[국내논문]기업의 사회적 책임이 신뢰와 기업-소비자 동일시를 통해 고객충성도에 미치는 영향 The Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty through Trust and Company-Consumer Identification원문보기
Today the concept of corporate social responsibility has become an essential element for coexistence of corporations and the society. In this study the impact of four responsibilities of business organizations proposed by Archie Carroll (economic, legal, ethical, and discretionary) on customer loyal...
Today the concept of corporate social responsibility has become an essential element for coexistence of corporations and the society. In this study the impact of four responsibilities of business organizations proposed by Archie Carroll (economic, legal, ethical, and discretionary) on customer loyalty through the mediating effect of trust and company-consumer identification is analyzed. A questionnaire survey was conducted for four well-known Korean companies (Dong Suh Food, LG Household and Health Care, Samsung Electronics, and Hyundai Motor). After factor analysis, legal and ethical responsibilities were grouped as the same factor, thus three social responsibilities were finally used for hypotheses testing. Major findings were as follows: First, economic responsibilities had positive impact on honesty trust, professionalism trust, favorableness trust, and company-consumer identification, Second, legal/ethical responsibilities were found to have significant effects on honesty trust, favorableness trust, and company-consumer identification. Third, in the case of discretionary responsibilities, professionalism trust, favorableness trust, and company-consumer identification were revealed to have a significant positive relationship. Fourth, only two trust variables (honesty and professionalism) and company-consumer identification had positive influence on the loyalty of customers. These findings are expected to help decision makers to set up corporate objectives and choose action items for corporate social responsibility. At the last part, implications of the study and future research directions were discussed.
Today the concept of corporate social responsibility has become an essential element for coexistence of corporations and the society. In this study the impact of four responsibilities of business organizations proposed by Archie Carroll (economic, legal, ethical, and discretionary) on customer loyalty through the mediating effect of trust and company-consumer identification is analyzed. A questionnaire survey was conducted for four well-known Korean companies (Dong Suh Food, LG Household and Health Care, Samsung Electronics, and Hyundai Motor). After factor analysis, legal and ethical responsibilities were grouped as the same factor, thus three social responsibilities were finally used for hypotheses testing. Major findings were as follows: First, economic responsibilities had positive impact on honesty trust, professionalism trust, favorableness trust, and company-consumer identification, Second, legal/ethical responsibilities were found to have significant effects on honesty trust, favorableness trust, and company-consumer identification. Third, in the case of discretionary responsibilities, professionalism trust, favorableness trust, and company-consumer identification were revealed to have a significant positive relationship. Fourth, only two trust variables (honesty and professionalism) and company-consumer identification had positive influence on the loyalty of customers. These findings are expected to help decision makers to set up corporate objectives and choose action items for corporate social responsibility. At the last part, implications of the study and future research directions were discussed.
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문제 정의
본 연구는 최근 경영학 분야에서 이슈가 되고 있는 기업의 사회적 책임활동이 기업의 주요 성과 지표중의 하나인 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 그 과정에서 고객의 기업에 대한 신뢰와 기업-소비자 동일시의 매개역할을 확인해보고자 하였다. 이를 위해 기업의 사회적 책임을 Carroll의 피라미드 모형에 입각하여 측정하고, 우 리나라 기업 중 대표적인 네 개를 선택하여 최근 구매고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
결과적으로 고객충성도는 기업의 사회적 책임활동의 종속변수로서 다양한 매개 및 조절변수와 함께 연구되어 왔다. 본 연구에서는 기업의 사회적 책임활동이 고객 충성도에 긍정적인 영향을 주는 메커니즘을 입증하고자 하며, 이러한 역학관계 사이에 어떠한 요인들이 작용하는지도 함께 알고자 한다.
이와 같이 기업-소비자 동일시에 대한 선행연구들은 일관적으로 기업-소비자 동일시가 기업의 가치 향상에 도움이 된다고 말하고 있는데, 이는 고객충성도에도 영향을 줄 것으로 판단된다. 본 연구에서는 기업의 사회적 책임활동이 기업-소비자 동일시를 매개로 고객충성도에 영향을 줌을 분석하고자 한다.
