온라인에서의 지상파방송 동영상콘텐츠 지불의사에 영향을 미치는 요인: 저작권 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성을 중심으로 Determinants of the Willingness to Pay of Terrestrial Broadcasting Video Contents in Online : focused on Copyright Awareness, Contents Characteristics and Platform Characteristics원문보기논문타임라인
콘텐츠 유료화의 핵심은 소비자의 지불의사(Willingness to Pay)이다. 전통적으로 주파수를 통한 무료시청이 가능했던 지상파 콘텐츠의 온라인 유료 이용이 증가하고 있으며 지상파 콘텐츠 역시 콘텐츠 서비스에 대한 소비자 지불의사가 중요해지고 있다. 본 연구는 온라인을 통한 지상파 콘텐츠 유료 지불의사에 미치는 요인을 저작권 보호에 대한 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성으로 나누어 살펴보았다. 분석 결과, 저작권에 대한 인식에서는 유료이용태도 요인 및 주관적 규범 요인, 콘텐츠 특성에서는 콘텐츠 신속성 요인, 플랫폼 특성에서는 서비스품질, 사회적 임계점, 서비스 기대가치 요인이 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 치열해지는 방송통신 융합 환경속에서 콘텐츠를 매개로 한 플랫폼 경쟁력 확보 및 소비자와 보다 더 밀착된 관계유지를 위한 많은 노력이 필요하다는 함의를 찾을 수 있다.
콘텐츠 유료화의 핵심은 소비자의 지불의사(Willingness to Pay)이다. 전통적으로 주파수를 통한 무료시청이 가능했던 지상파 콘텐츠의 온라인 유료 이용이 증가하고 있으며 지상파 콘텐츠 역시 콘텐츠 서비스에 대한 소비자 지불의사가 중요해지고 있다. 본 연구는 온라인을 통한 지상파 콘텐츠 유료 지불의사에 미치는 요인을 저작권 보호에 대한 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성으로 나누어 살펴보았다. 분석 결과, 저작권에 대한 인식에서는 유료이용태도 요인 및 주관적 규범 요인, 콘텐츠 특성에서는 콘텐츠 신속성 요인, 플랫폼 특성에서는 서비스품질, 사회적 임계점, 서비스 기대가치 요인이 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 치열해지는 방송통신 융합 환경속에서 콘텐츠를 매개로 한 플랫폼 경쟁력 확보 및 소비자와 보다 더 밀착된 관계유지를 위한 많은 노력이 필요하다는 함의를 찾을 수 있다.
The core of contents monetization is the consumer's willingness to pay. In the past, the terrestrial contents can be used through the frequency for free. As the terrestrial contents use via online services has been increased, the importance of willingness to pay for the broadcasting contents is gett...
The core of contents monetization is the consumer's willingness to pay. In the past, the terrestrial contents can be used through the frequency for free. As the terrestrial contents use via online services has been increased, the importance of willingness to pay for the broadcasting contents is getting bigger. To find critical factors which can influence on the willingness to pay for the terrestrial contents, independent factors are categorized into three. The independent factors are users' awareness for copyright protection, contents characteristics, and platform characteristics. The results show that attitude for paying, subjective norms for copyright protection, rapid providing of contents, quality of service, social critical point, and expected service value are found out as significant factors. This result implies that it is necessary to enhance platform competitiveness to survive in convergence environment and customer relationships should be reinforced to maintain them as loyal customers.
The core of contents monetization is the consumer's willingness to pay. In the past, the terrestrial contents can be used through the frequency for free. As the terrestrial contents use via online services has been increased, the importance of willingness to pay for the broadcasting contents is getting bigger. To find critical factors which can influence on the willingness to pay for the terrestrial contents, independent factors are categorized into three. The independent factors are users' awareness for copyright protection, contents characteristics, and platform characteristics. The results show that attitude for paying, subjective norms for copyright protection, rapid providing of contents, quality of service, social critical point, and expected service value are found out as significant factors. This result implies that it is necessary to enhance platform competitiveness to survive in convergence environment and customer relationships should be reinforced to maintain them as loyal customers.
* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.
