[논문]중국 소비자의 전기자동차 구매의도 요인에 대한 연구

김호익; 김한민

doi:10.15722/jds.17.6.201906.85

중국 소비자의 전기자동차 구매의도 요인에 대한 연구
A Study on Factors in Electric Vehicle's Purchase Intention of Chinese Consumers 원문보기

유통과학연구 = Journal of distribution science, v.17 no.6, 2019년, pp.85 - 90

김호익 (Business School, Sungkyunkwan University) , 김한민 (Business School, Sungkyunkwan University)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - In China, electric vehicle industry has been increased attention as a environmental friendly transportation to solve pollution problems, and still growing to solve a technological gap issues in automobile industry. Although the interest of electric vehicle is getting bigger, there are not many studies that showing consumers' intention to purchase an electric vehicle. Because of this phenomenon, this study tried to find the factors which can affect the purchase intention of electric vehicle. Research design, data, and methodology - Drawing on the Planned Behavior Theory(TPB), this study examined attitude toward the behavior, subjective norm of environmental protection, and the influence of economic benefits on purchase intention through survey. we measure 233 Chinese samples. Results - The results showed that attitude toward electric vehicles, subjective norms of environmental protection, and economic benefits had a significant effect on purchase intention. To be specific, the consciousness of environmental protection, economic considerations, product image and its characteristic are all considerable aspects from the standpoint of Chinese consumers. In addition, we found that the higher the age group, the weaker relationship between attitude toward electric vehicle and purchase intention. Conclusion - This study suggests that diverse factors related to the purchase intention of electric car in China market and Chinese consumers. Especially, economic benefit factors, which have a statistically significant and significant influence on the purchase intention of electric vehicles, are not significant variables in the existing electric vehicle research. This result is considered to be the result of the fact that the electric vehicle is not only an automobile having an environmentally friendly factor but also a product which makes it consider the economic situation. Put together, the results of this paper give us the theoretical basis for establishing an electric vehicle marketing strategy in the rapidly changing Chinese market. Also, this paper will provide new ventures for marketing and distribution strategies for Korean companies that are looking to expand into China.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

중국 자동차 시장의 진출 및 마케팅 전략을 위해 이에 대한 연구는 실증적으로 진행되고 주목받아야 할 필요가 있다. 따라서 본 연구는 계획행동이론을 기반으로 중국 소비자를 대상으로 전기자동차 구매의도에 대한 관련 요인들을 발견하고자 한다.
따라서 본 연구는 전기자동차를 적극적으로 도입하여 크게 변화하고 있는 중국 시장을 대상으로 연구를 진행하고자 하며, 계획 행동이론을 기반으로 전기자동차 구매에 대한 관련 요인들을 실증하고자 한다. 또한 전기자동차가 새로운 교통수단으로 부상하고 있는 점을 감안하여 연령대에 따른 구매의도의 조절효과를 살펴보고자 한다.
따라서 본 연구는 전기자동차를 적극적으로 도입하여 크게 변화하고 있는 중국 시장을 대상으로 연구를 진행하고자 하며, 계획 행동이론을 기반으로 전기자동차 구매에 대한 관련 요인들을 실증하고자 한다. 또한 전기자동차가 새로운 교통수단으로 부상하고 있는 점을 감안하여 연령대에 따른 구매의도의 조절효과를 살펴보고자 한다.
2000년대 초부터 중국은 전기자동사 사업에 관심을 갖고 국가적 주요 사업으로 선정하였다. 또한, 자국 시장에서 자동차 로컬 브랜드의 시장 점유율을 늘리기 위해 몇 가지 방안을 제시하였다. 첫째 전기자동차 기업 육성, 두 번째, 전기자동차 확산을 위한 막대한 보조금을 제공하였다.
아래 Figure 1에 연구모델을 제시하였다. 본 연구는 계획행동이론을 기반으로 전기자동차 구매의도에 대한 관련 요인들을 발견하고자 한다.
반면에 특정 행동에 대한 혜택보다 비용이 클 경우개인은 행동에 대한 의도를 갖지 않는 경향을 보인다. 본 연구는 이러한 이론적 프레임을 기반으로 전기자동차에 대한 중국정부 보조금, 감면 세액, 연비 효율 등 경제적인 측면을 인식된 행동 통제로 적용하고자 한다.
이를 해결하기 위해 전 세계적으로 전기자동차 개발에 착수하였다. 본 연구자는 그 중 국가적으로 연구가 활발한 중국의 사례를 중점으로 다루고자 한다.
연구 시사점으로 본 연구는 계획행동이론을 기반으로 전기자동차 구매의도에 관련된 요인들을 발견하였으며, 향후 중국시장에서 전기자동차에 대한 마케팅 방향을 제공하였다. 본 연구에서 전기자동차 구매의도에 통계적으로 유의하고 상대적으로 큰 영향력을 가지는 경제적 혜택 요인은 기존의 전기자동차 연구에서 유의하게 나타나지 않은 변수이다.