본 조사에서는 에서 보는 바와 같이 모든 연령대를 균형 있게 반영하여 나이에 의한 결과의 왜곡을 최소화하고, 네 개 회사 사이에서 균형을 맞춤으로써 산업이나 기업 특성에 따른 바람직하지 못한 영향도 최소화 하고자 노력하였다.
여기서 추가된 정직성 신뢰는 상대방의 진실, 약속이행, 진솔, 정직 등과 같은 정직성에 기초한 신뢰를 말한다. 이 연구는 기업의 사회적 책임과 종속변수 사이에서 신뢰의 매개역할을 분석하였다. 연구 결과, 경제적, 법적 및 윤리적 책임활동은 정직성, 전문성 및 호의성 신뢰에 모두 긍정적인 영향을 미친 반면, 자선적 책임활동은 정직성과 호의성 신뢰에만 긍정적 영향을 주고 전문성 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 분석결과는 기업의 사회적 책임과 소비자의 고객충성도 사이의 관계에서 소비자 신뢰와 기업-소비자 동일시 지각이 수행하는 매개역할에 대해 의미있는 결과를 제시한다. 우선 기업의 사회적 책임활동은 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 주고, 기업-소비자 동일시는 다시 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
이러한 상황에서 본 연구는 Carroll[34]의 주장에 기하여 기업의 사회적 책임 활동을 네 가지 차원으로 측정하고, 이들이 소비자들의 기업에 대한 신뢰와 존경에 어떠한 영향을 주며, 궁극적으로 고객충성도에 어떻게 연결되는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 기업의 사회적 책임 활동이 어떻게 전략적으로 이루어져야 의도한 기업성과로 이어질 수 있는지에 대해 시사점을 제시하고자 한다.
이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구는 기업의 사회적 책임을 측정하는데 Carroll(1979)의 틀이 가장 적합할 것으로 판단하였고, 기업의 사회적 책임에 대한 정의가 방대하고 그 연구의 경계가 모호한 만큼 좀 더 현실적인 변수를 적용하여 사회적 책임의 가치를 확인하고자 하였다.
이러한 상황에서 본 연구는 Carroll[34]의 주장에 기하여 기업의 사회적 책임 활동을 네 가지 차원으로 측정하고, 이들이 소비자들의 기업에 대한 신뢰와 존경에 어떠한 영향을 주며, 궁극적으로 고객충성도에 어떻게 연결되는지를 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 통해 기업의 사회적 책임 활동이 어떻게 전략적으로 이루어져야 의도한 기업성과로 이어질 수 있는지에 대해 시사점을 제시하고자 한다.
Newell and Goldsimth[51]는 기업 신뢰성을 측정하기 위한 신뢰성 있고 타당성 있는 척도를 개발하였는데, 척도개발에 있어 전문성과 진실성의 고객지각을 측정하는데 중점을 두었다. 이와 같은 연구들을 토대로 본 연구에서는 기업의 사회적 책임활동이 고객의 다양한 차원의 신뢰 형성에 영향을 주고, 궁극적으로 고객충성도에 영향을 준다는 것을 검증해보고자 한다.
가설 설정
가설 1-10：기업의 법적 책임활동은 소비자의 호의성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-11：기업의 윤리적 책임활동은 소비자의 호의성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-12：기업의 자선적 책임활동은 소비자의 호의성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-1：기업의 경제적 책임활동은 소비자의 정직성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-2：기업의 법적 책임활동은 소비자의 정직성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-3：기업의 윤리적 책임활동은 소비자의 정직성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-4：기업의 자선적 책임활동은 소비자의 정직성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-5：기업의 경제적 책임활동은 소비자의 전문성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-6：기업의 법적 책임활동은 소비자의 전문성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-7：기업의 윤리적 책임활동은 소비자의 전문성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-8：기업의 자선적 책임활동은 소비자의 전문성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1-9：기업의 경제적 책임활동은 소비자의 호의성 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 1：기업의 사회적 책임활동은 소비자의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2-1：기업의 경제적 책임활동은 소비자의 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영 향을 줄 것이다.
