만화 장르의 새로운 유통 방식 중 하나로 시작한 웹툰은 성장을 거듭하며 스마트 미디어를 활용한 대표적인 콘텐츠 장르로 자리매김하였다. 웹툰은 영화나 드라마와 같이 다양한 콘텐츠 장르로 활용되면서, 문화적 파급력도 높아지고 있다. 본 연구는 이러한 웹툰의 흥행 성과에 영향을 미치는 요인들을 고찰함에 그 목적을 두고 있다. 웹툰의 성공 요인과 실무에서 활용될 수 있는 주요연구들이 부족한 상황에서 웹툰의 흥행을 결정하는 요인들을 순서회귀분석 방법을 통해 계량적으로 분석함으로써 산업적 시사점을 밝히고자 하였다. 그 결과, 구독자 평점, 좋아요의 수, OSMU 여부, 작가파워(작가의 전작개수), 그리고 장르와 그림체가 흥행에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이들 결과를 토대로, 평점과 좋아요의 수 등 웹툰 상에 제시되는 항목들을 중심으로 작품을 배치하는 구성이 필요하다는 점과 작가들을 활용한 마케팅적 접근에 대한 시사점을 얻을 수 있었다.
만화 장르의 새로운 유통 방식 중 하나로 시작한 웹툰은 성장을 거듭하며 스마트 미디어를 활용한 대표적인 콘텐츠 장르로 자리매김하였다. 웹툰은 영화나 드라마와 같이 다양한 콘텐츠 장르로 활용되면서, 문화적 파급력도 높아지고 있다. 본 연구는 이러한 웹툰의 흥행 성과에 영향을 미치는 요인들을 고찰함에 그 목적을 두고 있다. 웹툰의 성공 요인과 실무에서 활용될 수 있는 주요연구들이 부족한 상황에서 웹툰의 흥행을 결정하는 요인들을 순서회귀분석 방법을 통해 계량적으로 분석함으로써 산업적 시사점을 밝히고자 하였다. 그 결과, 구독자 평점, 좋아요의 수, OSMU 여부, 작가파워(작가의 전작개수), 그리고 장르와 그림체가 흥행에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이들 결과를 토대로, 평점과 좋아요의 수 등 웹툰 상에 제시되는 항목들을 중심으로 작품을 배치하는 구성이 필요하다는 점과 작가들을 활용한 마케팅적 접근에 대한 시사점을 얻을 수 있었다.
With the fast diffusion of smart media, Webtoon has become popular contents among Korean people. Webtoon's content is being used in various content industries, such as movies and drama, and thus its cultural influence is increasing. Using ordinal Regression analysis, this study tried to find major f...
With the fast diffusion of smart media, Webtoon has become popular contents among Korean people. Webtoon's content is being used in various content industries, such as movies and drama, and thus its cultural influence is increasing. Using ordinal Regression analysis, this study tried to find major factors affecting webtoon's success. This study found that readers' rating, number of likes, OSMU, author power, genre, picture style are important factors affecting the success of webtoon. This study has several business implications for the Korean webtoon industry.
With the fast diffusion of smart media, Webtoon has become popular contents among Korean people. Webtoon's content is being used in various content industries, such as movies and drama, and thus its cultural influence is increasing. Using ordinal Regression analysis, this study tried to find major factors affecting webtoon's success. This study found that readers' rating, number of likes, OSMU, author power, genre, picture style are important factors affecting the success of webtoon. This study has several business implications for the Korean webtoon industry.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 독자들이 감상할 웹툰을 선정할 때, 각 회차의 평점을 보고 결정하기보다는 전체의 평점을 확인해보고, 웹툰을 감상할 것으로 예상하기 때문에 작품 자체의 평점을 구독자의 평점으로 선정하여 분석을 하였다.
따라서 본 연구에서는 웹툰 산업의 경제적인 잠재성에 주목하여 웹툰 흥행에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 한다. 웹툰 작가의 파워, 장르, 구독자 평점, 좋아요의 수, 속편 형태 등 웹툰이 흥행으로 연결되는데 영향을 미치는 요소가 무엇인지 분석해, 향후 웹툰 시장이 지속해서 발전할 수 있는 기반이 될 객관적 지표를 마련하고자 한다.
