[논문]사업 아이디어 매력도 평가를 위한 인터넷 검색엔진 광고 클릭률 추정에 관한 연구

심재후; 최명길

doi:10.5762/kais.2010.11.4.1468

[국내논문] 사업 아이디어 매력도 평가를 위한 인터넷 검색엔진 광고 클릭률 추정에 관한 연구
A Study on the Estimation of Click Through Rates from Internet Search Results and their Value in the Evaluation of the Attractiveness of a Business Idea 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.11 no.4, 2010년, pp.1468 - 1474

심재후 (중앙대학교 대학원 창업학과) , 최명길 (중앙대학교 사회과학대학 상경학부)

초록
AI-Helper

성공적인 창업을 위해서는 창업가의 준비가 선행되어야 하지만, 매력적인 사업 아이디어의 계발이 뒤따라야 한다. 지금까지의 창업연구는 창업행동과 사업성과에 영향을 미치는 창업가 요인에 관한 연구에 치우쳐 있으며, 사업 아이디어의 계발과 평가에 대한 연구는 부족하다. 이 연구는 사업 아이디어의 매력도를 객관적으로 평가하는 방법을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이 연구는 사업 아이디어의 매력도를 잠재 고객이 인터넷 검색엔진에서 특정 사업 아이디어를 표현하는 키워드 검색 이후 검색광고를 클릭하여 웹 사이트를 방문하는 수라고 정의한다. 사업 아이디어의 매력도는 (특정 사업 아이디어를 표현하는 키워드의 조회수 ${\times}$ 검색광고 클릭률)의 수식으로 표현될 수 있다. 검색엔진에서 키워드 조회수를 공개하므로, 검색광고 클릭률을 추정함으로써 사업 아이디어 매력도를 평가할 수 있다. 연구자는 외국어 교육 관련 키워드 1124개를 선정한 다음, 각 키워드의 1개월간 조회수, 검색광고 클릭률 등의 데이터를 검색 사이트에서 제공받아 분석함으로써 검색광고 클릭률을 예측하는 회귀식을 도출하였다. 이 연구는 사업 아이디어의 계발과 평가에 대한 객관적인 기준을 제시함으로써 창업의 성공률을 높이는 데 기여할 수 있고, 창업연구에 새로운 방법론을 도입했다는 점에서 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The establishment of a successful business must be preceded by comprehensive entrepreneurial preparation and research, as well as the development of a truly attractive business idea. Research to-date has tended to be based solely on factors relating to entrepreneurial activity or business performance. Research into the development and evaluation of a business idea has been insufficient. The purpose of this research is to propose a methodology for evaluating the attractiveness of a business idea objectively. This research measures the attractiveness of a business idea by the click through rate (CTR) to a website generated by specific keyword entry into internet search engines. The attractiveness of a business idea can be presented by the formula: number of relevant keyword searches x CTR on search results. As the number of searches for individual keywords is published by the search engines and it is possible to estimate CTRs for specific search results, we can objectively evaluate the attractiveness of a business idea. By analyzing keyword search data and CTRs obtained from search engines over a one month period, 1124 keywords that relate to foreign language education have been identified. A regression formula has also been derived, predicting the click through rate for search results. This research and its findings can be used to raise the success rates of new businesses; proposing objective guidelines for business idea development and evaluation. It is particularly meaningful because it introduces a new methodology to the arena.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 검색광고 클릭률에 영향을 미치는 변수를 추출하기 위하여 상관분석과 곡선추정을 실시했다. 상관 분석 결과 키워드의 글자수와 클릭당 광고비가 검색광고 클릭률과 유의한 상관을 보였으며, 월간 조회수의 경우 로그 변환을 한 경우 유의한 상관계수가 산출되었다.
이 연구는 검색광고 클릭률을 추정하는 데 활용될 수 있는 주요 데이터를 상관분석 및 곡선추정기법으로 도출하고, 이렇게 도출된 변수로 구성된 검색광고 클릭률 추정 회귀식을 제시함으로써 키워드로 표현된 사업 아이디어 매력도(BIA)를 평가하는 방법을 제시한다.
이 연구는 성공적인 창업과 사업 운영에 주요한 요소임에도 불구하고 지금까지 연구가 충분하지 않은 사업 아이디어의 계발과 평가라는 주제를 창업공학의 관점에서 웹 마이닝 방법으로 접근한다. 이 연구는 사업 아이디어의 매력도를 객관적으로 측정하는 방법을 제시하는 것을 목적으로 한다.
이 연구는 사업 아이디어의 매력도를 누구나 쉽게 평가할 수 있는 객관적인 방법을 제시함으로써 창업의 성공률을 높이는 데 기여할 수 있고, 창업공학 관점에서 창업연구에 새로운 방법론을 도입했다는 점에서 의의가 있다.
전문가가 평가한 거래적 의도 비율과 검색광고 클릭률을 이용하여 계산한 거래적 의도의 비율이 어느 정도 상관을 보이는지 조사한다. 검색엔진에서 제공하는 검색광고 클릭률은 특정 키워드에 대한 여러 검색광고 중 하나의 검색광고에 대한 평균 클릭률이므로, (검색광고 클릭률 × 검생광고의 수)를 거래적 의도 비율의 추정치로 하되, 검색광고의 수는 특정 키워드에 대해 실제 표시되는 광고 숫자를 적용하여 계산한다.