가설 2-2：기업의 법적 책임활동은 소비자의 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2-3：기업의 윤리적 책임활동은 소비자의 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2-4：기업의 자선적 책임활동은 소비자의 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 2：기업의 사회적 책임활동은 소비자의 기업 -소비자 동일시에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 3-1：소비자의 정직성 신뢰는 고객충성도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 3-2：소비자의 전문성 신뢰는 고객충성도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 3：소비자의 신뢰는 고객충성도에 긍정적인 영향을 줄 것이다.
가설 4：기업-소비자 동일시는 고객충성도에 긍정 적인 영향을 줄 것이다.
제안 방법
가설의 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 수행하였으며, 구조방정식 모형의 경로분석 및 가설의 검증 결과는 다음의 에 제시되어 있다.
변수의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 모든 측정변수의 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전방식(Varimax)을 채택하였다.
본 연구에서는 독립변수로서 기업의 사회적 책임 (경제적, 법적, 윤리적 및 자선적 책임)을, 종속변수로서 고객충성도를, 그리고 매개변수로서 신뢰(정직성, 전문성 및 호의성 신뢰)와 기업-소비자 동일시를 사용하였으며, 각 변수에 대한 조작적 정의와 측정방법은 다음과 같다.
본 연구에서는 삼성전자, 현대자동차, LG생활건강 및 동서식품의 네 개 기업에서 최근 1년 이내에 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 기업의 사회적 책임활동의 네가지 차원에 대한 인식, 신뢰, 기업-소비자 동일시, 그리고 고객충성도를 측정하였다. 설문조사는 조사 전문업체를 이용하였으며, 2013년 11월 11일부터 11 월 15일까지 5일간 온라인 조사로 진행되었고, 연구자는 엑셀파일로 된 원자료를 전달받았다.
40 이상을 기준으로 적용하였다. 사회적 책임의 네 가지 차원 중 법적 책임과 윤리적 책임의 차원이 같은 요인으로 나타나 법적․윤리적 책임으로 통합하였으며, 그에 따라 연구의 가설도 수정하였다. 즉, 법적 책임과 윤리적 책임을 통합하여 법적․윤리적 책임으로 변경하였으며, 그 결과 전체 가설의 수가 20개에서 16개로 축소되었다.
본 연구는 최근 경영학 분야에서 이슈가 되고 있는 기업의 사회적 책임활동이 기업의 주요 성과 지표중의 하나인 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 그 과정에서 고객의 기업에 대한 신뢰와 기업-소비자 동일시의 매개역할을 확인해보고자 하였다. 이를 위해 기업의 사회적 책임을 Carroll의 피라미드 모형에 입각하여 측정하고, 우 리나라 기업 중 대표적인 네 개를 선택하여 최근 구매고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 주요한 분석결과를 정리해 보면 다음과 같다.
대상 데이터
또한 총 37개의 측정항목 중결과적으로 와 같이 총 33개의 측정항목이 최종분석에 사용되었다.
본 연구의 분석수준은 소비자 개인 단위이며, 연령은 저가격 제품과 고가격 제품을 모두 구매할 경제적 능력을 가진 20대부터 50대까지로 설정하였다. 남․여 성비와 연령 비율은 일정하게 맞추려 하였으나, 다른 인구통계학적 요인들은 소비자의 자연스러운 비율이 나타날 수 있도록 통제하지 않았다.
본 연구에서는 삼성전자, 현대자동차, LG생활건강 및 동서식품의 네 개 기업에서 최근 1년 이내에 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 기업의 사회적 책임활동의 네가지 차원에 대한 인식, 신뢰, 기업-소비자 동일시, 그리고 고객충성도를 측정하였다. 설문조사는 조사 전문업체를 이용하였으며, 2013년 11월 11일부터 11 월 15일까지 5일간 온라인 조사로 진행되었고, 연구자는 엑셀파일로 된 원자료를 전달받았다. 본 조사에서는 <표 2>에서 보는 바와 같이 모든 연령대를 균형 있게 반영하여 나이에 의한 결과의 왜곡을 최소화하고, 네 개 회사 사이에서 균형을 맞춤으로써 산업이나 기업 특성에 따른 바람직하지 못한 영향도 최소화 하고자 노력하였다.