가설 설정

H1: 환경보호에 대한 주관적 규범은 전기자동차 구매의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H2: 전기자동차 구매에 대한 경제적 혜택은 전기자동차 구매의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H3: 전기자동차에 대한 태도는 전기자동차 구매의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
H4a: 연령은 환경보호에 대한 주관적 규범과 전기자동차 구매의도 사이를 조절할 것이다.
H4b: 연령은 전기자동차 구매에 대한 경제적 혜택과 전기자동차 구매의도 사이를 조절할 것이다.
H4c: 연령은 전기자동차에 대한 태도와 전기자동차 구매의도 사이를 조절할 것이다.
전기자동차의 경우도 새로운 에너지 기술 관련 사업이기 때문에 각각의 다른 연령대에 따라 소비에 대한 인식이 다르게 나타날 수 있다. 따라서 새로운 기술이라 볼 수 있는 전기자동차에 대한 연령대별 차이가 나타날 것이라는 가설을 수립하였다.
또한, 중국내에서 전기자동차에 대한 프로모션과 시장이 활성화되면서 전기자동차에 대한 긍정적 인식을 심어주려는 노력이 이루어져 왔다. 본 연구는 전기자동차에 대한 긍정적인 태도를 가지는 개인일수록 전기자동차에 대한 구매의도가 높아질 것이라는 가설을 수립하였다.
주관적 규범은 집단이나 타인의 선호도가 개인의 인식에 영향을 미친 것으로 타인에 의해 수립된 개인적 규범 기준을 의미한다. 주관적 규범은 소비자가 크게 인식할수록 행동을 취할 가능성이 높다고 가정한다. 이러한 맥락에서 보았을 때, 중국 사회에서 환경을 보호하려는 인식은 개인의 주관적인 규범이 될 수 있다.

