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문제 정의
- 따라서 본 연구는 웹사이트의 디자인 요소(복잡성에 기초한 시각적 요소)가 소비자의 주의, 광고에 대한 태도, 기업에 대한 태도, 그리고 구매의도 등 커뮤니케이션의 효과에 미치는 영향력을 규명하고자 한다. 본 연구의 연구결과는 표적 고객들 과의 커뮤니케이션을 극대화할 수 있는 웹디자인에 대한 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 예상된다.
- 또한 컴퓨터의 환경은 15인치 모니터에 해상도는 1024X768 픽셀, 그리고 색상은 하이 컬러(16비트)로 모두 동일하다. 참고로 본 자극은 전문가에게 소정의 수당을 지급하고 조작을 의뢰하였다.
가설 설정
- 셋째, 시각적 요소에 있어서 배경의 색상 및 이미지의 크기 등을 고려하지 못하였다는 것이다. 이는 웹사이트가 공간적인 특성을 포함하고 있기 때문에, 타당성 있는 결과를 제공하기 위해 실험이 단순화되었다.
제안 방법
- 이는 다 항목 척도를 이용하여 자기 보고식으로 주의를 측정하였으며 단어의 의미상 일부 수정을 가하였다.8)이들 척도는 충분한주의 (gain my attention), 나의 주의집중(hold my attention), 면밀히 살펴봄(not alert / alert), 처음부터 끝까지 살펴봄 (aimless / motivated) 그리고 주의 깊게 보았음(not observant / observant)으로 측정하였다.
- 구매의도는 웹사이트를 탐색한 후, 그 제품을 구매하려는 의사가 있는지의 여부로 측정하였다. 소비자의 행동상황에 있어서의 구매의도는 구매할 가능성으로 정의될 수 있기 때문이다.
- 먼저 신뢰 성 분석을 실시하여 동일한 개념에 대한 설문 문항의 신뢰성을 측정하였다. 그리고 이를 토대로 일러스트레이션의 복잡성 수준과 커뮤니케이션의 효과와의 관계를 분석하였다.
- 둘째, 웹사이트의 디자인을 의뢰인이나 웹디자이너의 기술적인 접근 방법에서 탈피하여 소비자의 입장에서 디자인해야 한다는데 의의가 있다. 기존에 연구되었던 방법들도 웹디자이너의 관점에서 탐색적 방법에 그쳤으나, 본 연구에서는 이를 소비자의 관점에서 바라보았다. 웹사이트도 하나의 마케팅 매체로 인식함으로써 기존 매체에서 이루어졌던 소비자 중심의 연구가 더욱 이루어져야 한다는 것을 디자이너들은 인식해야만 할 것이다.
- 본 연구의 가설검증에 앞서 여러 항목들로 측정된 변수들을 재구성하는 작업을 수행하였다. 먼저 신뢰 성 분석을 실시하여 동일한 개념에 대한 설문 문항의 신뢰성을 측정하였다. 그리고 이를 토대로 일러스트레이션의 복잡성 수준과 커뮤니케이션의 효과와의 관계를 분석하였다.
- 복잡성을 측정하기 위하여 Leigh가 인쇄광고의 복잡성을 측정하기 위해 이용하였던 척도를 웹사이트 광고에 맞게 수정하였다7) 본래의 12개 항목 중 용어상의 뉘앙스로 인해 4개만을 이용하였으며 이들 척도는, 복잡함(complex), 요소들의 밀집성 (veiy dense), 많은 구성요소(very variety), 꽉 들어차 보임(overwhelming) 이다.
- 본 연구의 가설검증에 앞서 여러 항목들로 측정된 변수들을 재구성하는 작업을 수행하였다. 먼저 신뢰 성 분석을 실시하여 동일한 개념에 대한 설문 문항의 신뢰성을 측정하였다.
- 본 연구의 변수들의 대부분은 기존의 연구들에서 개발된 설문을 참고로 하였으며, 기존의 연구들에서 개발되지 않은 항목들에 대해서는 본 연구에서 사용한 개념들을 기초로 하여 개 발하였다.
- 본 자극은 네 가지의 디자인 요소를 기준으로 조작하였으며, 배경 및 색상, 그림의 위치, 그리고 웹페이지의 형태는 동일하게 조작하였다. 또한 컴퓨터의 환경은 15인치 모니터에 해상도는 1024X768 픽셀, 그리고 색상은 하이 컬러(16비트)로 모두 동일하다.
- 본 자극이 과연 서로 다르게 조작되었는가, 그리고 각 사이트 수준이 복잡성 수준을 나타내는가를 검증하기 위해, 각 사이트 수준에 따른 응답자의 지각된 복잡성(설문조사)과의 관계를 분석하였다. 분석 방법 및 결과는 표 2에서 볼 수 있듯이, One-way ANOVA를 이용하였다.