데이터처리
분석절차로는 먼저 표본의 특성을 파악하기 위하여 기술통계분석을 실시하였고, 각 변수들의 타당도를 측정하기 위해 요인분석을 수행하였으며, 각 변수들의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도분석을 수행하였다. 그리고 가설을 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
변수의 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인 분석을 실시하였다. 모든 측정변수의 구성요인을 추출하기 위해 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전방식(Varimax)을 채택하였다. 본 연구에서는 문항의 선택기준으로 고유값(Eigen value) 1.
본 연구에서는 자료를 분석하기 위하여 SPSS 프로그램을 사용하였다. 분석절차로는 먼저 표본의 특성을 파악하기 위하여 기술통계분석을 실시하였고, 각 변수들의 타당도를 측정하기 위해 요인분석을 수행하였으며, 각 변수들의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도분석을 수행하였다.
본 연구에서는 자료를 분석하기 위하여 SPSS 프로그램을 사용하였다. 분석절차로는 먼저 표본의 특성을 파악하기 위하여 기술통계분석을 실시하였고, 각 변수들의 타당도를 측정하기 위해 요인분석을 수행하였으며, 각 변수들의 내적 일관성을 알아보기 위하여 신뢰도분석을 수행하였다. 그리고 가설을 검증하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
고객충성도는 선호하는 제품이나 서비스를 지속적으로 구매하게 만드는 해당 브랜드에 대한 깊은 몰입으로 정의되며, Salmones et al.[60]의 연구를 토대로 7항목의 5점 리커트 척도로 측정하였다.
그리고 기업-소비자 동일시는 소비자들이 인지하는 자신의 특성과 기업 특성과의 일체감을 의미하며, 윤성환, 김철[16]의 연구에 따라 3항목의 5점 리커트 척도로 측정하였다. 이러한 변수의 조작화 방법은 <표 1>에 정리하여 제시하였다.
그리고 자선적 책임은 기업에 대하여 명백한 요구를 제시하고 있지는 않지만 기업의 개별적 판단이나 선택에 맡겨져 있는 책임으로서 사회적 기부행위 등을 의미한다. 기업의 사회적 책임은 Maignan and Ferrell[47]의 연구를 토대로총 17항목으로 구성하였으며, 5점 리커트 척도로 측정하였다.
성능/효과
황수연, 이상환, 박현정[26]은 사회적 책임활동이 고객충성도 형성에 영향을 미치는데 있어 제품과 기업에 대한 신뢰의 매개역할을 분석하였다. 경제적 차원과 소비자 차원의 책임활동은 제품에 대한 신뢰에 정의 영향을 미치고, 환경적 차원과 소비자 차원의 책임활동은 기업에 대한 신뢰에 정의 영향을 미치며, 제품에 대한 신뢰와 기업에 대한 신뢰 모두 충성도에 정의 영향을 미친 다는 것을 발견하였다. 박종철, 홍성준[13]은 기업의 사회적 책임활동이 고객충성도에 미치는 영향에 있어서 호혜성 지각과 기업에 대한 신뢰의 매개 역할을 분석하였다.
이한준, 박종철[20]의 연구에서는 Carroll의 정의를 바탕으로 기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 긍정적인 영향을 미치는 것에 대한 심리적 메커니즘을 찾고, 신뢰의 차원을 ‘전문성 신뢰’와 ‘호의성 신뢰’로 구분하여 기업의 사회적 책임 차원이 두 신뢰에 어떠한 차별적 영향을 미치는지를 고찰하였다. 그 결과 기업의 경제적 책임활동 노력이 높으면 소비자들은 해당 기업에 대하여 전문성에 기초한 신뢰와 호의성에 기초한 신뢰를 형성하여 해당 기업 및 제품에 긍정적 평가를 내린다는 것을 발견하였다. 그러나 기업의 법적, 윤리적 및 자선적 책임활동 노력은 모두 호의성에 기초한 신뢰 형성에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 결과 기업의 경제적 책임활동 노력이 높으면 소비자들은 해당 기업에 대하여 전문성에 기초한 신뢰와 호의성에 기초한 신뢰를 형성하여 해당 기업 및 제품에 긍정적 평가를 내린다는 것을 발견하였다. 그러나 기업의 법적, 윤리적 및 자선적 책임활동 노력은 모두 호의성에 기초한 신뢰 형성에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 박종철[10]은 기업의 사회적 책임활동의 네 가지 차원이 반드시 피라미드 구조로 이루어진 것인가에 대한 의문을 갖고, 최근 사회적 이슈로 중요하게 고려되고 있는 환경적 책임 차원에 대한 새로운 측정문항을 개발하여 다섯가지 책임 차원이 기업의 신뢰 형성에 미치는 영향을 분석하였다.