제안 방법

중국정부의 전기자동차 지원정책의 일부분으로, 2010년 상하이, 장춘, 심천, 항주, 하북 등 5개 도시에서 일반 소비자의 전기자동차 구매에 대하여 보조금을 지급하였다. 같은 해 5월에는 전기자동차 지원 시험계획을 발표하며, 온전히 구매한 구매자들에게 보조금을 제공하는 지원 계획을 실행하였다. 또한, 중국 정부는 주요 전기 장비 업체에게 각 지역에 충전소를 건립할 것을 지시하였다.
본 연구에서는 Ajzen(1985) 의 계획행동이론에 기반을 두어 접근하였다. TPB는 1985년에 처음 선보였고, 1987년 1991년에 이론적으로 확장되었다.
설문조사에 활용한 항목들은 선행 연구를 참고하여 본 연구의 목적에 적합하게 적용하였다(Moons & Pelsmacker, 2012).
또한, 자국 시장에서 자동차 로컬 브랜드의 시장 점유율을 늘리기 위해 몇 가지 방안을 제시하였다. 첫째 전기자동차 기업 육성, 두 번째, 전기자동차 확산을 위한 막대한 보조금을 제공하였다. 그 결과, 5년마다 3배 성장을 하며 해마다 48% 성장을 지속하여 2020년에는 180만 대의 전기자동차가 판매될 것을 전망하고 있다(Choi, 2011).
측정항목은 모두 5점 리커트 척도로 적용하였으며, 추가 분석을 위해 나이, 성별, 연봉을 질문하였다. 설문 수집 기간은 4주에 걸쳐 진행되었으며, 설문결과 239개의 설문 응답을 확보하였다.
환경보호에 대한 주관적 규범으로는 “환경보호에 관한 일들은 큰 돈을 들여서라도 필요한 것이다”, “환경보호에 도움이 될 수 있다면, 어떠한 행동도 할 수 있다”, “환경보호는 필수불가결한 것이다”, “나의 생활환경에서는 환경보호 실천을 잘 하는 편이다”, “전기차를 운용하는 것이 환경보호를 실천함에 있어 현명한 방법이다”, “나에게 있어 소중한 사람들은 내가 전기차를 구매하는 것을 지지할 것이다”로 구성하였으며(6문항), 전기자동차 구매에 대한 경제적 혜택은 “전기자동차를 구매하기에 충분히 재정적 여유가 있다”, “나에게 있어 전기자동차 구매는 합당한 지출이다”, “전기자동차 구매로 인하여 유지비용을 절약할 수 있다”, “전기자동차 구매로 세금혜택을 받을 수 있다”, “일반차량은 곧 환경오염으로 인해 사용이 중지될 것이다”, “전기자동차를 운용하는 비용은 효율적이다”, “전기자동차 유지비용은 구성이 잘되어있다”로 구성하였다(7문항).

대상 데이터

데이터 수집은 개인을 대상으로 전기자동차에 대한 설문조사로 수행되었다. 설문조사에 활용한 항목들은 선행 연구를 참고하여 본 연구의 목적에 적합하게 적용하였다(Moons & Pelsmacker, 2012).
측정항목은 모두 5점 리커트 척도로 적용하였으며, 추가 분석을 위해 나이, 성별, 연봉을 질문하였다. 설문 수집 기간은 4주에 걸쳐 진행되었으며, 설문결과 239개의 설문 응답을 확보하였다. 이 중 중복응답 및 불성실한 응답을 제외한 233개의 설문 응답을 분석에 활용하였다.
설문 수집 기간은 4주에 걸쳐 진행되었으며, 설문결과 239개의 설문 응답을 확보하였다. 이 중 중복응답 및 불성실한 응답을 제외한 233개의 설문 응답을 분석에 활용하였다. 수집한 데이터의 특성은 남성이 104명(45.

데이터처리

분석은 PLS(Partial Least Squares) 프로그램을 활용하였으며 가설 검증에 앞서 개념들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 아래 Table 1에서 보듯이 요인적재량이 0.
판별 타당성 검증을 위해 AVE 제곱근 값과 개념들 간의 상관관계 계수를 확인하였다. AVE 제곱근 값이 개념들 간의 상관관계 값보다 크게 나타나면 개념들 간에 판별 타당성이 있다는 것으로 볼 수 있다.