- 설문항목은 Mitchell과 Olson의 연구에서 증명된 척도를 조작 이용하였으며 이들 척도는, 흥미 (dull / exciting), 선호 (unfavorable / favorable), 관심 (uninteresting / interesting), 마음에 듬 (unlikable / likable), 끌림 (attractive / not attractive)등으로 구성되었다.9)
- 소비자의 행동상황에 있어서의 구매의도는 구매할 가능성으로 정의될 수 있기 때문이다. 설문항목은 「그 기업의 제품을 구매할 생각이 있다」, 「그 기업의 제품을 구입할 경우, 웹사이트를 통해 구매할 것 이다」로 구성되었다.
- 본 연구는 웹사이트의 시각적 요소 수준(자극의 복잡성)이 표현에 따른 커뮤니케이션에 어떠한 영향을 미치는가에 초점을 두고 있기 때문에, 웹사이트를 자주 접하는 대학생들로부터 자료를 수집하였다. 실험은 전산실에서 실시하였으며, 대상자들에게 실제 자극을 제시하였다. 자극을 제시하면서, 자유롭게 탐색하게 하였으며, 탐색을 마친 후, 화면의 전원을 끄고 각 설문에 응답하도록 하였다.
- 위의 그림2를 바탕으로 하여 본 연구의 사례연구에서는 특정 제품을 선택하여 그 제품을 대상으로 한 다양한 복잡성 수준의 웹사이트를 설계하고, 복잡성의 수준에 따라 커뮤니케이션 효과가 어떻게 달라지는지를 검증하였다.
- 본 연구에서는 Madden에 의해 개발된 척도를 이용한다. 이는 다 항목 척도를 이용하여 자기 보고식으로 주의를 측정하였으며 단어의 의미상 일부 수정을 가하였다.8)이들 척도는 충분한주의 (gain my attention), 나의 주의집중(hold my attention), 면밀히 살펴봄(not alert / alert), 처음부터 끝까지 살펴봄 (aimless / motivated) 그리고 주의 깊게 보았음(not observant / observant)으로 측정하였다.
- 실험은 전산실에서 실시하였으며, 대상자들에게 실제 자극을 제시하였다. 자극을 제시하면서, 자유롭게 탐색하게 하였으며, 탐색을 마친 후, 화면의 전원을 끄고 각 설문에 응답하도록 하였다. 전체 78부의 설문을 배부하였으며, 활용에 적합한 설문은 78부이다.
대상 데이터
- 또한 본 연구의 자극은'http://business.chonbuk.ac.kr/ survey/index.html'으로 계정 등록하였으며, 연구 대상자들은 설문상단에 표기된 사이트를 선택하여 탐색을 한 후, 설문에 응답하도록 하였다.
- 본 연구는 웹사이트의 시각적 요소 수준(자극의 복잡성)이 표현에 따른 커뮤니케이션에 어떠한 영향을 미치는가에 초점을 두고 있기 때문에, 웹사이트를 자주 접하는 대학생들로부터 자료를 수집하였다. 실험은 전산실에서 실시하였으며, 대상자들에게 실제 자극을 제시하였다.
- 본 연구에서 이용될 실험자극으로는 몇몇 자극에 대한 사전조사를 통해 최종적으로 신발이 선택되었으며 '티슈즈'라는 가상 브랜드를 이용하였다. 이에 대하여 각 요인들의 비율에 따라 복잡성을 고려하여 단순한 웹사이트로부터 복잡한 웹사이트까지 총 여섯 개의 사이트를 구성하였는데 다음 표1과 같다
- 본 연구에서 이용될 실험자극으로는 몇몇 자극에 대한 사전조사를 통해 최종적으로 신발이 선택되었으며 '티슈즈'라는 가상 브랜드를 이용하였다. 이에 대하여 각 요인들의 비율에 따라 복잡성을 고려하여 단순한 웹사이트로부터 복잡한 웹사이트까지 총 여섯 개의 사이트를 구성하였는데 다음 표1과 같다
- 자극을 제시하면서, 자유롭게 탐색하게 하였으며, 탐색을 마친 후, 화면의 전원을 끄고 각 설문에 응답하도록 하였다. 전체 78부의 설문을 배부하였으며, 활용에 적합한 설문은 78부이다.
데이터처리
- 다음으로 시각적 요소의 복잡성 수준에 따른 웹사이트의 태도와의 관계도 ANOVA를 통해 분석하였다. 분석 결과는 표5와 표6에 나타나 있다.