제안 방법

검색엔진에서 제공하는 검색광고 클릭률은 특정 키워드에 대한 여러 검색광고 중 하나의 검색광고에 대한 평균 클릭률이므로, (검색광고 클릭률 × 검생광고의 수)를 거래적 의도 비율의 추정치로 하되, 검색광고의 수는 특정 키워드에 대해 실제 표시되는 광고 숫자를 적용하여 계산한다.
000으로 산출되어 검색광고 클릭률을 산출하는 회귀식에 적용할 수 없는 것으로 판단된다. 따라서 연구자는 조회수 로그값과 키워드 글자수로 검색광고 클릭률을 설명하는 모델2을 채택하여 사업 아이디어 매력도 평가에 활용한다.
웹 서비스의 일부인 검색엔진에서 사업 아이디어 매력도라고 하는 유용한 정보를 추출하는 과정은 웹 마이닝 과정이라고 할 수 있고, 웹 마이닝 중에서도 웹 사용 마이닝이라 할 수 있다. 사용자의 검색엔진 사용기록 및 웹사이트 로그를 토대로 정보를 추출하는 기존의 웹 사용 마이닝과는 달리 키워드 조회수와 검색광고 클릭률이라는 메타 데이터를 이용한다는 점에서 본 연구의 방법론은 차별화 된다.
키워드 검색 이후 검색광고를 클릭하여 특정 웹 사이트를 방문하는 잠재고객수를 기준으로 사업 아이디어 매력도를 추정하는 것이 타당한지 판단하기 위하여 전문가 평가를 실시한다. 연구자가 선정한 1124개의 키워드 중에서 100개를 무작위로 선택하여 인터넷에서 화상영어 서비스를 제공하는 회사에서 근무하고 있고, 인터넷 서비스 업체에서의 근무 경력이 3년 이상인 3인의 전문가로 하여금 각 키워드 조회의 거래적 의도 비율(R)을 각각 평가하게 한다.
이 연구는 웹 마이닝(Web Mining) 방법을 이용하여 특정 검색광고의 클릭률(CTR)을 추정하는 회귀식을 도출한다.
키워드 검색 이후 검색광고를 클릭하여 특정 웹 사이트를 방문하는 잠재고객수를 기준으로 사업 아이디어 매력도를 추정하는 것이 타당한지 판단하기 위하여 전문가 평가를 실시한다. 연구자가 선정한 1124개의 키워드 중에서 100개를 무작위로 선택하여 인터넷에서 화상영어 서비스를 제공하는 회사에서 근무하고 있고, 인터넷 서비스 업체에서의 근무 경력이 3년 이상인 3인의 전문가로 하여금 각 키워드 조회의 거래적 의도 비율(R)을 각각 평가하게 한다.

