[논문]가상현실 쇼핑 경험 시 공간 창의성과 판매원 아바타 의상의 격식성이 소비자의 상품 구매의사에 미치는 영향

송원철; 신민철; 이상욱; 정동훈

doi:10.9716/kits.2020.19.3.075

가상현실 쇼핑 경험 시 공간 창의성과 판매원 아바타 의상의 격식성이 소비자의 상품 구매의사에 미치는 영향
An Exploratory Study Examining the Effects of Place Creativity and Workplace Attire on Consumer Trust, Attitude, and Purchase Intention in the Virtual E-Commerce Environment 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.19 no.3, 2020년, pp.75 - 87

송원철 (광운대학교 Comm. & Tech. Lab) , 신민철 (틸버그 대학교(Tilburg University) Communication and Cognition 학부) , 이상욱 (미시간주립대학교(Michigan State University) 커뮤니케이션학) , 정동훈 (광운대학교 미디어커뮤니케이션학부)

Abstract ▼ AI-Helper

This study empirically investigates the design factors that could engender positive impacts on consumers' user experiences with respect to trust, attitude, and intent to purchase a product promoted in the virtual reality (VR) e-commerce environment. Guided by previous literature, we specifically test the role of schema congruity due to the design of the space and virtual agent on trust, attitude, and purchase intention in the context of VR e-commerce. To test the effect of the congruency between user's schema and virtual environment design on user intentions, a 2 × 2 mixed ANOVA design experiment was conducted with place creativity (Low vs. High) as a within factor and workplace attire (Casual vs. Formal) as a between factor. The result showed support for the effect of schema congruity on trust, in that interaction of the two factors were found. Significant positive relationship between trust, attitude, and purchase intention was found. Further implications are discussed based on results.

주제어

표/그림 (6)

그림 [그림 1] 연구모델
그림 [그림 2] 실험처치물 : 낮은 창의성 공간(왼쪽)과 높은 창의성 공간(오른쪽)에서 정장 차림의 아바타와 편안한 차림의 아바타(가운데)
그림 [그림 3] 상호작용효과
표 <표 1> PLS 구조방정식 검증 기준
표 <표 2> 문항요인 적재값
그림 [그림 4] PLS 분석 결과

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 가설 1(a/b/c)을 통해 공간 창의성 및 판매 아바타 복장의 신뢰도에 대한 주효과 및 상호작용효과를 검증하고자 했다. 혼합변량분석 결과 가설 1a에서 예측된 대로 집단 내 요인인 공 간 창의성([1] = 낮은 창의성, [2] = 높은 창의성)이 신뢰도에 미치는 영향은 유의했다, [F(1, 36) = 4.
본 연구는 스키마 일관성이 신뢰도에 긍정적으로 영향을 미치고, 신뢰도는 다시 태도와 구매의 도에, 태도는 구매 의도에 긍정적으로 영향을 미치는지 실험을 통해 검증했다. 실험결과는 공간 창의성의 주효과, 그리고 공간구성과 판매원 아바타 의상 격식성의 상호 작용 효과는 통계적으로 유의미하게, 그리고 판매원 아바타 의상 격식성의 주효과는 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다.
본 연구는 실험을 통해 가상현실 쇼핑 콘텐츠가 소비자의 쇼핑 경험에 주는 영향을 분석 및 검증하 고자 한다.
본 연구의 중요한 의의는 기존 연구가 상대적으로 부족한 HMD를 이용한 VR 공간에서의 이커머스를 실증적으로 살펴봤다는 점에 있다. VR에서의 이커머스의 강점 중 하나로 자유로운 판매환경 설정이 있다.
문제는 이전 연구들을 통해 가상현실 기술이 마케팅 분야에서 긍정적으로 활용될 가능성을 확인할 수 있는 반면, 구체적으로 마케팅을 위한 가상현실이 어떻게 디자인되어야 하는가의 연구는 부족한 상황이다(신재우, 임춘성, 2019). 이에 따라 본 연구는 스키마 일관성(Schema Congruence) 이론을 바탕으로 구체적으로 판매되는 제품의 이미지, 가상현실 쇼핑 공간의 창의성과 판매자 아바타 복장의 격식성이 판촉행위 신뢰도, 태도 및 상품 구매 의도에 미칠 수 있는 상호작용효과를 분석 및 검증하고자 한다.
또한 선행연구들은 창의적인 특성과 일치하는 의상의 유형은 형식적이기보다는 캐쥬얼한 의상을 제안한 바 있다(Morand, 1998). 이에 본 연구는 스마트폰의 창의적인 특성과 일치하는 공간과 판매원의 의상 유형이 신뢰도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 제안한다.