먼저 경제적 책임은 정직성 신뢰, 전문성 신뢰, 호의성 신뢰 및 기업-소비자 동일시 모두에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 법적․윤리적 책임은 정직성 및 호의성 신뢰와 기업-소비자 동일시에는 긍정적인 영향을 주지만 전문성 신뢰에는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 또한 자선적 책임은 전문성 및 호의성 신뢰와 기업-소비자 동일시에는 긍정적 영향을 주지만 정직성 신뢰에는 오히려 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
또한 자선적 책임은 전문성 및 호의성 신뢰와 기업-소비자 동일시에는 긍정적 영향을 주지만 정직성 신뢰에는 오히려 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 정직성 신뢰, 전문성 신뢰 및 기업-소비자 동일시는 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났지만, 호의성 신뢰의 경우에는 고객충성도에 미치는 유의미한 영향을 발견하지 못하였다.
기업의 사회적 책임과 기업-소비자 동일시 지각간의 관계도 예상했던 바와 같이 경제적(C.R. = 15.919 *** ), 법적․윤리적(C.R. = 3.429 *** )및 자선적 책임(C.R. = 11.373 *** )모두가 기업-소비자 동일시 지각에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2-1～가설 2-4 모두 채택되었다.
끝으로 기업-소비자 동일시 지각이 고객충성도에 주는 영향을 보면, 예상했던 바와 같이 긍정적인 영향(C.R. = 6.025 *** )을 주는 것을 알 수 있다. 따라서 가설 4는 채택되었다.
본 연구결과에 따르면, 자선적 책임활동도 전문성 신뢰, 호의성 신뢰, 그리고 기업-소비자 동일시를 통해 고객충성도에 긍정적인 영향을 주고 있는 것을 확인할 수 있으므로, Carroll의 주장이 보다 설득력 있음을 알 수 있다. 넷째, 본 연구결과를 통해 기업의 사회적 책임활동과 기업성과 간에는 일종의 매개역할을 수행하는 변수들이 있음을 추정할 수 있다. 비록 본 연구에서는 신뢰와 기업-소비자 동일시만을 다루었지만, 향후 연구에서 보다 많은 매개 변수를 찾아낸다면 기업의 사회적 책임활동의 효과성을 제고하고 그 메커니즘을 이해하는데 크게 기여할 것으로 판단된다.
분석 결과, 기업의 사회적 책임활동이 고객충성도 형성에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하지 않았으나, 기업의 사회적 책임활동은 기업에 대한 호혜성 지각과 기업에 대한 신뢰를 매개로 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 사회적 책임활동이 성과변수에 영향을 미치는데 있어 호혜성 지각과 기업에 대한 신뢰가 중요한 심리적 기제임을 알수 있었다. 윤성환, 김철[16]은 중국 소비자들을 대상으로 한 연구에서 소비자들의 지각된 사회적 책임이행이 기업-소비자 동일시에 유의한 영향을 미치고, 다시 기업-소비자 동일시는 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것을 발견하였다.
그러나 법적․윤리적 책임은 정직성 및 호의성 신뢰와 기업-소비자 동일시에는 긍정적인 영향을 주지만 전문성 신뢰에는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 또한 자선적 책임은 전문성 및 호의성 신뢰와 기업-소비자 동일시에는 긍정적 영향을 주지만 정직성 신뢰에는 오히려 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 정직성 신뢰, 전문성 신뢰 및 기업-소비자 동일시는 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났지만, 호의성 신뢰의 경우에는 고객충성도에 미치는 유의미한 영향을 발견하지 못하였다.
주요한 분석결과를 정리해 보면 다음과 같다. 먼저 경제적 책임은 정직성 신뢰, 전문성 신뢰, 호의성 신뢰 및 기업-소비자 동일시 모두에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 법적․윤리적 책임은 정직성 및 호의성 신뢰와 기업-소비자 동일시에는 긍정적인 영향을 주지만 전문성 신뢰에는 그렇지 않은 것으로 나타났다.