문제 정의
저작권에 대한 인식은 불법콘텐츠 이용이 만연하고 있는 가운데 지상파 방송 콘텐츠의 합법적 유료 이용과 밀접한 관계를 가지는 것으로 나타나고 있으며 또한 전통적 미디어에서의 콘텐츠의 영향력이 온라인에서도 중요한 요인으로 영향을 미칠 수 있어 콘텐츠 이용 요인을 고려하고자 한다. 마지막으로 상호작용성을 기반으로 한 시스템을 기반으로 콘텐츠가 이용자 단말을 통해 서비스되는 일련의 과정을 플랫폼 특성과 연계시켜 살펴보고자 한다.
방송 콘텐츠의 저작권에 대한 소비자의 인식과 콘텐츠 및 플랫폼 특성을 고려한 본 연구는 지상파 방송 콘텐츠의 유료화를 위한 기초 자료를 제공하고 도출된 연구결과를 토대로 유료 방송 콘텐츠 서비스에 대한 이용자 만족도를 향상시킬 수 있는 방법을 모색해보고자 한다.
본 연구는 가장 대중적인 인기를 받고 있으나 무료 보편적 콘텐츠란 특성으로 인해 유료화가 쉽지 않은 지상파 방송 콘텐츠의 온라인에서의 구매경험과 지불 의사 결정요인에 대하여 살펴보았다.
본 연구에서는 온라인 기반 지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사결정 요인에 대한 연구를 통해 합법적 콘텐츠 서비스에 대한 이용자 만족도를 높이고 시장의 발전을 도모해보고자 하는 연구목적을 가지며 연구 문제는 아래와 같다.
지상파 방송의 VOD 이용행태에 대한 연구[4][24]는 있었지만, 지상파 방송 콘텐츠가 가진 사회적 영향력과 높은 소구력에 비해 방송 콘텐츠 지불의사와 관련된 연구가 부족한 상황이다. 이에 본 연구에서는 저작권에 대한 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성 등의 개념들을 바탕으로 온라인에서의 지상파방송 동영상콘텐츠 지불의사에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 한다. 저작권에 대한 인식은 불법콘텐츠 이용이 만연하고 있는 가운데 지상파 방송 콘텐츠의 합법적 유료 이용과 밀접한 관계를 가지는 것으로 나타나고 있으며 또한 전통적 미디어에서의 콘텐츠의 영향력이 온라인에서도 중요한 요인으로 영향을 미칠 수 있어 콘텐츠 이용 요인을 고려하고자 한다.
이에 본 연구에서는 저작권에 대한 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성 등의 개념들을 바탕으로 온라인에서의 지상파방송 동영상콘텐츠 지불의사에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 한다. 저작권에 대한 인식은 불법콘텐츠 이용이 만연하고 있는 가운데 지상파 방송 콘텐츠의 합법적 유료 이용과 밀접한 관계를 가지는 것으로 나타나고 있으며 또한 전통적 미디어에서의 콘텐츠의 영향력이 온라인에서도 중요한 요인으로 영향을 미칠 수 있어 콘텐츠 이용 요인을 고려하고자 한다. 마지막으로 상호작용성을 기반으로 한 시스템을 기반으로 콘텐츠가 이용자 단말을 통해 서비스되는 일련의 과정을 플랫폼 특성과 연계시켜 살펴보고자 한다.
지상파 방송사가 불법콘텐츠 이용 제한이나 자사 홈페이지를 중심으로 한 방어적 콘텐츠 서비스 전략에서 나아가 멀티 플랫폼을 통한 콘텐츠 유통 전략으로 전환한 배경은 스마트 미디어 환경이 되면서 급격히 약화되고 있는 지상파 플랫폼의 영향력을 보완하고 강력한 플랫폼 리더십으로 콘텐츠의 가치를 새롭게 창출하기 위해서이다.
제안 방법
계획된 행동 이론은 방송 콘텐츠 유료화와 함께 저작권 인식에 대한 태도가 콘텐츠 소비자의 행동 변화에 어떠한 영향을 주는가와 관련해 본 연구의 목적과 연구 방법에 있어 중요한 분석틀을 제시한다.
본 연구에 사용된 설문문항은 저작권 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성에 관한 선행 연구를 바탕으로 본 연구에 적합한 주제별 연구변인을 추출하였다.
콘텐츠의 규모나 품질 역시 수용자들의 만족도가 높아 온라인을 통한 콘텐츠 소비가 꾸준히 증가하고 있다[23]. 이에 콘텐츠 특성의 하부요인을 콘텐츠 다양성, 콘텐츠 신속성, 콘텐츠 선호도를 중심으로 세분화하여 기존 연구를 검토하였다.
