[국내논문]제품과 관련한 인물의 평가가 제품태도에 미치는 영향 - 시간적 이해의 조절효과 The Effects of Evaluations for Persons Related with Products on Consumer Attitudes : Moderating Effect of Temporal Construal
광고모델은 마케팅에서 매우 중요한 요소이다. 이는 소비자의 제품에 대한 태도형성이 제품 자체의 특성뿐만 아니라 광고모델에 의해서도 크게 영향을 받기 때문이다. 따라서 기업에서는 이러한 이유로 인해 소비자가 선호하는 인물을 광고모델로 빈번하게 이용하고 있다. 기업은 긍정적으로 평가되는 인물을 광고 모델로 이용해야 광고에서 제시된 내용(예: 제품사용)을 소비자가 모방을 할 가능성이 높다고 판단하고 있다.
그러나 실제 현상을 보면 소비자의 모방효과는 긍정적으로 평가하는 광고모델만 아니라 부정적으로 평가하는 모델에서도 매우 자주 나타나고 있다. 소비자는 비록 광고모델에 대해서 부정적으로 인식하고 있다할지라도 모델이 착용하고 있는 각종 제품(예: 옷, 액세서리)에 주목하고 구매하는 경우가 매우 많다. 이에 대해서 선행연구에서는 이러한 현상을 소비자의 정보처리 동기가 낮은 경우에 나타나는 현상으로 설명하였다.
한편, 본 연구는 정보처리의 관점에 따라서도 이와 같은 효과가 나타날 수 있음을 파악하고 본 연구를 진행하였다. 즉, 소비자가 정보를 처리할 때, 먼 미래의 관점에서 정보처리를 하는지 또는 가까운 미래의 관점에서 정보처리를 하는 지에 따라 모델과 관련한 제품태도 형성이 다르게 나타날 수 있음을 제시하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 진행하였다. 실험 2는 실험 1의 문제점을 보완한 실험이다. 각 실험 설계는 2(모델의 태도: 긍정 vs. 부정)×2(정보처리의 시점: 가까운 미래 vs. 먼 미래)의 집단간 실험설계로 진행하였다. 연구결과, 먼 미래 시점에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 중심속성(예: 도덕성)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다. 그러나 가까운 미래에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 주변속성(예: 모델이 착용한 악세사리)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다.
아울러 본 연구에서는 이와 같은 효과가 왜 나타나는 지를 파악하기 위해 매개효과 검증을 실시하였다. 검증결과, 소비자의 제품에 대한 주목정도의 매개효과가 검증되었다.
광고모델은 마케팅에서 매우 중요한 요소이다. 이는 소비자의 제품에 대한 태도형성이 제품 자체의 특성뿐만 아니라 광고모델에 의해서도 크게 영향을 받기 때문이다. 따라서 기업에서는 이러한 이유로 인해 소비자가 선호하는 인물을 광고모델로 빈번하게 이용하고 있다. 기업은 긍정적으로 평가되는 인물을 광고 모델로 이용해야 광고에서 제시된 내용(예: 제품사용)을 소비자가 모방을 할 가능성이 높다고 판단하고 있다.
그러나 실제 현상을 보면 소비자의 모방효과는 긍정적으로 평가하는 광고모델만 아니라 부정적으로 평가하는 모델에서도 매우 자주 나타나고 있다. 소비자는 비록 광고모델에 대해서 부정적으로 인식하고 있다할지라도 모델이 착용하고 있는 각종 제품(예: 옷, 액세서리)에 주목하고 구매하는 경우가 매우 많다. 이에 대해서 선행연구에서는 이러한 현상을 소비자의 정보처리 동기가 낮은 경우에 나타나는 현상으로 설명하였다.