먼저 사회적 책임과 정직성 신뢰 간의 관계를 보면, 경제적 책임(C.R. = 12.105 *** )과 법적․윤리적 책임(C.R. = 21.181 *** )은 예상했던 바와 같이 정직성 신뢰에 긍정적인 영향을 주었으나, 자선적 책임(C.R. = -3.220 ** )은 오히려 예상과 반대로 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1-1～가설 1-3은 채택되었으나, 가설 1-4는 기각되었다.
셋째, 기업의 사회적 책임에 관한 전통적 관점에서는 경제적및 법적 책임만을 강조하지만, Carroll[34]은 윤리적 및 자선적 책임도 필요함을 강조하였다. 본 연구결과에 따르면, 자선적 책임활동도 전문성 신뢰, 호의성 신뢰, 그리고 기업-소비자 동일시를 통해 고객충성도에 긍정적인 영향을 주고 있는 것을 확인할 수 있으므로, Carroll의 주장이 보다 설득력 있음을 알 수 있다. 넷째, 본 연구결과를 통해 기업의 사회적 책임활동과 기업성과 간에는 일종의 매개역할을 수행하는 변수들이 있음을 추정할 수 있다.
가설의 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 수행하였으며, 구조방정식 모형의 경로분석 및 가설의 검증 결과는 다음의 <표 5>에 제시되어 있다. 본연구모형의 적합도 지수는 RMSEA 0.077, CFI 0.867, 그리고 TLI 0.851로 대체로 양호한 수준을 나타내었다.
또한 박종철[10]은 기업의 사회적 책임활동의 네 가지 차원이 반드시 피라미드 구조로 이루어진 것인가에 대한 의문을 갖고, 최근 사회적 이슈로 중요하게 고려되고 있는 환경적 책임 차원에 대한 새로운 측정문항을 개발하여 다섯가지 책임 차원이 기업의 신뢰 형성에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 기업의 경제적, 자선적 및 환경적 책임활동이 기업의 신뢰 형성에 중요한 요인임을 알 수 있었고, 이러한 기업 신뢰가 고객충성도로 이어짐을 찾아내었다. 또한 기업의 사회적 책임의 차원이 단지 피라미드구조 관점이 아닌 상호교차형 관점으로도 설명될 수 있음을 주장하였다[40].
박종철, 홍성준[13]은 기업의 사회적 책임활동이 고객충성도에 미치는 영향에 있어서 호혜성 지각과 기업에 대한 신뢰의 매개 역할을 분석하였다. 분석 결과, 기업의 사회적 책임활동이 고객충성도 형성에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하지 않았으나, 기업의 사회적 책임활동은 기업에 대한 호혜성 지각과 기업에 대한 신뢰를 매개로 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 사회적 책임활동이 성과변수에 영향을 미치는데 있어 호혜성 지각과 기업에 대한 신뢰가 중요한 심리적 기제임을 알수 있었다.
사회적 책임과 전문성 신뢰 간의 관계를 보면, 경제적 책임(C.R = 18.447 *** )과 자선적 책임(C.R. = 6.867 *** )은 예상했던 바와 같이 전문성 신뢰에 긍정적인 영향을 주었으나, 법적․윤리적 책임(C.R. = -1.855)은 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1-5, 가설 1-8은 채택되었으나, 가설 1-6, 가설 1-7은 기각되었다.
사회적 책임과 호의성 신뢰 간의 관계는 예상했던 바와 같이 경제적 책임(C.R .= 15.941 *** ), 법적․윤리적 책임(C.R. = 21.871 *** ), 그리고 자선적 책임(C.R. = 3.517 *** ) 모두가 호의성 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 가설 1-9～ 가설 1-12는 모두 채택되었다.
소비자의 신뢰가 고객충성도에 미치는 영향을 보면, 정직성 신뢰(C.R. = 6.625 *** )와 전문성 신뢰(C.R.= 7.870 *** )는 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 반면, 호의성 신뢰(C.R. = -0.130)는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 3-1, 2는 채택된 반면, 가설 3-3은 기각되었다.
