[논문]문화유산 관광에서 서비스품질(HISTOQAUL)과 체험 몰입·관광 만족·충성도 간의 관계에 관한 연구

지대욱; 박종우

doi:10.7469/jksqm.2018.46.3.607

[국내논문] 문화유산 관광에서 서비스품질(HISTOQAUL)과 체험 몰입·관광 만족·충성도 간의 관계에 관한 연구
A Study on the Relationship between Service Quality (HISTOQAUL) and Experience Flow, Tourism Satisfaction and Loyalty in Cultural Heritage Tourism 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.46 no.3, 2018년, pp.607 - 624

지대욱 (숭실대학교 대학원 경영학과) , 박종우 (숭실대학교 경영대학 경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: The purpose of this study is to present the success of cultural tourism service as visitor loyalty to service and to present the cultural attribute evaluation attribute (HISTOQUAL), experiential flow and tourism satisfaction as determinants effecting loyalty through literature review. Based on this, this study aims to suggest academic and practical implications for revitalizing cultural tourism services and enhancing competitiveness. Methods: This study collects data from visitors to cultural heritage tourist sites and analyzes them empirically. This study conducted a small preliminary sample survey to improve the reliability and validity of the measurement tool, and revised and supplemented the measurement tool on the basis of it. The data collected in this study were analyzed using SPSS 22.0 and the hypothesis was verified through the analysis. Results: The results of this study are as follows; First, the service quality of cultural heritage tourism has a positive effect on the experience flow. Second, the service quality of cultural heritage tourism partially effects tourism satisfaction. Third, it was shown that the experience flow of tourists have a positive effect on tourism satisfaction. Fourth, the experience flow of tourists and tourism satisfaction have a positive effect on loyalty to tourist destination. Conclusion: According to this study, it is the meaning of this study that the cultural tourism service is understood as a attractive factor and based on this, the strategic direction for the activation of cultural tourism service is suggested.

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AI 본문요약
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문제 정의

이러한 변화에 기반해 진행된 문화유산 평가속성(HISTOQUAL)에 대한 연구에서 기존의 SERVQUAL이 가진 유형성, 반응성 뿐만 아니라 해설성, 진정성, 전문성 등의 평가 속성들이 고궁 관광의 만족도에 영향을 미치는 요소임이 확인되었다(Yang and Jeon 2013). 특히 기존에 선행된 다양한 연구와 문화유산이 문화자원으로서 갖는 가치가 교육성에 초점이 맞춰진다는 점에 주목하여, 본 연구에서는 일반적인 문화유산 관광지의 서비스품질이 교육성을 포함한 문화유산 평가속성(HISTOQUAL)을 통해 측정가능하고, 해당 요인들이 관광객의 체험 몰입과 관광 만족 및 충성도에 미치는지 그에 대한 영향 관계를 분석하고자 한다.

가설 설정

H1: 문화유산 관광지 서비스품질은 체험 몰입에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 문화유산 관광지 서비스품질은 관광 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 체험 몰입은 관광 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구는 측정도구의 내용 타당성(content validity)을 확보하기 위해 기존 문헌에서 검증된 측정 항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였고, 주성분 분석(principle component analysis)과 직교회전방식(varimax)을 채택하여 탐색적 요인분석을 실시하고 요인 적재치(factor loading value)가 0.5 이상인 경우, KMO(Kasier-Meyer-Olkin)가 0.6 이상인 경우 적합한 것으로 판단하였다. 또한 측정항목의 신뢰성은 척도의 내적 일관성(internal consistency)를 판단하는 Cronbach’s Alpha계수를 활용하여 0.
먼저 문화유산 관광지 서비스품질의 하위차원으로서 유형성, 대응성은 기존 SERVQUAL에 Frochot and Hughes(2000), Jang(2001) 등의 연구를 반영해 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하였고, 교육성, 공감성은Frochot and Hughes(2000), Jang(2001), Lee(2014)의 교육성과 해석성에 관한 연구를 참고하여 측정문항을 개발하였다. 문화유산 관광지 서비스품질의 측정항목에 대한 신뢰성 및 타당성 검증결과, 측정항목의 요인적재치가 모두 0.