이용자의 인구통계학적 요인(성별, 연령, 직업, 학력, 소득)을 1단계에 포함시켜 통제하였다(모델 1). 2단계에서는 저작권 인식요인 (처벌 강화 인식, 교육 강화 인식, 유료 이용태도, 주관적 규범, 지각된 행위통제)을 (모델 2), 3단계에서는 콘텐츠 특성요인(콘텐츠다양성, 콘텐츠신속성, 콘텐츠선호도)을(모델 3), 4단계에서는 플랫폼 특성 요인(인지된 유용성, 인지된 용이성, 서비스 품질, 사회적 임계점, 서비스 기대가치)을 독립 변인군으로 추가하여 살펴보았으며 그 분석 결과는 [표 5]와 같다.
지상파 방송 동영상 콘텐츠 구매 경험과 관련해서는 지상파방송 동영상콘텐츠 유료 구매 경험이 있는 서비스 표기, 지상파 방송 콘텐츠 유료 구매 시 월평균 지출액과 관련된 질문을 통해서 측정하였다.
지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사결정 요인을 살펴보기 위해 온라인 설문 조사를 실시하였다. 만 15세 이상∼만 49세 이하 남녀를 대상으로 진행하였다.
대상 데이터
만 15세 이상∼만 49세 이하 남녀를 대상으로 진행하였다.
조사의 특성상 유무선 인터넷으로 PC, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등을 통해 웹이나 앱으로 KBS, MBC, SBS, EBS 방송 콘텐츠를 유료 구매한 경험이 없는 경우는 조사 대상에서 제외하였다. 조사기간은 2013년 4월 20일부터 2013년 4월 26일까지 실시하였다. 총 520부의 설문지 응답이 이뤄졌으며 불성실 응답을 한 7부를 제외한 513부의 응답결과가 최종분석에 사용되었다.
조사기간은 2013년 4월 20일부터 2013년 4월 26일까지 실시하였다. 총 520부의 설문지 응답이 이뤄졌으며 불성실 응답을 한 7부를 제외한 513부의 응답결과가 최종분석에 사용되었다.
데이터처리
각 요인의 신뢰성은 내적 일치도 계수인 크론바흐 알파(Cronbach-α)를 이용하여 검증하였다.
본 연구에서는 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠 구매경험과 지불의사 관련 교차분석 및 저작권 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성을 중심으로 변인별 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 수행하였다. 다양한 독립변수가 존재하고 각 변수별 특성이 개별적 의미를 가지고 있어 각 변수의 위계질서를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. 통계분석은 SPSS 19.
본 연구에서는 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠 구매경험과 지불의사 관련 교차분석 및 저작권 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성을 중심으로 변인별 위계적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 수행하였다. 다양한 독립변수가 존재하고 각 변수별 특성이 개별적 의미를 가지고 있어 각 변수의 위계질서를 살펴보기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다.
이어서 지상파방송 동영상콘텐츠 유료 이용 시 월 평균 지출액와 지불의사간의 교차분석을 실시하였다. 분석 결과, 가격을 10% 인상했을 때 지불의사가 있는 응답자는 183명, 그렇지 않은 응답자는 193명으로 지불하지 않겠다는 응답자가 더 많았다.
성능/효과
모든 변수들의 신뢰도는 매우 높은 편에 속한다고 할 수 있다. 단, 저작권 인식의 하위 요인인 처벌 강화, 유료 이용 태도, 지각된 행위 통제의 평균값이 상대적으로 낮고 플랫폼 특성 중 사회적 임계점과 서비스 기대가치의 평균값이 낮게 나타났다.
동영상 N 스크린 이용자를 대상으로 한 온라인 설문조사 결과 매체활용성, 사회성, 휴대성, 콘텐츠속성, 습관성 이라는 다섯 요인 중 콘텐츠 속성 동기를 제외한 나머지 네 가지 동기가 모두 이용 지속 의사에 유의한 예측력을 지니는 변인으로 식별되었다. 한편 N 스크린에 대한 불만족 요인의 경우, 콘텐츠 이용 불만족 요인이 고객 서비스 불만족 요인보다 약간 높게 드러났고 이용 지속 의사에 부정적 예측력을 지니는 것으로 나타났다[25].