Dahlsrud[36]는 기업의 사회적 책임에 관한 기존의 37개 연구들을 분석한 후 다섯개의 차원으로 재구성하였다. 여기에는 이해관계자 차원, 사회적 차원, 경제적 차원, 자발적 차원 및 환경적 차원이 포함되며, 추가적인 분석을 통해 다섯 개의 차원들 중 환경적 차원은 사용빈도가 상대적으로 낮음을 발견하였다. 김해룡 외[6]에서는 Carroll의 연구를 기반으로 국내 실정에 보다 적합한 척도를 개발하였는데, Carroll이 제시한 네 가지 추상적 개념과 함께 사회적 기부, 환경보호, 지역․문화사업 활동, 소비자 보호 등과 같은 구체적 개념을 포함시켰다.
이 연구는 기업의 사회적 책임과 종속변수 사이에서 신뢰의 매개역할을 분석하였다. 연구 결과, 경제적, 법적 및 윤리적 책임활동은 정직성, 전문성 및 호의성 신뢰에 모두 긍정적인 영향을 미친 반면, 자선적 책임활동은 정직성과 호의성 신뢰에만 긍정적 영향을 주고 전문성 신뢰에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 홍성준[24]의 연구는 기업의 네 가지 차원의 사회적 책임활동이 모두 신뢰에 긍정적 영향을 줌을 밝혀내었다.
이러한 분석결과는 기업의 사회적 책임과 소비자의 고객충성도 사이의 관계에서 소비자 신뢰와 기업-소비자 동일시 지각이 수행하는 매개역할에 대해 의미있는 결과를 제시한다. 우선 기업의 사회적 책임활동은 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 주고, 기업-소비자 동일시는 다시 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 신뢰의 경우 그 매개역할이 제한적임을 알수 있다.
그러나 소비자 신뢰의 경우 그 매개역할이 제한적임을 알수 있다. 즉, 경제적 책임과 법적․윤리적 책임은 정직성 신뢰를 통해 고객충성도에 긍정적인 영향을 주고, 경제적 책임과 자선적 책임은 전문성 신뢰를 통해 고객충성도에 긍정적인 영향을 주는 반면, 경제적 책임, 법적․윤리적 책임 및 자선적 책임은 모두 호의성 신뢰에 긍정적인 영향을 주지만 호의성 신뢰가 고객충성도에 유의한 영향을 주지 못함으로써 사회적 책임활동이 고객충성도에 미치는 영향을 제한하고 있음을 알 수 있다.
사회적 책임의 네 가지 차원 중 법적 책임과 윤리적 책임의 차원이 같은 요인으로 나타나 법적․윤리적 책임으로 통합하였으며, 그에 따라 연구의 가설도 수정하였다. 즉, 법적 책임과 윤리적 책임을 통합하여 법적․윤리적 책임으로 변경하였으며, 그 결과 전체 가설의 수가 20개에서 16개로 축소되었다. 또한 총 37개의 측정항목 중결과적으로 <표 4>와 같이 총 33개의 측정항목이 최종분석에 사용되었다.
본 연구결과가 주는 이론적 및 실무적 시사점을 찾아보면 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 책임 활동이 부분적으로 고객의 신뢰와 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 주고, 이들이 다시 고객충 성도에 긍정적인 영향을 줌으로써 기업의 사회적 책임과 기업성과 간에 긍정적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 본 연구결과는 기업이 원하는 결과를 보다 효과적으로 달성하기 위해 사회적 책임활동을 전략적으로 추진할 것을 시사한다.
본 연구의 한계는 다음과 같다. 첫째, 요인분석 결과 일부 측정항목들이 누락되었다. 그리고 네 가지 차원의 사회적 책임을 측정하기 위해 검증된 도구를 사용하였지만, 응답자들의 반응에 따라 법적및 윤리적 책임이 하나로 묶이게 되어 본래의 연구 목표와는 다르게 연구모형의 수정이 이루어질 수밖에 없었다.
남․여 성비와 연령 비율은 일정하게 맞추려 하였으나, 다른 인구통계학적 요인들은 소비자의 자연스러운 비율이 나타날 수 있도록 통제하지 않았다. 최종 응답자 수는 1,147명으로 그 중 남성이 52.4%로 조사되었으며, 학력은 대졸이 70.1%로 가장 많았다. 또한 지역의 경우 서울 41.