성능/효과

PLS 검증 결과 H1, H2, H3의 모든 가설은 0.01 수준에서 모두 지지되는 것을 확인할 수 있었다. H4a, H4b는 0.
가설1이 지지된 결과 (B=0.23, t=4.15)는 환경보호에 대한 개인의 주관적인 규범이 강할수록 전기자동차를 구매하려는 성향이 있다는 것을 뜻한다. 가설2의 지지된 결과 (B=0.
15)는 환경보호에 대한 개인의 주관적인 규범이 강할수록 전기자동차를 구매하려는 성향이 있다는 것을 뜻한다. 가설2의 지지된 결과 (B=0.35, t=6.09)는 전기자동차를 구매하는데 대한 경제적 혜택을 크게 느끼는 개인일수록 전기자동차 구매에 대한 의도를 가진다는 것을 나타내는 결과이다. 가설3의 결과 (B=0.
09)는 전기자동차를 구매하는데 대한 경제적 혜택을 크게 느끼는 개인일수록 전기자동차 구매에 대한 의도를 가진다는 것을 나타내는 결과이다. 가설3의 결과 (B=0.35, t=5.39)는 전기자동차에 대한 긍정적 태도를 가질수록 전기자동차를 구매하려는 의도가 커진다는 것을 뜻한다. 가설4c의 부분적으로 지지된 결과는 (B=-0.
39)는 전기자동차에 대한 긍정적 태도를 가질수록 전기자동차를 구매하려는 의도가 커진다는 것을 뜻한다. 가설4c의 부분적으로 지지된 결과는 (B=-0.13, t=-1.78) 연령대가 높은 개인일수록 전기자동차에 대한 태도와 전기자동차 구매의도에 대한 심리적 관계가 약화된다는 것을 나타낸다. Table 3에 구체적인 연구 결과를 제시하였다.
4%에 도달할 것을 예상하고 있다(Beak, 2016). 또한 정책적으로 자동차 강국, 환경적, 에너지 안보 증진 차원에서 중국 정부가 직접 전기자동차 산업을 적극적으로 육성하고 있으며 특히 공급 입장에서 현재 중국 내에 있는 자동차 제조업체는 신에너지 차량 크레딧 의무제 도입으로 전체 자동차 판매량 중 신에너지(전기자동차) 판매량의 비율을 18년에는 8%, 19년에는 10%, 20년에는 12% 이상 비중을 증가시키며 전기자동차 생산을 의무화하였다. 소비 입장에서 중국은 전기자동차 취득 시 최대 10만 위안까지 정부 보조금을 지원하며 구입세 면제 및 최대 85%까지 대출을 제공하고 있다.
분석은 PLS(Partial Least Squares) 프로그램을 활용하였으며 가설 검증에 앞서 개념들의 신뢰성과 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 아래 Table 1에서 보듯이 요인적재량이 0.60 이하로 나타난 ATT1, ATT3, ATT5, NOR1, NOR2, NOR3, NOR4, BEN3, BEN4, BEN5, BEN6 항목을 제외하고 모든 측정항목의 요인적재량이 0.60이상으로 나타났다. 또한, AVE(Average Variance Extracted) 값도 모든 개념들이 0.
조절효과 분석결과는 연령대가 높아질수록 전기자동차에 대한 태도와 구매의도의 관계가 약해진다는 사실을 제공한다. 이러한 사실을 기반으로 향후 중국내 전기자동차 판매 전략은 젊은 연령층에게 전기자동차의 긍정적 이미지를 심어주는 방향으로 진행되어야 할 것이다.
측정 항목은 전기자동차 구매의도에 “나는 일반 차량 대신 전기자동차를 구매할 의향이 있다”, “나는 가까운 미래에 전기자동차를 구매하여 운전하길 기대한다”, “나는 전기자동차 구매를 주변 사람들에게 추천할 것이다”로 구성하였으며(3문항), 전기자동차에 대한 태도는 “전기자동차에 좋은 이미지를 가지고 있다”, “나는 전기자동차를 긍정적으로 생각한다”, “전기자동차를 운용하는 것은 현명해 보인다”, “전기자동차의 구매는 나의 삶에 많은 도움을 준다”, “전기자동차는 일반차량에 비해 훨씬 유용하다”로 구성하였다(5문항).
따라서 집중타당성이 확보되었다. 한편, CR(Composite Reliability)값은 모든 개념들이 0.7 이상을 상회하고 있어 본 연구의 개념 신뢰도가 충족되는 것을 확인 하였다.
Table 2에서 대각선은 AVE의 제곱근 값, 비대각선은 개념들 간의 상관관계 계수이다. 확인 결과 모든 개념들의 AVE 제곱근 값이 개념들 간 상관계수 값 보다 높기 때문에 본 연구의 개념들은 판별 타당성이 존재한다고 할 수 있다.