한편, 본 연구는 정보처리의 관점에 따라서도 이와 같은 효과가 나타날 수 있음을 파악하고 본 연구를 진행하였다. 즉, 소비자가 정보를 처리할 때, 먼 미래의 관점에서 정보처리를 하는지 또는 가까운 미래의 관점에서 정보처리를 하는 지에 따라 모델과 관련한 제품태도 형성이 다르게 나타날 수 있음을 제시하고자 한다.
이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 진행하였다. 실험 2는 실험 1의 문제점을 보완한 실험이다. 각 실험 설계는 2(모델의 태도: 긍정 vs. 부정)×2(정보처리의 시점: 가까운 미래 vs. 먼 미래)의 집단간 실험설계로 진행하였다. 연구결과, 먼 미래 시점에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 중심속성(예: 도덕성)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다. 그러나 가까운 미래에 초점을 맞추어 제품을 평가하는 경우에는 모델의 주변속성(예: 모델이 착용한 악세사리)에 초점을 맞추어 제품을 평가하였다.
아울러 본 연구에서는 이와 같은 효과가 왜 나타나는 지를 파악하기 위해 매개효과 검증을 실시하였다. 검증결과, 소비자의 제품에 대한 주목정도의 매개효과가 검증되었다.
Advertising models are very important for marketing, because consumer attitudes are likely to be based on not only product quality but also advertising model. So, companies make constant efforts to select persons to whom consumers prefer. Marketers consider the preferred model to cause consumers’ ...
Advertising models are very important for marketing, because consumer attitudes are likely to be based on not only product quality but also advertising model. So, companies make constant efforts to select persons to whom consumers prefer. Marketers consider the preferred model to cause consumers’ mimicry for advertising message(e.g. product usage). Consumers’ mimicry, however, has been observed in case of not only positively-evaluated models but also negatively-evaluated persons. Specifically, consumers often purchase various products(e.g. clothes and accessories) related with the negatively-evaluated persons. Prior research said this case happens in case of low motivation for consumer information process. By the way, this study focused on this phenomenon in context of information processing. Specifically, this research proposes consumers’ temporal construal would affect their attitudes for products related with negatively-evaluated persons. So, this research accomplished two experimental studies. Ex. 2 has implications for repletion of shortcomings of Ex. 1. Both Ex. 1 and 2 selected 2(valence of consumers’ evaluation for models: positive vs. negative) × 2(temporal construal: near vs. distant future) experimental design. In results, consumers judged products in focusing on the central route(e.g. model’s personality) under distant future condition. But, under near future conditions the peripheral route(e.g. model’s accessories) affected consumer attitudes dominantly. Also, this research accomplished mediation tests for exploring this mechanism. In results, it was appeared that the vector of consumers’ focusing is the major mediator variable.
Advertising models are very important for marketing, because consumer attitudes are likely to be based on not only product quality but also advertising model. So, companies make constant efforts to select persons to whom consumers prefer. Marketers consider the preferred model to cause consumers’ mimicry for advertising message(e.g. product usage). Consumers’ mimicry, however, has been observed in case of not only positively-evaluated models but also negatively-evaluated persons. Specifically, consumers often purchase various products(e.g. clothes and accessories) related with the negatively-evaluated persons. Prior research said this case happens in case of low motivation for consumer information process. By the way, this study focused on this phenomenon in context of information processing. Specifically, this research proposes consumers’ temporal construal would affect their attitudes for products related with negatively-evaluated persons. So, this research accomplished two experimental studies. Ex. 2 has implications for repletion of shortcomings of Ex. 1. Both Ex. 1 and 2 selected 2(valence of consumers’ evaluation for models: positive vs. negative) × 2(temporal construal: near vs. distant future) experimental design. In results, consumers judged products in focusing on the central route(e.g. model’s personality) under distant future condition. But, under near future conditions the peripheral route(e.g. model’s accessories) affected consumer attitudes dominantly. Also, this research accomplished mediation tests for exploring this mechanism. In results, it was appeared that the vector of consumers’ focusing is the major mediator variable.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.