이 연구는 소셜미디어 캠페인 연구의 동향과 쟁점을 세 측면에서 고찰하였다. 즉 '소셜미디어 캠페인 전략의 양상, 소셜미디어를 규율하는 제도적 환경 및 소셜미디어 캠페인의 정치적 효과'는 웹 확산 이래 웹블로그를 거쳐 소셜미디어 단계에 이르기까지 각국의 선거캠페인에서 지속적으로 제기되고 있는 논제이다. 분석 결과 소셜미디어 캠페인 전략은 대표중심론 대시민중심론을 축으로 쟁점이 제기되어왔으며, 제도적 환경은 공정선거를 위한 동원형 규제론 대 시민참여를 위한 정보기본권 강화가 핵심 논제로 고찰되었다. 이어서 이 연구는 세 주제 중 가장 분석이 취약한 정치적 효과를 실증적으로 논구하기 위하여 20대 총선을 사례로 경험적 분석을 수행하였다. 구체적으로 '후보(정당)들의 트위터 캠페인 참가 동향, 당파적 동원과 유권자 반응 및 선거 결과에 대한 플랫폼 효과'를 경험적으로 고찰하였으며 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 19대 총선에 비해서 트위터 캠페인 참가자가 크게 증가하였다. 그리고 트위터 캠페인은 자원동원능력에서 우위에 있는 양당 주도로 진행되었다. 둘째, 트위터가 당파적 공간이라는 점이 명료하게 확인되었다. 특히 수도권의 진보 후보들이 훨씬 더 크게 지지층을 동원하였다. 마지막으로 트위터 캠페인은 득표율 상승과 당선에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 팔로어수와 활동기간이 통계적으로 유의하게 나타나, 선거운동에서 네트워킹과 사회자본을 촉진하는 기능이 더욱 중요하다는 것을 입증하였다.
이 연구는 소셜미디어 캠페인 연구의 동향과 쟁점을 세 측면에서 고찰하였다. 즉 '소셜미디어 캠페인 전략의 양상, 소셜미디어를 규율하는 제도적 환경 및 소셜미디어 캠페인의 정치적 효과'는 웹 확산 이래 웹블로그를 거쳐 소셜미디어 단계에 이르기까지 각국의 선거캠페인에서 지속적으로 제기되고 있는 논제이다. 분석 결과 소셜미디어 캠페인 전략은 대표중심론 대시민중심론을 축으로 쟁점이 제기되어왔으며, 제도적 환경은 공정선거를 위한 동원형 규제론 대 시민참여를 위한 정보기본권 강화가 핵심 논제로 고찰되었다. 이어서 이 연구는 세 주제 중 가장 분석이 취약한 정치적 효과를 실증적으로 논구하기 위하여 20대 총선을 사례로 경험적 분석을 수행하였다. 구체적으로 '후보(정당)들의 트위터 캠페인 참가 동향, 당파적 동원과 유권자 반응 및 선거 결과에 대한 플랫폼 효과'를 경험적으로 고찰하였으며 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 19대 총선에 비해서 트위터 캠페인 참가자가 크게 증가하였다. 그리고 트위터 캠페인은 자원동원능력에서 우위에 있는 양당 주도로 진행되었다. 둘째, 트위터가 당파적 공간이라는 점이 명료하게 확인되었다. 특히 수도권의 진보 후보들이 훨씬 더 크게 지지층을 동원하였다. 마지막으로 트위터 캠페인은 득표율 상승과 당선에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 팔로어수와 활동기간이 통계적으로 유의하게 나타나, 선거운동에서 네트워킹과 사회자본을 촉진하는 기능이 더욱 중요하다는 것을 입증하였다.
This study examined the trends and issues of social media campaign studies from three aspects-campaign strategy, institutional environment regulating the social media, and political effect. Then, this study performed an empirical analysis on the case of the 20th general election in order to discuss ...