대상 데이터

본 연구에서 설정된 연구모델을 검증하기 위해 국내 문화유산 관광지를 방문한 일반 관광객을 대상으로 자료를 수집하였다. 자료 수집을 위해 문화재청에서 제공하는 문화유산 데이터에 포함되는 문화유산 또는 문화유산을 보유하고 있는 박물관 및 미술관 등을 방문한 경험이 있는 일반 관광객 250명을 표본으로 선정하고 2018년 3월 19일부터 2018년 4월 20일까지 약 2개월간 온라인 이메일이나 대면 설문조사를 진행하였다. 총 250개의 회수된 설문 중 답변 누락이 있거나 불성실한 설문 19부를 제거하고, 최종 231부를 분석하였다.
자료 수집을 위해 문화재청에서 제공하는 문화유산 데이터에 포함되는 문화유산 또는 문화유산을 보유하고 있는 박물관 및 미술관 등을 방문한 경험이 있는 일반 관광객 250명을 표본으로 선정하고 2018년 3월 19일부터 2018년 4월 20일까지 약 2개월간 온라인 이메일이나 대면 설문조사를 진행하였다. 총 250개의 회수된 설문 중 답변 누락이 있거나 불성실한 설문 19부를 제거하고, 최종 231부를 분석하였다. 본 연구의 표본을 요약하면 아래와 같다.

데이터처리

상관분석은 두 변수간의 상관분석을 통하여 사회과학 현상의 복합적인 상황을 보다 의미 있게 해석하고 궁극적으로 예측과 변수 간의 인과관계를 규명하는 것이다. 본 연구의 목적인 각 요인별 인과관계를 파악하고 요인들의 예측 타당성을 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 상관관계분석 결과는 아래와 같다.

이론/모형

다음으로 체험 몰입은 Csikszentmihaly and LeFerve(1989) 의 연구를 바탕으로 측정문항을 구성하였다. 관광 만족은 Cho(2008) 등의 연구를 바탕으로 측정문항을 구성하였다.
다음으로 체험 몰입은 Csikszentmihaly and LeFerve(1989) 의 연구를 바탕으로 측정문항을 구성하였다. 관광 만족은 Cho(2008) 등의 연구를 바탕으로 측정문항을 구성하였다. 마지막으로 충성도는 Kim(2011) 등의 연구를 바 탕으로 측정문항을 구성하였다.
관광 만족은 Cho(2008) 등의 연구를 바탕으로 측정문항을 구성하였다. 마지막으로 충성도는 Kim(2011) 등의 연구를 바 탕으로 측정문항을 구성하였다. 체험 몰입, 관광 만족, 충성도의 측정항목에 대한 신뢰성 및 타당성 검증결과, 측정항 목의 요인적재치가 모두 0.

성능/효과

첫째, 문화관광 서비스품질과 체험 몰입 및 관광 만족 간의 관계에서 서비스품질로서 유형성과 교육성이 체험 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유형성은 관광지가 갖는 특성으로서 시각적 매력성과 문화유산 그 자체가 갖는 고유성과 전통성, 그리고 관광지로서 갖춰진 많은 볼거리 등을 가리키는데, 이와 같은 결과는 문화유산 그 자체가 갖는 특징들이 체험 몰입과 관광 만족에 중요한 변수가 된다는 것을 의미한다(Kim and Chang 2001).
둘째, 체험 몰입은 관광 만족에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 다른 체험 프로그램이 고객 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 여러 선행연구와 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다(Cho 2016).
셋째, 체험 몰입과 관광 만족은 충성도에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 마찬가지로 여러 선행연구와 차이를 보이지 않는 데, 문화유산에 대한 지속가능한 관광을 위해 관광객의 체험 몰입과 관광 만족이 확보되어야 함을 실증적으로 확인할 수 있었다(Cho 2008).