그러나 웹툰의 경우 흥행성과를 알 수 있을 만한 객관적인 지표가 존재하지 않기 때문에 작가의 파워가 웹툰 흥행에 영향을 미치는지를 알아보기 위해서는 작가의 영향력을 살펴보기 위한 새로운 지표설정이 필요했다. 따라서 본 연구에서는 작품의 수가 많은 작가일수록 작가의 인지도가 높고 작가파워가 높은 작가라는 전제를 바탕으로, 작품이 연재되고 있는 시점에서 전작의 작품 수를 기준으로 작가파워를 설정하였다.
본 연구는 선행연구 및 전문가 인터뷰를 바탕으로 웹툰의 흥행에 영향을 줄 것으로 예상되는 8가지 요인들을 도출하였고, 이렇게 도출된 요인들이 과연 웹툰의 흥행에 영향을 줄 수 있는지를 실증적 분석을 통해 알아보고자 하였다. 따라서 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.
길자은(2012)은 기존 웹툰 관련 연구들을 1) 웹툰 캐릭터에 대한 연구, 2) 웹툰의 연출방식에 관한 연구, 3) 웹툰의 발전방향 및 콘텐츠 산업적 측면의 연구, 4) 웹툰의 스토리텔링에 대한 연구, 5) 웹툰의 교육학적 연구로 분류하였다[4]. 본 연구는 이들 중 세 번째 분류에 해당하는 웹툰 콘텐츠의 경제적 파급효과 및 발전방향 측면에 초점을 맞추고자 한다. 이와 관련된 초기 연구로는 웹툰의 출판과 관련한 연구가 주로 이루어졌다[5].
미생이 단행본으로 발행되어 100만 부 이상이 발간되고 드라마로 제작 편성된 이후, 단기간에 50만 부의 추가 판매 성과를 낸 것[1]은 OSMU의 효과가 얼마나 큰 지를 보여준다. 본 연구에서는 OSMU로 활용된 작품과 활용되지 않은 작품을 구분하여 분석을 진행하였다.
또한 연속형 자료만의 분석만이 가능한 선형회귀분석보다 다양한 결과를 제시할 수 있고 범주형자료를 설명변수로 이용할 수 있어서, 분석결과를 기반으로 집단의 특성을 예측하고 파악할 수 있는 장점을 지니고 있다. 본 연구에서는 조회 수의 명확한 수치 파악이 어렵다는 한계를 극복하기 위해 조회 수를 기준으로 집단을 구분하고 이들을 종속변수로 설정하였으므로, 순서회귀분석의 방법이 적합하다고 판단하였다[31]. 분석의 절차는 로지스틱회귀분석과 유사하나 종속변수 집단의 분포를 파악하여 적합한 연결함수를 지정해주어야 하며, 범주 형 독립변수의 경우는 코딩 값을 기준으로 가장 높은 집단이 기준변수로 자동 설정되고, 이 기준집단과 나머지 집단을 비교하여 분석결과를 해석하게 된다[32].
따라서 본 연구에서는 웹툰 산업의 경제적인 잠재성에 주목하여 웹툰 흥행에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 한다. 웹툰 작가의 파워, 장르, 구독자 평점, 좋아요의 수, 속편 형태 등 웹툰이 흥행으로 연결되는데 영향을 미치는 요소가 무엇인지 분석해, 향후 웹툰 시장이 지속해서 발전할 수 있는 기반이 될 객관적 지표를 마련하고자 한다. 또한, 시장 활성화를 위해 유료 판매기반 서비스와 2차 콘텐츠 판매 등 비즈니스 방안에도 시사점을 도출할 수 있을 것으로 판단된다.
제안 방법
1위 ‘신과 함께’에서 80위 ‘나이스진타임’까지 집단 1, 81위 ‘아랫집 시누이’에서 160위 ‘크레이지 커피캣’까지 집단 2, 161위 ‘태제’에서 240위 ‘아이들은 즐겁다’까지 집단 3, 241위 ‘별의 유언’에서 ‘슈퍼트리오 시즌 2’까지 집단 4로 구분하여 이를 종속 변인으로 설정하였다.