가설 설정

가설 4. 가상현실 쇼핑 경험 시 공간 창의성과 판매원 의상의 격식성에 의해 형성된 신뢰도에 영향을 받은 태도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 가상현실 쇼핑 경험 시 공간 창의성과 판매원 의상의 격식성에 의해 형성된 판촉에 신뢰도는 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가상현실 쇼핑 공간의 창의성과 소비자 신뢰도 간의 관계에 판매원 의상의 격식성이 조절효과를 가질 것이다.
이에 따라 본 연구는 공간과 판매원의 의상간의 특성이 일치하는 경우 판촉행위에 대한 더 높은 신뢰감을 끌어낼 수 있다고 예측하는 한편, 판촉된 스마트폰의 이미지와 공간의 창의성 및 판매원 의상의 격식성이 일치할 경우 가장 높은 신뢰감을 끌어낼 수 있을 것으로 예측한다. 종합하여 본 연구는 다음과 같이 상호 작용 효과와 관련된 가설, 즉 공간 창의성과 신뢰도의 관계에 있어 판매원 의상의 격식성이 조절 효과를 가진다는 가설을 제안한다.
본 연구에는 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 본 연구의 결과는 본 연구의 처치물 설정에서 확장하여 해석할 수 없다. 본 연구의 결과가 다양한 VR 이커머스 상황에서 적용되는지를 알기 위해서는 반복적인 후속 연구가 필요하다.