- 본 자극이 과연 서로 다르게 조작되었는가, 그리고 각 사이트 수준이 복잡성 수준을 나타내는가를 검증하기 위해, 각 사이트 수준에 따른 응답자의 지각된 복잡성(설문조사)과의 관계를 분석하였다. 분석 방법 및 결과는 표 2에서 볼 수 있듯이, One-way ANOVA를 이용하였다.
- 시각적 요소의 복잡성 수준과 구매의도와의 관계도 역시 ANOVA를 통해 분석하였다. 분석 결과는 표9와 표 10 나타나 있다.
- 시각적 요소의 복잡성 수준과 기업의 태도와의 관계도 마찬가지로 ANOVA를 통해 분석하였다. 분석 결과는 표7과 표8나타나 있다.
- 웹사이트의 복잡성과 주의 수준과의 역U자형 관계가 있는지를 측정하기 위해 ANOVA를 수행하였다. 분석 결과는 표3과 표4에 나타나 있다.
- 추가적으로 웹사이트의 복잡성과 주의 수준과의 역U자형 관계가 있는지를 측정하기 위해 Curve Estimation을 이용하여 Quadratic 모델로 분석을 하였다. 그림 4에서 볼 수 있듯이 시각적 요소를 복잡성을 기준으로 조작한 사이트에 따라 주의 수준은 역함수의 관계를 가지고 있다고 할 수 있다.
이론/모형
- 기업에 대한 태도를 측정하기 위한 척도는 Grossbart, Muehling 및 Kangun(1986)의 연구에서 이용되었던 척도를 이용하였으며 이들 척도는 마음에 호의적임(bad / good), 신뢰 (poor quality / high quality), 다른 기업보다 우수하다고 생 각함(inferior / superior), 호감(unfavorable / favorable), 긍정적으로 생각함(negative / positive) 이다.
- 또한 추가적으로 Curve Estimation을 이용하여 Quadratic 모델로 분석을 하였다. 그림 5에서 볼 수 있듯이 시각적 요소를 복잡성을 기준으로 조작한 사이트에 따라 웹사이트에 대한 태도는 역U자형 관계를 가지고 있다고 할 수 있다.
- 본 연구에서는 Madden에 의해 개발된 척도를 이용한다. 이는 다 항목 척도를 이용하여 자기 보고식으로 주의를 측정하였으며 단어의 의미상 일부 수정을 가하였다.
- 또한 추가적으로 Curve Estimation을 이용하여 Quadratic 모델로 분석을 하였다. 그림 5에서 볼 수 있듯이 시각적 요소를 복잡성을 기준으로 조작한 사이트에 따라 웹사이트에 대한 태도는 역U자형 관계를 가지고 있다고 할 수 있다.
성능/효과
- Davis와 Merritt는 웹사이트의 디자인 제작 과정을 설명하면서 적절한 기법이 정보에 쉽게 접근 가능하도록 하고, 흥미를 갖게 하며, 오랫동안 기억에 남도록 할 수 있을 때만이 최선의 선택이 될 수 있다고 하였다.4)애니메이션, 사운드, 상호작용, 그리고 잘 디자인된 그래픽은 방문자들을 매료시키고, 그들의 기억 속에 저장시켜 이후에 희상하도록 한다. 그러나 컴퓨터의 발달과 처리 속도, 플러그인, 새로운 애니메이션 기술, 그리고 브라우저를 포함한 급속한 웹 기술들의 변화 속에서 메시지를 소비자들에게 효율적으로 전달하기란 쉽지 않은 일이라고 할 수 있다.
- 넷째, 주의를 초점이라는 면에서 동공 측정을 수반해야 하나, 장비의 부재로 인해 설문을 통한 측정을 할 수밖에 없었다. 이러한 연구의 한계점을 극복하고 보다 의미 있는 결과를 얻기 위하여 추후 연구들에서는 다음과 같은 점들이 반영되어야 할 것이다.
- 둘째, 만약 요인들의 수가 일정하다면, 요인들 간의 비유사성에 따라 복잡성은 증가한다.
- 둘째, 웹사이트의 디자인을 의뢰인이나 웹디자이너의 기술적인 접근 방법에서 탈피하여 소비자의 입장에서 디자인해야 한다는데 의의가 있다. 기존에 연구되었던 방법들도 웹디자이너의 관점에서 탐색적 방법에 그쳤으나, 본 연구에서는 이를 소비자의 관점에서 바라보았다.
- 따라서 종합적으로 볼 때 복잡성(complexity)은 구성요소들의 배열에 있어서 불규칙성, 구성요소 수의 증가, 구성요소의 본질적 이질성, 디자인이 얼마나 화려한가 등 같은 많은 상이한 디자인 형태에서 발생한다. 최적 환기 이론에서는 복잡성은 감정과 CI모양의 관계를 가지게 될 거라고 주장한다.
