 결론 및 함의 ... 155
• 제 1 절 주요 결과 요약 ... 155
• 1. 합리적인 TV홈쇼핑 송출수수료 산정 방안 ... 155
• 2. 홈쇼핑 송출수수료에 대한 전문가 심층 인터뷰 결과 ... 156
• 3. 홈쇼핑 송출수수료에 대한 델파이 조사 결과 ... 157
• 제 2 절 정책적 시사점 ... 159
• 1. 송출수수료를 둘러싼 정부 및 이해관계자들간의 신뢰 체계 재형성 및 협력강화 ... 159
• 2. 송출수수료 거래 정상화를 통한 플랫폼과 TV홈쇼핑의 상생 체계 구축 ... 159
• 3. 합리적인 송출수수료 산정기준 마련 ... 160
• [부록 1] 홈쇼핑 방송채널 사용계약가이드라인 (2018. 1. 1. 시행) ... 161
• [부록 2] 홈쇼핑 방송채널 사용계약 가이드라인 개정안 주요내용 ... 165
• 참 고 문 헌 ... 166
• 끝페이지 ... 174