결국, 본 연구에서는 웹툰의 장르를 코믹/명량, 순정,액션/무협, 판타지, 공포/호러물, 스포츠 등 총 6개로 구분하였다. 또, 네이버 웹툰 상에서 2개 이상의 장르로 구분된 작품(112개)의 경우에는 3명의 연구원이 하나의 장르로 재분류하고 합의를 통해 최종적으로 하나의 장르로 구분하였다.
애니메이션, 영화 등 콘텐츠 관련 흥행 연구에서 나타난 흥행 요인을 정리하면 [표 1]과 같다. 기존 문헌에서 도출한 흥행 요인과 웹툰 연구에서 정리한 웹툰의 특성들 중 주목할 만한 요인을 바탕으로 전문가 인터뷰를 위한 가이드를 작성하였다. 전문가 인터뷰는 현재 가장 활발한 웹툰 플랫폼을 운영 중인 네이버와 다음에서 근무하고 있는 전문가 2인과 웹툰 리뷰 팟캐스트인 웹투니스타를 기획 및 진행하는 전문가 3인 등 총 5인을 대상으로 진행되었다.
이러한 장르 구분의 문제점을 해결하기 위해 본 연구에서는 웹툰의 장르를 2012 만화백서[27]에서의 만화 콘텐츠 장르 분류를 활용하여 재분류하였다. 네이버 웹툰에서의 일상과 개그의 장르는 코믹/명량의 장르로 취합하였고, 순정과 감성은 순정/감성으로, 액션은 액션/무협으로, 스릴러는 공포/호러물로 각각 이름을 변환하여 재분류하였다. 또, 판타지와 스포츠는 그대로 활용하였다.
0’을 새로이 정의했다. 또한, 다양한 양식의 웹툰을 분류하는 기준을 새롭게 제시하고, 이에 대한 이용자들의 만족도를 실험을 통해 측정하고 분석하였다[10].
본 연구는 선행 연구와 전문가 인터뷰를 기반으로 웹툰의 흥행성과와 관련된 요인들을 구독자 평점, 회차, 좋아요의 수, 속편 여부, OSMU 여부, 스토리 전개 형식, 장르, 그림체 등 총 8개의 변인으로 설정하였다.
옴니버스형은 에피소드와 스토리의 중간적인 성격을 가지며, 에피소드마다 주인공이나 설정들이 같으면서 각 에피소드의 이야기가 연결되는 방식을 의미한다. 본 연구에서는 네이버 웹툰에서 구분한 기준에 따라 모든 웹툰을 3개의 스토리 전개방식으로 구분하여 분석을 진행하였다.
네이버 웹툰은 최근에 SNS에서 해당 콘텐츠에 대해 호감이 있을 때, 표시할 수 있는 좋아요의 표시를 각 작품에 대해 적용하고 있다. 본 연구에서는 이러한 작품별 좋아요의 누적 수를 독립변수로 사용하였다.
속편의 형태가 이루어질 경우, 시즌 2나 2부와 같은 타이틀을 작품제목에 직접 붙이는 경우가 있고, 작품 제목에는 속편이라는 표시는 없지만, 작품 내의 회차에서는 2부 또는 시즌 2가 표시되어 나타나는 경우가 있다. 본 연구에서는 제목의 표시 여부와 상관없이 속편의 형태로 나타나는 모든 작품에 대해 속편형태로 구분하여 분석을 하였다.
본 연구에서는 흥행에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 구독자 평점, 좋아요의 수, 속편 여부, OSMU 여부, 스토리 전개 형식, 장르, 작가파워, 그림체 등으로 설정하고 이들 요소들을 순서회귀분석을 활용하여 통계적으로 영향력을 살펴보았다. 그 결과, 구독자의 평점, 좋아요의 수, OSMU 여부, 작가파워(작가의 전작 개수), 그리고 몇몇 장르와 그림체가 흥행에 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
명량만화체의 경우에는 동물이나 신인류의 모습을 지니거나, 3등신 캐릭터가 주로 차지한다. 본 연구에서도 이러한 세 가지 기준을 바탕으로 3명의 연구원이 각 웹툰의 그림체를 분류하고 합의를 통해 최종적으로 그림체를 구분하여 분석을 진행하였다.