제안 방법

가설 검정 단계 이전에 측정에 사용한 문항들의 구성 타당도를 검증하기 위해서 PLS 구조방정식 분석을 통해 문항 요인 적재값 및 유의도를 확인했다. 분석 결과, 연구에서 활용한 문항 중 신뢰도 관련 측정 문항 중 한 개(“판매원은 자신에게 주어진 일에 최선을 다할 것 같다”)의 요인적재값이 .
하나의 실험 조건에 무작위 배정된 실험 참여자들은 공간특성에 따른 쇼핑 경험을 반복 경험했다. 공간관련 처치물의 반복경험 시, 잠재적 실험의 순서효과를 통제하기 위해서 연구참여자마다 실험의 순서를 다르게 하는 역균형화(counterbalancing)를 했다. 또한 실험조건 그룹 당 남녀비율은 남녀 성별 차이에 따른 잠재적 혼재효과를 방지하기 위해 역균형화를 했고, 카이제곱검정 분석결과 남녀비율은 효과적으로 역균형화가 됐음을 확인했다, χ²(1) = .
구체적으로 본 연구는 가상현실 공간의 특성과 가상현실 콘텐츠 내 판매 아바타(정보 전달자)의 복장이 소비자의 판촉에 대한 신뢰도, 태도 및 상품 구매 의도에 미치는 영향을 2(공간 창의성 : 낮음/높음)×2(판매원 아바타 의상의 격식성 : 낮음/ 높음) 혼합 요인 실험 설계를 통해 측정했다.
변인의 측정과 관련하여, 종속변인인 신뢰도는 이전 연구(McKnight et al., 2017)에서 추출한 여섯 개의 문항(“내가 도움을 요청한다면, 가상현실 속 판매원은 나를 돕기 위해 최선을 다할 것 같다”, “가상현실 속 판매원은 자신의 이익뿐 아니라, 내가 가장 큰 만족감을 얻도록 신경 써 줄 것 같다”, “나는 가상현실 속 판매원이 정직하다고 생각한다”, “판매원은 주어진 일에 최선을 다할 것 같다”, “판매원은 자신에게 주어진 판매자의 역할을 잘 해낸 것 같다”, “전반적으로, 판매원은 유능하고 자신의 역할을 잘 수행했다”)을 본 연구의 맥락에 맞게 수정하여 측정했다.
실험 참여자는 실험 참여 동의서 및 인구통계학 관련 사전 설문지를 작성한 후, 실험 조교의 안내에 따라 두 개의 실험조건 중 하나의 조건에 무작위로 할당됐다.
실험 진행자는 두 명으로, 두 방에 각각 한 명씩 배치되어 실험을 진행했다. 실험처치물은 연구에서 의도한 부분 이외의 차이가 최소화되도록 판매원, 판매 제품(아이폰), 그리고 실험 참여자의 가상 현실 내 거리 및 시선이 최대한 동일하도록 설정했다. 이를 위하여 두 명의 실험진행자가 [그림 2] 와 같이 할당된 가상공간(사무실과 야외 해변 근접 공간)과 판매원 복장(격식성이 높고 낮은 의상)을 설정하고, 가상공간 내에 판매원과 판매 제품, 실험 참여자를 미리 약속한 장소에 위치시키며, 음성과 영상통신에 문제가 없음을 확인한 후에 참여자의 가상현실 체험이 시작됐다.
양방향적인 커뮤니케이션이 VR커머스 상황에 더 자연스럽다고 생각되어 총 세 번에 걸쳐 참여자에게 판매원의 질문에 대답하도록 유도했다.
실험 참여자는 실험 참여 동의서 및 인구통계학 관련 사전 설문지를 작성한 후, 실험 조교의 안내에 따라 두 개의 실험조건 중 하나의 조건에 무작위로 할당됐다. 연구참여자는 실험 목적 및 VR 콘텐츠 환경구성에 대한 간단한 설명을 들은 후, 공간특성과 관련된 두 실험조건을 각각 약 10분간 반복적으로 한 번씩 경험했다. 집단 내 요인(공간 창의 성)에 대한 효과측정 시, 실험 순서효과를 없애기 위해서 연구참여자마다 경험하는 공간의 순서를 다르게 했다.
실험처치물은 연구에서 의도한 부분 이외의 차이가 최소화되도록 판매원, 판매 제품(아이폰), 그리고 실험 참여자의 가상 현실 내 거리 및 시선이 최대한 동일하도록 설정했다. 이를 위하여 두 명의 실험진행자가 [그림 2] 와 같이 할당된 가상공간(사무실과 야외 해변 근접 공간)과 판매원 복장(격식성이 높고 낮은 의상)을 설정하고, 가상공간 내에 판매원과 판매 제품, 실험 참여자를 미리 약속한 장소에 위치시키며, 음성과 영상통신에 문제가 없음을 확인한 후에 참여자의 가상현실 체험이 시작됐다. 따라서 참여자는 가상현실 체험 내내 앉은 채로 자신 앞에 서 있는 판매원의 아이폰에 관한 판촉을 주시했다.