This study examined the trends and issues of social media campaign studies from three aspects-campaign strategy, institutional environment regulating the social media, and political effect. Then, this study performed an empirical analysis on the case of the 20th general election in order to discuss the political effect, which has been analyzed the least. Specifically, this study empirically examined the trends of candidates' participation in the twitter campaign, the partial mobilization and voter response, and the platform effect on the election results. The study examined all of the candidates' twitter accounts and traffic and found the following results.-first, the number of participants in the twitter campaign increased significantly compared to the 19th general election, and the campaign was dominated by only two political parties that had more power to mobilize resources; second, it was clearly identified that twitter is a partisan media. where specifically, those in the mainstream of the Democratic Party mobilized much more supporters; and lastly, the twitter campaign has a positive impact on the increase in the rate of votes and chances of winning the election. Particularly, the number of followers and the duration of activities were found statistically meaningful, proving that promotion of networking and social capital is more important in election campaigns.
This study examined the trends and issues of social media campaign studies from three aspects-campaign strategy, institutional environment regulating the social media, and political effect. Then, this study performed an empirical analysis on the case of the 20th general election in order to discuss the political effect, which has been analyzed the least. Specifically, this study empirically examined the trends of candidates' participation in the twitter campaign, the partial mobilization and voter response, and the platform effect on the election results. The study examined all of the candidates' twitter accounts and traffic and found the following results.-first, the number of participants in the twitter campaign increased significantly compared to the 19th general election, and the campaign was dominated by only two political parties that had more power to mobilize resources; second, it was clearly identified that twitter is a partisan media. where specifically, those in the mainstream of the Democratic Party mobilized much more supporters; and lastly, the twitter campaign has a positive impact on the increase in the rate of votes and chances of winning the election. Particularly, the number of followers and the duration of activities were found statistically meaningful, proving that promotion of networking and social capital is more important in election campaigns.
소셜미디어의 수용자의 정체성 관점에서 소셜미디어의 정치적 잠재력을 평가했을때 어떻게 정리할수 있는가?
둘째, 수용자의 정체성을 강조하는 연구들의 경우, 가치·신뢰·평판에 토대한 공론활동이 트위터의 영향력을 증대하였다고 강조한다. Choi(2012)는 공개된 트위터 공간에서 자신의 개성과 정체성을 강조하며 이를 바탕으로 정보 공유를 추구하는 행태가 공론장 형성을 가능케 한다고 주장한다. Han(2010)도 자유롭게 팔로우할 수 있는 조건에서 수용자와 정보의 공개로 인해 트위터가 사회이슈에 대하여 손쉽게 토론하는 여론 공동체를 형성한다고 주장한다. 한편 Sin and Woo(2011), Son and Yun(2013), Lee and Lim(2014)은 트위터 여론이 리더십-팔로우십의 관계를 통해 확산된다는 점을 강조한다. 즉 파워 트위터리언이나 트위터 의견 지도자 등으로 불리는 유력 매개자에 의해 메시지의 신뢰성이 제고되며 또한 이들을 통해 메시지 확산과 이슈형성이 강화된다. 이에 따라 트위터 공간의 공적 메시지가 사회여론으로 전개되는 역의제설정(Reverse Agenda-setting) 효과가 발생한다.
소셜미디어란?
소셜미디어(Social Media)는 일반 수용자들이 주도적으로 상호 자신의 정보·경험·견해를 표출하고 공유하는 개방적인 온라인 커뮤니케이션 플랫폼(Platform)이다. <표 1>에 정리되어 있는 바와 같이 소셜미디어는 물리적 기반과 수용자의 관계 구조 및 소통의 소재의 측면에서 기존의 매스미디어나 웹에 비해 비할 바 없는 확장성을 가진다(National Informatization Agency, 2012).
소셜미디어의 특징은?
소셜미디어(Social Media)는 일반 수용자들이 주도적으로 상호 자신의 정보·경험·견해를 표출하고 공유하는 개방적인 온라인 커뮤니케이션 플랫폼(Platform)이다. <표 1>에 정리되어 있는 바와 같이 소셜미디어는 물리적 기반과 수용자의 관계 구조 및 소통의 소재의 측면에서 기존의 매스미디어나 웹에 비해 비할 바 없는 확장성을 가진다(National Informatization Agency, 2012). 이러한 특징은 단순히 미디어 유형의 차이가 아니라 커뮤니케이션 패러다임의 차이에서 비롯된 것이다.
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