또한 팟캐스트를 진행하는 전문가들은 웹툰 작가 및 독자뿐만 아니라 한국만화영상진흥원 등 유관 기관과도 활발한 교류를 나누어 왔다는 점에서 심층 인터뷰 대상으로 선정했다. 선행 연구를 정리한 가이드에 따라 콘텐츠산업에서의 흥행 요인과 웹툰의 연출, 스토리텔링, 산업적 특성을 고려한 요인을 전문가들에게 제시한 후, 웹툰의 흥행 요인들로 사용할 변수들을 도출했다. 이렇게 도출된 요인들은 구독자 평점, 좋아요의 수, 속편 여부, OSMU 여부, 스토리 전개 형식, 장르, 작가파워, 그림체 등 총 8개 요인들이었다.
이러한 장르 구분의 문제점을 해결하기 위해 본 연구에서는 웹툰의 장르를 2012 만화백서[27]에서의 만화 콘텐츠 장르 분류를 활용하여 재분류하였다. 네이버 웹툰에서의 일상과 개그의 장르는 코믹/명량의 장르로 취합하였고, 순정과 감성은 순정/감성으로, 액션은 액션/무협으로, 스릴러는 공포/호러물로 각각 이름을 변환하여 재분류하였다.
이를 통해 브랜드 웹툰이 일반 배너 광고, 키워드 광고보다 효율성이 높아 향후 지속적인 성장세를 보일 것으로 예측하였다. 이를 위해서 옴니버스 또는 장편 형태의 서사 방식, 내용에서 다루고자 하는 테마나 컨셉의 현재 트렌드 반영, 광고적 내용과 작품의 창작적 내용 사이의 적절한 조율, 옴니버스 또는 장편 연재 방식에서 다뤄야 할 특징적 요소, 광고의 직간접적인 노출 방식의 효용성 등 12가지의 발전모형을 제시하였다[7].
네이버 웹툰의 경우 각 작품에 대한 조회 수가 공개되어 있지는 않았지만, 작품의 목록을 조회의 순으로 나열한 데이터는 공개되어 있고, 완결된 작품 중에서 조회 수가 많은 작품의 순위를 알 수 있었다. 이를 활용하여 1위부터 321위의 작품들을 나열하고 선정된 등수를 기준으로 순서대로 4개의 집단으로 구성하였다. 1위 ‘신과 함께’에서 80위 ‘나이스진타임’까지 집단 1, 81위 ‘아랫집 시누이’에서 160위 ‘크레이지 커피캣’까지 집단 2, 161위 ‘태제’에서 240위 ‘아이들은 즐겁다’까지 집단 3, 241위 ‘별의 유언’에서 ‘슈퍼트리오 시즌 2’까지 집단 4로 구분하여 이를 종속 변인으로 설정하였다.
종합하면, 본 연구에서는 웹툰의 흥행 기준을 작품의 조회 수로 조작적 정의했고, 또한, 이를 데이터로 활용하기 위하여 조회 수의 순위를 기반으로, 조회 수가 높은 집단에서부터 낮은 집단까지 4개 집단으로 나누어 종속변인을 구성하였다.
대상 데이터
네이버 웹툰을 통해 연재되어 완결된 웹툰은 2006년 8월 3일 김진태 작가의 ‘바나나 걸’에서부터 2014년 11월 28일에 완결된 고리타 작가의 ‘아프니까 병원이다’까지 약 8년의 기간 동안 321개인 것으로 나타났으며, 이들 작품 전체를 분석대상으로 삼았다.
포털사 소속 전문가들은 국내 웹툰 산업을 이끌어온 대표적인 웹툰 플랫폼을 각각 네이버와 다음에서 관리하면서 독자들의 반응을 실시간으로 모니터링하고 새로운 작가와 스토리를 선정해온 경험이 있었다. 또한 팟캐스트를 진행하는 전문가들은 웹툰 작가 및 독자뿐만 아니라 한국만화영상진흥원 등 유관 기관과도 활발한 교류를 나누어 왔다는 점에서 심층 인터뷰 대상으로 선정했다. 선행 연구를 정리한 가이드에 따라 콘텐츠산업에서의 흥행 요인과 웹툰의 연출, 스토리텔링, 산업적 특성을 고려한 요인을 전문가들에게 제시한 후, 웹툰의 흥행 요인들로 사용할 변수들을 도출했다.