대상 데이터

본 연구에서는 가상현실 쇼핑 콘텐츠의 선정 및 아바타의 개발을 위해 VRChat(2017)과 유니티엔진을 활용했다. 구체적으로 콘텐츠의 공간 특성과 판매 아바타의 복장을 구현하기 위해서는 기 존 VRChat 내의 에셋들을 다운받아 사용했고, 상품은 유니티엔진으로 직접 제작했다. 실험에서 활용할 공간과 상품의 선정을 위해서는 10명의 성인을 상대로 간단한 인터뷰를 진행했고, 그 결과 창의성을 상징하는 공간 및 상품으로 각각 야외 해변과 애플사의 아이폰을 선정했다.
스키마 일관성이 제안하는 이론적 프레임과 기존의 마케팅 연구결과를 종합하면, 제품의 특성과 가상공간디자인의 일관성, 그리고 제품의 특성과 판매원의 시각적 디자인 중 일부인 복장의 일관성이 높을수록 소비자의 판촉행위에 대한 신뢰도가 높아질 것으로 예측된다. 본 연구에서는 판촉상황에서의 제품으로 애플사의 아이폰을 선정했다. 애플의 브랜드와 제품은 일반적으로 소비자에게 창의적(creative)인 제품으로 인식되는 경향이 있다(Fitzsimons et al.
본 연구의 가설들을 검증하기 위해 총 40명의 실험 참여자를 모집했고, 실제로는 38명의 20대 대학생들이 실험에 참여했다. 이는 PLS-SEM에 있어 권장되는 최소 표본수는 최다 경로가 연결된 변인을 기준으로 연결 경로 개수의 10배수인 점에 근거한 것이다(Hair et al.
실험 참여자 모집공고를 통해 연구참여 의사를 밝힌 실험 참여자들은 실험을 위해 할당된 서울 북 동부에 위치한 사립대학의 실험실에 초대됐다. 실험 참여자는 실험 참여 동의서 및 인구통계학 관련 사전 설문지를 작성한 후, 실험 조교의 안내에 따라 두 개의 실험조건 중 하나의 조건에 무작위로 할당됐다.
20). 실험 참여자들은 단순무작위 표집법을 사용해 모집했으며, 모집된 실험 참여자는 두 개의 판매 아바타 복장 관련 집단간 실험조건 그룹에 각각 20명(정장)과 18명(편한 복장)씩 무작위 할당됐다. 하나의 실험 조건에 무작위 배정된 실험 참여자들은 공간특성에 따른 쇼핑 경험을 반복 경험했다.
실험에는 HTC VIVE가 설치된 참여자용 컴퓨터, 실험진행자가 판매원 아바타로 접속하는 컴퓨 터, 실험 진행자가 아이폰을 비롯한 공간 설정을 위해 사용하는 컴퓨터를 포함하여 총 세대의 컴퓨터가 사용됐다. 실험 참여자용 컴퓨터와 실험진행자 컴퓨터는 서로 다른 방에 위치하여 참여자는 오직 가상현실을 통해서만 판매원 아바타와 소통했다.
구체적으로 콘텐츠의 공간 특성과 판매 아바타의 복장을 구현하기 위해서는 기 존 VRChat 내의 에셋들을 다운받아 사용했고, 상품은 유니티엔진으로 직접 제작했다. 실험에서 활용할 공간과 상품의 선정을 위해서는 10명의 성인을 상대로 간단한 인터뷰를 진행했고, 그 결과 창의성을 상징하는 공간 및 상품으로 각각 야외 해변과 애플사의 아이폰을 선정했다. 또한, 인터뷰를 바탕으로 비창의적 공간으로는 사무실 공간을 선정 했다.
또한, 인터뷰를 바탕으로 비창의적 공간으로는 사무실 공간을 선정 했다. 참고로 실험을 위해 구현한 가상환경이 VR 콘텐츠인 점을 고려하는 동시에, 공간구성이 실제 현실과 지나치게 비슷할 경우 360도 동영상과 차별성이 떨어질 수 있다는 점에서 VRChat 내에서 최대한 가상의 느낌을 주는 에셋을 선정했다. 실제 실험처치물을 보여주기 위한 실험 도구로는 HTC VIVE를 사용했다.
공간 창의성 관련 두 공간 중 한 곳에서의 실험이 끝날 때마다 실험 참여자들은 가상현실 쇼핑에 대한 경험을 바탕으로 판매에 대한 신뢰도, 태도 및 상품 구매 의도에 대한 사후설문을 반복하여 작 성하도록 안내받았으며, 모든 실험 종료 후 실험 조교를 통해 실험내용에 대한 자세한 설명을 전달 받았다. 총 실험 진행 시간은 인당 대략 30분이 소요됐으며, 실험 참여자들은 실험 참여에 대한 보상으로 5,000원을 지급받았다.
판매원의 제품설명을 위한 대본은 애플 웹사이트의 아이폰 11Pro 제품소개(Apple Inc., 2019) 내용을 판촉상황에 맞게 각색했다. 총 5분 정도인 판매원 대본의 주된 내용은 카메라를 포함한 아이폰의 기능에 관한 설명이었으며, 주로 판매원이 말하고 참여자는 듣는 입장이었다.

데이터처리

연구모델의 적합도 검증을 위해서 PLS 구조방정식 분석결과 모델 적합도 관련 지표인 APC(average path coefficient), ARS(average R-squared), AVIF(average variance inflation factor) 그리고 AFVIF(average full collinearity VIF)를 확인했다. 분석결과 APC는 .

