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본 연구는 문화예술인이 주체가 되는 문화마케팅 전략을 다루고 있다. 문화예술인 범주에는 창작과 연구, 개발, 기획, 제작 등 활동을 담당하는 문화산업 종사자도 포함된다. 문화ㆍ예술인의 문화콘텐츠 유형과 방식을 P.I.M.M.A., 즉, P(Product), I(Image). M(Message). M(Metaphor). A(Aura)와 같이 5가지 차원과 영역과 유형으로 나누었다. 프로덕트(Product)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠 자체를 구체적인 제품으로 인식하고 마치 보통 기업들이 상품을 직접 홍보하고 광고하는 것처럼 마케팅하는 유형이다. 이미지(Image)는 문화ㆍ예술인들이 마케팅 대상인 오리지널 문화콘텐츠를 홍보, 광고하기 위하여 또 다른 형태의 메타 콘텐츠를 만들어 이미 설정되어 있는 기존 미디어(광고 등 커뮤니케이션 미디어)의 논법을 따르는 형태의 유형이다. 메시지(Message)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠를 판매하는 것이 아니라 문화콘텐츠를 통해 사회ㆍ문화적 의도를 발신하는 것 자체를 마케팅적 활동으로 여기는 형태이다. 메타포(Metaphor)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠를 통해 직접적으로 뚜렷한 메시지를 발신하기보다는 은유적으로 메타포를 통해 문화, 예술의 느낌을 표현함으로써 마케팅적 효과를 추구하는 유형이다. 아우라(Aura)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠를 이용하지 않고도, 혹은 이용하지 않는 듯 보이게 하면서 의도하는 마케팅적 효과를 추구하는 형태다. 이들 유형별 사례 분석을 통해 각 유형별로 다음과 같은 마케팅 전략 기조와 실천 과제를 도출하였다. 첫 번째는 집요한 아마추어리즘이라는 자산의 활용이다. 두 번째는 반다이의 캐릭터 마케팅 사례에서 볼 수 있었던 미디어 매니지먼트의 예술화와 경기도 모세혈관 문화운동에서 확인한 사회, 문화적 캠페인 차원의 접근이다. 세 번째는 문화와 산업간 융합이다. 네 번째는 하이컬처라고 부르는 창조적 유행을 발신하는 저력이다. 다섯 번째는 문화, 예술인의 자존심과 새로운 디지털, IT 시대 주역의 고유한 실험 정신이 멋지게 결합함으로써 얻을 수 있는 미래지향적인 도전의 중요성이다.
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