본 연구는 네이버 웹툰(comic.naver.com)에서 2014년 12월까지 완결된 웹툰을 기준으로 표본을 산정하였다. 네이버 웹툰을 통해 연재되어 완결된 웹툰은 2006년 8월 3일 김진태 작가의 ‘바나나 걸’에서부터 2014년 11월 28일에 완결된 고리타 작가의 ‘아프니까 병원이다’까지 약 8년의 기간 동안 321개인 것으로 나타났으며, 이들 작품 전체를 분석대상으로 삼았다.
기존 문헌에서 도출한 흥행 요인과 웹툰 연구에서 정리한 웹툰의 특성들 중 주목할 만한 요인을 바탕으로 전문가 인터뷰를 위한 가이드를 작성하였다. 전문가 인터뷰는 현재 가장 활발한 웹툰 플랫폼을 운영 중인 네이버와 다음에서 근무하고 있는 전문가 2인과 웹툰 리뷰 팟캐스트인 웹투니스타를 기획 및 진행하는 전문가 3인 등 총 5인을 대상으로 진행되었다.
데이터처리
본 연구의 자료 분석은 SPSS 18.0 통계프로그램을 통해 순서회귀분석(Original Regression Analysis)방법을 활용하였다. 순서회귀분석은 종속변수가 3개 이상으로 구성되고 순서로 되어 있는 경우에 이용되는 분석방법이며, 서열척도에 있어서 로지스틱 회귀분석이나 선형회귀 분석보다 정확한 분석이 가능한 것으로 알려졌다.
성능/효과
각 요인의 흥행에 미치는 영향력 정도를 살펴보면 OSMU 여부, 구독자 평점, 작가파워, 좋아요의 수순으로 나타났다. OSMU 여부가 가장 높게 나타난 것으로 보아, 영화, 드라마 등 다양한 매체에 웹툰 콘텐츠가 노출되는 것은 홍보효과 등 콘텐츠 간의 시너지 효과를 창출하여 흥행에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있었다. 또, 구독자 평점과 작가파워도 흥행에 미치는 중요한 요인으로 나타났는데, 이는 구독자의 평점과 작가의 브랜드가 웹툰 구독자의 작품선정 이유에 중요한 요소라는 기존 연구와 일치하는 결과라고 할 수 있다.
반면에, 속편의 여부나, 스토리 전개 형식은 흥행에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 각 요인의 흥행에 미치는 영향력 정도를 살펴보면 OSMU 여부, 구독자 평점, 작가파워, 좋아요의 수순으로 나타났다. OSMU 여부가 가장 높게 나타난 것으로 보아, 영화, 드라마 등 다양한 매체에 웹툰 콘텐츠가 노출되는 것은 홍보효과 등 콘텐츠 간의 시너지 효과를 창출하여 흥행에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있었다.
본 연구에서는 흥행에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 구독자 평점, 좋아요의 수, 속편 여부, OSMU 여부, 스토리 전개 형식, 장르, 작가파워, 그림체 등으로 설정하고 이들 요소들을 순서회귀분석을 활용하여 통계적으로 영향력을 살펴보았다. 그 결과, 구독자의 평점, 좋아요의 수, OSMU 여부, 작가파워(작가의 전작 개수), 그리고 몇몇 장르와 그림체가 흥행에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 반면에, 속편의 여부나, 스토리 전개 형식은 흥행에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다.
반대로, 공포/호러물 장르가 코믹/명량 장르에 비하여 흥행에 미치는 영향이 높게 나타났다. 또, 추정 결과에서 판타지, 스포츠 장르의 더미 변수에 대해 추정된 계수는 모두 음(-)의 값을 가졌으며, 액션/무협의 더미 변수에 대해 추정된 계수는 양(+)의 값을 갖는 것으로 나타나고 있다. 이는 액션/무협과 공포/호러물 장르를 제외하면 코믹/명량 장르의 흥행에 미치는 영향이 평균적으로 높게 나타난다는 것을 의미한다.