이론/모형

또한, PLS 구조방정식 분석 기법을 통해 측정모델에 대한 검증 또한 가능하다. PLS 구조방정식 분석 소프트웨어로는 WarpPLS 6.0(Kock, 2017)을 사용했다. PLS 구조방정식을 활용하여 분석 시 공간 창의성에 따라 신뢰도, 태도 및 구매 의도 변수를 반복 측정했다는 점에서 창의적 공간과 비창의적 공간 내에서 각각 측정한 종속변수 점수들의 차이(difference scores)를 사용했다.
0(Kock, 2017)을 사용했다. PLS 구조방정식을 활용하여 분석 시 공간 창의성에 따라 신뢰도, 태도 및 구매 의도 변수를 반복 측정했다는 점에서 창의적 공간과 비창의적 공간 내에서 각각 측정한 종속변수 점수들의 차이(difference scores)를 사용했다. 이와 같은 기법은 반복 측정된 변인 간의 경로모델을 검증을 할 때 주로 활용되는 분석기법이다(Judd et al.
, 2019)의 분석기법을 참고했다. 구체적으로, 가설 1의 검증을 위해서는 혼합변량분석(Mixed ANOVA) 기법을 활용했고, 가설 2～가설 4의 검증을 위해서는 PLS(partial least square) 구조방정식 분석기법을 활용했다. PLS 구조방정식 분석기법은 상대적으로 적은 샘플을 활용 시 모델 검증에 강점이 있으며, 다수의 가설을 다양한 분석기법을 통해 검증할 경우 발생할 수 있는 family-wise 알파오류를 최소 가정을 통해 줄인다는 점에서 효과적인 분석기법이다.
본 연구는 가설 검증을 위해서 이전 연구(Shin et al., 2019)의 분석기법을 참고했다. 구체적으로, 가설 1의 검증을 위해서는 혼합변량분석(Mixed ANOVA) 기법을 활용했고, 가설 2～가설 4의 검증을 위해서는 PLS(partial least square) 구조방정식 분석기법을 활용했다.
본 연구에서는 가상현실 쇼핑 콘텐츠의 선정 및 아바타의 개발을 위해 VRChat(2017)과 유니티엔진을 활용했다. 구체적으로 콘텐츠의 공간 특성과 판매 아바타의 복장을 구현하기 위해서는 기 존 VRChat 내의 에셋들을 다운받아 사용했고, 상품은 유니티엔진으로 직접 제작했다.
참고로 실험을 위해 구현한 가상환경이 VR 콘텐츠인 점을 고려하는 동시에, 공간구성이 실제 현실과 지나치게 비슷할 경우 360도 동영상과 차별성이 떨어질 수 있다는 점에서 VRChat 내에서 최대한 가상의 느낌을 주는 에셋을 선정했다. 실제 실험처치물을 보여주기 위한 실험 도구로는 HTC VIVE를 사용했다. 실험에서 실제 활용된 처치물은 [그림 2]와 같다.