마지막으로 저작권 인식 관련 요인 중 유료이용태도 및 주관적 규범이 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 지상파 방송 콘텐츠 유료화가 소비자에게 보다 합리적인 서비스로 인식될 수 있도록 사회적 인식전환과 적극적인 노력이 지속되어야 할 것이다.
분석 결과, 저작권에 대한 인식에서는 유료이용태도와 주관적 규범, 콘텐츠 특성에서는 콘텐츠 신속성, 플랫폼 특성에서는 서비스 품질, 사회적 임계점, 서비스 기대가치가 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 변수들 간의 상대적 영향력을 평가하면, 플랫폼 특성 요인 중 서비스기대가치가 지불의사에 가장 큰 영향력을 보이는 변수로 나타났다. 그 외에 플랫폼 특성 요인 중 사회적 임계점, 서비스 품질이 모두 지불의사에 영향을 주는 것으로 나타나 플랫폼 특성 요인의 상대적 중요성을 시사하고 있다.
이어서 지상파방송 동영상콘텐츠 유료 이용 시 월 평균 지출액와 지불의사간의 교차분석을 실시하였다. 분석 결과, 가격을 10% 인상했을 때 지불의사가 있는 응답자는 183명, 그렇지 않은 응답자는 193명으로 지불하지 않겠다는 응답자가 더 많았다. 그러나 5천원 이상 지상파 콘텐츠 이용에 지출을 하는 응답자는 10% 이상 지불하겠다는 수가 더 많은 것으로 나타나, 월평균 지출액에 따라 지불의사에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(카이제곱값 29.
분석 결과, 저작권에 대한 인식에서는 유료이용태도와 주관적 규범, 콘텐츠 특성에서는 콘텐츠 신속성, 플랫폼 특성에서는 서비스 품질, 사회적 임계점, 서비스 기대가치가 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 변수들 간의 상대적 영향력을 평가하면, 플랫폼 특성 요인 중 서비스기대가치가 지불의사에 가장 큰 영향력을 보이는 변수로 나타났다.
우선 온라인을 통해서 지상파 방송 콘텐츠의 유료경험과 지불의사와의 관련성을 살펴본 결과 월평균 지출액과 지불의사의 관계가 유의미함이 나타났다. 지상파 콘텐츠 이용에 월 5천원 이상 지불하는 이용자들이 가격을 10% 이상 인상할 경우에도 지불할 의사가 더 높고 5천원 미만을 지불하는 이용자는 요금 인상 시 지불의사가 없는 것으로 나타났다.
계획된 행동이론의 분석틀을 토대로 인터넷 영화 서비스에 대한 소비자 채택행위[8], 대학생들의 종합일간지 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용의도에 관한 연구[9], 대학생들의 동영상 UCC 이용 동기와 잠재적 이용자들의 특성에 대한 연구가 수행되었다[10]. 이들 연구에서 지각된 행위 통제와 주관적 규범이 채택의도, 구매의도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다.
이어서 지상파 방송 콘텐츠의 온라인에서의 지불의사에 영향을 미치는 요인에 대한 분석 결과, 서비스기대가치>콘텐츠 신속성>유료이용태도>사회적 임계점> 서비스품질>주관적 규범 순으로 나타났다.
우선 온라인을 통해서 지상파 방송 콘텐츠의 유료경험과 지불의사와의 관련성을 살펴본 결과 월평균 지출액과 지불의사의 관계가 유의미함이 나타났다. 지상파 콘텐츠 이용에 월 5천원 이상 지불하는 이용자들이 가격을 10% 이상 인상할 경우에도 지불할 의사가 더 높고 5천원 미만을 지불하는 이용자는 요금 인상 시 지불의사가 없는 것으로 나타났다.
플랫폼 특성 요인은 콘텐츠 특성과 저작권 인식에 비해 상대적으로 유의미한 요인이 많게 나타났으며 서비스 기대가치의 경우 상대적 영향력도 가장 크게 나타났다. 콘텐츠 특성 요인의 경우, 콘텐츠 신속성의 상대적 영향력이 두 번째로 높게 나타났으며 이어서 저작권 인식 관련 유료 이용태도의 영향력이 높게 나타났다.
플랫폼 특성 요인은 콘텐츠 특성과 저작권 인식에 비해 상대적으로 유의미한 요인이 많게 나타났으며 서비스 기대가치의 경우 상대적 영향력도 가장 크게 나타났다. 콘텐츠 특성 요인의 경우, 콘텐츠 신속성의 상대적 영향력이 두 번째로 높게 나타났으며 이어서 저작권 인식 관련 유료 이용태도의 영향력이 높게 나타났다.