후속연구

본 연구는 문화유산 관광지 서비스품질이 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였으므로, 이러한 연구 결과를 문화관광 전반으로 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다. 또한 문화유산 관광지에 대한 선행연구가 부족해 본 연구의 결과를 충분히 검토하지 못하였으므로, 향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완한다면 문화유산 관광 서비스의 활성화를 위한 서비스품질 및 체험 몰입과 관광 만족의 중요성을 보다 폭넓게 이해할 수 있는 계기를 제공할 수 있을 것이다.
본 연구는 문화유산 관광지 서비스품질이 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였으므로, 이러한 연구 결과를 문화관광 전반으로 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다. 또한 문화유산 관광지에 대한 선행연구가 부족해 본 연구의 결과를 충분히 검토하지 못하였으므로, 향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완한다면 문화유산 관광 서비스의 활성화를 위한 서비스품질 및 체험 몰입과 관광 만족의 중요성을 보다 폭넓게 이해할 수 있는 계기를 제공할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	문화유산관광객의 만족도를 결정하는 것은 무엇인가?	문화유산을 주제로 하는 관광에 있어 문화유산을 포함하는 주변 환경과 관광 자원으로서의 문화자원의 훼손을 최소화하는 것은 물론, 관광객의 만족도를 극대화하여 지속가능한 관광으로 육성하기 위한 연구가 필요하다. 문화유산관광객의 만족도는 문화유산자원의 매력성으로부터 얻을 수 있는데, 이것은 관광객의 관광경험 및 체험의 질적 수준에 의해 결정되며, 관광객의 관광 경험은 제공되는 서비스 수준, 즉 문화유산 관광 상품 특유의 품질(quality)이 결정한다(Frochot and Hughes, 2000). 따라서 문화유산 관광 상품의 서비스 품질 향상을 위해 문화유산이 지닌 자원 고유의 특징과 관광객들의 니즈를 파악해 문화유산 관광지의 품질 관리에 필요한 요인이 무엇인지 종합적인 평가가 필요하다(Kim and Lee 2009; Lee 2014).
	문화유산 관광지의 서비스품질 변인에 교육성이 유의한 점을 근거로, 추가로 제안한 것은 무엇인가?	또한 일반적인 관광지와 달리 문화유산 관광지의 서비스품질이 갖는 변인으로서 교육성이 유의한 영향을 미친 것은 문화유산 관광지가 기존의 일반적인 관광지에 비해 교육적인 요구가 높다는 것을 의미하며, 문화유산에 대한 해설 및 안내판, 안내책자 등을 통한 쉽고 친절한 교육적 내용의 전달이 요구된다는 것을 의미한다. 추가적으로 해설사나 도슨트의 관리 및 멀티미디어 컨텐츠를 통한 학습자료를 구축한다면 문화관광 서비스품질에 대한 체험 몰입 및 관광 만족이 더 높아질 것을 유추할 수 있다.
	HISTOQUAL을 활용하는 이유는 무엇인가?	따라서 문화유산 관광 상품의 서비스 품질 향상을 위해 문화유산이 지닌 자원 고유의 특징과 관광객들의 니즈를 파악해 문화유산 관광지의 품질 관리에 필요한 요인이 무엇인지 종합적인 평가가 필요하다(Kim and Lee 2009; Lee 2014). 이에 대해 서비스품질 척도인 SERVQUAL의 활용이 가능하기는 하지만,SERVQUAL의 일반적인 측정요소(신뢰성, 유형성, 반응성, 공감성, 확신성)를 통한 문화유산 관광지에 대한 서비스 품질을 측정하기에는 부적합한 점이 많아 문화유산 관광지 특유의 서비스품질을 측정하기 위해 교육성, 체험적 요인 등을 품질측정의 구성요소로서 함축·추가한 척도인 문화유산 평가속성(HISTOQUAL)의 연구가 필요하다(Frochotand Hughes 2000; Yang and Jeon 2013; Lee 2014).

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표제어: PCR

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