성능/효과

가설 1에서 판매원 복장의 주효과는 통계적으로 유의미하지 않았으나 공간의 주효과는 유의미했다는 점에서, VR 이커머스 디자인에 있어서 판매원의 외양에 대한 디자인보다는 공간의 시각적 디자인이 더 중요할 수 있다고 볼 수 있다. 이와 동시에, 판매원의 복장이 공간디자인을 조절(moderate)할 수 있다는 것이 발견됐다는 점에서 공간디자인을 우선시하되 판매원 복장 역시 중요하다는 것을 알 수 있다.
가설 1의 상호작용효과는 유의미했으나, 이 이호작용효과는 공간과 판매원의 스키마 일관성만을 지지했다. 예측과 달리 공간의 창의성과 판매원 의상의 격식성이 제품의 이미지와 일치 여부와 상관없이 스키마 일관성만을 만족하면 신뢰도를 높이는 것으로 나타났다.
17]. 구체적 상호 작용효과를 살펴본 결과, [그림 3]과 같이, 판촉된 제품의 이미지와 상관없이 공간창의성과 판매원 아바타 의상의 격식성이 일관되기만 하면 실험참여자의 신뢰감이 높아진 것으로 확인됐다. 이에 따라 가설 1c는 부분적으로 지지됐다.
10]. 구체적으로 실험 참여자들은 창의성이 높은 공간에서 쇼핑을 경험한 경우 (M = 3.54, SE = .14) 창의성이 낮은 공간에서 쇼핑을 경험했을 때(M = 3.42, SE = .16) 보다 유의미한 수준에서 더 높은 신뢰를 느낀 것으로 나타났다. 한편 가설 1b는 통계적으로 기각됐다[F(1, 36) = .
따라서 VR 이커머스에서 역시 제품에 대해 소비자가 기존에 갖고 있던 스키마와 제품의 판촉 방식이 일관성이 있을수록, 또한 VR 내의 디자인적인 요소관의 일관성이 있을수록 제품에 대한 판촉 효과는 높아질 것으로 예측된다.
예측과 달리 공간의 창의성과 판매원 의상의 격식성이 제품의 이미지와 일치 여부와 상관없이 스키마 일관성만을 만족하면 신뢰도를 높이는 것으로 나타났다. 따라서 제품의 스키마와 VR 체험 시 환경 디자인 스키마와의 관련성은 지지되지 않았다. 이는 실험 참여자들이 스키마 일관성을 판단함에 있어서 제품 자체의 특성과 VR 내의 판촉상황을 비교하지 않고, 현실에서의 제품 판매상황과 VR 환경 내의 판촉상황을 비교한 것으로 추론된다
또한 실험조건 그룹 당 남녀비율은 남녀 성별 차이에 따른 잠재적 혼재효과를 방지하기 위해 역균형화를 했고, 카이제곱검정 분석결과 남녀비율은 효과적으로 역균형화가 됐음을 확인했다, χ2(1) = .47, p = .49.
모든 변인은 5점 리커트 척도(Likert scale)를 사용했으며, 변인을 구성하는 문항들에 대한 척도 신뢰성을 보여주는 크론 바흐(Cronbach) 알파 값은 신뢰도(높은 창의성 공간 : α = .93; 낮은 창의성 공간 : α = .90; 종합 : α = .93), 태도(높은 창의성 공간 : α = .93; 낮은 창의성 공간 : α = .92; 종합 : α = .95), 구매 의도(높은 창의성 공간 : α = .94; 낮은 창의성 공간 : α = .91; 종합 : α = .96) 모두 .90이상으로 적합하게 판단됐다.
분석 결과, 연구에서 활용한 문항 중 신뢰도 관련 측정 문항 중 한 개(“판매원은 자신에게 주어진 일에 최선을 다할 것 같다”)의 요인적재값이 .50 이하인 동시에 유의도가 .001 이상인 수준으로 확인됐다.
분석결과 APC는 .43(p < .001), ARS는 .32(p = .007), 그리고 AVIF와 AFVIF는 각각 1.03과 1.49인 것으로 나타났는데, 이는 Kock(2017)이 PLS 구조방정식 분석 결과 분석모델이 유의한 APC와 ARS 값, 그리고 3.3 이하의 AVIF와 AFVIF 지수를 가질 경우 이상적 적합도를 가지고 있다고 설명한 것에 비추어 보아 이 연구모델은 이상적 적합도를 가지고 있음을 확인했다.
상호작용효과와 관련하여 공간 창의성과 판매원 아바타 의상의 격식성은 신뢰도에 유의미한 상호작용 효과를 미친 것으로 확인됐다 [F(1, 36) = 7.35, p = .01, ηp 2 = .17].
스키마 일관성이 제안하는 이론적 프레임과 기존의 마케팅 연구결과를 종합하면, 제품의 특성과 가상공간디자인의 일관성, 그리고 제품의 특성과 판매원의 시각적 디자인 중 일부인 복장의 일관성이 높을수록 소비자의 판촉행위에 대한 신뢰도가 높아질 것으로 예측된다. 본 연구에서는 판촉상황에서의 제품으로 애플사의 아이폰을 선정했다.
본 연구는 스키마 일관성이 신뢰도에 긍정적으로 영향을 미치고, 신뢰도는 다시 태도와 구매의 도에, 태도는 구매 의도에 긍정적으로 영향을 미치는지 실험을 통해 검증했다. 실험결과는 공간 창의성의 주효과, 그리고 공간구성과 판매원 아바타 의상 격식성의 상호 작용 효과는 통계적으로 유의미하게, 그리고 판매원 아바타 의상 격식성의 주효과는 통계적으로 유의미하지 않게 나타났다.