종합하면, 구독자의 평점, 좋아요의 수, OSMU 여부, 작가파워(작가의 전작 개수), 그리고 몇몇 장르와 그림체가 흥행에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 또, 표준화된 계수를 기준으로 살펴보면 OSMU 여부(2.006), 구독자 평점(0.473), 작가파워(0.297), 좋아요의 수(0.000017)순으로 웹툰의 흥행에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 장르와 그림체는 부분적으로 몇몇 요소가 흥행에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 그림체를 살펴보면, 명량체의 추정된 계수는 5%의 수준에서 통계적으로 유의하다는 것을 보여주고 있다. 이는 기준 더미 변수인 극화체에 비해 명량체가 흥행에 미치는 영향이 평균적으로 낮다는 것을 의미한다.
웹툰의 흥행에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위한 순서회귀분석의 결과는 [표 5]와 같다. 먼저 구독자 평점은 웹툰의 흥행에 정(+)의 영향(5% 유의수준)을 미치는 것으로 추정되었으며, 좋아요의 수도 정(+)의 영향(5% 유의수준)을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 속편 여부의 경우에는 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다.
이용자 개인의 측면에서는 ‘미디어의 쓸모와 효용, 편리성 등을 느끼는 주관적 규범’이 이용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디어적 측면에서 웹툰 서비스의 GUI 요인을 분석한 결과 이용자가 편리하고 효율적으로 이용할 수 있는 환경을 제공하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 웹툰 서비스의 이용 동기를 조사하였는데, 외재적 동기는 ‘정보 추구’였고, 내재적 동기는 ‘즐거움 추구’였다.
스토리 전개 형식은 에피소드나 옴니버스 모두 스토리보다 흥행에 영향을 미치지 않은 것으로 조사되었다. 장르의 경우, 순정/감성 장르는 5%의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
2%를 차지했다. 스토리 전개 형식의 경우, 스토리형이 229개로 가장 높은 비율을 차지했으며, 에피소드가 43개로 가장 적은 수를 보였다. 장르의 경우에는 코믹 명량은 106개, 순정/감성은 76개, 판타지는 74개, 액션/무협은 15개, 공포/호러는 40개, 스포츠는 10개인 것으로 나타났다.
‘신용어/디지털 활용 요소’로 구분했다. 연구 결과, 나이, 정보 및 사회적 상호작용, 즐거움/편리성, 문학적 요소, 신용어/디지털 활용 요소가 웹툰의 이용 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다[9].
그러나 순정/감성과 공포/호러물 장르를 제외한 모든 다른 장르들은 코믹/명량 장르와 통계적으로 흥행에 있어서 유의한 차이를 보여주지 않고 있다. 이러한 결과로 미루어 웹툰의 흥행에는 장르가 영향을 미치고, 공포/호러물의 가장 영향력 정도가 높고, 순정/감성이 가장 낮게, 그리고 코믹/명량 장르는 그 중간 정도 수준이라고 말할 수 있다. 한편, 작가의 전작 개수인 작가파워의 경우에는 흥행에 정(+)의 영향(5% 유의수준)을 미치는 것으로 나타나, 전작 개수가 많은 웹툰의 경우 흥행 정도가 높아지는 것으로 해석할 수 있었다.
정철(2012)은 포털사이트 웹툰 페이지에 등장하는 기업광고 웹툰인 브랜드 웹툰과 온라인 광고 간의 관계, 제작환경 및 프로세스를 분석하였다. 이를 통해 브랜드 웹툰이 일반 배너 광고, 키워드 광고보다 효율성이 높아 향후 지속적인 성장세를 보일 것으로 예측하였다. 이를 위해서 옴니버스 또는 장편 형태의 서사 방식, 내용에서 다루고자 하는 테마나 컨셉의 현재 트렌드 반영, 광고적 내용과 작품의 창작적 내용 사이의 적절한 조율, 옴니버스 또는 장편 연재 방식에서 다뤄야 할 특징적 요소, 광고의 직간접적인 노출 방식의 효용성 등 12가지의 발전모형을 제시하였다[7].