후속연구

중국이 가지고 있는 소비의 잠재력을 보더라도 분명 국내 기업들이 중국에 진출하고자 하는 이유에 대해 충분해 보인다. 기존 시장조사에서 나왔듯, 중국의 시장 환경이 불안정하며 지속적인 자국 제품의 생산에 집중하는 시점에 맞추어, 제품 개발과 전략 구축, 마케팅 및 유통에 도움을 줄 수 있는 연구로 제언하고자 한다.
다시 말해서, 중국에서 전기자동차에 대한 경제적 혜택 및 지원은 크게 증가하고 있다고 할 수 있다. 본 연구는 전기자동차 구매에 대한 경제적 혜택이 증가할수록 전기자동차에 대한 구매의도가 증가할 것이라고 판단한다.
본 연구의 한계점은 계획행동이론을 기반으로 연구를 진행하였지만 전기자동차의 실제 구매행동을 측정하지 않았다는 점이다. 자동차 구매는 일반적으로 일반 생활용품 구매와는 다르게 경제적으로 고려해야 할 사항이 많아 빈번하게 구매하기 어렵다는 단점이 있다.
조절효과 분석결과는 연령대가 높아질수록 전기자동차에 대한 태도와 구매의도의 관계가 약해진다는 사실을 제공한다. 이러한 사실을 기반으로 향후 중국내 전기자동차 판매 전략은 젊은 연령층에게 전기자동차의 긍정적 이미지를 심어주는 방향으로 진행되어야 할 것이다. 연령층이 높은 소비자들을 대상으로는 전기자동차의 친환경적인 장점과 경제적 혜택을 부각시키는 것이 도움이 될 것이다.
따라서 본 연구에서는 전기자동차 구매행동을 고려하지 않고 연구를 진행하였다. 하지만 구매의도와 실제 구매 행동은 개념적으로 다르기 때문에 향후 연구에서 보완할 필요가 있어 보인다.
유류 값 폭등이나 세계정세에의해 걱정을 하지 않아도 되는 장점은 소비자 입장에서 또 하나의 매력일 것이다. 한편, 환경보호에 대한 전기자동차의 장점을 부각시킨다면 중국 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것으로 기대된다. 추가적으로, 전기자동차에 대한 태도는 단순한 경제적 이점만을 부각할 것이 아니라 전기자동차에 대한 긍정적 이미지 부각, 감성적 마케팅의 활용 등의 전략으로 소비자들에게 접근해야 할 필요가 있어 보인다.
정부차원에서는 차량 판매의 이익보단멀리 보는 환경보호 차원에서의 접근이 더 중요시되기 때문에관련 기관과 기업, 민간단체 등의 전폭적인 지지를 통한 추가적인 혜택들을 증가시킬 필요가 있다. 향후 중국시장에서 전기자동차 판매는 정부의 영향이 중요하기 때문에 이러한 부분을심도 있게 고려해야 할 것이다. 유류 값 폭등이나 세계정세에의해 걱정을 하지 않아도 되는 장점은 소비자 입장에서 또 하나의 매력일 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	전기자동차가 가지는 가치는?	전기자동차는 기능적, 경제적 및 환경적인 다양한 가치들로 인식된다. 전기자동차의 다양한 가치들은 소비자의 태도에 유의한 영향을 미칠 수 있다.
	전기자동차란?	이러한 구동 방식은, 화석 연료 기반이 아니기 때문에 경제적 환경적으로 이점이 있다. 다시 말해, 전기자동차는 배터리 에너지를 활용한 모터로 추진되는 자동차를 뜻한다.
	중국이 전기 자동차 로컬 브랜드의 시장 점유율을 높이기 위해 제시한 방안은?	또한, 자국 시장에서 자동차 로컬 브랜드의 시장 점유율을 늘리기 위해 몇 가지 방안을 제시하였다. 첫째 전기자동차 기업 육성, 두 번째, 전기자동차 확산을 위한 막대한 보조금을 제공하였다. 그 결과, 5년마다 3배 성장을 하며 해마다 48% 성장을 지속하여 2020년에는 180만 대의 전기자동차가 판매될 것을 전망하고 있다(Choi, 2011).

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표제어: PCR

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