가설 1의 상호작용효과는 유의미했으나, 이 이호작용효과는 공간과 판매원의 스키마 일관성만을 지지했다. 예측과 달리 공간의 창의성과 판매원 의상의 격식성이 제품의 이미지와 일치 여부와 상관없이 스키마 일관성만을 만족하면 신뢰도를 높이는 것으로 나타났다. 따라서 제품의 스키마와 VR 체험 시 환경 디자인 스키마와의 관련성은 지지되지 않았다.
요약하면, 기존 연구에서 주어진 판촉 정보와 제품 정보 간의 스키마 일관성이 높을수록 판촉효과는 높아지는 것으로 나타났다. 특히 실감 미디어 환경에서는 환경 요소 간의 일관성, 그리고 환경과 제품의 스키마 일관성이 높을수록 판촉 효과가 높아지는 것으로 나타났다.
Martínez-Navarro와 동료들(2019)의 연구에서는 가상현실 경험을 증진하는 헤드마운트디스플레이(Head-Mounted Display : HMD)가 다른 기기보다 상대적으로 실재감에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 이 연구는 또한 오프라인 마켓과 가상마켓을 비교했는데, 가상마켓의 활용이 이용자의 소비의도를 더욱 증진하는 것으로 나타났다. 이처럼 국내외에서 가상현실 기술을 활용한 이커머스 연구는 크게 주목받고 있다.
해외 연구 중에는 Kim과 Sundar(2016)가 실감미디어가 감정적 신뢰감에 긍정적 영향을 주는 동시에 구매 의도를 향상할 수 있다는 결과를 발견했다. 이러한 연구결과들을 종합 해보면, 가상현실 기술은 잠재적으로 실재감 및 몰입감을 증진하는 동시에 소비자들에게 심미적 및 감정적 영향을 주어 소비자의 구매 의도에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 보여준다.
VR에서의 이커머스의 강점 중 하나로 자유로운 판매환경 설정이 있다. 이러한 자유도 덕택에 제품의 장점이나 특징을 부각하는 환경 구축이 가능하지만, 본 연구는 특히 공간에 있어 제품의 특성을 강조하는 방향의 디자인을 모색하고, 판매원의 복식 역시 이에 맞추어 디자인하는 것이 더 효과적임을 발견했다. 이는 실험 참여자들이 VR 내에서 강한 프레즌스(presence)를 느꼈기 때문에 현실에서의 경험에 비추어 눈앞의 상황을 판단했기 때문일 수 있다.
그러나 이러한 긍정적 효과는 제품과 가상환경(공간과 판매원의 의상)이 모두 일치하는 경우가 그렇지 않은 경우보다 더욱 극대화될 수 있다. 이에 따라 본 연구는 공간과 판매원의 의상간의 특성이 일치하는 경우 판촉행위에 대한 더 높은 신뢰감을 끌어낼 수 있다고 예측하는 한편, 판촉된 스마트폰의 이미지와 공간의 창의성 및 판매원 의상의 격식성이 일치할 경우 가장 높은 신뢰감을 끌어낼 수 있을 것으로 예측한다. 종합하여 본 연구는 다음과 같이 상호 작용 효과와 관련된 가설, 즉 공간 창의성과 신뢰도의 관계에 있어 판매원 의상의 격식성이 조절 효과를 가진다는 가설을 제안한다.
기존의 연구와 마찬가지로, VR에서의 판매상황 역시 높은 신뢰도는 제품에 대한 긍정적인 태도, 그리고 더욱 높은 구매 의도로 이어지는 것으로 밝혀졌다. 종합적으로 볼 때, 본 실험 결과는 VR 내에서의 구매 행위에 있어 현실에서의 구매상황과 VR 내 상황의 스키마 일관성이 낮을 때 소비자들의 신뢰도가 낮아지고, 이에 따라 태도와 구매 의도 역시 낮아짐을 밝혀냈다.
요약하면, 기존 연구에서 주어진 판촉 정보와 제품 정보 간의 스키마 일관성이 높을수록 판촉효과는 높아지는 것으로 나타났다. 특히 실감 미디어 환경에서는 환경 요소 간의 일관성, 그리고 환경과 제품의 스키마 일관성이 높을수록 판촉 효과가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 VR 이커머스에서 역시 제품에 대해 소비자가 기존에 갖고 있던 스키마와 제품의 판촉 방식이 일관성이 있을수록, 또한 VR 내의 디자인적인 요소관의 일관성이 있을수록 제품에 대한 판촉 효과는 높아질 것으로 예측된다.
01]. 판매원 아바타 의상의 격식성이 높은 경우(M = 3.57, SE = .20)와 격식성이 낮았을 때(M = 3.39, SE = .22) 신뢰도에 주는 영향은 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 상호작용효과와 관련하여 공간 창의성과 판매원 아바타 의상의 격식성은 신뢰도에 유의미한 상호작용 효과를 미친 것으로 확인됐다 [F(1, 36) = 7.
한편, 가설 2～가설 4를 검증하기 위한 경로 분석 결과, 신뢰도는 태도에 유의미한 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인됐다(ß = .37, p < .01).
혼합변량분석 결과 가설 1a에서 예측된 대로 집단 내 요인인 공 간 창의성([1] = 낮은 창의성, [2] = 높은 창의성)이 신뢰도에 미치는 영향은 유의했다, [F(1, 36) = 4.17, p < .05, ηp 2 =.10].