이용자 개인의 측면에서는 ‘미디어의 쓸모와 효용, 편리성 등을 느끼는 주관적 규범’이 이용에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
종합하면, 구독자의 평점, 좋아요의 수, OSMU 여부, 작가파워(작가의 전작 개수), 그리고 몇몇 장르와 그림체가 흥행에 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다. 또, 표준화된 계수를 기준으로 살펴보면 OSMU 여부(2.
68로 나타나 상향 평준화 된 것으로 나타났다. 좋아요의 수는 작품 당 평균 6,103개로 나타났고, 표준편차가 16,081인 것으로 보아 작품에 따라 좋아요의 수는 편차가 컸다. 해당 작품작가의 전작 개수 평균은 0.
표본의 기술 통계량을 살펴보면, 전체 321개의 작품 중에서, 구독자 평점은 작품당 평균 9.68로 나타나 상향 평준화 된 것으로 나타났다. 좋아요의 수는 작품 당 평균 6,103개로 나타났고, 표준편차가 16,081인 것으로 보아 작품에 따라 좋아요의 수는 편차가 컸다.
이러한 결과로 미루어 웹툰의 흥행에는 장르가 영향을 미치고, 공포/호러물의 가장 영향력 정도가 높고, 순정/감성이 가장 낮게, 그리고 코믹/명량 장르는 그 중간 정도 수준이라고 말할 수 있다. 한편, 작가의 전작 개수인 작가파워의 경우에는 흥행에 정(+)의 영향(5% 유의수준)을 미치는 것으로 나타나, 전작 개수가 많은 웹툰의 경우 흥행 정도가 높아지는 것으로 해석할 수 있었다.
후속연구
이러한 한계점을 극복하기 위해서 순서회귀분석을 활용하였지만, 조회 수에 대한 구체적인 자료가 공개되었다면, 보다 정밀한 통계분석이 이루어졌을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 웹툰이 유통되고 있는 플랫폼 중 네이버 웹툰만을 조사대상으로 활용하였다는 문제점이 있다. 추후 연구에서는 다음 웹툰과 레진코믹스 웹툰 등 다른 여타의 웹툰 플랫폼의 자료를 종합적으로 분석할 필요가 있겠다.
웹툰 작가의 파워, 장르, 구독자 평점, 좋아요의 수, 속편 형태 등 웹툰이 흥행으로 연결되는데 영향을 미치는 요소가 무엇인지 분석해, 향후 웹툰 시장이 지속해서 발전할 수 있는 기반이 될 객관적 지표를 마련하고자 한다. 또한, 시장 활성화를 위해 유료 판매기반 서비스와 2차 콘텐츠 판매 등 비즈니스 방안에도 시사점을 도출할 수 있을 것으로 판단된다.
추후 연구에서는 다음 웹툰과 레진코믹스 웹툰 등 다른 여타의 웹툰 플랫폼의 자료를 종합적으로 분석할 필요가 있겠다. 또한, 웹툰 플랫폼별로 웹툰 흥행요인에 영향을 미치는 요인에 차이가 있는지도 분석해볼 필요가 있을 것이다.
따라서 웹툰 플랫폼 제공자 측면에서는 현재 구성된 요일 및 조회 수의 나열 방식 외에 평점별 순위와 좋아요의 수에 따라 작품나열 방식을 제공해 보는 전략을 취할 필요가 있다. 또한, 작가파워가 흥행에 영향을 미치는 요인이 될 수 있으므로 스타작가를 브랜드화하여 이를 마케팅 수단으로 활용해 보는 것이 중요할 것이다.
첫째, 각 작품의 조회 수에 대한 데이터가 공개되어 있지 않아서, 종속변수를 작품의 높은 조회 수 순서에 따른 순위를 기반으로 분석을 하였다는 점이다. 이러한 한계점을 극복하기 위해서 순서회귀분석을 활용하였지만, 조회 수에 대한 구체적인 자료가 공개되었다면, 보다 정밀한 통계분석이 이루어졌을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 웹툰이 유통되고 있는 플랫폼 중 네이버 웹툰만을 조사대상으로 활용하였다는 문제점이 있다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 각 작품의 조회 수에 대한 데이터가 공개되어 있지 않아서, 종속변수를 작품의 높은 조회 수 순서에 따른 순위를 기반으로 분석을 하였다는 점이다. 이러한 한계점을 극복하기 위해서 순서회귀분석을 활용하였지만, 조회 수에 대한 구체적인 자료가 공개되었다면, 보다 정밀한 통계분석이 이루어졌을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 웹툰이 유통되고 있는 플랫폼 중 네이버 웹툰만을 조사대상으로 활용하였다는 문제점이 있다. 추후 연구에서는 다음 웹툰과 레진코믹스 웹툰 등 다른 여타의 웹툰 플랫폼의 자료를 종합적으로 분석할 필요가 있겠다. 또한, 웹툰 플랫폼별로 웹툰 흥행요인에 영향을 미치는 요인에 차이가 있는지도 분석해볼 필요가 있을 것이다.