후속연구
첫째, 기업의 사회적 책임 활동이 부분적으로 고객의 신뢰와 기업-소비자 동일시에 긍정적인 영향을 주고, 이들이 다시 고객충 성도에 긍정적인 영향을 줌으로써 기업의 사회적 책임과 기업성과 간에 긍정적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 본 연구결과는 기업이 원하는 결과를 보다 효과적으로 달성하기 위해 사회적 책임활동을 전략적으로 추진할 것을 시사한다. 설문조사 분석결과에서 보듯이 사회적 책임의 각 차원과 신뢰 및 기업-소비자 동일시와의 관계는 상황에 따라 다르게 나타났다.
넷째, 본 연구결과를 통해 기업의 사회적 책임활동과 기업성과 간에는 일종의 매개역할을 수행하는 변수들이 있음을 추정할 수 있다. 비록 본 연구에서는 신뢰와 기업-소비자 동일시만을 다루었지만, 향후 연구에서 보다 많은 매개 변수를 찾아낸다면 기업의 사회적 책임활동의 효과성을 제고하고 그 메커니즘을 이해하는데 크게 기여할 것으로 판단된다. 다섯째, 본 연구에서는 법적 책임과 윤리적 책임이 하나의 요인으로 묶였는데, 이는 기존 연구결과와 유사하다[4].
둘째, 소비자들을 대상으로 인식된 기업의 사회적 책임활동을 측정하였는데, 소비자들이 기업의 사회적 책임활동에 대해 얼마나 알고 있 는지 알 수 없다. 셋째, 본 연구는 짧은 기간에 이루어진 횡단면적인 연구이므로 독립변수, 매개변수및 종속변수 간의 인과관계를 명확하게 보여주기 에는 무리가 있다.
다섯째, 본 연구에서는 법적 책임과 윤리적 책임이 하나의 요인으로 묶였는데, 이는 기존 연구결과와 유사하다[4]. 이것이 우리나라만의 문화적 특성과 관련된 영향인지, 아니면 측정도구나 개념의 문제인지에 대해 추가적 연구가 요구된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고전적인 기업의 사회적 책임에 대한 연구 모델로 무엇이 있는가?
이후 기업이 대규모화 되고 사회와의 갈등이 커지면서 1960 년대부터 이에 대한 연구가 활발해졌다. 고전적으로 기업의 사회적 책임에 대한 연구 모델로는 경제적 모델(Economic Model), 자선적 모델(Philanthropic Model), 수정된 경제적 모델(Modified Version of Economic Model), 이해관계자 모델(Stakeholder Model), 전략적 모델(Strategic Model) 등이 있는데, 초기에는 주로 경제적 모델을 중심으로 사회적 책임에 대한 연구가 이루어졌다[21]. 이는 ‘주주 (Shareholder) 중심적인 사고’로서 투자자의 이익에 관련한 책임을 최우선으로 생각하였다.
기업의 경제적 책임은 무엇인가?
1970년대에 들어서 Carroll[34]은 사회적 책임을 ‘주어진 특정 시점에서 기업이 사회에 관하여 가지는 경제적, 법적, 윤리적 및 자선적 기대를 포함하는 것’으로 설명하면서 기업의 사회적 책임을 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임 및 자선적 책임의 네 단계 피라미드로 구분하였다. 먼저 경제적 책임은 가장 기본이 되는 책임으로 기업이 사회의 경제단위로서 재화와 서비스를 생산할 책임을 가짐을 의미한 다. 법적 책임은 기업이 법적 요구의 구조 내에서 경제적 임무를 수행하도록 사회가 요구하는 것을 말한다.
기업이 눈에 띄는 공익활동을 통해 지역사회의 존경을 많이 받아 소비자들의 선택이 기업에게로 돌아갈 가능성이 크다는 것이 의미하는 것은 무엇인가?
그러 므로 기업의 사회적 책임 활동은 이제 세계시장에서 결코 간과할 수 없는 필수요소가 되고 있다. 이는 고객들의 구매결정에 가격이 아닌 다른 가치가 반영됐다는 것이며, 소비자의 의식수준 변화로 인해 기업에 기대하는 가치가 달라졌다는 것을 의미 한다.
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