- 000으로 각 사이트마다 유의적인 차이가 있음을 알 수 있다. 또한 그 평균값을 비교했을 경우, 복잡성이 낮게 조작된 사이트와 높게 조작된 사이트는 낮은 구매의도를 보였으며, 적당하게 조작된 사이트는 다른 사이트에 비해 구매의도가 높았다.
- 039로 각 사이트마다 유의적인 차이가 있음을 알 수 있다. 또한 그 평균값을 비교했을 경우, 복잡성이 낮게 조작된 사이트와 높게 조작된 사이트는 낮은 주의 수준을 보였으며, 적당하게 조작된 사이트는 다른 사이트에 비해 주의가 높았다.
- 023으로 각 사이트마다 유의적인 차이가 있음을 알 수 있다. 또한 그 평균값을 비교했을 경우, 복잡성이 낮게 조작된 사이트와 높게 조작된 사이트는 낮은 태도를 보였으며, 적당하게 조작된 사이트 는 다른 사이트에 비해 태도가 높았다.
- 023으로 각 사이트마다 유의적인 차이가 있음을 알 수 있다. 또한 그 평균값을 비교했을 경우, 복잡성이 낮게 조작된 사이트와 높게 조작된 사이트는 낮은 태도를 보였으며, 적당하게 조작된 사이트 는 다른 사이트에 비해 태도가 높았다.
- 본 연구에서 사용한 다항목 척도에 대하여 신뢰성 측정을 수행하였는데 Cronbach's Alpha 계수를 이용하였으며 모든 항목에 대하여.91 이상을 유지함으로써 본 연구의 분석을 수행하는 데 문제가 없는 것으로 나타났다.
- 셋째, 웹사이트의 검색 및 탐색은 다운로드 속도에 의해서도 영향을 받기 마련이다. 따라서 다운로드 속도에 따른 이용자들의 영향 관계를 규명할 필요가 있을 것이다.
- 첫째, 다른 요인들이 일정하다면, 복잡성은 뚜렷이 구별할 수 있는 요인의 수에 따라 증가한다.
후속연구
- 따라서 바람직한 즐거움이 달성되기 위하여 광고는 적정 수준의 복잡성을 유지하는 것이 필요하다. 광고의 즐거움과 광고자극의 복잡성 간의 이러한 역U자형 함수관계는 웹사이트의 커뮤니케이션 효과에 적용될 수 있을 것이다. 중요한 것은 광고의 즐거움이 전적으로 설득 과정에 도움을 준다는 것이다.
- 이러한 복잡한 구성이 웹사이트를 검색하는 소비자들에게 정보를 좀 더 유용하게 전달할 수 있을 것으로 기대하기 때문이다. 그러나 복잡한 사이트 구성이 실제로 소비자들에게 유용한지에 대한 명백한 결론은 제시되지 않고 있으며 따라서 이에 대한 연구는 웹디자인에 있어서 아주 유용한 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
- 둘째, 사운드 및 이미지의 크기, 그리고 색상에 이르는 다양한 디자인 요소를 고려하여 짜임새 있는 자극 개발로 웹사이트의 커뮤니케이션에 영향을 미치는 디자인 요소를 규명해야 할 것이다.
- 따라서 본 연구는 웹사이트의 디자인 요소(복잡성에 기초한 시각적 요소)가 소비자의 주의, 광고에 대한 태도, 기업에 대한 태도, 그리고 구매의도 등 커뮤니케이션의 효과에 미치는 영향력을 규명하고자 한다. 본 연구의 연구결과는 표적 고객들 과의 커뮤니케이션을 극대화할 수 있는 웹디자인에 대한 지침을 제공해 줄 수 있을 것으로 예상된다.
- 본 연구의 한계점으로는 첫째, 실험실 실험으로 인해 일반화에 제약이 있을 수 있다. 실험 대상을 제한된 공간에서 통제함으로써 일반화를 하는데 무리가 있을 수 있다.
- 첫째, 웹사이트의 구조적 측면에서 다차원적인 연구가 필요하다. 웹사이트의 특징을 최대한 고려하여 자극을 개발함으로써 정확한 웹사이트의 커뮤니케이션 효과를 측정할 수 있을 것이다.
- 위와 같은 연구결과에도 불구하고 본 연구에서 나타난 검증 결과 및 이의 해석은 본 연구가 지니고 있는 몇 가지의 한계점들과 제약사항으로 인해 적용상의 접근에 있어 더욱 신중해야 함을 느끼며, 향후 이러한 문제점들을 해결하는 데 있어서 보다 엄밀한 연구가 수행되어야 할 것이다.
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