후속연구
서비스 품질 역시 플랫폼 특성과 관련해 중요한 요인으로 밝혀졌는데 유무선 네트워크를 통한 안정적이고 빠른 이용, 다양한 해상도와 사양을 갖춘 모바일 단말기에 대한 제약 없는 접근성 보장, 그리고 미리보기, 이어보기와 같은 다양한 부가기능을 통해 보다 더 편리하게 동영상을 이용할 수 있는 차별화된 기능이 지상파 방송 콘텐츠에 대한 온라인에서의 지불의사를 더욱 강화시킬 것이다. 콘텐츠 특성의 하위 개념 중 콘텐츠 신속성이 유의미한 것은 향후 콘텐츠를 더 빠르게 제공하는 속도 경쟁이 더 치열해질 것을 시사하고 있다.
다만 지상파 방송 콘텐츠 유료화와 관련된 기존 연구가 부족하여 통신서비스 및 음악, 뉴스, 영화 등의 디지털콘텐츠 관련 연구에서 나타난 변인을 중심으로 연구가 진행되었다는 한계가 있다. 향후보다 다양한 개념과 요인을 바탕으로 한 온라인 기반 지상파 방송 콘텐츠 유료화와 관련된 연구가 이어져서 방송 콘텐츠 서비스에 대한 이용자 만족도를 높이고 시장의 발전을 도모해볼 수 있기를 기대해본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
지불의사란?
지불의사(Willing To Pay)란 어떤 재화(상품 또는 서비스)에 대하여 소비자가 갖는 최적의 지불의지를 의미한다[11]. 지불의사 개념은 소비자의 추상적 구매의사를 화폐가치로 계량화함으로써 겉으로 드러나지 않는 내재적 ‘잠재 효용가치’를 측정하는 데 용이하다.
온라인을 통한 지상파 콘텐츠 유료 지불의사에 미치는 요인을 저작권 보호에 대한 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성으로 나누어 살펴본 본 연구의 분석 결과는?
본 연구는 온라인을 통한 지상파 콘텐츠 유료 지불의사에 미치는 요인을 저작권 보호에 대한 인식, 콘텐츠 특성, 플랫폼 특성으로 나누어 살펴보았다. 분석 결과, 저작권에 대한 인식에서는 유료이용태도 요인 및 주관적 규범 요인, 콘텐츠 특성에서는 콘텐츠 신속성 요인, 플랫폼 특성에서는 서비스품질, 사회적 임계점, 서비스 기대가치 요인이 온라인에서의 지상파 방송 동영상 콘텐츠의 지불의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 연구를 통해 치열해지는 방송통신 융합 환경속에서 콘텐츠를 매개로 한 플랫폼 경쟁력 확보 및 소비자와 보다 더 밀착된 관계유지를 위한 많은 노력이 필요하다는 함의를 찾을 수 있다.
콘텐츠 유료화의 핵심은?
콘텐츠 유료화의 핵심은 소비자의 지불의사(Willingness to Pay)이다. 전통적으로 주파수를 통한 무료시청이 가능했던 지상파 콘텐츠의 온라인 유료 이용이 증가하고 있으며 지상파 콘텐츠 역시 콘텐츠 서비스에 대한 소비자 지불의사가 중요해지고 있다.
신호철, "YouView의 탄생과 영국 VOD 시장의 경쟁 구도", 방송통신정책, 제22권, 제21호, pp.55-61, 2010.
김미경, 안재현, 박창희, "멀티플랫폼에서의 콘텐츠 이용 행태에 대한 연구", 동서언론, 제12집, pp.189-217, 2009.
Reynolds and Olson, Understanding consumer decision making: The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2001.
Ajzen and Fishbein, Understanding attitudes and predicting social behavior, NJ: Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River, 1980.
Doll and Ajzen, "Accessibility and stability of predictors in the theory of planned behavior," Journal of Personality and Social Psychology, Vol.63, No.5, pp.754-765, 1992.
박종기, 고도은, 이승창, "온라인 서비스 품질이 고객만족 및 충성의도에 미치는 영향", 유통연구, 제15권, 제3호, pp.71-99, 2010.
Parasurman, Zeithaml & Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research," Journal of Marketing, Vol.49, No.4, pp.41-50, 1985.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.