대상 데이터

연구자가 선정한 키워드는 ‘영어’ 연관키워드 및 포함키워드(‘컴퓨터온라인교육’, ‘무역영어 시험일정’ 등), ‘일본어’ 연관키워드 및 포함키워드(‘일본어스터디’, ‘일본어통역’ 등), ‘중국어’ 연관키워드 및 포함키워드(‘중국어능력시험’, ‘중국어성조’ 등) 중에서 월간 조회수가 30회 이상인 키워드 1124개다.
연구자는 특정 분야의 키워드에 대한 사업 아이디어 매력도를 평가하기 위하여 국내 검색 사이트 중에서 가장 많은 사용자가 이용하고 있는 네이버에서 광고주들에게 제공하는 ‘키워드 제안’ 기능을 활용하여 특정 분야의 키워드를 선정한다.

데이터처리

연구자는 상관분석 결과 검색광고 클릭률과 유의한 상관계수가 도출된 월간 조회수의 로그값, 키워드 글자수, 클릭당 광고비를 설명변수로 단계적으로 투입하여 위계적 회귀분석을 실시했다. 위계적 회귀분석 결과는 표 6, 표 7에 제시한다.

이론/모형

전문가 3인이 독립적으로 평가한 특정 키워드의 거래적 의도 비율이 일정 범위 안에 있다면 전문가 사이에 합의가 이루어졌다고 보고, 이 값을 해당 키워드의 고유한 거래적 의도 비율이라 본다. 이 연구는 전문가의 합의 여부를 판단하는 방법으로 델파이 기법에서 활용되는 사분위수 점수를 적용한다. 특정 키워드에 대한 전문가 평가 값의 삼사분위수와 일사분위수의 차이를 계산하여 이 값이 10%P 미만이면 해당 키워드의 거래적 의도 비율에 대한 전문가 합의가 이루어졌다고 본다[9].

성능/효과

632로 통계적으로 유의하지만, 상관계수가 아주 높다고 할 수는 없다. 그러나 특정 키워드의 거래적 의도 비율은 전문가도 쉽게 평가할 수 없는 특성이 있고, 검색광고 클릭률을 활용한 평가가 전문가의 평가에 비해 시간과 비용이 크게 절감된다는 점을 고려하면 검색광고 클릭률을 이용하여 거래적 의도를 추정하는 방법이 유용하다고 판단된다.
첫째, 사업 아이디어 매력도 평가 시 사업 아이디어 자체의 특성과 사업 아이디어에 대한 시장 반응을 동시에 고려해야 한다. 둘째, 두 단어 이상의 복합어 키워드로 표현된 구체적인 사업 아이디어의 매력도가 높다. 셋째, 사업 아이디어에 대한 관심도가 사업 아이디어 매력도와 비례하지 않고, 조회수가 많은 인기 키워드가 비즈니스로 쉽게 연결되지 않을 수 있다.
본 연구는 검색광고 클릭률에 영향을 미치는 변수를 추출하기 위하여 상관분석과 곡선추정을 실시했다. 상관 분석 결과 키워드의 글자수와 클릭당 광고비가 검색광고 클릭률과 유의한 상관을 보였으며, 월간 조회수의 경우 로그 변환을 한 경우 유의한 상관계수가 산출되었다. 변수 간의 상관계수는 표 5에 제시한다.
위계적 회귀분석 결과 모든 모델의 분산팽창계수(VIF)가 1에 가까워서 다중공선성 문제가 없는 것으로 판단된다. 세 모델의 설명변량을 비교해보면 설명변수를 세 개 투입한 모델 3이 설명량이 가장 높았으며, R제곱 변화량도 유의했다. 그러나, 모델 3에서 추가한 클릭당 광고비 변수의 경우, 비표준 회귀계수(B)가 .
둘째, 두 단어 이상의 복합어 키워드로 표현된 구체적인 사업 아이디어의 매력도가 높다. 셋째, 사업 아이디어에 대한 관심도가 사업 아이디어 매력도와 비례하지 않고, 조회수가 많은 인기 키워드가 비즈니스로 쉽게 연결되지 않을 수 있다.
위계적 회귀분석 결과 모든 모델의 분산팽창계수(VIF)가 1에 가까워서 다중공선성 문제가 없는 것으로 판단된다. 세 모델의 설명변량을 비교해보면 설명변수를 세 개 투입한 모델 3이 설명량이 가장 높았으며, R제곱 변화량도 유의했다.
이 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사업 아이디어 매력도 평가 시 사업 아이디어 자체의 특성과 사업 아이디어에 대한 시장 반응을 동시에 고려해야 한다. 둘째, 두 단어 이상의 복합어 키워드로 표현된 구체적인 사업 아이디어의 매력도가 높다.