후속연구

본 연구의 결과가 다양한 VR 이커머스 상황에서 적용되는지를 알기 위해서는 반복적인 후속 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 표본수의 크기에 있어 한계점이 있다. 본 연구의 표본수는 PLS-SEM을 위해서는 Hair et al.
또한 가상현실기술과 쇼핑서비스의 결합은 기존의 두 가지 판매방식의 장점을 취합하여 최적화된 정보를 시간과 장소에 구애받지 않고 제공하는 것이 가능할 것으로 예측된다. 따라서 가상현실 쇼핑의 효과성 및 가상현실 쇼핑 플랫폼 내에서 어떠한 사용자 경험적 디자인 요소들이 구매 의도에 긍정적 영향을 줄 수 있는지에 대한 연구는 미래형 이커머스 비즈니스 모델 구축에 큰 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
이는 실험 참여자들이 VR 내에서 강한 프레즌스(presence)를 느꼈기 때문에 현실에서의 경험에 비추어 눈앞의 상황을 판단했기 때문일 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 텔레프레즌스(telepresence)와 소셜 프레즌스(social presence)가 VR 이커머스에 있어 소비자의 스키마 일관성에 어떠한 영향을 주는지, 또한 이러한 영향이 구매 의도 변화로 이어지는지에 대한 연구가 필요할 것으로 보인다.
가상현실기술은 오프라인 매장에서나 경험 가능했던 실재적 감각을 증진시키는 데에 적합한 미디어로 평가받는다. 또한 가상현실기술과 쇼핑서비스의 결합은 기존의 두 가지 판매방식의 장점을 취합하여 최적화된 정보를 시간과 장소에 구애받지 않고 제공하는 것이 가능할 것으로 예측된다. 따라서 가상현실 쇼핑의 효과성 및 가상현실 쇼핑 플랫폼 내에서 어떠한 사용자 경험적 디자인 요소들이 구매 의도에 긍정적 영향을 줄 수 있는지에 대한 연구는 미래형 이커머스 비즈니스 모델 구축에 큰 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구의 결과는 본 연구의 처치물 설정에서 확장하여 해석할 수 없다. 본 연구의 결과가 다양한 VR 이커머스 상황에서 적용되는지를 알기 위해서는 반복적인 후속 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 표본수의 크기에 있어 한계점이 있다.
이 연구의 결과는 마케팅을 위해 가상현실 기술을 활용하고자 하는 기업들이 효율적인 판매 전략을 수립하는 데에 큰 도움이 될 것으로 보인다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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