이러한 도달 정도를 객관적으로 나타낼 수 있는 기준은 작품의 조회 수라고 할 수 있다. 하지만, 본 연구의 표본인 네이버 웹툰에서는 각 작품의 조회 수를 직접 파악할 수 있는 데이터가 존재하지 않는다는 한계가 있었다.
질의응답
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질문
논문에서 추출한 답변
선행연구에서 개발한 웹툰 연계지수로 어떠한 시각적 요인들이 도출되었는가?
이승진(2013)은 웹툰을 원작으로 한 콘텐츠의 상업적 성공을 예측하기 위한 척도인 ‘웹툰 연계지수’를 개발하고 이에 대한 활용방안을 모색했다. 웹툰 연계지수 개발 결과, 디자인, 그림체, 색채, 글자와 기호, 연출, 디지털 효과 등 장면 연출과 관련된 시각적 요인들이 도출되었다. 문학적 요인들로는 인물, 사건, 배경, 디지털 효과 등이 도출되었다[6].
기존 웹툰 관련 연구들은 어떻게 분류할 수 있는가?
길자은(2012)은 기존 웹툰 관련 연구들을 1) 웹툰 캐릭터에 대한 연구, 2) 웹툰의 연출방식에 관한 연구, 3) 웹툰의 발전방향 및 콘텐츠 산업적 측면의 연구, 4) 웹툰의 스토리텔링에 대한 연구, 5) 웹툰의 교육학적 연구로 분류하였다[4]. 본 연구는 이들 중 세 번째 분류에 해당하는 웹툰 콘텐츠의 경제적 파급효과 및 발전방향 측면에 초점을 맞추고자 한다.
만화와 웹툰이 자신의 주력 미디어뿐 아니라 다른 미디어의 참여를 이끌어 내는 예로 들 수 있는 것은?
이는 일본의 ‘나루토 효과’가 아닌 한국의 ‘미생 효과’를 일으키며 웹툰 생태계에 OSMU(One Source Multi Use)의 대표적 모델로 제시할 것으로 평가된다[1]. 인터넷 포털사이트에 처음 연재된 미생은 단행본으로 100만 부 이상을 발간하고 현재까지 220만 부 이상의 누적판매 부수를 기록하는 성과를 거두었다. 주문형 비디오(VOD) 매출은 2014년 11월 17일 첫 방송이 된 이후 6주간 누적판매액 15억을 기록하며 종방될 때까지 약 30억 이상 판매되었다[2].
W. T. Wallace, A. Seigerman, and M. B. Holbrook, "The Role of Actors and Actresses in the Success of Films: How Much is a Movie Star Worth?," Journal of Cultural Economics, Vol.17, No.1, pp.1-27, 1993.
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C. Dellarocas, N. F. Awad, and X. Zhang, "Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: the case of motion pictures," Journal of Interactive Marketing, Vol.21, No.4, pp.23-45, 2007.
B. Chang and E. Ki, "Devising a practical model for predicting theatrical movie success: Focusing on the experience good property," Journal of Media Economics, Vol.18, No.4, pp.247-269, 2005.
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배진아, "드라마 시청률 영향 요인 분석," 한국방송학보, 제19권, 제2호, pp.270-309, 2005.
한국콘텐츠진흥원, 2012 만화백서, 2013.
박승현, 송현주, 정완규, "한국영화의 흥행성과 결정 요인에 관한 연구," 언론과학연구, 제11권, 제4호, pp.231-258, 2011.
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