후속연구

05로 낮은 편인데, 향후 사업 아이디어 매력도를 설명하는 추가적인 변수를 탐색하여 추가함으로써 모델의 설명량을 증가시켜야 한다. 둘째, 이 연구는 특정 분야의 키워드만을 대상으로 조사를 수행했는데, 분야에 따라 사업 아이디어 매력도에 어떤 차이가 있는지 규명해야 한다. 셋째, 이 연구는 전문가 평가에 의해 타당성을 검증했는데, 특정한 키워드의 실제 상품 구매비율 등의 데이터를 확보하여 검증해야 한다.
둘째, 이 연구는 특정 분야의 키워드만을 대상으로 조사를 수행했는데, 분야에 따라 사업 아이디어 매력도에 어떤 차이가 있는지 규명해야 한다. 셋째, 이 연구는 전문가 평가에 의해 타당성을 검증했는데, 특정한 키워드의 실제 상품 구매비율 등의 데이터를 확보하여 검증해야 한다.
이 연구의 한계점과 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 이 연구에서 채택한 회귀 모델의 설명량(수정된 R제곱)이 0.05로 낮은 편인데, 향후 사업 아이디어 매력도를 설명하는 추가적인 변수를 탐색하여 추가함으로써 모델의 설명량을 증가시켜야 한다. 둘째, 이 연구는 특정 분야의 키워드만을 대상으로 조사를 수행했는데, 분야에 따라 사업 아이디어 매력도에 어떤 차이가 있는지 규명해야 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	성공적인 창업을 위해서는 무엇이 필요한가?	성공적인 창업을 위해서는 창업가의 준비가 선행되어야 하지만, 매력적인 사업 아이디어의 계발이 뒤따라야 한다. 지금까지의 창업연구는 창업행동과 사업성과에 영향을 미치는 창업가 요인에 관한 연구에 치우쳐 있으며, 사업 아이디어의 계발과 평가에 대한 연구는 부족하다.
	지금까지의 창업연구의 실태는 어떠한가?	연구주제 측면에서 살펴보면 지금까지의 창업연구는 창업행동과 사업성과에 영향을 미치는 창업가의 특성에 관한 연구에 치우쳐 있으며, 사업 아이디어의 계발과 평가에 대한 연구는 부족하다. Ireland 등이 1963년부터 2005년까지 Academy of Management Journal에 게재된 52편의 창업학(Entrepreneurship) 관련 논문을 분석한 결과 창업가의 행동(17편), 조직의 성장(10편) 및 회사의 성과(10편)에 대한 연구가 대다수를 차지하고 있으며, 사업 아이디어 계발과 평가에 대한 연구는 전혀 없다[10].
	Ireland 등이 1963년부터 2005년까지 Academy of Management Journal에 게재된 52편의 창업학(Entrepreneurship) 관련 논문을 분석한 결과 사업 아이디어의 계발과 평가에 대한 연구는 어느정도 존재하였는가?	연구주제 측면에서 살펴보면 지금까지의 창업연구는 창업행동과 사업성과에 영향을 미치는 창업가의 특성에 관한 연구에 치우쳐 있으며, 사업 아이디어의 계발과 평가에 대한 연구는 부족하다. Ireland 등이 1963년부터 2005년까지 Academy of Management Journal에 게재된 52편의 창업학(Entrepreneurship) 관련 논문을 분석한 결과 창업가의 행동(17편), 조직의 성장(10편) 및 회사의 성과(10편)에 대한 연구가 대다수를 차지하고 있으며, 사업 아이디어 계발과 평가에 대한 연구는 전혀 없다[10].

참고문헌 (15)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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